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市场推广计划书范文
“21世纪杀螨锏”市场推广计划书
一、 项目概述
(一)项目策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品。
(二)项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐”的成份。
我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。
在配方中加入“盐”的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表高品质的牙膏。
(三)项目成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:
1、强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
2、引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
3、销售网络是否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。
这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代。
在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。
(五)项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。
作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国。
1、近期目标:
投入北京市场,获得80%认识率。
(3—5个月)
2、中期目标:
取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。
(1—2年)
3、长期目标:
1.取得全国市场20%以上的份额。
二、 市场分析
(一) 市场环境分析
A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场。
随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。
因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。
现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。
中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场。
另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。
并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。
特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。
所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。
B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场占有率
∙
品 牌
产 地
类 型
价 格
包 装
占有率%
中 华
上 海
香 型
0.90/63g
2.10/128g
铝 管
11.4
黑 妹
广 州
香 型
1.00/638
3.00/150g
铝 管
8.9
蓝 天
北 京
香 型
0.75
铝 管
8.7
两面针
柳 州
药 物
0.90/63g
铝 管
8.5
洁 银
广 州
药 物
1.10/63g
铅 管
8.3
小白兔
杭 州
儿 童
0.86/63g
铝 管
5.4
白 玉
上 海
药 物
0.83/63g
铝 管
4.6
狮 王
青 岛
香 型
1.50/90g
铝 塑
2.3
高露洁
美 国
香 型
8.40/1208
铝 塑
1.9
黑 人
美 国
香 型
6.00/120g
铝 塑
1.7
美加净
上 海
香 型
1.80/90g
铝 塑
1.43
上海防酸
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.4
上海特效
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.3
一见喜
福 州
药 物
0.90/63g
铝 管
0.75
∙ 目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。
另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人、高露洁等。
上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面。
∙2、牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。
牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。
由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。
这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。
3、竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈。
目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕。
1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%。
其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。
这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。
此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜、青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进、包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势。
另外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。
除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。
黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。
但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额。
4、竞争者划定
作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。
其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。
但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:
定位为温馨家庭使用的牙膏。
CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:
定位为城市青年使用的牙膏。
诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。
感情诉求点广告词:
“新的一天,从洁银开始”。
5、竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位。
其具体做法是:
强化百龄含“盐”消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额。
(三)百龄的问题点与机会点
1、问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯。
2、机会点(市场空档)
A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
B、随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。
刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立。
∙
(二)消费者分析
1、消费需求:
(1)洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象。
是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:
消除口臭、烟渍等,亦是形象的要求。
(4)治疗牙病:
我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
2、消费习惯:
(1)时间:
按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。
(2)频率:
24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:
在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
3、购买情形
(1)购买决策者:
在家庭中,妻子或母亲与61.2%。
购买地点:
中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。
(2)购买决策因素:
a、习惯:
牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味。
b、实用:
消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。
c、方便原则:
正因为牙膏价值小、风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。
d、广告影响:
消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响。
但习惯后受广告影响少。
(3)购买方式:
a、经常性购买,即用完后再买。
b、家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g)。
4、价格承受力
(1)购买力:
同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低。
北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消费结构:
北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品、衣着、日用。
其中用于日用的为575.8元/人。
(3)价格承受力:
北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的。
最高的价格承受力不超过4元/支。
(三)产品竞争力分析
1.百龄特点
A、百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期。
但是对大陆市场则完全是一种新产品。
B、百龄最独特之处是味道咸。
因为它的配方中含有氟化钠,即“盐”,它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏。
