常州奥林匹克花园策划报告.docx
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常州奥林匹克花园策划报告
常州奥林匹克花园策划报告
附录
第一部分:
市场调研
一、常州市宏观环境研究
(一)常州简介;
(二)人口环境;(三)文化环境;(四)政策环境;(五)交通环境;
(六)经济环境;(七)投资环境。
(具体内容略)
二、常州市房地产市场研究
(一)常州市房地产市场概况(略);
(二)常州市房地产市场总体现状(略)。
(三)常州市住宅房地产市场现状。
1.住宅市场板块分析
从板块现状、消费心态和发展趋势等方面对常州市住宅房地产市场的中心板块、二线
板块,以及新城板块等区块进行分析。
(具体内容略)
2.住宅产品特点分析,
(1)产品层次特点;
(2)产品价位特点;(3)产品分布特点;(4)产品类型及比例特点;
(5)产品配售特点;(6)产品风格特点;(7)产品销售特点。
(具体内容略)
3.住宅项目综合分析
(1)规模;
(2)社区配套;(3)产品类型;(4)价格;
4.住宅市场的主流产品(具体内容略)
5.住宅市场的空缺产品(具体内容略)
6.竞争项目研究(具体内容略)
7.住宅消费者研究(具体内容略)
(四)常州市住宅市场的发展趋势。
(具体内容略)
项目开发条件分析
·)项目简介(略)
。
)区域分析
交通状况分析;2
:
)开发条件
(5)销售对象。
(具体内容略)
第二部分:
项目定位
居住条件分析
区域趋势分析。
(具体内容略)
地形地貌;2.城市规划;3.交通;4.项目拆迁;5.项目成本。
(具体内容略)
(四)开发建议(略)
二、项目竞争力分析
瞄录常州奥林匹克花园策划报告
(一)项目资源分析
1.规模资源。
项目占地49公顷,总建筑面积在50万m’左右,预计5000~7000套
房,居住人口1.5万~2.0万(按3人/户计算),在常州属于特大型开发项目。
项目规模资
源的优势在于发展空间大,可提供的产品多样化,配套齐全,对于销售主体的产品可大批
量开发,对降低成本有利,同时有利于聚集人气,形成板块效应和规模效应。
2.晶牌资源。
项目作为奥林匹克花园的连锁项目之一,先天打上了“奥园品牌”的
烙印,奥园品牌在全国各主要城市遍地开花,一个个奥园的热销便是很好的证明。
奥园品
牌在市场上获得了一定的知名度,形成了产品品牌统一的标识,这些品牌前期发展的成
果,是本项目引入的既有经验及成果,也是本项目最重要的优势。
3.开发公司资源。
项目开发公司由中体股份、华盛集团和中奥决策三大股东出资成
立,各方将在项目开发过程中发挥其独特的资源优势,营造一个具有超强实战能力的合作
团队。
结论:
通过项目资源分析,项目的发展方向应适合于中价位或稍高档次的楼盘,加上
对项目资源的分析,制定出挖掘和提升项目资源的策略,项目的竞争力才能充分发挥。
(二)项目SWOT分析
1.项目优势分析
(1)规模;
(2)晶牌;(3)本地化及政府
2,项目劣势分析
(4)区位;(5)生态;(6)交通。
(具体内容略)
(1)城市生活配套设施缺乏;
(2)项目相对孤立,难以形成板块效应;(3)地理位置较
偏;(4)现有市场总量相对较小,消费者投资观念还不够明朗;(5)区域发展进程缓慢;
(6)操作团队异地化,对奥园模式的了解及房地产的经营理念参差不齐。
(具体内容略)
3.项目机会分析
(1)黄河路的建成通车是项目外部重要的利好因素;
(2)奥园晶牌的影响在一个中等城
市较易形成;(3)城市郊区化还未形成,有较大的提升空间;(4)城市房地产规模化开发还
很欠缺,可以迅速占领市场;(5)大都市圈的形成有利于增大项目的辐射力度;(6)板块市
场处于空白状态,有利用抢占市场创高点和树立品牌;(7)项目周边各镇存在很大一部分
潜在买家。
(具体内容略)
4.项目风险分析
(1)项目地块存在生产与生活之间的干扰和矛盾的风险;
(2)黄河路建成通车与项目开
盘之间的风险;(3)项目推出量与未来竞争对手抢占市场份额的风险;(4)学校的建与不
建,建什么档次的风险;(5)项目水资源利用的风险;(6)项目地块内一条市政道路的处理
风险。
(具体内容略)
(三)项目竞争策略
1.挖掘优势和把握机会
(1)利用规模优势,增加产品广度,完善社区配套,营造真正的多产业嫁接的复合地
产项目;
(2)利用品牌优势,以产品为基础,将奥园模式渗透到项目的每一处细节,树立
真正的领跑者形象;(3)利用区位优势和政府资源优势,挖掘和提升区域价值;(4)利用现
有的生态资源和规划生态社区,将项目做成常州市首个生态居住区,全国首个生态型奥林
匹克花园;(5)利用黄河路通车,大都市圈的形成等众多机会,打造一个全新的在长江三
角洲地区,以市区和周边各城镇居民兼顾的郊区化、大规模的生态型奥林匹克花园。
