市场部工作计划2011年.doc
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市场部工作计划2011年.doc
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2006年市场部工作计划
一、架构:
(市场部主要职责)
1.市场部经理一名:
上对公司营销中心总经理负责,下对市场部进行全面管理。
2.医学经理一名:
对市场部经理负责,为公司所有产品提供医学支持。
3.产品经理两名:
其中一名主要负责公司主打品种金路捷的市场支持,另一名负责其他产品。
两人在市场部经理的领导下分工合作。
4.品牌专员一名:
主要负责品牌宣传,具体包括会议策划、产品宣传资料和品牌提示物的创意设计订做及专业广告事务等。
5.信息专员一名:
接听800-免费咨询电话;协助产品经理进行市场信息调研,收集竞争对手及本公司产品的一线信息,为公司决策提供参考;为本部门的日常工作提供支持。
二、工作思路:
学术领先一步结盟保护市场科研促进销售
教育引导购买服务赢得客户创新谋求发展
三、市场推广策略:
(1)细分市场:
指导并帮助区域经理对其所辖区域进一步细分(特别是重点市场:
如北京、浙江、江苏、广东、山东、上海、湖北等),配合适当的市场活动,帮助开发新的医院和科室,充分挖掘其潜力,使其销量实现跨越式增长。
(细分的意义、目标及方法)
(2)专注于目标科室:
着力开发骨科和眼科市场,保持并扩大在神经外科已取得的成果。
对小儿脑瘫的疗效是显而易见的,但在今年的销量上尚未体现出来,因此,明年有必要继续跟进;神经内科作为临床对症科室,各地应因地制宜,争取更多的销量。
通过几次大型的学术活动启动骨科市场:
(骨科拓展方案)
利用的IV期临床研究成果开发眼科市场:
(眼科开发的意义及方案)
(3)尽早导入:
根据目前掌握的信息,转准后很可能只保留一个规格,而我们的对手基本上已经放弃2000AU的NGF,把注意力集中在9000AU规格上了。
这是一个战略性问题,谁先完成战略布局,谁将在市场上赢得先机。
因此,我们有必要制订出切实可行的激励机制,鼓励代理商(经销商)把的推广摆在重要位置,并适时地用――尽管这样做会影响到我们的一些既得利益!
激励:
①召开上市发布会;
②选择性地开展开发进院的推广活动或临床科研;
③代理商每开发或替换一家三甲医院,奖励人民币1000元;
④代理商每销售一支可折算成20ūɡ1.3支。
四、工作计划:
1.围绕06年公司销售目标开展市场支持工作。
(1)品牌宣传:
①根据理论研究和临床应用的最新成果,编辑关于产品的专题论文或宣传推广资料1-2集(次)。
②根据市场需要,在全年度制作能体现公司产品差异化特点,并能帮助提升公司形象,加深客户记忆的品牌提示物1-2批次。
③收集信息,积极参与有影响力的(国际、国内)大型神经科学会议。
计划参会:
国家级5次,省市级40次。
参展国家级会议,旨在有效展示公司品牌与产品,提升公司与产品的知名度与认同度;参与省市级学术会议,则在注意品牌宣传的同时关注VIP维护与促销,期望能直接带来销量的增长,做到远期效益与近期效益相结合。
④为全国VIP客户订阅专业期刊《中华神经科学杂志》300-500本。
(2)临床科研:
目的、意义――为临床推广提供有一定权威和影响力的学术论文与临床应用依据,为一线促销服务;与权威专家合作科研,本身就是一个很好的宣传企业品牌,提高企业品牌与产品认知度、认同度的过程;临床科研可直接拉动医院销售。
因此,临床科研课题可分为三类――以品牌宣传和获取临床推广依据为目的临床科研、以直接促销为目的病例观察和两者兼顾的探讨。
前者所需投入较大,周期长,见效慢,预期结果不确定,不宜多做;但它是企业长远发展所必须,又不能不做。
根据企业目前情况和对产品发展前景的预测,我们可以选定金路捷在某一领域的应用(如新生儿缺血缺氧性脑病,与GM-1联合用药或制剂)做更加广泛而深入的研究。
而对于以促销为目的的临床观察,在保证安全的前提下,只要能给企业带来更多的收益,在双方自愿的基础上签订一份协议,应该是可行的。
有选择性地开展促销性质的临床研究或病例观察,可以帮助重点区域、重点医院的开发与上量;同时,通过合作,可以进一步密切公司与VIP客户之间的关系。
目前准备启动和正在进行当中的课题有6个,分别是:
属第一类,其他则分属二、三类。
2006年,根据市场情况,促销性质的课题可考虑增加5-6个。
主要用于重点区域里重点医院潜力科室的开发与上量,其评判与考核指标主要是安全性和预期收益率。
对于这样的课题,项目负责人通过区域经理向公司提出书面申请,营销中心领导审批后备案,费用分步到位;并且还要定期予以评估,保证收益达到预期。
(3)市场推广:
以医院开发、提高市场占有率和增加销量为主要目的,针对重点区域、重点医院或重点科室的专题研讨会或其他促销性学术活动10-15次。
(4)VIP维护:
(含对代理商的维护)
建立一个高端客户网络,对象为各地学术带头人或有权威的专家,在公司层面对其进行定期或不定期的维护。
根据这些客户所起作用不同,也可大致将其分成两类:
观念引导者(权威专家)和高处方医生。
前者是公司品牌及产品形象的载体,而后者则是销量稳定增长的保证。
观念引导者应在市场部的配合下,由公司高层领导出面维护并与之建立密切的朋友关系;高处方医生则可由医院代表、项目主管和区域经理等一线销售人员进行维护。
2.员工培训
员工培训涉及代表培训和区域经理(主管)培训,代表培训采取巡回培训和集中培训两种方式。
主要内容包括:
①神经学基础
②产品知识
③销售技巧
④微观市场分析管理
区域经理(主管)培训的培训则以集中培训为主,具体内容待定:
①
②
③
④
其中,代表培训全年3-4次,区域经理(主管)培训每月一次。
3.产品深开发
配和、协助产品研发部门,在静脉给药、儿童剂型研发、与GM-1联合用药或制剂等方面,进行更深入细致的市场和基础调研,写出可行性分析报告,或寻找合作单位,共同研发。
4.市场调研与策略评估
多途径获取市场信息,据此对既定推广策略及行动方案进行效果评估,实时作出有益的调整。
四、费用预算:
1.品牌宣传
①品牌提示物两批次6000件(套):
30×6000=180000
②专题论文编辑出版1期2000本:
5×2000=10000
③代订期刊一年400份:
10×400×12=48000
④会展国家级:
5×80000=400000
省市级:
40×5000=200000
2.市场推广
3.VIP维护(公司层面)
400元/次×200人×2次=80000
4.临床科研
①战略性课题3个:
3×40000=120000
②促销性课题9个:
9×20000=180000
5.市场调研(含调研人员的差旅劳务补贴):
10000
6.本部门员工差旅及补助(按每人每月出差1.5次、8天计)
①交通费:
600元/次×1.5次/人.月×6人×12月=64800
②住宿费:
200元/天×8天/人.月×6人×12月=115200
③市内交通及补助:
80元/天×8天/人.月×6人×12月=46080
合计:
2054080
五、完成对公司其他产品的支持
六、完成公司下达的其他各项任务
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