休闲食品坚果炒货行业三只松鼠分析报告.docx
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休闲食品坚果炒货行业三只松鼠分析报告
2019年休闲食品坚果炒货行业三只松鼠分析报告
2019年7月
创立七年,立足电商,打造坚果炒货第一品牌。
公司为国内休闲食品领先品牌/坚果炒货龙头,成立仅七年便已连续五年位居天猫商城“零食/坚果/特产”类目第一。
2018年公司实现收入70.01亿元/净利润3.04亿元,四年CAGR分别为66%/125%。
从业务模式看,公司产品基本为OEM生产,渠道线上为主(占比89%)/线下体验店&团购等渠道为辅,仓储物流通过自建及合作覆盖全国市场。
万亿休闲食品市场,坚果景气格局清晰。
休闲食品市场空间广阔,2019年行业规模预计达1.99万亿。
其中坚果炒货市场受益电商红利发展景气,2017年坚果炒货产值1214亿元,五年CAGR=14%。
对比海外,目前国内人均消费量较小/散装占比高,未来包装坚果炒货市场望实现景气表现。
从竞争格局看,伴随电商红利、树坚果需求增长,三只松鼠/百草味等电商坚果品牌迅速崛起,带动行业集中度逐步提升,2018年包装坚果炒货CR5达62.9%,其中龙头三只松鼠线上用户数&组合产品相比较多、节日表现尤为出众,2018年市占率达20.4%。
立足“主人”文化,提供细致服务&高质产品。
①品牌端,享受电商红利迅速积累“三只松鼠”影响力,通过动画/绘本/周边等多元化渠道持续丰富品牌内涵。
②服务端,秉承“主人”文化注重服务细节,通过消费者数据积累叠加信息化技术支持精准把握消费者需求(累计购买用户超9000万人),并通过搭建产品经理管理制度&云体验销售中心,迅速反馈消费者需求&建议。
③渠道端,公司作为线上龙头流量优势突出,2018年天猫商城独立访客超4万亿、销售33.1亿元,并打造自营APP积累粉丝。
④供应链,实现重度垂直模式,采购端搭建高质供应商团队(2018年420个),产品全程质控(供应商考核/生产驻场监管/入库批批检测等),仓配搭建多层次仓储物流体系,日处理订单能力220万单。
财务分析:
盈利能力突出,营运表现稳健。
盈利端,公司管理费用率处于行业较低水平(1.62%),使得公司净利润率处于行业领先地位(4.34%)。
营运方面,整体能力处行业平均水平,2018年存货周转83天/应收账款周转11天。
一、创立七年,立足电商,打造坚果炒货第一品牌
1、休闲食品领先企业,坚果炒货第一品牌
借力电商渠道发展,七年时间打造坚果龙头。
公司是成立于2012年的一家休闲食品企业,公司主要通过互联网平台结合线下体验店的多元化渠道开展销售,产品覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等多个休闲食品品类。
成立仅七年,公司已经成为国内包装坚果炒货行业龙头,“三只松鼠”及三个松鼠形象在消费者群体中享有较高的知名度。
2014年起公司连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名,2018年公司在包装坚果炒货行业市占率达20.40%,位居第一。
注:
营业收入为2018年数据
2018年,公司实现营业收入70.01亿元、净利润3.04亿元。
随着行业及市场的发展升级,公司的营业收入出现良好的增长势头,2014-2018年公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为66%和125%。
分品类看,2018年公司的坚果系列、零食系列、果干系列产品的收入贡献占比分别为52.97%、35.80%、7.06%;分地区看,公司销售以华东地区为主,2018年华东销售占比39.63%,华中和华南地区次之(分别占比13.81%,13.71%)。
2、业务模式:
OEM生产为主,线上为主多渠道布局
(1)生产加工主外包,质检分装严把控
对于坚果/干果类产品,公司主要通过委托第三方采购&加工,然后由公司进行质检分包,同时公司会直接在国外采购部分坚果原料。
