营销企划书.docx
- 文档编号:4706241
- 上传时间:2022-12-07
- 格式:DOCX
- 页数:93
- 大小:3.06MB
营销企划书.docx
《营销企划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销企划书.docx(93页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
营销企划书
营销企划书
一份完整的营销企划书应包括以下要素,但是现实中由于信息来源不充分,以及受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
写作方法与结构
一、分析营销机会
(一)管理营销信息与衡量市场需求
1.营销情报与调研
2.预测概述和需求衡量
(二)评估营销环境
1.宏观环境因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
·总体的经济形势
·总体的消费态势
(2)行业分析:
·行业结构
·行业绩效、前景分析
·识别公司竞争者
(行业竞争观念,市场竞争观念)
·辨别竞争对手的战略
·判定竞争者的目标
·评估竞争者的优势与劣势
·选择竞争者以便进攻和回避
·各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析
·各竞争品牌市场占有率的比较分析
·各竞争品牌产品优缺点的比较分析
·各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析
·各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析
·各竞争品牌促销活动的比较分析
·各竞争品牌公关活动的比较分析
·各竞争品牌订价策略的比较分析
·各竞争品牌销售渠道的比较分析
·公司过去5年的损益分析
·在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
(3)市场的政治、法律背景、文化环境:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
是否有有利或者不利的经济因素可能影响产品的销售和广告?
是否有有利或者不利的人文统计环境因素可能影响产品的销售和广告?
是否有有利或者不利的社会文化环境因素可能影响产品的销售和广告?
2.市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
顾客与企业的关系
竞争者与企业的关系
公众与企业的关系
3.市场概况
(1)市场的规模:
整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量、以上几个要素在过去一个时期中的变化、未来市场规模的趋势。
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌、各品牌所占据的市场份额、市场上居于主要地位的品牌、与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4.与竞争者比较。
公司规模与组织结构。
管理制度。
推销员素质。
产品特色与包装。
产品成本。
产品价格。
财务能力与生产能力。
5.营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
(三)分析消费者市场和购买行为
1.总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成
现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布。
(2)现有消费者的消费行为
购买的动机、时间、频率、数量、地点。
影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)。
购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)。
(3)现有消费者的态度
对产品的喜爱程度、偏好程度、认知程度、指名购买程度、使用后的满足程度、未满足的需求。
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性,包括其总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
目标消费群体的特性、共同需求,如何满足他们的需求
(四)分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
(五)分析行业与竞争者
行业结构。
行业绩效、前景分析。
识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)。
·辨别竞争对手的战略。
·判定竞争者的目标。
·评估竞争者的优势与劣势。
·选择竞争者以便进攻和回避。
·各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
·各竞争品牌市场占有率的比较分析。
·各竞争品牌产品优缺点的比较分析
·各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
·各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
·各竞争品牌促销活动的比较分析。
·各竞争品牌公关活动的比较分析。
·各竞争品牌订价策略的比较分析。
·各竞争品牌销售渠道的比较分析。
·公司过去5年的损益分析。
·在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。
(六)确定细分市场和选择目标市场
1.确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
2.目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场。
二、开发营销战略
1.营销差异化与定位
(1)产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)开发定位战略——推出多少差异,推出哪种差异
(3)传播公司的定位
2.开发新产品
(1)新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)有效的组织安排,架构设计
(3)管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3.管理生命周期战略
产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4.自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者
设计营销战略