2.化解劣势和规避风险
(1)加快项目生活配套设施的建设,尤其是体育运动配套及商业配套;
(2)督促政府加
快大社区的配套建设,提升板块的居住功能;(3)引进公交线路,开通小区专车,缩短项
目与市中心的时间距离;(4)加强团队培训和管理,加强本地化人才的利用;(5)时刻把握
竞争对手的动作,采取“快半步”的推广策略或避开正面产品销售竞争策略;(6)将学校
建设分期考虑,一是降低投资成本,二是尽可能地将学校档次提高,变被动为主动,成为
项目的一大卖点(详见学校专题);(7)将水资源的利用采取先进技术处理方法达到生态的
标准。
3.结论
(1)常州奥园将打破现有的市场竞争格局,以常州为中心,参与长三角地区房地产市
场的竞争;
(2)常州奥园将打破现有地块以生产为主、生活为辅的区域功能格局,将区域
的功能重点由生产向生活转变,以及提高生活区的影响而弱化生产工业区的影响;(3)常
州奥园将打破现有奥园一贯模式,将目标客户泛化,将产品档次升华,将产品类型多
样化。
三、项目定位分析
(一)发展商定位
1.形象定位
(1)品牌公司,实力雄厚,专业性强;
(2)管理规范,效率高;(3)“以人为本”,善于
与客户沟通,市场信誉度高,具有亲和力和开放的心态;(4)创新能力强,稳重而有活力;
(5)通过本项目将引领常州房地产上升新台阶,让常州市民享受高品质生活。
2.经营理念定位、
在更高、更快、更强的奥林匹克精神下,发挥公司自身的优势,
吸纳和整合优势资源,打造全国首个二线城市运动生态型金牌社区。
3,竞争理念定位
并以开放式的态度,
项目公司将在常州房地产市场里扮演一个重要角色,与业内同行共存共荣,在公平竞
争中求发展,靠实力和产品取信消费者,以服务受惠消费者,以文化感染消费者,树立一
种有活力、理性、从容的现代开发商形象。
(二)项目市场定位
国际化、运动型、生态型社区
的升级版。
(具体诠释内容略)
(三)项目形象定位
最具购买价值的高品质住宅;上海奥林匹克花园项目
常州市房地产的样板工程;引领时尚、潮流、现代的居家方式;缔造全新“健康、科
学、文明、和谐”的生活方式;新生活的领跑者。
(具体诠释内容略)
(四)目标客户定位
1.潜在目标客户
根据消费者调查的结果,本项目的潜在目标客户群如下。
瞄录常州奥林匹克花园策划报告
┌────┬────┬──────────┬───────────────┬─────┬──────┐
│收入层级│所占比例│家庭收入│职业分布│年龄结构│购房动机│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│:
l^││││││
│局│4%│~6000元/月│周边各镇及老城区个体企业主│>39岁│三次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│中高│13%│4000~6000元/月│公务员、企事业单位高收入者│>39岁│三次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│中等│28%│2500~4000元/月│公务员、企事业单位中等收入者│││
│││││26~38岁│二次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┤││
│中低│34%│1500~2500元/月│企事业单位职员│││
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│低│1/1%│<1500元/月│企事业单位职员│20~25岁│首次置业│
└────┴────┴──────────┴───────────────┴─────┴──────┘
各类潜在目标客户的详细分析。
(具体内容略)
分析结论:
潜在购房需求最多的人群位于收入金字塔的第
中低收人群,各占总量的28%、34%。
2.首期目标客户
四层——中等收入群、
根据消费者所在区域并结合潜在客户的特点,本项目的首期目标客户群分布如下。
┌────┬──────────────────────────────┬───────┐
││职业分布│所需物业│
│├─────────┬─────────┬──────────┼───────┤
│收入│││││
│层级│周边各镇│新城板块│老城区││
││││(中心板块、二线板块)││
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│局│中小企业主│中小企业主│中小企业主│联排别墅│
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