对于零食产品,公司直接委托第三方进行生产。
截至2018年底,公司拥有分装产能19.09万吨,供应商420家。
(2)线上渠道为核心,团购及直营为辅
公司自线上渠道起家,后逐步开始拓展线下渠道。
①线上渠道,2018年收入占比89.24%,其中B2C模式,公司已经在天猫、京东等多个平台设立自营旗舰店,2018年坚果+零售品类中B2C收入占比59.41%;入仓模式,公司已经入驻天猫超市和京东自营等渠道,2018年坚果+零售品类中入仓收入占比27.72%。
②线下渠道,公司逐步拓展线下体验店、大客户团购渠道,从而实现线上线下联动的立体销售网络,2018年线下销售占比10.76%,截至2018年底,公司拥有53家线下体验店。
(3)配送实现全覆盖,物流系统提效率
截至2018年底,公司在芜湖、天津等地通过自有或租赁方式设有9个配送中心,在成都、广州等地通过与第三方仓配服务商合作建立了16个合作仓,并通过物流合作伙伴,实现了全国市场覆盖。
在产品完成分装工序后,公司和第三方物流公司合作,向其他配送中心或城市仓进行货品运输调拨并入仓。
对于无需公司进行分装的产成品,公司选择就近入仓,减少货品的在途时间及物流成本。
3、股权结构
章燎源先生为公司控股股东及实际控制人。
按照上市后股份计算,章燎源先生直接持有公司39.97%股份,同时通过燎原投资、松鼠投资中心间接控制公司1.67%、1.76%股份,合计控制公司43.40%股份。
松果投资中心的股东包括公司员工持股平台松果一号、松果二号、松果三号、松果四号、松果五号,合计持有松果投资中心86.67%股份。
二、万亿休闲食品市场,坚果景气格局清晰
1、休闲食品:
万亿空间广阔,各品类竞争格局各异
(1)休闲食品品类丰富,空间广阔
休闲食品行业包括的产品丰富、行业规模超万亿。
根据中国食品工业协会的划分,休闲食品包括谷物休闲食品(烘焙类/膨化类/油炸类)、糖果巧克力、坚果炒货、熟制休闲豆制品、休闲素食蔬果、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派及其他。
根据中国食品工业协会统计,2019年预计休闲食品行业规模将达1.99万亿元,2015-2019年CAGR高达17%。
Euromonitor主要将糖果巧克力、冰淇淋及冷冻甜点、风味零食、甜饼干/能量棒/休闲水果零食四大类归为休闲食品(零食)。
根据Euromonitor统计,2018年国内包装零食行业规模达3441亿元,其中甜食、冰淇淋及冷冻甜点、风味零食、甜饼干/能量棒/水果零食分别占比32%、16%、36%、16%。
从增长看,过去五年包装零食复合增速4.35%,四大品类CAGR分别2.04%、3.94%、7.02%、4.24%,风味零食成为过去五年包装零食的主要增长推动力,而风味零食中坚果炒货增速最高(10.7%)。
(2)国内休闲食品行业主要以现代渠道(KA等)为主,电商渠道増势迅猛
根据商务部《消费升级背景下的零食行业发展报告》显示,2018年休闲食品零售行业中超市卖场渠道占比57.4%、连锁专卖店占比19.6%、个体门店占比15%、电商平台占比8.0%,其中电商平台2011年占比仅0.3%,提升迅速。
根据Euromonitor统计,2018年包装零食现代渠道占比62%、传统渠道占比25%、电商占比11%,2013-2018年电商渠道CAGR高达40.6%,成为包装零食增长的核心驱动力。
(3)包装零食市场竞争分散,细分品类竞争格局各异
目前国内包装零食行业中部分细分行业竞争格局已较为集中,巧克力、口香糖、冷冻甜点、坚果炒货、爆米花、能量棒等品类龙头市占率均>20%、CR5>40%。
目前相对较为分散的细分品类包括糖果、风味饼干、水果零食,龙头市占率<10%,CR5<25%。
整体包装零食市场竞争格局分散,较少出现能够独占多品类龙头地位的企业,包装零食龙头玛氏也仅为巧克力和口香糖市场的龙头,占整体市场4.8%,紧随其后的为旺旺3.7%、雀巢3.5%。
2、坚果炒货:
线上红利&消费升级拉动,竞争格局变革中逐步稳定
坚果一般可分为籽坚果和树坚果两大类,其中籽坚果主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等,树坚果包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。
坚果炒货因富含脂肪、糖类、蛋白质、多种维生素和矿物质,被列入《中国居民膳食指南2016》日常膳食结构表,成为健康休闲食品的代表产品。
(1)坚果消费行业规模超千亿,包装坚果炒货规模尚小
根据Euromonitor统计,2018年国内包装坚果炒货行业规模292亿元。
而国内散装坚果炒货市场规模较大,考虑散装市场,根据中国食品工业协会统计,2017年国内坚果炒货行业产值达1214亿元。
除此之外,日常坚果消费还包括购买后家庭自己加工的产品,若考虑未经加工的坚果,根据Euromonitor统计,2018年国内坚果消费行业规模约5446亿元(不包括坚果饮料/坚果压榨的油类产品)。
(2)线上渠道发展带动包装坚果市场快速增长
伴随着电商渠道的快速发展,国内线上包装坚果销售规模快速扩大,孵化出三只松鼠、百草味等线上坚果龙头企业。
根据Euromonitor统计,2013-2018年包装风味零食(包括坚果炒货)零售CAGR=4.4%,其中电商渠道高达40.6%,成为包装风味零食行业规模增长的重要推动力。
2018年包装风味零食电商渠道占比12.5%。
(3)从国际对比看目前国内人均坚果消费量仍然较少,且未来包装坚果有望逐步替代散装坚果
根据INC统计,目前国内坚果人均消费量与其他国家相比较低,例如杏仁的中国人均消费为0.02千克每年,而美国/日本分别为0.95/0.22千克,差距明显。
随着人们收入水平、对健康需求逐步提升,预计坚果消费需求仍将保持快速增长。
同时,由于包装坚果易于携带保存同时兼具送礼属性,预计将逐步替代散装坚果,包装坚果市场有望进一步扩大。
(4)竞争格局:
电商&树坚果迅速崛起塑造新格局
过去10年,坚果炒货龙头公司经历了从线下到线上、从籽坚果到树坚果到综合零食的转变。
①2009年,行业前五大公司业务多以瓜子为主,包括洽洽、民泽、恒康;2019年,前五大公司多为综合零食业务布局,其中三只松鼠、百草味以树坚果起家。
②2009年,前五大公司多以线下渠道为主;2019年三只松鼠、百草味以线上渠道为主,良品铺子线上线下并举。
与此同时,行业集中度持续提升,2019年行业CR5高达62.9%,龙头三只松鼠占比20.4%。
3、龙头经营对比:
把握渠道变革&品类转换机遇
(1)产品结构:
品类丰富,坚果占比较高
目前行业前五大公司产品品类均较为丰富,坚果占比均较高。
①线上起家的企业主要从坚果品类逐步拓展到其他零食品类,坚果占比最高,2018年三只松鼠、百草味坚果收入分别占比53%、32%;②线下专卖店起家的综合零食企业产品品类分散、逐步重视坚果品类布局,2017年良品铺子坚果占比22%,2018年来伊份炒货及豆制品坚果销售占比30%;③洽洽以葵花子起家,后逐步拓展至薯片等零食品类,2017年推出小黄袋正式布局坚果品类,2018年非葵花子坚果占比已达12%。
注:
①洽洽其他表示葵花子;②良品铺子为2017年数据。
③来伊份坚果包括豆制品;④由于披露问题,其他品类中实际可能包含有零食类别产品
(2)销售渠道:
线上线下渠道多元
目前行业销售渠道包括电商(自营、入仓等)、线下(专卖店、流通渠道等)等,行业五大龙头公司渠道结构可分为三类:
线上为主:
以三只松鼠、百草味为代表,重点于天猫和京东通过B2B和B2C模式销售,2018年三只松鼠天猫/京东渠道收入占比57%/23%,百草味天猫/京东收入占比62%/20%。
同时两家公司正积极布局线下门店和开拓新零售渠道,截至2018年底三只松鼠拥有53家线下体验店,百草味在阿里零售通平台全年累计动销店数达73万家。
线下专卖店为主:
以良品铺子、来伊份为代表,借助线下品牌专卖店起家,后逐步拓展至线上渠道。