(1)市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(2)市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
(3)市场追随者战略
(4)市场补缺者战略
5.设计和管理全球营销战略
(1)关于是否进入国际市场的决策
(2)关于进入哪些市场的决策
(3)关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
(4)关于营销方案的决策
三、企划书正文
营销企划书正文由9大项构成,现分别说明如下:
1.公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节:
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
2.管理产品线、品牌和包装
(1)产品线组合决策
(2)产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减。
(3)品牌决策
(4)包装和标签决策
3.设计定价策略与方案
(1)制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格。
(2)修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价。
4.销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
5.选择和管理营销渠道
(1)渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)渠道动态
(4)渠道的合作、冲突和竞争
6.设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
7.管理广告,销售促进和公共关系
(1)开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果。
(2)销售促进
(3)公共关系
8.损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
9.管理销售队伍
(1)销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬。
(2)销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的权力,销售代表的评价。
[范文]
长城计算机市场营销企划书
一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的
1.9000B市场营销的意义、
9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销,因为,较之公司的其它产品,9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
主要表现在:
(略)
2.制定本计划的目的
9000B市场营销的上述重要意义,要求我们必须对此有较为清醒的认识,把它作为重点项目来抓。
应该看到这是一个涉及软、硬件结合,涉及产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调,有赖于各方面的积极协作。
制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识,明确面对这项工作,我们所应该采取的策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况,有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境,有一个清醒的认识,为制订相应
的营销策略,采取正确的营销手段提供依据和参考。
1.市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台,随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降,再加上各大国外名牌厂商对中国市场开拓的日益加剧,PC的需求会不断增加,中国人用电脑自然要处理中文,因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。
目前90%以上的PC会配中文系统,其中软汉字系统占其中的70—80%,汉卡占20--30%。
由于微机和汉卡种类的多样化,用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化,另外,由于国内汉卡尚没有统一的中文标准,因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持,即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益,也是用户所关心的主要问题之一。
2.产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略,汉卡只作为为主机服务的从属产品,而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销,因而从014到CEGA、CVGA/24,虽然从技术上讲都是当时的最高水平,且市场的需求也明显存在,但除了配套整机销售外,单独销售的并不多。
因此,在汉卡上公司盈利不够,目前市场占有率也远未达到应有的水平,其它厂家乘虚而入,大举占领汉卡市场,产生了长城创造标准,仿制品及其它产品坐收其利的现象。
不仅在商业利益上蒙受损失,而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机,现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足,重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。
3.竞争状况
总体上讲,所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手,但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异,相应的需求范围也就和汉卡有所不同,汉卡争夺的市场较为集中,同时产品也具有可比性,因而对9000B而言,主要竞争对手是其它各种汉卡。
目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等,现分别就其特点分析如下:
(略)
上述各种汉卡各有特色,按对9000B的竞争力比较可排为:
巨人、金山、王码、联想、双星。
竞争呼唤着统一的中文工业标准,机会与挑战并存,长城应该凭借实力和影响,抓住这一有利时机。
4.宏观环境状况
