市场营销学大纲.docx
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市场营销学大纲
《市场营销学》课程教学大纲
一、课程中文名称:
市场营销学
二、课程英文名称:
Marketing
三、课程编码:
ZB0702325
四、课程性质:
《市场营销学》是高等院校各类经济管理类专业必修的专业基础课,它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
该学科20世纪初发源于美国,主要研究市场营销活动及其规律性,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有实践性、应用性、综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。
五、学时数、学分数、开课学期
该课程共40学时,2.5学分,四年级上半学期开课
六、课程目的与要求:
通过本课程的学习,使学生比较全面、系统地掌握有关市场营销学的学科沿革、基本原理、基本方法、基本策略及实际操作技巧,使学生能够理论联系实际,掌握并提高市场营销运作的操作技能,牢固树立以顾客为中心的市场营销观念,拓展学生的视野,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中。
活化学生的思维,切实提升其发现问题、分析问题和解决问题的能力。
七、本课程与其它课程的联系:
市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科,它是工商管理类各专业的专业基础课,以它为基础派生的专业课主要有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、消费者行为学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销、商务谈判、国际市场营销学等。
八、教学方法:
在市场营销学的教学实践中,要求课堂讲授与案例分析相结合,借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式,培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。
在教学中要多联系中国实际,逐步进行双语教学,增加案例教学的比重,同时安排必要的作业和实习,给学生接触实际、动手分析的机会,加强实践操作的训练,注重对学生的启发式教学。
九、考核方法:
平时成绩、课堂讨论、课程论文、实习报告、期末闭/开卷考试
十、选用教材参考书目:
1、《营销管理》(新千年版·第十版),[美]菲利普·科特勒著,梅汝和等译,中国人民大学出版社,2001年7月版
2、《市场营销学通论》,郭国庆主编,中国人民大学出版社,2005年4月版
3、《市场营销学教程》李强主编,东北财经大学出版社,2004年7月版
4、《市场营销学教程》,晁钢令主编,上海财经大学出版社,2001年5月版
5、《市场营销学》,吴健安主编,高等教育出版社,2000年7月版
6、《市场营销学》,朱权等主编,经济日报出版社,2006年9月版
7、《市场营销学教程》(第3版),纪宝成编,中国人民大学出版社,2002.4
十一、教学进程安排表:
序号
章节教学内容
学时
理论
实践
合计
1
第一章市场概述
4
4
2
第二章市场营销环境
2
2
3
第三章市场调研与预测
6
6
4
第四章消费者需求研究
4
4
5
第五章目标市场选择
4
4
6
第六章市场竞争
2
2
7
第七章产品策略
6
6
8
第八章价格策略
4
4
9
第九章渠道策略
4
4
10
第十章促销策略
4
4
合计
40
40
十一、主要教学内容、重点和难点
第一章市场概述
一、学习目的
通过本章的学习,要求学生掌握市场的形成、市场营销学的产生、市场营销观念的演变、顾客让渡价值等内容,了解市场营销学的产生与发展过程,如何树立正确的营销观念。
本章计划4学时。
二、课程内容
第一节市场营销学的产生
(一)市场的形成
要求学生了解市场的形成过程,掌握市场、市场营销的概念、影响市场容量的因素等内容。
(二)市场营销学的产生
要求学生了解市场营销学的产生与发展过程、我国营销学的发展经历了哪几个阶段,市场营销学的性质与研究对象等内容。
第二节市场营销观念的演变
(一)市场营销观念的演变
要求学生了解新旧营销观念的发展与演变过程,了解创新观念的发展,新旧观念的区别,如何树立正确的营销观念。
(二)顾客价值
要求学生掌握顾客价值、顾客让渡价值、顾客满意等内容,了解4P、4C、4R、4V的基本内容。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
市场营销的含义,市场观念及其演进,顾客让渡价值。
(二)教学难点
新旧市场营销观念的比较,顾客让渡价值的内容。
(三)教学手段及教学环节
借助多媒体以讲授为主,结合课堂讨论。
四、思考与练习
1、什么是市场?
影响市场大小的因素有哪些?
2、什么是市场营销?
什么是市场营销学?
它的形成主要经历了哪些阶段?
3、什么是市场营销观念?
你如何理解营销观念变化的原因?
4、企业营销部门和营销经理的作用为何日益显得重要?
