新疆维吾尔自治区库车县第九商业大街营销推广方案.docx
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新疆维吾尔自治区库车县第九商业大街营销推广方案
第九商业大街营销推广方案
一、市场概述
1、区域(库车县)商业概述
1-1、以中抵挡商品为主,商业形态以集贸市场为代表,商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例。
1-2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品,中高档和品牌商品消费量有限。
2、区域(库车县)商业结构
2-1、文化路以中高档商品销售为主,集中了库车县主要的商场和品牌店。
天山路以中抵挡商品销售为主,形成集贸市场、超市等商业形态。
2-2、随着城市经济发展和大面积商业开发,以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场,库车商业形态由传统商业向现代商业转型,但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限,导致部分商业物业出现滞销,经营户的盈利能力开始下降。
3、区域(库车县)商业物业开发现状和趋势
3-1、根据初步统计,库车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个,包括天五商业批发城,开发面积4万平米;杏花园商业圆一、二期,开发面积6.75万平米;金桥文化广场,开发面积约2万平米;国贸购物中心,开发面积1万平米。
仅以上项目的开发总量就高达14万平米,如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应,预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米。
对于县域40万人口,城区15万人口的库车县而言,仅消化这些楼盘即需要4——5年时间(按历史销售可比量计算),市场压力和过剩情况可想而知。
3-2、从商业发展趋势判断,库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚,依托原有的商业环境,文化路将建成一批中高档定位的商场,预计开发面积在4万平米左右,按库车现有的消费水平统计,中高档商业市场将严重过剩。
3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场,形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式,使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升,核心商圈的地位逐步形成,但大量和时间相对集中的开发,也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。
4、消费者状况
4-1、少数民族占绝对比列,但汉族人口在城区增长迅速。
4-2、中低档商品仍是市场消费的主体。
4-3、日用品等生活必需品是消费的主流商品。
4-4、县城居民收入水平正在提高,随着外来人口增加,中档和非生活必需品消费增长显著。
5、经营户状况
经营户普遍存在一种矛盾的心理——对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑。
造成这种现象的主要原因,是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度,同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生,一般会出现迟滞效应。
伴随着商业楼盘的大量供应,这种矛盾将更加突出,并导致经营户盈利水平进一步降低,商户对经营投资的信心将更显不足,持币观望的心态也将加重。
二、竞争物业
1、直接竞争对手——天五商业批发城
1-1、项目概况
天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处,由天工房地产开发公司开发,总投资4000万,建筑面积近4万平米约2000个铺位,售价2700元——3700元不等,门面售价5000——7000元,沿天山路门面售出80%以上,其它楼层销售率不足20%。
1-2、项目优势
区位优势:
位于天山路和五一路交汇处,沿街面较长;
商业环境优势:
直面库车最大和人气最旺的亿家百货,背靠天五农贸市场,人流量大,商气旺盛;
规划优势:
板式条楼,便于商品分区和定位,且分割摊位面积小,总价低,符合库车市场购买力;
1-3、项目劣势
定位问题:
项目市场定位过低,不利于与天五农贸市场形成错位经营,导致市场间的竞争;
工期问题:
现处于基地施工阶段,预计交付时间在明年8月以后,丧失了今年有利的销售时机;
价格问题:
价格定位偏高,和周边楼盘相比不具备竞争力;
/销售问题:
采用简单的拉客方式,价格混乱,承诺难以兑现,一旦市场出现不利,现阶段依赖定金(无预售许可证)产生的销售将很难保全。
2、间接竞争对手——国贸购物中心
国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处,由国贸房地产开发公司开发,项目地上三层,地下一层,总建筑面积1万平米。
负一层定位为超市,一、二层定位高档百货(一层沿街为门面),三层定位为高档餐饮。
售价2500元——3800元/平米,门面售价5000——7000元。