良品铺子截至2018年年中拥有2092家门店、2017年线上渠道占比42%;来伊份截至2018年底拥有门店2697家门店、2018年线上收入占比11%。
线下流通渠道为主:
以洽洽食品为代表,主要以KA等流通渠道为主,2018年线下收入占比约93%。
注:
良品铺子为2017年数据
(3)销售区域:
销售区域各有侧重
三只松鼠以华东地区为主,2018年华东地区占比40%;良品铺子线下渠道以华中地区为主,线下华东地区收入占比约75%;来伊份以华东地区为主,2018年线下华东地区占比98%,其中上海地区占比62%;恰恰食品以南方地区为主,2018年南方地区收入占比近39%。
(4)生产:
OEM轻资产模式为主
三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份均以OEM模式为主,部分拥有分装产能,截至2018年底三只松鼠拥有供应商420家,2018年中良品铺子拥有供应商506家。
洽洽食品则以自产为主。
(5)天猫旗舰店对比
我们参考淘数据,对三只松鼠、良品铺子、百草味三家天猫旗舰店进行全面对比分析,我们发现从产品种类、定价上看各家差异并没有非常明显,但在用户数、销售规模上三只松鼠具有领先优势,尤其在销售旺季表现以及高价组合产品销售上三只松鼠相对突出。
①用户数量:
三只松鼠>良品铺子>百草味
截至2019年7月13日,三只松鼠旗舰店的关注用户数相对较多,达为2725万人,良品铺子次之(2273万人),百草味相对较少(1989万人)。
②产品数量:
良品铺子品种多元,百草味产品相对丰富
截至2019年7月13日,良品铺子在售109类共562样产品,百草味在售100类共668样产品,三只松鼠在售83类共504样产品。
过去一年(2018年7月至2019年6月,下同),良品铺子、百草味、三只松鼠月均销售产品分别为682种、679种、607种。
③月均销售量&销售额:
三只松鼠量/额/价全面领先
过去一年,三只松鼠、良品铺子和百草味的平均月销售量分别1361万件、749万件、807万件;平均月销售额分别为4.9亿元、2.0亿元、2.6亿元;均价36元/件、27元/件、32元/件。
④产品构成:
组合坚果产品稳居首位
以2019年6月销售为例,膨化食品(指多种坚果的售卖组合,包括礼盒装)成为各家的主要收入来源,三只松鼠/良品铺子/百草味分别占比40%/17%/19%,西式糕点占比同样居前,分别占8%/8%/6%。
除此之外,三只松鼠旗舰店混合坚果占比约11%,良品铺子鸭肉零食占比约11%。
⑤产品价格区间对比:
三只松鼠高价格带产品占比更多
三家旗舰店不同产品定价略有差异,但是三只松鼠的高价组合装售卖占比更高。
2019年6月,三只松鼠售价28.9元以下的产品销量占比51%,售价高于53.8元的产品占比达15%;良品铺子售价28.9元以下的产品销量占比高达70%,售价高于50.9元的仅占6%;百草味定价31.92元以内的产品销量占比77%,高于57.1元的仅占8%。
注:
由于部分产品没有完全相同规格,故以相近规格对比,具体规格在规格栏按照公司顺序标注
⑥月度销售对比:
波动趋势一致,三只松鼠旺季销售更为突出
过去一年,从月度销售数据看,得益于双十一、双十二、618、春节等活动及节日,各家旗舰店在11月、12月、1月、6月均销售较火爆。
其中三只松鼠在各个活动及节日表现均较为突出,而百草味1月销售最突出、良品铺子11月销售最突出。
三、立足“主人”文化,提供细致服务&高质产品
1、品牌:
尽享电商红利,沉淀品牌知名度,逐步丰富品牌形象
(1)在电商快速发展红利下,公司迅速建立线上品牌知名度
公司成立于2012年,充分享受电商快速增长红利,迅速打响品牌知名度。
根据艾瑞咨询统计,2012-2017年中国网络购物市场交易规模CAGR高达38%;依据天猫数据魔方及生意参谋数据,2014-2016年,天猫平台坚果销售额CAGR=55.11%、零食产品CAGR=61.43%、干果/果干产品CAGR=36.76%。