││公务员、企事业单│公务员、企事业单│公务员、企事业单│联排别墅、舒│
│中高││位高收入者、个体工│位高收入者、个体工│适性公寓、大户│
││位高收人者││││
│││商户│商户│型公寓│
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│││企事业单位中等收│自由职业者、企事│标准型公寓、│
│中等│││││
│││入者│业单位中等收人者│舒适性公寓│
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│││企事业单位普通职│企事业单位普通职│经济性公寓、│
│中低│││││
│││员、老年家庭│员、老年家庭│标准型公寓│
└────┴─────────┴─────────┴──────────┴───────┘
非目标客户群分析。
(具体内容略)
关注目标客户群分析。
(具体内容略)
重点目标客户群分析。
高收人群、中高收人群、中等收入群、中低收人群等是本项目
的重点目标客户,对上述客户群从基本特征(年龄、职业、收入、家庭、背景等)、客户群
分布、消费特点等方面进行分析,分析过程略。
后期目标客户群分析。
(具体内容略)
(五)项目价格定位
1.定价原则
以本项目工程投资为基础,以市场类比项目为考照,结合市场行情设定合理的利润空
间,考虑奥园品牌的附加价值。
2.定价方法
(1)市场加权系数分析法。
该方法也称为市场比较法,即以同类市场的主要竞争楼盘
为参照系,通过各因素的评判对比,结合其所占权重,得出综合分数,算出比较系数,
349
/—、
与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价,经平均后得出本项目物业均价。
(具体定价过
程略)
(2)成本分析法。
该方法根据项目投资概算(详见第五部分)作为定价基础,根据本项
目受益面积的单方投资确定保本售价,以保证项目最低利润,在销售过程中根据市场状况
再逐步提高售价得到预期均价。
(具体定价过程略)
综合上述定价方法,确定本项目首期第一组团发售时价格如下:
①多层均价:
1900元/m2;②高级洋房均价:
2200元/m’;③联排别墅均价:
2500元/m2。
(六)项目主题定位
根据项目特点及奥园品牌的一贯特性拟定项目以“健康·美丽·新生活’’为项目主
题;诉求语:
“新生活的领跑者”。
分期次主题:
第一期,运动主题,诉求语为运动就在家
门口;第二期,教育主题,诉求语为让孩子赢在起跑线上;第三期,生态主题,诉求语为
生活就像高尔夫(绿色、阳光、氧气、友谊)。
一、分期发展策略
第三部分:
产品策略
(一)分期开发原则
综合考虑地块现状,以监控即将开通的黄河路为首选开发地块;各分期开发中要充分
考虑水系的完整性和连续性、公建配套布局的兼顾性;还要充分考虑首期引爆市场后,后
几期能持续升温的特点;首期发展用地面积可少于200亩。
(二)建筑类型选择
以多层洋房为主,别墅为辅,以及适量的小高层洋房、小户型公寓。
(具体内容略)
(三)分期开发计划
根据项目地块自身开发条件,以及市场容量,将项目划分为4个开发期。
(具体内容略)
二、总体规划设计
‘)主题概念在总体规划中的体现
运动的体现:
奥林匹克运动大厦;社区运动系统;高尔夫球场。
(具体内容略)
教育的体现:
奥林匹克学校;青少年素质训练基地;高尔乐园。
(具体内容略)
生态的体现:
生态农庄;生态湖;高尔夫球场。
(具体内容略)
文化的体现:
奥林匹克文化广场;奥林匹克文化长廊。
(具体内容略)
:
)总体规划原则
生态原则(具体内容略)
特色原则(具体内容略)
持续原则(具体内容略)
系统原则(具体内容略)
因地制宜原则(具体内容略)
:
)总体规划设计要求
将体育融人生活。
(具体内容略)
+l2&屯LL巳3.15.厂1.
圃帚常州奥林匹克花园策划报告
2.严谨与活泼相结合。
(具体内容略)
3.充分协调与周边环境的关系。
(具体内容略)
4.交通组织力求合理、简捷、方便,做到通而不透。
(具体内容略)
5.住宅单体设计要求动静分区、通风良好、利用率高、室内空间舒展
泼中见典雅,现代风格中带欧陆韵味。
(具体内容略)
6.结构设计力求明确、简单、安全、经济。
(具体内容略)
7.公用设施设计力求合理、实用、适度超前。
(具体内容略)
(四)总体规划设计建议
1.总平面布局
立面造型活
项目主轴线以奥林匹克大厦为起点,南北呈龙型蜿蜒贯穿整个小区。
,(具体内容略)
2.组团划分
以项目主轴线为中心向四周呈放射状形成各个组团。
通过两个别墅组团、3个洋房组
团构成代表五大洲的“五环”,各个组团又可分为若干小组团,便于分期开发和施工管理。
3.公共配套及运动设施.