门面房现已售出70%以上,三层整体租赁给温州大酒店,其余物业销售不足15%。
3、间接竞争对手——金桥文化广场
金桥文化广场位于文化路,左邻人民广场,右邻友谊路,项目规划为钢架玻璃幕结构。
地下一层,计划由金桥超市直接进驻;地上三层,总建筑面积约2万平米,由于项目规划设计方案尚未确定,项目至今未进入施工阶段,销售工作仍在延缓中,近期在做简单的项目咨询和开发企业推介。
三、SWOT分析
1、优势和机会点
1-1、商业背景优势,地处以前成熟的商业区;
1-2、地段优势,三面邻街,直面天山路、左邻五一路、右邻团结路;
1-3、价格优势,比周边同性质的楼盘价格低5——10%;
1-4、规模优势,总开发面积接近七万平米,便于形成集聚效应;
1-5、宏观经济和城市经济发展机会,使库车投资开发潜力巨大,经济发展前景良好,为商业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇。
2、问题与威胁点
2-1、商业规划无序,区域不清晰,功能不明确;
2-2、主体二层和部分三、四层的结构布局,既不利于形成同一层整体大市场格局,也不利于商业垂直人流问题;
2-3、市场前期销售未考虑市场定位,致使现阶段市场没有明确的经营定位,随意招商,随意入住,对对整个市场定位形成障碍;
2-4、至今没有建立起基本的销售基础,销售制度不明确,销售队伍素质较低,没有充分利用国家软、硬政策,导致现阶段出现巨大的销售压力;
2-5、面临商业过剩威胁,经营和投资户信心不足,持币观望心态严重。
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四、项目定位(简要)
1、转型定位的必要性
1-1、目的:
改变商城定位的局限性,发挥错位定位的优势,形成与该片区不同的商业形态(该片区商业定位主要是商城、集贸市场),最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定位,以达到促进销售的目的。
1-2、方法:
根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况,结合项目商业街招牌店的规划特点,由商业园定位向主题式商业街定位转型,发挥内外街和沿街招牌店优势,凸显规划优势和商业前景价值,形成项目独有的项目竞争优势。
2、转型定位
2-1、项目定位:
主题商业街——库车商贸、旅游、文化窗口;
2-2、规划定位:
间间沿街铺,户户招牌店
2-3、投资定位:
一家一铺,终身产权销售
3、商业符号定位
3-1、项目符号:
第九商业大街——突出区域性
3-2、商业符号:
第九商业大街——突出商业性、现代性、领先性
4、商业功能定位
4-1、内街——服装鞋帽一条街
经营商品:
服装、鞋帽
商品档次:
中档、中抵挡
4-2、中城——精品购物广场
经营商品:
大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品
商品档次:
中档、中高档
4-1、外街——日用百货一条街
经营商品:
日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商
品
商品档次:
中低档、低档
5、定位目标
5-1、由外到内,由动到静,由低档到中高档,由目标消费到休闲消费;
5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立;
5-3、中高、中挡、中低档价格互补,多种商品品类齐全,形成专业性综合市场;
5-4、实现一、二期商业的互补、互促。
五、营销计划
1、营销筹备阶段(9.1——9.10)
——现场包装,包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等;
——销售人员工作分工和潜在客户摸底;
——制订详细的广告和促销计划;
——销售物料到位,包括海报、楼书、招商手册、销售手册;
——广告创意、设计;
——售楼员现场接待,部分招商展开;
2、前期招商阶段(9.10——9.30)
——市场招商,采取先大户、后小户,先品牌户、后一般户的招商策略;
——市场营销,针对招商商户展开广告、推广和促销;
——市场管理,做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。
——开业筹备,完成开业活动策划和筹备工作,做好开业准备;
——使市场招商率达到30%,市场商户的进驻率(招商和销售)达到40%,初步具备开业条件。
3、市场开业筹备阶段(9.30——10.18)
——做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作;
——配合市场开业,进一步针对大户进行热势宣传工作;
——利用开业机会,对等待、观望人群进行引势诱导工作;
——做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作;
——在开业前,使市场招商率达到40%,入住率(招商和销售)达到60%。
4、市场开业和销售阶段(10.6——11.5)
——借助大户、品牌户进驻形成的感召力,充分利用开业期间良好的市场经营氛围,扩大散户招商成果
——计划在10.18日开业,做好开业期间的广告和促销,形成旺盛的人气和良好的经营氛围;
——做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广,保证市场旺盛人气的持续;
——在市场开业以后,每天策划、组织促销和群众性文化活动;
——完成工作重点由招商向销售的转移,加大销售力度,扩大销售成果;
——充分利用大户进驻、市场开业等有利点,进行营销推广,促进销售;