而公司在2012年就已进驻天猫商城和京东平台,2013年入驻当当和唯品会,后又相继布局苏宁、京东超市、京东自营、拼多多等平台。
(2)多维度提升品牌宣传,塑造立体品牌形象
公司紧握IP营销,通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵,并通过广告、社交媒体、包装、影视剧植入、跨界合作等方式不断提升与消费者的互动,建立三只松鼠品牌的立体印象。
同时,公司推出线下体验店,构筑更加精致的购物场景,突出品牌和产品体验,与消费者形成零距离互动。
首家线下体验店于2016年在安徽芜湖开业,截至2018年底公司开设53家线下体验店。
2、服务:
秉持“客户至上”理念,搭建成熟客户服务体系
(1)服务细节:
开创电商客服场景化服务模式
随着互联网用户对于服务品质需求的逐步提升,公司结合品牌形象及定位,推行以客户为“主人”、以为“主人”提供最优质的服务为宗旨的企业文化,通过拟人化的沟通,拉近品牌与消费者的关系,增加品牌的趣味性、独特性和互动性,注重提升产品的服务价值与体验价值。
同时公司还通过在发出货品中随包附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套物品,全面提升消费者消费体验,在细节处让消费者感受到公司贴心地为“主人”提供优质服务的体验。
(2)信息化支持:
基于信息技术优势,把握消费者需求
在过去的7年发展过程中,公司通过自有IT系统及第三方平台积累了大量消费者数据,通过分析客流量、客单价、复购率、消费者反馈等,实现对消费群体的精确划分和消费者需求的准确把握,并进一步完善售前售后服务体系,从而持续增强消费者粘性。
按用户购买ID计算,公司全渠道累计购买用户数超9000万人,2018年线上交易用户达3960万个。
2018年各消费频次的用户数均同比2017年实现增长,其中全年购买5次以上的用户124万个。
(3)快速反馈:
客服制度完善,反馈机制高效
①产品经理管理制度:
由产品经理针对其负责的产品质控、研发工艺以及安全问题与消费者进行直接沟通,通过持续的客户反馈来改进和优化产品。
②云体验销售中心:
下设综合办公室、呼叫中心、订单处理部、查件部、天猫客服部、渠道客服部、大客户管理部、售后处理部等,通过持续紧密搜集消费者的意见、建议以及投诉,形成了高效的反馈机制,提升公司整体的客户服务水平,截至2018年底,公司云体验销售中心拥有员工260人。
3、渠道:
立足线上,实现多元渠道覆盖
(1)线上渠道绝对龙头,流量优势突出
公司自成立以来相继布局各类线上平台,逐步积累领先优势,成为线上坚果炒货绝对龙头,线上领先优势突出。
①从客户看,以天猫平台为例,2018年公司天猫商城独立访客数超4亿人,购买用户3960万个。
②从销售额看,2018年公司前五大客户天猫商城、京东自营、天猫超市、京东商城、零售通分别实现收入33.1亿/10.3亿/6.8亿/6.0亿/1.6亿元,多渠道销售领先。
③从双十一看,2018年公司全网实现销售6.82亿元、2013-2018年CAGR=80%,2018年双十一天猫旗舰店访客量2200万,成为天猫双十一流量第一品牌。
此外,公司于2015年7月上线自营手机APP,该APP渠道最高单月含税销售额已经突破1400万元,成为公司线上渠道的重要组成部分。
(2)逐步拓展线下多元渠道:
在持续布局不同线上平台的同时,公司逐步拓展线下多元渠道
2016-2018年,公司线下收入占比逐年提高,从2016年0.92%提升至7.61%。
线下体验店:
截至2018年年末,公司已在全国实际经营53家线下体验店,2018年合计营业收入超过2亿元。
线下体验店的设立是为线上导流,通过在网购不够普及的地区商圈设立体验店,提高品牌认知度,吸引消费拓展待开发市场。
大客户团购模式:
该模式旨在为客户提供定制化采购服务,以满足不同层次客户的需求,2018年,团购模式下营业收入超过3亿元。
新零售模式:
通过阿里零售通平台,将产品铺向线下沿街商铺。
4、供应链:
深度垂直经营,实现全产业链追溯管理
(1)重度垂直模式,深度参与全产业链经营
