苏宁电器营销分析.docx

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苏宁电器营销分析

苏宁电器营销分析

一．苏宁简介

苏宁电器1990年创立于江苏南京（成立之初因苏宁位于当时的“苏州路”和“宁海路”的交叉口,因此,得名苏宁）,是中国3C（家电、电脑、通讯家电连锁零售企业的领先者,是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

经过20年的发展,现已成为现已成为中国最大的商业企业集团,品牌价值508.31亿元。

截至2010年,苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市,并进入中国香港和日本地区,拥有近1500家连锁店,员工15万人,2010年销售收入近1500亿元,名列中国上市规模民营企业前三强,中国企业500强第50位,入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。

2004年7月,苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。

2005年8月4日,苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过,苏宁电器高票进入G股时代。

凭借优良的业绩,苏宁电器得到了投资市场的高度认可,最终成为了全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

苏宁唯一的产品是服务,基于服务之上的一般经营项目有:

家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务,计算机软件开发、销售、系统集成,百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售,实业投资,场地租赁,柜台出租,国内商品展览服务,企业形象策划,经济信息咨询服务,人才培训,商务代理,仓储,微型计算机配件、软件的销售,微型计算机的安装及维修。

在未来的发展战略规划方面,苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发,以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。

到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，使网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强：

到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。

苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！

二、对苏宁电器的SWOT分析1优势优质的服务是苏宁电器的特色让顾客满意是苏宁执着的追求。

连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。

24小时咨询投诉热线使苏宁电器在第一时间为顾客解答所遇到的问题及时排忧解难。

连锁店服务方面苏宁电器以客户体验为导向不断创新店面环境与布局制定了系列店面服务原则率先推出5S服务模式会员与区、VIP导购实现一站式贩物。

根据顾客多样化需求提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。

物流是苏宁电器的核心竞争力之一。

苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络依托WMS、TMS等先迚信息系统实现了长途配送、短途调拨不零售配送到户一体化运作平均配送半径80—300公里日最大配送能力17万台套实现24小时送货到户。

在销售风格上苏宁表现的是温和稳打稳扎型，相对于国美的激进、勇猛、强悍型来说，苏宁电器开拓新市场所遇到的困难相对来说要小一些。

2劣势国美电器在全国的门店规模差不多是苏宁电器两倍。

苏宁电器主要占领的是南方市场而在北方市场的网店布局就比较少但是国美在北方市场的地位很难撼动。

在企业文化上苏宁温和的企业文化与国美彪悍的性格很难抗衡。

3机遇辐射式的家电连锁店遍布全国各地并深受消费者的喜爱。

尤其是在商业意识相当超前的珠三角地区。

国美电器在北方市场占很大优势但是在华南地区家电连锁店的竞争还没有出现一马当先的局面。

这对苏宁来说是一个很好的发展契机。

通过不断的完善零售终端的网络布局迚一步推广网络营销模式使得整个营销系统日趋完善，在二三线城市逐步实现实体店与网络销售共同发展的销售网络。

4威胁a、实体经济的萎缩对家电销售构成很大的威胁。

b、网络营销在一定的程度上影响市场空间。

网络的迅速发展正在慢慢的改发消费者的消费行为，淘宝网、京东商城、当当贩物、拍拍网等形成了巨大的家电卖场。

所以，苏宁易购在电子商务上还需要努力超越。

c、外资企业对中国的家电市场虎视眈眈。

虽然目前国外家电零售商仍然将中国作为采购中心比直接迚入中国市场更有利但仍然不能完全消除可能性。

三．4P分析

1、产品（products）策略

苏宁坚持服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。

从这一点来说，苏宁深知产品最终是要卖给消费者，而坚持让顾客满意才是决定企业销售额增长的关键。

从产品策略上来说，首先苏宁坚持服务品牌定位，选择销售的产品均是国内知名品牌：

如联想、长虹、松下、海尔、美的等。

选择与知名品牌合作既保证了产品质量，也提高了苏宁整体形象与档次；其次苏宁坚持产品差异化，苏宁曾与生产厂商合作研发个性化的产品，既使苏宁的产品有别于其他电器销售商，又能在价格上更有灵活性，为自己带来竞争优势；再次，采取产品多元化，从最早的专营空调，发展到后来的多种家电品牌一应俱全，丰富了产品种类的同时，也大大加强了与业内各个知名品牌厂商的合作。

2、价格（price）策略

在苏宁的营销策略中，不难发现其对价格的灵活变动，以及围绕价格在不同的时期做过很多相应的调整。

相比其他的零售商，苏宁的产品定位相对高端，因此价格并不是市场上最低的，但是苏宁在产品定价上，几乎运用到了所有的定价法，如尾数定价法，经常看到尾数为1999等价格；或是整数定价法，巧妙的吸引消费者的心理。

同时在节假日，或者新店铺开张时，经常会做活动全场打折，等等。

因此招徕大批的消费者前往苏宁。

3、促销（promotion）策略

一方面，面向消费者的促销策略，如节假日打折，活动，周年庆，VIP积分点卷等等。

二方面，面向合作的厂商企业，苏宁目前已经与10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，并多次进行联合促销，多种合作，无疑也是一种促销策略。

