15 时刻保持新鲜感.docx
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15时刻保持新鲜感
本节脉络
--新技术在呼叫中心中层出不穷
--满足“体验营销”的需要
--满足“个性化营销”的需要
--有助于进行“企业内容管理”
--提升企业的“学习力”
--近年在呼叫中心中涌现的新技术
--自动语音识别技术
--大数据
--IVR轨迹分析
--业务连续性
--渠道联动
--客户标签
--远程协同
--预测排班
--VOIP
本节的标题来源于乔布斯留给这个世界最经典的一句话:
Stayfoolish,stayhungry.
作为神奇世界最为显著的特征,新技术总是在呼叫中心里层出不穷。
或最先被使用,或最先被激发,或最先被升华。
这一节就来看一些近年在呼叫中心里涌现出来的新技术。
需要强调的是,技术不解决任何问题,只有结合管理思维的技术,才能发挥出作用。
因此在介绍这些新技术的同时,会延续本书的习惯,将一些管理观点包含其中,希望带给读者不一样的体会。
新技术在呼叫中心中层出不穷
首先我们需要回答一个基本问题,为什么呼叫中心对新技术的需求如此之旺盛?
我们可以用下面的一张图来回答:
图一、呼叫中心对新技术的需求旺盛
满足“体验营销”的需要
体验营销通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
案例一、当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。
星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。
在伯尔尼H.施密特博士(BerndH.Schmitt)所提出的理论中,营销工作就是通过各种媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。
呼叫中心是集中展现体验的地方,如果说温柔自信的声音是在传递专业关怀,那越来越多的基于体验的需求则不断刺激着新技术在呼叫中心的应用。
新商品的展示期待多媒体技术的使用,视频客服让复杂问题的解决有了直观的呈现,还有那些不怎么直观却足以改变着营销和服务体验的技术,如大数据、VOIP等等。
正因为客户对呼叫中心有着似乎永远不能被满足的期待,新技术才会如此前赴后继地用于取悦他们。
满足“个性化营销”的需要
个性化营销,是企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。
它避开了中间环节,注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率,实现了市场的快速形成和裂变发展,是企业制胜的有力武器。
特别是随着信息技术的发展,个性化营销的重要性日益凸显。
解释个性化营销前,需要先了解下有关市场细分的概念,市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
例如,有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表,有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表,有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度,根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
在进行市场细分的过程中,大数据技术被广泛应用。
基于市场调研及过往交互的数据被加工利用,构成了目标市场的精确细分,最终成为营销甚至整个企业的战略。
个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
在这种情况下,公司与单个消费者的关系显得非常重要,标准化的产品无法满足个性的需求,但个性化的商品除了满足个性化的需求之外,还应与客户建立良好的关系。
公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。
必须着眼于为客户终身服务。
每个客户都关系到你公司的成败,都是你未来赢利的保证。
随着公司越来越能满足每个客户的要求,它们就有可能比较长期地留住这些客户。
这样,企业的细分市场将越来越小,或者说每个客户都将成为你的细分市场,个性化营销应运而生。