公司已经通过建立完善的信息化系统实现对全产业链的追溯管理,保障产品品质及运营效率,夯实公司产业竞争力。
采购:
搭建高质供应商团队。
经过多年发展,公司已经积累了一批高质量的供应商团队,同时建立一套稳定的筛选考评机制,推动供应商队伍更替扩张。
截至2018年底公司拥有供应商420个,其中坚果类、零食类、果干类、干果类分别70个、178个、19个、8个。
同时公司供应商相对分散,降低了供应风险,2018年公司前五大供应商占比19.58%,最大供应商占比7.54%。
此外,为匹配坚果产品销售规模增长,公司持续扩张分装产能,截至2018年底,公司产能达19.09万吨,较2014年增长2.8倍。
(2)质控:
全程质控体系全面保障产品品质
①供应商质控,公司建立了完善的供应商筛选及淘汰机制,公司可能淘汰评估不佳的供应商。
②生产质控,公司委派质量控制人员驻场保障产品生产透明性,并借助远程视频监控等方式进行实时监督,2018年公司驻场时间2620工时。
③入库检测,公司设立子公司中创检测对每一批产品进行质量检测,并对库存进行定期及不定期抽检,2018年公司到货5.74万批,中创检测检测5.92万批。
(3)仓配:
搭建多层次仓储物流体系,实现高效配送服务
截至2018年底,公司已在芜湖、天津、成都、广州等地通过自有或租赁方式设有9个配送中心或城市仓,在芜湖、天津、成都、广州等地通过与第三方仓配服务商合作建立16个合作仓,并通过公司的物流合作伙伴为消费者提供最为迅速的配送服务。
目前,公司拥有日处理订单能力约220万单。
四、财务分析:
盈利能力突出,营运表现稳健
1、盈利能力:
管理费用率较低,盈利能力突出
(1)收入快速增长,规模行业领先
受益于消费升级和休闲食品行业的持续增长,消费者对坚果为代表的健康食品的需求逐步提高,公司借助电商渠道实现快速扩张,短短七年造就行业龙头地位。
2018年公司实现收入70.01亿元,领先于同行业公司,2014-2018年CAGR高达66%,大幅领先于竞争对手。
注:
好想你2016-2017年收入高速增长有并表因素影响
(2)毛利率处于行业平均水平
近五年公司毛利率有所波动,2014-2016年毛利率受益于采购效率提升,2016-2018年由于产品&渠道结构变化、竞争加剧等原因,公司毛利率有所波动。
2018年公司综合毛利率28.25%(线上毛利率28.23%),与好想你相近、略低于洽洽(31.16%),低于来伊份(43.91%,线下渠道为主)。
相较良品铺子,2017年公司综合毛利率28.92%,略低于良品铺子(29.42%),公司线上毛利率26.74%,略高于良品铺子(25.63%)。
(3)逐步扭亏为盈,净利率行业领先
2014-2016年,公司规模逐步提升带动盈利能力改善,2015年实现扭亏为盈,2016年盈利能力大幅提升,2018年公司净利率达4.34%,处于行业领先水平,高于良品铺子(2017年2.18%)、好想你(2.20%,其中百草味3.58%)、来伊份(0.26%),仅低于洽洽(10.52%)。
(4)销售费用率稳中有降,处于行业平均水平
随着运输效率提升、无平台服务费的入仓模式占比提升、公司品牌效应增强,公司销售费用率逐年下降,2018年天猫推广费用提高、运输费用率提升(主要系运输价格提升及每单收入下降所致)致公司销售费用率略有提升。
2018年公司销售费用率20.86%,与良品铺子(以2017年对比)、好想你基本一致,低于线下专卖店为主的来伊份,高于线下分销为主的洽洽。
(5)管理费用占比逐年下降,处行业较低水平
2014-2018年,公司的管理费用率由1.80%降至1.62%,2016年管理费用率较高主要系当年计提了股份激励费用。
2018年公司管理费用率低于行业其他公司。
2、营运能力:
存货管理逐步优化,应收账款周转稳定
(1)存货周转天数逐步降低
2014-2018年,产能及供应商提升缓解了公司旺季备货
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