(1)国家宏观政策方面
近来,国家对宏观调控的增强,并不会影响对电子类高技术产品,特别是电脑、汉卡等产品的购买力,相反,由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显,以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策,电子类产品的市场会日益扩大,当然年底“入关”的威胁,会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路,但“入关”同时也降低了关税,从而降低了成本,另外,即使硬件产品价格会受到较大影响,但技术总是不会贬值的,应该坚信,我们的9000B在技术上是有特色的,因而一定是会有市场的。
(2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑,9000B面临两种趋势的影响:
(略)
三、机会和问题分析
1.机会(威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有:
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡,提供了已为用户所接受的中文显示标准,并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统,其应用具有习惯性和延续性;
(2)目前按长城中标准开发的大量工具软件,支撑软件及通用系统,为9000B供了有利的软件支持;
(3)计算机市场硬件的利润率已很低,汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品,如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策,9000B是会为广大分销商所积极接受的,目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有:
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象,因而给用户的印象机卡机一体,汉卡本身形象突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统,由于机器速度的加快,其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补,而且其成本少、价格低,极具市场竞争力,又由于其不占扩展糟,因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。
从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向,成为销量增涨最快的部分,而个人用户在选购中文系统时,更注重的是价格,若汉卡不能确实做到一卡多用,物有所值恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势,对汉卡形成一定的威胁。
2.优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素,优势指在应用中可以获得成功的一些战略,劣势指需要加以改正的一些不足之处。
主要优势有:
(1)长城公司形象已深人心,拥有大量老客户,不仅与上层各界保持较好关系,得到长期支持,而且作为国内第一大计算机集团公司,为国外同行厂商所注目;
(2)有雄厚资金、技术和人才,有实力进行大市场销售,同其他公司的产品进行竞争;
(3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网,有一套较完善的销售代理制,而且正在建立和推广“团队销售制”,因而在销售渠道方面具有较好的基础;
(4)公司对于9000B给予高度重视,成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组,从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行;
(5)产品具有自己的特色,9000B芯片为国内首创,长城独有,长城中文系统是真正的中环境,为许多大用户长期使用,具备成为国内工业标准的条件和实力,9000B结构新颖,适应广泛,节约用户资源,有利于长城中文系统的推广和普及。
主要劣势有:
(1)产品存在一些不完善之处,如:
4字节制表符问题一直没有得到很好的解决,而有些汉卡已解决;系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进;汉字方式下还不能很好的运行Windows等;
(2)与其他竞争对手比,在开发与汉卡相配合的界面良好,功能集成的字处理及排版和办公软件方面,尚有欠缺,不能充分地直观地体现系统的优异性能;
(3)9000B芯片不能自行生产,订货周期长,不能对市场变化做出及时反应;
(4)在产品包装及整体形象上,还显得粗糙,不能给人以高技术精品形象;
(5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验,在如何组织好订货、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上,有待于探索和总结经验。
3.问题分析
通过以上两个方面的分析,在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题:
(1)产品商品化方面:
现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型(北京、深圳);
相关软件对汉卡的支持及配套(北京、深圳);
产品的包装及形象设计(北京)。
(2)产品营销的后台组织方面:
9000B芯片及其它元器件的订货和配套(深圳);
板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套(深圳);
板卡的生产及软件的复制、配套(深圳);
产品发运(深圳);
产品储存(北京)。
(3)产品营销的前台组织方面:
广告宣传的策划及实施(北京);
销售渠道的建立及管理(北京);
价格政策的制订(北京);
促销活动及市场应变的策划和组织(北京);
产品维护及售后服务的分工和实施(北京、深圳)。
四、营销目标
总目标:
良好的社会效益和经济效益;
社会效益目标:
树立长城中文系统国内工业标准的形象,带动和领导国内中文应用软件的开发和应用;
经济效益目标:
年销量——1万块;
单套毛利——400元/块;
全年毛利——400万元。
五、营销战略
1.营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段;
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;
以建立和管理销售渠道,代理、批发销售为主,零售为辅的销售代理制为原则,进行大市场销售。