在总体规划上,要考虑到配套设施和运动设施的规划,见下表。
┌─────┬───────────┬────────────┐
│期次│公共配套设施│运动设施│
├─────┼───────────┼────────────┤
││1.奥林匹克营销中心││
││2.奥林匹克大厦│1.环组团晨跑径│
││3.奥林匹克商业街│2.健康步道│
│第一期│││
││4.绿化停车场│3.室外下沉式网球场│
││5.住户接送专车站场│4.社区运动系统│
││6.奥林匹克广场││
├─────┼───────────┼────────────┤
││1,高尔夫会所│1.英式乡村高尔夫球场│
│第二期│2.绿化停车场│2.室外乒乓球场│
│││3,环组团晨跑位│
││3.幼儿园││
│││4.社区运动系统│
├─────┼───────────┼────────────┤
││1,水上名人俱乐部│1.水上乐园设施│
││2,小学│2.健康步道│
│第三期││3.环组团亲水晨跑径│
││3.商业街│4.社区运动系统│
││4.奥林匹克文化长廊││
│││5.沙滩排球场│
├─────┼───────────┼────────────┤
││1.中学│l,环组团晨跑径│
││2.商业街│2.奥林匹克体育公园│
│第四期││3.社区运动系统│
││3.奥林匹克公园│4.5人小型足球场│
││4.青少年素质培训营││
│││5.健康步道│
└─────┴───────────┴────────────┘
4.公共配套设施及运动设施的细化建议(具体内容略)
(五)路网系统设计
1.路网设计原则:
原则上要求实现组团及组团内部的人车分流
2.车行道路系统(具体内容略)
051
房地户弟划
人行步道系统(具体内容略)
组闭内部道路系统(具体内容略)
回车场的布置(具体内容略)
车行人口(具体内容略)
人行人口(具体内容略)
道路技术要求(具体内容略)
停车系统(具体内容略)
三、环境景观设计
(一)设计原则
1.本社区以运动为主题,其景观设计布局不宜过分繁复,应着力提倡简洁、流畅、
明快的现代规划风格,要有开阔的气势。
2.组团景观可用露天运动场、健康步径等作为其主体,以体现,:
运动就在家门口’,
主要表现在景观风格的选用以及运动景观的结合两个方面。
(具体内容略)
3,营造三维立体景观空间体系
包括平面绿化景观、立体三维空间绿化景观和场景空间绿化景观3个方面。
(具体内
容略)
(三)设计指导思想
1.体现本项目的主题思想以及文化性和艺术性。
(具体内容略)
2.每期设立一个中心景观区(以中心主题广场为核心),以中心景观区作为景观轴线
的起头或核心,沿线布置绿化景观和适当的水景景观,点线结合,最终将各期的景观轴连
接,形成由东向西,蜿蜒贯通地块的主景观轴线。
3.通过景观带和地势的自然融合将各期景观有机地接合起来。
女每个组团又以主题组团花园作为组团景观区的叫l乙,各组团或每栋建筑以组团绿
化和楼字间绿化连接。
(四)主要景观区及景观点
1.主要景观区
本项目的主要景观区包括出人口景观区、乡村高尔夫景观区、人丁湖景观区、奥林匹
克文化长廊景观区、体育公园景观区等。
(具体位置及要求略)
2.主要景观点
本项目的主要景观点包括奥林匹克文化广场景观点、奥林匹克运动叫l乙景观点、五:
环广场、五环运动城、奥林匹克商业街
广场景观点等。
(具体位置及要求略)
(五)绿化景观设汁
1.物种选择原则
附录常州奥林匹克花园策划报告
下沿式瀑布景观点、人丁湖7j(体景观点、音乐喷泉
能选择的绿化景观元素有草、花、树3个主要纲日的绿色植物.物种的选择应根据当
地气候特征,选取耐寒性较好、维持成本不高的常绿品种。
2.绿化景观的位置
(1)景观主轴线绿化。
包括叫小心主题广场绿化、主干道绿化、
化等。
主轴线硬质景观点绿
(2)组团内绿化。
包括组团主题花园绿化、组团内道路绿化、组团内宅旁绿化等。
(3)公共区域及交通连接区绿化。
包括组团间连接道路绿化、连接各期的交通区绿
化、停车场绿化、小[夏外围绿化、楼宇间绿化带等。
(4)场景硬质景观点绿化。
包括水体景观绿化、户外运动场地绿化。
3.绿化景观的层次