C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿。
百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入“盐”的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏。
D、百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表了高品质的牙膏。
另采用泵式软管,挤压省力、出膏均匀、便于使用。
外包装盒亦十分精美,有冲击力。
E、百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。
2.优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:
口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%),但有时他们往往随意购买。
百龄作为—种台湾产品,在大陆市场上仍属“舶来品”,同大陆产品相比,也各有优劣。
(1)产品优势
A、生产技术:
国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多。
而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁、现代化程度高。
目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏。
B、国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便。
国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。
C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,
D、国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感。
百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观。
(2)产品劣势
A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。
B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。
C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。
三、定位策略
(一) 战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
(二) 市场定位
1、区域市场定位
以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场。
2、目标市场定位
使用者:
20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:
上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:
使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析:
A、20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人,社会交往较多;
C、注重家庭和乐、朋友情谊,领导、同事关系,以及在社交中的自我形象;
D、平时忙于工作谋生养家,休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;
E、注重实际,价格是重要考虑因素。
(三)产品定位
1、品牌形象定位
根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:
百龄是促进社交生活的高品质牙膏。
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯。
1、产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。
(四)传播定位
1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象;
2、百龄可建立在社交生活中的信心;
3、百龄独特品味,与追求独特之心态相应。
∙四、营销组合策略
(一)产品策略
1、产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g、小号65g)同时推向市场。
2、产品包装策略
A. 膏体用铝塑包装,用深蓝、浅蓝、白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
B. 外盒采用高级纸板精印,采用深蓝、浅蓝、白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,
C. (上同)并加上条形编码。
大小号上分别印“家庭型”和“个人型”;
D. 每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈。
(二)定价策略
1.采取高品质、中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型3.20元/支;个人型:
1.60元/支。
(三)渠道策略
1、渠道的选择
分销路线:
百货公司→消费者。
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。
各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜。
2、渠道的管理
折扣25%,分期支付
A. 如能保持适当的存货水平付给5%;
B. 如能完成销售定额再付给5%;
C. 如能向顾客提供有效服务再付给5%;
D. 如能正确报告顾客购买水平再付5%;
E. 如能适当管理应收帐款再付给5%;
F. 销够1000个奖励500元;
G. 留成销售总额的5%用作广告投放。
(四)促销策略
1、促销活动
百龄上市时间:
1999年8月15日,统一上市。
上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)
活动目的:
打开知名度、鼓励尝试;
活动主题:
百龄幸运揭盖
活动内容:
从8月l5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:
(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物。
(1:
20)
(2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;
(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋。
2、公关活动
A、制作小册子和宣传单
内容:
百龄的企业状况、产品特点,及百龄对牙齿健康的观念。
目的:
在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。
时间:
7月30日
经费:
1万元。
B、百龄Party:
内容:
百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢。
目的:
促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。
时间:
8月14日
经费:
1万元。
C、爱牙日
内容:
9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。
目的:
树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解。
时间:
9月1日
经费:
1万元。
D、赞助奥运代表团
内容:
争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;
目的:
以“台湾的信心”鼓励运动员,借此扩大知名度。
时间:
9月24日
经费:
10万元。
E、百龄爱牙博士
内容:
设立“百龄爱牙博士”,在北京市中小学进行巡回宣传。
目的:
配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者。
时间:
2月14日
经费:
1万元。
F、百龄恭贺新禧
内容:
春节前夕,以DM文案形式,向百龄消费人员,百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传。
目的:
联络感情,并提醒消费者过年别忘了百龄。
时间:
2月14日
经费:
1万元。
G、百龄周岁庆
内容:
在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢。
目的:
收集消费者反馈信息,制定下年度计划。
时间:
8月15日
经费:
2万元。
(五)广告策略
1、广告目标
建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。
树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。
改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同百龄威味。
2、广告策略
预售期:
以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合百龄促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:
以感性诉求,加深企业印象。
3、广告创意
创意理念:
现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己、对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。
这时,也需要牙齿不“拆台”。
健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。
百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。
创意口号:
轻松自信,贯彻每一天。
拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
咸咸的,很特别哟!
(用于口味之诉求)
4、广告表现
(1)CF表现:
预售期:
企划意图:
通过预告百龄之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
表现方式:
以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)
发售期:
企划意图:
通过广告诉求,教育消费者认同百龄之咸味,树立高品质观念,提高知名度。
表现方式:
示范式。
(30")
主 题:
轻松自信,贯彻每一天;
口 号:
咸咸的,很特别哟!
模 特:
一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐、洁白;
配 音:
模拟自然声音。
巩固期:
企划意图:
通过表现生活中人与人交往之片断。
建立百龄长久之品牌形象,实现百龄产品定位;
表现方式:
以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职、情人、朋友、结
婚等)
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