2.产品定位
9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBM—PC兼容机,用户获得机器的主要渠道有:
国内厂家生产、销售的国产微机(OEM);
国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机(OEM);
各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机(大用户);
各零售商销售的各种国产和进口微机,以及自己组装的杂牌机(代理,团队);
其它。
这些渠道都是9000B的市场方向。
3.产品结构
基本型:
9000B+GCS/E+GK-91
(汉卡)(系统软件)(支持软件)
凯星高级文字处理系统与9000B配套销售,目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足,加强同其它同类产品的竞争力。
豪华型:
9000B+GCS/E+GXVF-I/GXOF-I+STD(I型)/(I型)
(汉卡)(系统软件)(矢量/曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统)
该种组合在基本型的基础上,增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能。
4.销售渠道
(1)OEM
联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构;
(2)分公司及现有代理
使用长城原有的销售代理网;
(3)销售团队
使用新建立的销售团队;
(4)大用户
运用老关系,对各大部委、各大系统进行公关;
(5)零售商
利用深圳、北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导,发展新的代理或批发商;
(6)开发或销售中文应用软件的公司
搞联合、委托开发,联合、代理销售。
5.价格政策
(1)定价原则
拉大批零差价,调动代理积极性;
扣率结合批量,鼓励大量多批;
以成本为基础,以同类产品价格为参考,使价格具有竞争力;
顺应市场变化,及时灵活调整。
(2)同类产品价格:
(略)
(3)9000B价格
(4)LOGO的使用友奖励政策
①目的:
树立长城中文系统国内工业标准的形象,扩大其影响;
帮助、支持代理为长城作广告;
作为奖励代理的一种手段,刺激代理营销的积极性。
②方法:
对于一次提货100块及累计批发200以上的代理,将其贷款的5%作为基金,作为其LOGO刊登广告的资助及奖励。
其中50%用于支付其广告费用的一半,另外50%以现金的,作为给代理的奖励。
每年一月和七月,各代理凭广告发票及有关证明材料,与北京联系,予以兑现。
6.产品供应
可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式。
(1)订贵:
9000B订货周期为六个月,预计本半年订货量约为5000---6000片。
(2)土产:
每月预计产量为1000块左右,另外可根据个别大用户的需求组织生产。
(3)运输:
每月或半月定期发货,在途时间约为10天。
(4)储存:
在北京市场部设XXX分库,以备小量批发和零售;
在北京XXX保持x套以上的库存,供应大用户和各代理;
大订单由深圳生产、直接发运。
7.广告宣传
(1)原则:
①服从公司整体宣传策略(公司形象、经费等);
②长期化(时间);
③广泛化(传播媒介);
④多样化(宣传效果);
⑤不定期的配合阶段性的促销活动(及时、灵活)。
(2)手段
①在有影响的专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告;
②利用“LOCO”制度借助各代理作广告;
③制作产品单页宣传广告画;
④设计精美的产品包装。
(3)实施:
①八月中旬推出产品形象广告;
②稍后推出诚征代理广告;
③其后推出产品性能、特点广告;
④适时推出促销广告。
8.产品维护及售后服务
(1)热线电话(北京):
(2)走访大用户和重点用户(北京);
(3)版本升级(深圳);
(4)开发新的中文系统支持软件(深圳);
9.行动方案(略)
营销计划书
营销计划书是指企业从事营销活动的指导,是企业在市场上营销其产品与服务的年度工作计划;是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到的各种资料和信息,最终形成的一份说明性文件。
提醒:
在写作营销计划书时,要与公司各职能部门进行充分高效的沟通。
营销计划书的作用
1.书面计划迫使人们进行有条不紊
的思考。
它还能保证不会遗忘已取得成
功或招致失败的经验教训。
2.一份书面的市场营销计划确定了
必须在预定日期之前达到目标的责任。
3.企业各职能部门,像生产部门、财务部门和销售部门等,他们对计划的顺利完成起着至关重要的作用,一份书面计划可以成为沟通他们的桥梁。
4。
当管理层发生变动时,一份书面计划可以保征企业经营的连续性,并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。
营销计划实际上是一个实施营销战略的路径图。
通过制定营销计划,营销战略将变得切实可行,从中你将学会如何、何时、何地花钱做营销。
写作方法与结构
一、格式内容要求
可采用文字叙述式或表格式两种格式。
不管采用何种格式,一般应包括环境
分析、推广战略、营销目标、工作重心、传播手段、营销方案、广告、公关、营
销策略、营销预算分配等内容。
下面就部分内容作一介绍:
(1)环境分析。
营销计划与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其
他问题相关的趋势与要点,并指出主要的问题点及对策(参见第一部分“新产品开发报告书”中“营销环境分析”相关内容)。
(2)市场分析。
市场细分,目标市场,市场研究计划。
(3)组织结构。
管理及人员、团队主要组成,年度人员分析与费用,管理机
构。
(4)营销目标。
拟定未来年度的主要营销目标,并将之转换为可以衡量及能
够达成的数量与金额。
此销售配额(业绩责任额)应依业务人员的表现及地区销
售潜力而制定。
要制定销售渠道的销售目标。
(5)营销策略。
拟定某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规
则。
而营销战略包括下列三个层次:
①营销费用水准;②营销组台;③营销分
酉己。
(6)营销方案。
拟订产品、价格、分销、促销等营销组合的时间、空间、人
员的作战法。
(7)营销预算。
拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入的估计数字。
二、写作要点
编写营销计划书应遵循以下步骤,依据营销计划的规律来安排营销活动的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 企划书