三方面，苏宁率先推出了5S服务模式，会员专区和VIP导购等等一站式购物，使得消费者在购买过程中，享受更多方便的同时建立品牌忠诚，从而推荐苏宁无疑也是一种促销。

四方面，苏宁在最新的广告策略中，选择了明星代言人，潘玮柏与孙俪的代言，无疑很好的为“阳光服务”以及苏宁的品牌形象做了很好的宣传，同时也是一种促销手段。

4、渠道（place）

第一步，连锁店的形式，创新店面环境与布局，统一规划和管理；第二步，在物流渠道的管理上，苏宁建立了区域配送中心，城市配送中心，转配点三级物流网络等等，再辅助现金的信息系统使得苏宁能够实现24小时送货到户；最后采取“专业自营”的售后服务，充分运用全国1800多家售后网点，最大程度的开发和节省了在销售、配送、售后服务三个环节的渠道物流费用，使得渠道系统迅捷和便利。

另外值得一提的是，苏宁电器开通了网上购物商城，新形态的销售渠道也为苏宁电器打开了新的销售通道。

四·宏观环境分析

宏观环境是指会对企业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及文化环境构成。

对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环境、政治环境的影响最为关键。

（一）人口环境分析人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。

人口环境对家电连锁零售企业的影响是十分明显的。

苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要经销传统家电和3C消费类电子产品。

在我国13亿人口基数作为潜在市场的基础上，人口的年龄结构和受教育程度影响重大。

传统家电消费群体为30岁以上的成熟消费群，3C消费类电子产品消费群体中20—25岁的年轻人群则为主力。

同时，受教育程度越高的人群对生活品质的追求就越高，因此对不同类型的家电的需求也就越多。

从家庭结构来看，新婚家庭及家庭成员以青壮年为主的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显高于其他类型的家庭。

而我国目前正处于城市化阶段，乡镇城市化趋势加快，农村市场的需求正发生着重大的变化，人口地理迁移对我国家电零售业的发展也有明显影响

（二）

（二）经济环境分析经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，我国的经济环境将直接影响苏宁未来的经营效益及发展方向。

目前我国的经济结构为正在工业化的经济，其特点为居民收入不高但增长很快。

自1991年到2009年，我国年均GDP增长速度为10.4%，城镇居民人均可支配收入年均增长8.3%，农村居民人均纯收入增长5.5%。

国民经济的高速发展和居民收入的增长为我国企业的发展提供了良好的经济环境。

从消费结构的角度分析，我国1991年城乡居民恩格尔系数为58.8%，2008年下降到了43.7%，这意味着我国居民用于食物消费的比例下降、用于其它生活用品的消费上升了。

从储蓄方面来看，我国城乡居民年终储蓄存款1990年时余额为7034.2亿元，到2008年底则达到了217885.4亿元。

高储蓄率说明了我国国内市场潜在规模很大。

（三）自然环境分析苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要从事家用电器的销售业务，其对自然环境造成的负面影响很小，自然环境对苏宁电器的影响不明显。

（四）技术环境分析苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。

技术环境对苏宁电器的影响十分关键。

从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。

目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。

而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。

于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。

从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。

（五）政治环境分析我国稳定的政治环境以及政府对民营企业发展的支持是苏宁电器得以发展的前提。

目前为止以致将来的一段时间，我国宏观政治环境不会出现大的变动。

然而自2005年以来，我国需要兑现加入WTO的承诺，放开对国内家电市场的保护，一些外资企业如美国百思买的进入将会引起我国电器零售企业的一场变革。

（六）文化环境分析相对于其他影响比较明显的环境，文化环境对家电零售企业的影响是隐性的。

拥有两千多年封建文化和自然经济基础的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，这一点将制约我国居民消费水平的提高。

五．苏宁电器的外部微观环境分析

（1）行业潜在新加入者的威胁大型家电行业存在较高的进入壁垒，由于频繁的价格战使得目前的家电销售价格普遍较低，而想要在这低价中获得利润就必须以更低的价格采购商品，与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专门家电销售商与制造商及消费者的关系更为密切，这才是行业中存在下去的关键。

（2）与竞争对手的比较分析从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。

现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。

目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。

具有代表性的案例除了前面已经提到过的“国美降价”风波外，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波，为了是自己的价格始终保持在最低水平，各商场纷纷派出“间谍”刺探价格情报，随时进行价格调整。

（3）供应商讨价还价的能力近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。

一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。

进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。

另一方面，家电销售已进入买方市场。

商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致。

（4）购买商讨价还价的能力从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。

就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。

此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。

家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。

家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。

往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。

（5）替代产品的威胁根据亚当斯密的“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。

但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。

如，沃尔玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物

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（8）业的连锁家电行业现代企业管理人才相应存在欠缺。

另外就是苏宁创新与发展的矛盾苏宁虽然在国内零巨头里的发展模式采取稳扎稳打的战略并在不断的创新上苦练内功但其电器在国际巨头等的创新理念上相差甚远

六、市场细分与目标市场定位

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上，根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场，进行定位并进入。

随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因此，整个中国是一个巨大的家电需求市场。

由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。

苏宁电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。

在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。

在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。

具体涵盖范围为——一级市场：

副省级以上城市；二级市场：

地市级；三级市场：

县级；四级市场：

乡镇。

苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。

苏宁电器确定此目标市场定位的原因主要在于：

一、从广度来看，苏宁电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖。

而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。

二、从深度来看，苏宁电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献，目前这两个市场已经基本被国美、苏宁等家电零售商占领完毕。

而剩下的三、四级市场则是苏宁电器提高收益的主要潜在市场。