——市场招商率达到50%,商户进驻率达到70%;
——市场按计划顺利开业,市场经营管理步入良性循环;
——使一期市场(剩余面积)销售率达到20%,二期市场销售率达到10%。
5.4销售重点期(11.15——1.15)
——一期销售全方位、大力度展开;
——二期销售推广全面展开;
——二期开业筹备和市场开业;
——到12.15日,使一期销售率达到40%;到1.15日,使一期销售率达到50%;
——到12.15日,使二期销售率达到25%;到1.15日,使二期销售率达到40%;
六、租、售面积的策略性确定
截止方案提交日期,规划方尚未提供项目平面结构图,因此无法以图示形式准确标明租、售位置和实际面积。
面积划分的原则执订如下:
1、销售招商区域
1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主,不租赁;
1-2、内街(南、北两翼)一层铺面全部以出售为主,不租赁;
1-3、一期中街(街道中心商铺)除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外,其余商铺底层原则上只销售,不租赁。
如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户,针对中街一层商铺执订相应的承租政策,可以承租方式招商。
1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售,不租赁;
1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售,不租赁。
2、租赁或免租引进区域
2-1、一期内街(南、北两翼)二、三层以租赁为主,在市场形成规模以后,逐步引导二层经营户购买,三层长期租赁经营;
2-2、一期中街(街道中心商铺)二层以上铺面长期租赁。
2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商,在市场形成规模以后,逐步引导经营户购买。
3、销售控制
一层:
20%招商,80%销售,目标为大户或品牌户,不针对散户招商;
二层以上:
50%招商,50%销售,目标以散户为主;
中城:
90%招商,10%销售,目标以大户整体租赁为主。
4、租、售比例
4-1、开业阶段(10月18日以前):
出租率占入住率的70%,销售率占入住率的30%;
4-2、销售完成阶段(1月15日以前):
出租率占入住率的50%,销售率占入住率的50%。
5、营销评估
5-1、本方案已经确定销售和租赁的基本区域,实际租、售面积在销售执行过程中,以现场销售控制表方式申报,每星期申报一次。
5-2、当市场入住率达到70%以上,且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时,应视为营销成功。
5-3、营销评估以面积为单位核算。
七、招商政策
1、大户
卖场面积在400平米以上,带动市场人流作用显著,且对散户进驻具有较强感召力的,可一次性免租两年;
2、品牌户
卖场面积在120——400平米之间,对散户进驻具有较强感召力的,在一次性签订三年租赁合同时,免租两年;
3、散户
卖场面积在120平米以下,一次性签订租赁合同在两年以时,免租一年。
八、销售政策
1、一次性购买
一次性付清全部购房款时,在现行销售价格的基础上,给予5%的优惠让利。
2、一年分期付款购买
在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时,在现行销售价格的基础上,给予3%的优惠让利。
3、按揭购买
首付40%,银行提供60%、10年期按揭贷款,无优惠政策,银行按揭在合同签订30天内办理到位,由开发商提供按揭银行和相关手续,销售方协助开发商共同办理按揭程序。
4、预订金购买
针对二期销售,在预售许可证发放以前,对意向客户按购房款的10%收取预订款,预订合同签订后,预订房屋予以保留,在不违犯双方约定的情况下,预订款原则上不予退还。
九、广告策略
1、媒体组合
整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合。
分阶段销售期内,以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。
2、广告区域
电视广告:
库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和
报纸广告:
阿克苏(偏重)、库尔勒(适度)
印刷品广告:
库车(偏重)、阿克苏(适度)、沙雅、拜城、新和(补充)
3、广告形式
印刷品:
海报、楼书、招商手册(或折页);
户外广告:
布标、T型旗;
影视广告:
30秒促销广告配合专题新闻;
报纸广告:
硬广告、软文、新闻;
4、公关策略
4-1、政府公关
获得免税、免费等多项优惠政策;
4-2、大户公关
协助政府组织招商团,在全国进行大户招商;
4-3、市场公关
长期在现场举行各种文艺演出或社会活动,聚拢现场人气。
6、广告费用
整体推广(宣传)费用以40万元为标准,在资源不足的情况下,另行提交广告传播方案和项目推广报告,申请补充广告资源。
7、费用支出
代理公司提供阶段性广告传播计划,在双方讨论认可的情况下,代理公司进入广告设计、创意、制作、发布过程,费用由开发商掌握,并依据双方协商确定的计划支出。
广告制作可委托代理公司执行,也可由开发商委托第三方执行,但执行结果必须达到计划要求。
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