在对消费者个性化需求的高度关注中,需要保持高效畅通的沟通渠道。
这就好比一个需要定制金饰品的顾客,坐在宽敞明亮的店堂与店员一起研究饰品样式一般。
新技术可以让这样的场景以新的方式远程再现,远程仿真,同屏协助,一键恢复等等。
有助于进行“企业内容管理”
新技术还有助于进行企业内容管理。
企业内容管理是随着数据管理的发展而为客户提供的一种管理方法,它管理、集成和访问从音频、视频到扫描图像的各种格式的商业信息。
内容管理处理的对象范围比传统关系数据库管理系统(RDBMS)处理的结构化数据更广,除了一般文字、文档、多媒体、流媒体外,还包括Web网页、广告、程序(如JavaScript)、软件等一切数字资产(DigitalAsset),即所有结构化的数据和非结构化的文档。
内容管理解决方案重点解决各种非结构化或半结构化的数字资源的采集、管理、利用、传递和增值,并集成到结构化数据的信息系统中,如ERP、CRM等,从而为这些应用系统提供更加广泛的数据来源。
企业内容管理对新技术的要求主要体现在两个方面,一是内容的展现方式。
眼球经济颠覆了广告模式,客户对于免打扰的呼声又如紧箍咒般时刻相随。
这是一个矛盾的情况,新技术在其中虽然如履薄冰,也是机遇良多。
更直观地展现及更精准的推送,是破解这个矛盾的关键。
另一个要求是非结构化数据的管理方式,包括数据生命周期的管理、访问控制管理、分析加工管理等。
传统的数据库管理系统在应对非结构化数据的上述管理方式时捉襟见肘,基于大数据的发展不断涌现出的新型数据库,如分布式数据库,正是为了应对非结构化数据给管理和使用带来的困局。
提升企业的“学习力”
最后,新技术的层出不穷也与每个企业学习力的不断提升有着密切关系。
学习力是指一个人或一个企业、一个组织学习的动力、毅力和能力的综合体现。
学习力是把知识资源转化为知识资本的能力。
个人的学习力,不仅包含它的知识总量,即个人学习内容的宽广程度和组织与个人的开放程度;也包含它的知识质量,即学习者的综合素质、学习效率和学习品质;还包含它的学习流量,即学习的速度及吸纳和扩充知识的能力;更重要的是看它的知识增量,即学习成果的创新程度以及学习者把知识转化为价值的程度。
组织学习力是人们创新能力的集中体现,能直接转化为创新成果。
它倡导团队学习比个人学习更重要,团队具有整体搭配的学习能力,团体内信息和知识自由流动,高度共享,团队学习既是团队成员相互沟通和交流思想的过程,也是团队成员寻求共识和统一行动的过程,从而也是产生团队的“创造性张力”的过程。
毋容置疑,瞬息万变的市场变化催生着企业对知识的高度渴求,学习力已经成为了影响竞争成败的关键因素,于是新技术的发现和使用有了广阔的空间。
近年在呼叫中心中涌现的新技术介绍
下面我们逐一来看近年来在呼叫中心当中涌现出的新技术:
自动语音识别技术
自动语音识别(AutomaticSpeechRecognition简称“ASR“)技术的目标是让计算机能够“听写”出不同人所说出的连续语音,也就是俗称的“语音听写机”,是实现“声音”到“文字”转换的技术。
自动语音识别也称为语音识别(SpeechRecognition)或计算机语音识别(ComputerSpeechRecognition)。
语音识别是研究如何采用数字信号处理技术自动提取以及决定语音信号中最基本、最有意义的信息的一门新兴的边缘学科。
而自动语音识别应用最为广泛的领域,就是呼叫中心。
大数据
对于“大数据”(Bigdata),研究机构Gartner给出了这样的定义。
“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。
换言之,如果把大数据比作一种产业,那么这种产业实现盈利的关键,在于提高对数据的“加工能力”,通过“加工”实现数据的“增值”。
从技术上看,大数据必须采用分布式架构。
它的特色在于对海量数据进行分布式数据挖掘,但它必须依托云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术。
随着云时代的来临,大数据(Bigdata)也吸引了越来越多的关注。
《著云台》的分析师团队认为,大数据(Bigdata)通常用来形容一个公司创造的大量非结构化数据和半结构化数据,这些数据在下载到关系型数据库用于分析时会花费过多时间和金钱。
大数据分析常和云计算联系到一起,因为实时的大型数据集分析需要像MapReduce一样的框架来向数十、数百或甚至数千的电脑分配工作。