根据三维立体空间层次标准营造主体的绿化景观空间。
(六)水体景观设计
1.水体景观的设计原则:
选取有利于造水体的地。
屯
营造更佳的生态居住环境。
2.水体景观的安排(具体见下表)。
营造自然水体景观.为住宅区
(七)硬质景观设计
1.硬质景观的类型。
本项目的硬质景观主要是指各类建筑小品
品、园艺小品、艺术性及文化性建筑小品等。
2.硬质景观的主题。
奥林匹克文化主题、运动与健康主题等。
包括主题型建筑小
3.硬质景观的分布。
主题广场;水体;中心景观区;主题组团花园。
四、建筑设计
(一)建筑单体设计
1.设计总则
(1)体育融人生活;
(2)生态与文化的导人。
(具体内容略)
2.建筑风格
充分体现奥林匹克文化特征。
倡导自然、流畅、大气,融世界文化为一体的国际性、
353
现代建筑风格,现代建筑风格应更多地体现在概念层面及个别建筑符号的运用中,并应考
虑对以往奥园的延续和超越创新,以及对当地人文风情的理解。
(具体内容略)
3.建筑排列
不要求严格的几何对称,在道路系统的自然引申下,倡导简约随意,为方便建造、销
售、人住、管理,应分成数个组团,每个小组团约2万~3万m’。
(具体内容略)
4.建筑朝向
注重当地的消费倾向及生活习惯,大部分建筑物应坐北朝南,但可有适当的偏角(15
度以内),须注意主导风向与建筑朝向的关系;卫生间、厨房间及工作阳台尽量设置在北
面,主卧及客厅设置在南面;高级洋房及联排的人户门要设在南面。
(具体内容略)
5.建筑立面
重视第五立面(屋顶)的设计,使其在功能和景观上成为本地的唯一性。
强调色彩的变
化,要鲜艳典雅,富有跳跃感,创导时尚潮流。
(具体内容略)
(二)户型设计
1.户型设计原则及要求
动静分开、干湿分开,充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性;厨、
卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置,可考虑设置杂物间和工作阳台;平面以客厅
为活动中心,餐厅要自然采光、通风,与客厅分开,且避免餐厅与过道的混合;景观阳台
的宽度要足够,主阳台设置在客厅,北面设置工作阳台;户型种类适量多样化,可适当设
置复式房;厅、厨面宽要足够,便于现代家庭的功能布置;户内各功能区设计应全部为自
然通风、采光,避免暗卫、暗厨存在;单元人口设门厅,提升居住晶位;尽量采用一梯
两户。
2.户型面积比例及控制(具体内容略)
3.各类户型设计的具体要求(具体内容略)
五、配套设施设计
(一)体育文化设施·
主要包括奥林匹克大厦(体育运动会所)与奥林匹克露天文化广场。
应该凸显奥林匹克
花园“运动就在家门口”、“体能检测、科学运动、健康管理”的核心理念。
(具体内容略)
(二)室外运动设施
包括网球场、篮球场、草地滚球、迷你高尔夫、绿格迷宫、门球、健身步经、沙滩排
球等项目。
应该尽量设置在建筑物组团里,既能方便业主运动,又能达到共享环境空间,
首期尽量多设置一些集中式的户外活动设施。
(具体内容略)
(三)生活配套设施
包括超市、餐饮店、便利店、美容美发店、工艺精品店、干洗店、摄影店、服装店、
电脑店、宠物店、售药店、菜市场、银行、邮局、派出所、图书馆、音像室及巴士总站等
设施,使业主不出社区便能满足日常生活需求。
(具体内容略)
(四)教育设施(见学校专题研究)
六、其他设计要求
其他设计内容包括供水、供电、供气、排水、通信、有线电视、环卫、防疫、道路、
瞄宗:
:
常州奥林匹克花园策划报告
消防、停车位及综合布线、建筑安全(防灾、防火)、环境能源管理(电力、照明、空调、
卫生)、物业管理、维护保养、背景音乐等智能化管理系统。
(具体内容略)
七、项目大卖场设计策略(具体内容略)
第四部分:
营销策略
、主要营销策略运用建议
(一)品牌营销
建议项目应统一在奥园品牌下,根据每期不同的建筑风格、物业构成提炼出营销主
题,从而实现奥林匹克花园品牌在本项目的持续更新、不断呈现精彩,增强本项目的魅力
价值,为不断挖掘精彩,提炼卖点提供更广阔的空间。
重点解决:
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