5、4P、4C模式的联系与区别
第二章市场营销环境
一、学习目的
通过本章的学习,要求学生了解并掌握市场营销环境的基本内容,和当环境因素发生变化时,企业的营销对策。
本章计划2学时。
二、课程内容
第一节市场营销环境概述
(一)市场营销环境的概念
要求学生了解并掌握市场营销环境的概念,市场营销微观环境与宏观环境的概念。
(二)市场营销微观环境
掌握企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等内容。
(三)市场营销宏观环境
了解政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境、科技环境、法律环境等内容。
第二节市场营销的环境状态分析及对策
(一)营销的环境状态
理解并掌握理想的环境、困难的环境、冒险的环境、成熟的环境四种环境状态。
(二)不同环境状态的对策
了解企业面对环境威胁或环境机会应采取的对策。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
企业与市场营销环境的关系、宏观环境与微观环境的主要内容,四种营销环境状态。
(二)教学难点
各种环境因素的变化对企业营销活动产生的影响,企业面对环境威胁或环境机会应采取的对策。
(三)教学手段及教学环节
讲授结合案例分析
四、思考与练习
1、市场营销环境的概念。
2、分析企业的市场营销环境的意义何在?
3、面对不同的环境状态企业应采取的对策有哪些?
第三章市场调研与预测
一、学习目的
通过本章的学习,要求学生掌握市场调研与预测的内容、步骤与方法,明确市场调研与预测在实际工作中的重要性。
本章计划6学时。
二、课程内容
第一节市场调研的概念、意义及内容
(一)市场调研的概念及意义
了解、掌握市场调研的概念及意义
(二)市场调研的内容
(三)市场调研的步骤
熟悉并掌握市场营销调研过程。
第二节市场调研的方法
(一)询问法
掌握用询问法进行市场调研的技巧,要求会编写市场调研问卷。
(二)观察法
了解观察法的几种形式。
(三)实验法
(四)抽样法
要求掌握用抽样法进行调研的计算方法。
第三节市场预测
(一)市场预测的概念、意义和内容
了解预测的意义,预测的内容。
(二)市场预测的方法
掌握定性预测与定量预测的方法。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
市场营销调研的含义和调研方法,市场预测的概念和主要的预测方法。
(二)教学难点
定性预测的计算方法。
(三)教学手段及教学环节
课堂讲授与课后作业相结合。
四、思考与练习
1、什么是市场营销调研?
为什么要进行市场营销调研?
市场调研的基本内容有哪些?
2、场营销调研有哪几种类型?
它们之间有何联系?
3、场营销调研包括那些步骤?
调研方法有哪些?
4、设计调研问卷应注意哪些事项?
5、一手资料与二手资料有何不同?
它们各自可以通过哪些渠道获得?
6、什么是市场预测?
为什么要进行市场预测?
市场预测包括哪些内容?
7、什么是德尔菲法?
其特点有哪些?
与专家会议法有何区别?
第四章消费需求研究
一、学习目的
通过本章的学习,要求学生掌握并了解市场需求、动机与行为之间的关系,分析消费者的购买行为及其影响因素,以便为企业制定正确的营销策略提供依据。
本章计划4学时。
二、课程内容
第一节消费者需求
(一)消费者需求的概念、特征
了解、掌握消费需求的概念、马斯洛的消费需求层次理论及消费需求的基本特征。
(二)消费需求的形态及营销管理任务
掌握消费需求的八种形态及对应的营销管理任务。
第二节消费者的购买动机及购买行为
(一)消费者的购买动机
了解消费者购买动机的特点及类型,消费者的购买行为及影响因素。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
消费需求的特点、消费者的购买过程及类型、影响消费者购买的因素。
(二)教学难点
怎样发现需求、如何实现需求。
(三)教学手段及教学环节
讲授与课堂讨论
四、思考与练习
1、什么是消费需求?
消费需求的特点有哪些?
2、影响国内市场消费需求的因素有哪些?
3、什么是消费者的购买动机?
为什么要研究购买动机?