大数据需要特殊的技术,以有效地处理大量的容忍经过时间内的数据。
适用于大数据的技术,包括大规模并行处理(MPP)数据库、数据挖掘电网、分布式文件系统、分布式数据库、云计算平台、互联网和可扩展的存储系统。
IVR轨迹分析
IVR系统是呼叫中心的重要组成部分,在呼叫过程中起着不可替代的作用。
当客户呼叫到达呼叫系统时,首先接入IVR系统,在确认用户信息后,根据IVR给出的提示信息,用户选择对应的功能键,经过几次选择之后到达所需要的服务菜单。
若用户的问题在IVR内得不到解决,则转向人工热线服务。
此外,多技能人工热线服务的呼叫中心IVR系统还设计自动转向或者让用户选择其所需类型的人工热线服务。
IVR系统可根据以往用户的访问情况设计相应的自动应答菜单。
通过IVR,用户的问题可以很快得到解决。
而对于转向人工热线服务的电话,若用户用手机拨打,或用固定电话拨打在转向人工服务之前输入了相关的信息,则在用户与客服人员交流过程中,用户帐号信息就可略过,人工服务时间可大大缩短。
故IVR系统为呼叫中心和用户都提供了极大的方便。
案例二、以某呼叫中心为例,取一天的记录数据,对品牌A、品牌B、品牌C、品牌D的IVR记录进行统计分析,IVR系统解决问题的情况见表1。
除品牌D外,其他三类品牌的用户大部分都在IVR系统内解决了问题。
这四类品牌平均约有79.03%的呼入在IVR内完成客户需求,且在IVR内完成任务的用户平均所花时间为35.5秒,可以看出:
访问IVR是解决用户问题的主要途径,且通过访问IVR来解决问题的速度也很快。
表1某呼叫中心在IVR内的记录分析
品牌
呼入量
IVR内完成量
IVR内完成率(%)
在IVR内时间(秒)
品牌A
3201900
2575470
80.44
32.9
品牌B
1340040
1026885
76.63
40.1
品牌C
138555
99030
71.47
53.1
品牌D
5520
2160
39.13
58.3
四品牌总和
4686015
3703560
79.03
35.5
从调整IVR的角度来说,对以IVR使用复杂性为IVR评价指标,提出优化IVR菜单配置来降低IVR使用复杂性。
通过概率优先算法,将优化问题分解简化,从而达到快速而有效的优化IVR的目的。
业务连续性
随着社会的发展和科技的进步,真实有效的信息已经成为企业赖以生存的源泉,企业信息化的水平已经成为企业的核心竞争力。
在业务科技时代,IT就是业务,过去强调若干个“9”的高可用性概念正在被业务连续性和可用性(businesscontinuity andavailability,BC&A)所代替。
因为,客户真正关心的不仅是IT系统的正常运行,而是保持IT系统所支持业务的正常运行、持续提供高质量的服务、使客户在任何时间得到所需的信息和服务。
遗憾的是,在现代企业的信息服务和IT系统管理过程中,面临着许多安全性挑战和威胁,往往由IT故障使得机构停止提供服务,造成很大的损失。
为了保证企业24x7连续运营,建设企业业务连续性管理体系成为企业的共识。
在建设业务连续性管理体系过程中,各行各业的用户,需要针对自身情况,设立可行的业务恢复目标,并制订出切合实际、投资合理、可靠的业务连续性及技术方案。
渠道联动
案例三、我们来看看一个叫做John的客户的体验:
John拨入运营商客户服务热线,希望参加积分兑换礼品活动。
客户代表根据John所在位置,将最近的营业厅地址、本次业务需求编号,发送短信到John的手机上;同时将该业务需求发送到相应营业厅。
John根据提示前往营业厅,向营业厅业务人员出示业务需求编号。
营业厅业务人员则根据从多媒体呼叫中心转发来的协同工作请求,以及业务需求编号,为John办理了积分兑换礼品……这就是渠道联动应用体验。
不同媒体渠道的多种媒体的接入,带来了不同渠道之间的联动与协同问题。
用系统化的视角来检视不同渠道的建设和运行,实现各渠道的交互融合、优势互补、互相协调,为客户提供完整的服务,是影响客户体验的重要环节。
渠道联动是指多媒体呼叫中心通过联动其它渠道提供的共享功能,为客户开展相关的服务。
渠道协同则通过不同渠道之间的互动、协同,联合后台业务应用,向不同渠道提供统一的业务适配。
渠道的联动与协同,使得客户代表能够结合当前的具体业务要求、客户的使用偏好等,对客户的一次业务请求,综合使用不同渠道,实现客户相关信息在不同渠道间的传递及展示,保证客户在不同渠道的体验一致性。
