王正华的春秋大梦.docx

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王正华的春秋大梦

王正华的春秋大梦

　　王正华是一个被中国商业界忽略的人。

在各种富豪排行榜上你看不到他，因为公司的股权分散在中高层和基层干部身上。

在各路所谓的明星企业家参加的沙龙会议上你找不到他，因为他喜欢低调的生活。

但是你可以在中国各大城市看到春秋旅行社的牌子，你可以在机场看到涂着“春秋航空”字样的飞机。

他领导下的旅行社已经做到了中国第一，他领导下的航空公司正在高度垄断的民航领域闯出一片天。

　　创业：

在摸索中“自我发现”

　　在下海创业前，王正华是一名现在仍被视为铁饭碗的公务员。

他的仕途一度很顺利。

1975年，为挑选团中央的储备干部，当时的中央组织部长亲自到上海来考察王正华和另一名干部。

据王正华说，他因为对当时的造反派某个头头给出了“不得人心”的评价，而被这位中央下来的领导判断为缺乏政治敏感性，失去了这个坐上“直升机”的机会。

　　尽管如此，王正华依然兢兢业业地工作，每天只在家呆不到一个小时，吃完母亲做的晚饭后，骑着车回到机关继续工作。

　　1980年，王正华接到了上级派给他的一个最终改变了他的人生的任务――为大批返城的知青们解决工作。

他当时是上海市长宁区遵义街道党委副书记，让知青们有一口饭吃，有一个生存的地方，成了他最重要的工作。

　　王正华一口气创办了六家企业，其中包括后来成为全国旅游业民营头牌的春秋国旅，而春秋国旅则为后来让王正华更被人所熟知的春秋航空打下了坚实的基础。

　　这六家企业初步展现出了他对市场的判断力。

他判断出行需求会越来越多，创办了一个汽车制造厂，紧接着是一个客运公司，然后是货运，然后是出租车，然后是旅行社。

除了另一个刺绣厂，可以说，上世纪80年代的王正华，已经在实践今日被中粮等企业奉为圭臬的“全产业链”了。

　　也就是在这些企业的创办过程中，王正华通过摸索，逐渐地“自我发现”了――相比机关生活，自己更合适去商海中打拼。

　　1985年，要求辞职单干的他被告知，自己创办的六个企业中，只能带出去一个。

王正华最终选择了成本最低的旅行社。

汽车厂、客运、货运，都需要很高的成本，只有硬件要求不高的旅行社，适合兜里没几块钱的他。

　　学习：

两本书中摸索商业模式

　　春秋国旅最早是用知青们1元/人的报名费和培训费，2000块钱搭了一个铁皮的亭子，上面写上春秋旅行社，开一个小窗，要报名旅游的，手伸进去交款办手续。

回顾自己的事业从这个铁皮屋起步，王正华感慨地说，“这个世界做事，你得去寻找、用心。

”

　　王正华当时敏锐地感觉到，尽管那会儿中国人旅游基本都是靠的单位组织，但是随着经济的发展，个人出游必将蓬勃发展起来。

春秋国旅在国内率先打出了“散客游”的概念，并在脱离街道办十年后，1994年，坐上了国内民营旅游的“头把交椅”，一直持续到现在。

　　这一领先的商业模式，要归功于王正华读书的习惯。

他在思考中国旅游的时候，查到了一本浙江大学一位老师编写的教材――翻译的《世界旅游业及其哲学》，书中说世界旅游都是以散客为主，这让王正华如获至宝。

　　若干年后，在王正华进军航空业的路上，另外一本书《美西南》，讲述了美国西南航空的成功经验。

这让他坚定了走廉价航空的道路，从而掀开他在中国民航业“滚地雷”的序幕。

　　执着：

十年梦圆廉价航空破壳而出

　　但王正华做航空业时还没看到《美西南》。

早在1994年春秋国旅成为业内民营领头羊，在整个公司仍在庆祝收入破亿元，在为来自郊区（长宁区是上海郊区）的企业战胜瞧不起自己的城区企业而扬眉吐气的时候，王正华就拿出美国运通公司来做跟自己比较：

人家收入美金200多亿，你才人民币才1亿多，你扬眉吐气什么？

　　王正华带领管理层对世界上最大的十个旅游企业进行研究，到这些公司去进行考察，然后讨论学习谁的模式，怎样将生意做到旅游的上下游去。

他们想过美国运通的“旅游+金融”模式，奈何当时中国金融业根本不开放，放弃；想过英国励展博览公司的会展模式，但当时的会展基本掌握在政府手里，放弃；最后，他们选择了欧洲的汤姆森包机旅行社，这与当时国内温州的王均金三兄弟正如火如荼的包机模式内外呼应，王正华决定，带领春秋国旅走向航空。