4、消费者的购买过程。
5、试分析某一地区市场消费需求的发展变化趋势。
第五章市场细分、目标市场选择、市场定位
一、学习目的
通过本章的学习,要求学生熟悉市场细分的作用,掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件,掌握消费者市场和生产者市场的细分依据,掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择,掌握市场定位的含义、步骤和策略。
本章计划4学时。
二、课程内容
第一节市场细分
(一)市场细分的概念及意义
了解市场细分的概念及为什么要进行市场细分
(二)市场细分的标准
掌握消费者市场和生产者市场的细分标准
(三)市场细分的原则
了解市场有效细分的条件
(四)市场细分的方法
了解市场细分的方法、并掌握如何进行市场细分
第二节目标市场选择、市场定位
(一)目标市场选择
了解目标市场的概念、类型及策略,掌握选择目标市场的方法。
(二)市场定位
了解市场定位的重要性,掌握市场定位的方法。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
了解市场细分、目标市场选择、市场定位之间的关系及在企业经营过程中的重要性,掌握市场细分、市场定位的方法。
(二)教学难点
如何进行市场细分、如何选择目标市场、如何进行市场定位。
(三)教学手段及教学环节
以案例教学为主
四、思考与练习
1、什么是市场细分?
为什么要进行市场细分?
2、市场细分有哪些标准?
怎样的市场细分才是有效的?
3、市场细分有哪些方法?
4、目标市场策略有哪些?
5、如何进行市场定位?
第六章市场竞争
一、学习目的
通过本章的学习,了解市场竞争的基本内容,掌握竞争者的类型及其营销策略。
本章计划2学时。
二、课程内容
第一节市场竞争概述
(一)市场竞争的概念及意义
了解市场竞争的含义及竞争的意义
(二)市场竞争的特点及原则
(三)市场竞争策略
第二节竞争者分析
(一)竞争者分析的步骤
了解如何寻找竞争者,如何对竞争者进行分析
(二)竞争者类型
了解四种类型的竞争者的特点及竞争策略
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
研究竞争者的意义,竞争者的策略,分析四种不同类型竞争者。
(二)教学难点
如何分析竞争者,面对不同类型的竞争者企业采取的对策
(三)教学手段及教学环节
以案例教学为主
四、思考与练习
1、理解竞争者的概念
2.掌握竞争者分析的步骤
3.掌握企业竞争战略
4.掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
第七章产品策略
一、学习目的
通过本章的学习,要求掌握产品的整体概念、产品组合、产品生命周期理论、新产品开发、产品品牌及品牌扩展策略、产品包装及策略等内容,从整体上理解认识产品,了解研究产品生命周期的意义和延长方法,认识到企业进行产品创新的意义所在。
本章计划6学时。
二、课程内容
第一节产品及产品组合
(一)产品的整体概念
了解、掌握产品的整体概念及其主要内容
(二)产品组合
了解并掌握产品组合的含义、内容及其策略,了解产品线、产品项目的基本内容。
第二节产品生命周期
(一)产品生命周期的概念及特点
了解产品生命周期的含义及在不同阶段的特点,典型的产品生命周期形式及几种特殊形式,明确研究产品生命周期的意义所在。
(二)产品生命周期个阶段的策略
了解产品生命周期不同阶段的营销策略,掌握产品生命周期的判断方法及延长方式。
第三节新产品开发策略
(一)新产品的概念及类型
了解新产品的含义及四种类型,明确新产品开发的意义及开发方式和开发原则。
(二)新产品开发的程序
了解新产品开发的要求和基本步骤
第四节产品的品牌及策略
(一)产品的品牌、商标及名牌的含义
明确品牌、商标、名牌的区别,品牌的内涵、商标的特征及创名牌产品的意义所在。
(二)品牌策略
了解并掌握品牌命名策略、品牌延伸策略、品牌差异化策略的基本内容。
(三)产品的包装及其策略
了解产品包装的含义及包装的三个层次,认识产品包装的重要性,包装设计要求及包装策略。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
产品整体概念、产品策略、延长产品生命周期的方法、新产品开发的重要性及开发程序、品牌及其策略、包装及其策略。
(二)教学难点
研究品牌战略的意义、如何开发新产品
(三)教学手段及教学环节
讲授结合实习参观
四、思考与练习
1、什么是整体产品?
什么是产品组合?
2、扩大产品组合和缩减产品组合各有何利弊?
3、何谓新产品?
如何开发新产品?
4、何谓产品的生命周期?
试举例说明如何延长产品市场生命周期?
5、在竞争中怎样实行产品组合管理?