客户标签
客户标签是客户属性的特征集合。
它将客户全面信息数据进行分类,通过对这些数据的深度分析,从而得到客户的消费行为需求、信息服务需求、偏好需求等,实现从数据中挖掘需求再将需求转化为知识从而进行精准的服务和营销。
客户标签用于客户群的创建、客户画像的定义。
客户需求知识以标签的形式展现,可根据标签了解用户需求,生成不同需求的目标客户群,进行精准服务和营销。
远程协同
新一代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求,允许客户以各种联络方式请求呼叫中心,并且呼叫中心能够和管理电话一样管理这些联络方式。
这些联络方式包括:
电话、传真、短信、电子邮件、网上音频、网上视频、文本交谈、文件传输、护航浏览、应用共享、桌面共享和电子白板。
其中,护航浏览、桌面共享和电子白板就是典型的远程协同应用场景。
预测排班
呼叫中心管理需要担当相当大的责任。
不仅需要激励坐席代表实现绩效指标,也需要有效地管理动态的环境。
当考虑预测排班时,呼叫中心管理必须克服一些非常具体的挑战,包括历史数据不准确。
新的活动和消费趋势可以改变任何呼叫中心的呼叫量,使用解决方案将捕获的所有变量,包括历史数据,并自动预测步骤。
使用模拟工具可以在这个过程中获得帮助。
一旦准确的预测,呼叫中心的管理可以改变排班。
这里的关键是排班表,排班表在呼叫中心是常见的方法,但很容易出错,消耗了太多的时间。
自动化的方法,如人力资源管理,可以使呼叫中心管理消除手工任务,同时让可以在线访问所有的坐席代表和雇员。
当呼叫中心内存在大量不同的开始和停止时间,这种灵活的排班模式是理想的选择。
总体而言,预测排班可以简化排班活动,让呼叫中心的员工有更多的时间专注于客户满意度。
排班表必须包含所有坐席代表的活动,以确保坐席不在座位时,可以覆盖所有的呼叫。
全/兼职和灵活的排班表,必须根据员工的需要、可用性和能力进行安排。
专注于呼叫中心管理,提供一个实用技巧,窍门和最佳做法的列表,这样可以很容易地集成到呼叫中心来驱动结果。
VOIP
VoIP(VoiceoverInternetProtocol)简而言之就是将模拟信号(Voice)数字化,以数据封包(DataPacket)的形式在IP网络(IPNetwork)上做实时传递。
VoIP最大的优势是能广泛地采用Internet和全球IP互连的环境,提供比传统业务更多、更好的服务。
VoIP可以在IP网络上便宜的传送语音、传真、视频、和数据等业务,如统一消息业务、虚拟电话、虚拟语音/传真邮箱、查号业务、Internet呼叫中心、Internet呼叫管理、电话视频会议、电子商务、传真存储转发和各种信息的存储转发等。
管理概念索引
体验营销
体验营销通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
个性化营销
个性化营销是企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。
它避开了中间环节,注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率,实现了市场的快速形成和裂变发展,是企业制胜的有力武器。
特别是随着信息技术的发展,个性化营销的重要性日益凸显。
市场细分
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
企业内容管理
企业内容管理是随着数据管理的发展而为客户提供的一种管理方法,它管理、集成和访问从音频、视频到扫描图像的各种格式的商业信息。
内容管理处理的对象范围比传统关系数据库管理系统(RDBMS)处理的结构化数据更广,除了一般文字、文档、多媒体、流媒体外,还包括Web网页、广告、程序(如JavaScript)、软件等一切数字资产(DigitalAsset),即所有结构化的数据和非结构化的文档。
内容管理解决方案重点解决各种非结构化或半结构化的数字资源的采集、管理、利用、传递和增值,并集成到结构化数据的信息系统中,如ERP、CRM等,从而为这些应用系统提供更加广泛的数据来源。
学习力
学习力是指一个人或一个企业、一个组织学习的动力、毅力和能力的综合体现。
学习力是把知识资源转化为知识资本的能力。
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