　　而当时已经是1997年，经过两三年的的摸索和酝酿，王正华才开始第一次的民航包机，不可不谓谨慎。

　　从1997年到2004年，春秋包机七年，共计3万个航次。

这期间，王正华仍在在对世界各国的航空公司进行考察，几乎走遍了全世界，在为随时飞得更高做准备。

机会来了。

　　2003年的一天，时任中国民航局局长杨元元在一次中外记者会上，公开谈到放开民航，并点名说，春秋国旅这样的民营企业，就具备进入民航的条件。

2003年年末，民航这一垄断行业向民营企业敞开了大门。

　　2004年5月，春秋航空公司成立，王正华大胆地喊出了“廉价航空”的口号，轰动了中国航空业。

　　而这距离他在1994年思考春秋国旅的进一步战略，初步考虑步入航空业，正好过去10年。

王正华从50岁等到了60岁，终于实现了“自由飞翔”的梦想。

　　就在王正华决定申请成立航空公司的时候，他的老朋友，当时的上海市人大主任龚学平把他狠狠骂了一顿，摆出了一系列数据，来证明航空业利润低，经常亏损，说他肯定没想好。

但王正华说，“我们论证了三年，实践了七年，整整十年，一边论证，一边考察。

我不做这些风险大的，竞争剧烈的，我能做什么？

”

　　但其实，表面上“骑虎难下”的王正华心里是有底的。

他已经设计好了一条适合自己的路线，《美西南》这本书，为春秋航空提供了目标――连续三十多年实现盈利的低成本（廉价）航空公司，美国西南航空公司。

　　乍一看，他的每次转型，似乎都在突破常规。

但每一次，他都是有备而来。

　　生存：

夹缝里“不困难才奇怪”

　　国航、东航、南航，还有众多的地方国有航空公司，他们的背后有强大的政府财力支持，但春秋、奥凯、鹰联、东星等一系列的民航空，还是义无反顾地扑了上去。

　　经过几年的平稳发展后，航空业迎来了惨淡的金融危机。

2008年，各大国有航空公司深陷航油套期保值亏损。

2009年以来，民营航空也遭遇了一轮“国进民退”，国有航空获得一系列财政注资，而民营航空却发生一系列变故：

东星航空破产清算，鹰联航空被四川航空兼并，奥凯航空被大田收购…

　　但春秋航空2008年仍然盈利2000万元，2009年则达到了1.58亿元。

这当然得益于春秋航空的低成本策略，它是几家民营航空唯一一家走廉价航空路线的。

　　低成本是廉价的前提，而价格低廉正是消费者需求，王正华认定，90年代末21世纪初，中国大部分人开始自掏腰包坐飞机，老百姓希望价格降下来，“我的出现是迎合了市场需要，我们的定位是自掏腰包的人。

”

　　但春秋的低价却遭到了国有航空公司的阻挠。

299元、199元、99元，甚至1元的票价，让一度高高在上的对手们纷纷起来指责王正华是价格屠夫，廉价航空就是恶性竞争。

　　2006年12月底，因在上海―济南航线推出1元机票，济南市物价局向春秋发出扰乱市场的警告，并开出15万罚单。

　　摆在春秋航空面前的选择有二，一是承认错误，二是把事情闹大。

有人劝他，这是促使机票价格改革的一次好机会，索性召开听证会，将事情闹大了，让一些有改革想法的领导抓住时机推动改革。

但是王正华最后在民航总局某些领导的劝说下，选择了认错。

　　与此形成对比的是，2006年5月，同样是低价促销引起国有航空公司的反感，东星航空的“狂人”兰世立发起反抗，将此事闹上公堂，搞得双方都下不来台，直到有关方面调停，才算得以和解。

　　这或许也是后来春秋和东星不同结局的一个缩影。

谈到垄断国企的夹击，王正华说：

“没有困难才奇怪了”。

他强调，要有一种感恩的心，首先感谢政府让你到这个行业里来了，只要先进来了，总是有机会的。

　　又比如，春秋一直在申请上海到北京、上海到台北等一些热点航线，一直没有获批，王正华曾经在媒体面前不断地抱怨这个问题。

但这次，他对说，要有一个好的心态，“每次报申请的时候，我一定要报上，批不批是你的事，但是我一定要争取。

”

　　纠纷：

“倔强”的契约精神

　　低成本航空，意味着要千方百计地节约成本。

包括王正华在内，春秋航空的员工薪资水平都低于其他航空公司；利用春秋国旅的网点，绕开中航信的售票系统，省去上亿元的票务代理费；差旅节俭，王正华带头出差住地下室，吃方便面。

　　除此之外，春秋的节约成本，也对乘客“下手”，但这些在国外已被普遍接受的低成本航空的特征，却在国内引起了强烈反弹。

　　春秋的航班上，没有头等舱，一律经济舱；你想吃饭的时候，被告知不提供免费餐饮服务；你的行李稍微多了一点，他们就找你要钱；你困了，正想眯一会儿，乘务员拿着广播推销起了丝巾，让你以为自己超越了坐在了火车上；飞机延误了，你被告知，没有赔偿。