6、产品包装有哪些作用?
常见的包装策略有哪些?
举例说明包装策略使用的适当与不适当。
7、商标与品牌区别何在?
8、品牌策略主要有哪几种?
应如何选择使用?
第八章定价策略
一、学习目的
通过本章的学习,要求掌握影响企业定价的主要因素、企业定价的基本程序、基本方法及企业定价的策略,了解企业价格调整的原因及方式。
本章计划4学时。
二、课程内容
第一节企业的定价目标及定价方法
(一)影响企业定价的因素
了解企业的定价目标、影响企业定价的基本因素,掌握和理解各影响因素的主要内容。
(二)定价方法
掌握成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法
第二节定价策略
(一)定价策略
了解新产品的三种定价策略、消费心理定价策略、产品组合定价策略、折扣与折让定价策略
(二)企业的价格调整
了解企业进行价格调整的原因、调价方式及消费者和竞争者对企业便加的反应。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
影响定价的主要因素;企业的定价方法、定价程序和定价策略。
(二)教学难点
定价方法的计算
(三)教学手段及教学环节
课堂讲授结合案例分析、课后作业
四、思考与练习
1、为什么说商品价格是商品价值的货币表现?
价格与价值一致,一般应具备哪些条件?
2、企业如何根据消费心理进行定价?
3、价格变动的原因主要有哪些?
4、掌握企业的定价方法。
第九章分销渠道策略
一、学习目的
通过本章的学习,掌握企业产品销售的过程,掌握中间商的概念、类型及其对产品销售的影响,了解窜货的危害。
本章计划4学时。
二、课程内容
第一节分销渠道的模式与类型
(一)分销渠道的模式
了解生活资料和生产资料分销渠道的不同模式
(二)分销渠道的类型
了解并掌握几种分销渠道的类型、分销渠道策略
第二节中间商
(一)中间商的含义及类型
掌握中间商的概念、作用及几种类型,企业如何选择中间商
(二)渠道冲突
了解渠道冲突的原因与危害,掌握窜货的基本内容
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
分销渠道的概念和类型,企业的分销渠道策略,中间商的类型、特征与作用,窜货的原因与危害
(二)教学难点
企业如何选择中间商、如何治理窜货
(三)教学手段及教学环节
课堂讲授结合案例教学
四、思考与练习
1、什么是市场营销渠道?
它与分销渠道有何区别?
2、选择分销渠道应考虑哪些因素?
举例说明直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道的优劣?
3、企业如何选择中间商?
4、窜货的危害和治理。
第十章促销策略
一、学习目的
通过本章的学习,掌握促销与促销组合的含义,熟悉沟通的过程与沟通的步骤,掌握影响促销组合决策的主要因素,掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。
掌握各种促销方式的制定方法。
本章计划4学时。
二、课程内容
第一节促销与促销组合
(一)促销与沟通
了解促销、沟通的概念、掌握和理解的目的,如何进行有效沟通。
(二)促销组合
了解促销组合的含义、促销策略、影响促销组合的因素
第二节促销方式
了解并掌握人员推销、广告、营业推广、公共关系等四种促销方式
(一)人员推销
了解人员推销的特点、形式、范围、步骤,明确做一个合格的推销人员应具备的条件。
(二)广告
了解广告的形成、广告的作用、广告的类型,掌握广告策划的方式及广告效果的评价。
(三)营业推广
了解营业推广的含义、特点及形式,掌握其策划方法。
(四)公共关系
了解公共关系促销的特点、方式,公告促销与广告促销的区别,掌握危机公关的处理原则。
三、重点、难点提示和教学手段
(一)教学重点:
促销与促销组合的含义,影响促销组合的因素,四种促销手段的含义与特点,几种促销策略的主要内容。
(二)教学难点
如何做好企业的促销策划
(三)教学手段及教学环节
课堂讲授结合案例教学,安排教学实习
四、思考与练习
1、何谓促销?
促销组合有哪些内容?
制定促销组合策略应考虑哪些因素?
2、销售促进、广告、宣传在营销活动中个起什么作用?
3、公共关系与广告的主要区别是什么?
你认为在促销中何种效果最好?
4、人员推销的任务和特点是什么?
营销人员应具备哪些素质?
5、广告有哪些功能?
怎样选择广告媒体以增强广告效果?
编写人:
田洁
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