　　每一条都曾引发乘客投诉、起诉、甚至霸机。

但王正华不轻易妥协，他说，网上订票时春秋已经用大一号的字，红颜色凸显，写上了延误不赔偿。

“你购买了就是签订了契约，要遵守契约精神。

”如果你采取吵闹等霸机行为，下次你将进入春秋航空的“黑名单”，不再给你提供售票服务――他们称之为“暂无服务能力”。

王正华说，目前名单上有200多人，但他表示，名单并不是永久性的，只要乘客改主意愿意接受春秋的条款，就可以从名单上拿下来。

　　其实每一条，国外的低成本航空都是这么做的，并没有遭遇春秋这样的强烈反弹。

其中的原因之一是，国外廉价航空发展已经很普遍，而国内却仅此一家，乘客并不了解春秋的运作方式，只看到了自己喜欢的“廉价”，而不知道廉价的原因是“低成本”。

　　如果多几家廉价航空，会不会化解春秋的“孤独”？

谈及此，王正华说，倒也没有什么孤独感，就是困难稍微多一点。

他相信廉价航空的市场会继续扩大，春秋的旅客现在是1500万人次，他相信随着人数的继续扩大，会有更多人能够理解廉价航空。

　　王正华的低成本的“野心”甚至不止于此，他曾想过：

“乘飞机能不能像乘公车那样，拎个包站着乘机，不要托运行李，不供应餐食，连水也不供应。

”

　　他的站票计划迄今还没有实施，适航部门也曾明确表态飞机站票“不安全”。

但王正华显然会继续摸索降低成本的招数，如同之前每一次做出决定一样，长时间的摸索与论证后，一旦没有了障碍，他会立刻出手。

　　财富：

财散人聚不强求“交班”给儿子

　　谈到自己的家庭时，王正华说起，他在决定辞去公职下海时，领导表示不解，社会上猜测他是“拜金”，但爱人的支持坚定了他的信心。

她对王正华说：

“你既然要做，我支持你，好在我是一个教师，是一个铁饭碗，你如果失败了，我来养你，大米粥、萝卜干总是养得起你的，你去干吧。

”

　　现今都已年近七十的二老，日常生活也跟做航空一样“低成本”。

家里的自来水，一盆水可以用到两三次，洗菜、洗碗，然后再拖地板，最后冲马桶。

“我家里别的没有，有七八个桶。

”王正华说，自己和爱人乐此不疲，因为这样很“环保”。

　　在一次一起坐飞机的时候，两人突然想到：

我们还是立个遗嘱吧！

于是他们写下：

所有财产，包括房子和存款，归慈善机构，归春秋航空。

　　在某个企业研究院的学员课程中，有一个春秋航空的研究案例，里面谈到了春秋成功的原因之一：

全民公司。

　　春秋国旅股改时，王正华作为企业创始人，只给自己留了20%的股份，5%给了长宁区政府，65%分给23位高管，余下10%分给一些老员工。

　　而春秋航空，王正华持有30%的股份，70%由公司高管和普通员工持有。

他说，30%也是为了工作，没有它，就不好当董事长了。

　　中国俗语说：

财聚人散，财散人聚。

伴随王正华一起从铁皮屋起步“打天下”的9个员工，30年来，除了已故的一位，只有一个人离开了春秋去税务局拿了“铁饭碗”，其余7位都一直坚持到现在。

　　王正华的儿子王煜大学毕业后，被父亲劝去了美国锻炼，只给了5万元人民币。

王煜曾和来自温州的非法移民一起生活在又脏又乱的地下室里，打工做翻译，帮中餐馆买菜。

　　“我的儿子从美国回来的时候，拿了两门硕士文凭，还带回来了3万美金。

”说到这里，骄傲的神情浮现在王正华脸上。

“要了解这个社会，只有生活在这个社会的底层才会更深刻地了解。

”王正华说。

　　王煜最终放弃了在美国某咨询公司的职位，加入了春秋航空。

尽管王正华强调这一提议是由春秋航空CEO张秀智提出，并同时征求了儿子本人的意愿，但他也对腾讯财经表示，不排除将事业传承给儿子的可能。

不过，他也强调，不会刻意追求，要看儿子的表现和追求。

　　王煜现任春秋航空高级副总裁。

王正华说，春秋国旅和春秋航空要学习携程模式，这块业务一直没有重视，也是最难的，目前由王煜负责。

　　王煜很少出现在媒体面前，但就在《商业人生》专访王正华几天之后，春秋航空发布了《关于接受上市辅导公告》，正式宣布将寻求登录A股。

公告中显示，公司管理层和员工通过新成立的上海春翼和上海春翔两家投资公司来持有春秋航空股份，而前者的法人代表正为王煜。

　　愿景：

让每个人都能坐上飞机

　　王正华曾说，春秋的目标，就是提供低廉的票价，让每个中国人都可以坐上飞机。

春秋航空的航班上时常会有第一次乘坐飞机的乘客。

“每当看到他们坐在飞机上看着窗外，露出喜悦、惊讶的表情，都会激起我巨大的安慰，让我觉得自己做的事情是值得的。

”王正华的这句话，让很多人动容。

　　目前的王正华，已经退出了春秋航空的日常管理，但他仍然是春秋的“机长”，他说工作是一种乐趣，“真的完全不让我工作了，恐怕还是很痛苦的事。

”

　　实现“让每一个中国人都能坐上飞机”的目标，春秋和王正华都有很长的路要走，他和春秋，都要继续摸索，然后起飞，调整，着陆，再起飞……