公共关系行业研究报告.docx
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公共关系行业研究报告.docx
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公共关系行业研究报告
2016年公共关系行业研究报告
一、行业监管体系和主要法律法规2
二、行业市场规模3
1、互联网业务首次进入公关服务领域前三位5
2、人力及运营成本增加导致利润减少5
3、国际公关公司在中国的业务保持了稳定增长6
4、中国公关行业面临的挑战与机遇6
(1)行业竞争加剧,考验公关公司转向以内容驱动为核心的传播能力6
(2)公关与营销结合的行业趋势明显,公司需转变业务思路7
(3)人才流动和培养仍然是影响行业发展的重要问题7
(4)“一带一路”战略的实施给行业带来机遇的同时,也为公关行业提出了更高的要求7
三、行业风险8
1、宏观经济波动的风险8
2、人才流动的风险8
3、国际公关公司竞争的风险9
4、行业竞争加剧的风险9
四、行业竞争状况9
五、公关行业壁垒11
1、客户忠诚度壁垒11
2、人才壁垒11
3、品牌效应壁垒11
4、资源累积壁垒12
公共关系(PublicRelation)是指社会组织(包括企业、政府、非政府机构等)用传播手段使自己或他人与公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动;公共关系服务是通过调查、策划、实施、评估及咨询等手段,对客户与公众之间的信息加以管理,以满足服务对象的需求,从而形成一套有效的沟通传播渠道。
公共关系从信息传递的角度上讲,是一种公众沟通的有效手段。
公共关系的主要目的是为了加强企业与公众沟通的有效性,维护或改善企业的公众形象,其主要服务内容为品牌的策划、传播和维护,即品牌管理,从而实现企业品牌价值的最大化。
一、行业监管体系和主要法律法规
中国公共关系行业的监管部门主要是工商行政管理局,目前国内公共关系行业无明确行政主部门指导其产业发展,行业内部实行自律式管理机制,现有内部管理机构主要是中国公共关系协会和中国国际公共关系协会。
2003年11月6日,中国公共关系协会正式通过了《公共关系咨询服务业规范》,规定了公共设计关系行业总则、职业概述、工作流程、公司管理、战略与营销、职业开发、职业道德等内容,原则上规范了中国公共关系行业的行业服务标准。
目前国务院颁布有《关于加快发展服务业的若干意见》、《关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见》等文件,鼓励服务业的健康快速发展,其中2012年颁布的《服务业发展“十二五”规划》中指出,国家鼓励发展服务业,规范发展商务服务业专业化、规模化、网络化发展,加大品牌培育力度。
大力发展广告业,提高广告业集约化、专业化和国际化发展水平。
二、行业市场规模
随着新媒体的迅猛发展,2015年中国公共关系市场依然保持增长态势。
根据中国国际公共关系协会发布的《中国公共关系业2015年度行业调查报告》(以下简称“调查报告”)显示,2015年公共关系业整个市场年营业规模达到430亿元人民币,较前一年度增长13.2%,相比2014年的11.5%略有上升。
2015年中国公共关系行业有四个显著特点:
一是“互联网+”趋势的形成,数字营销(网络公关、社交媒体等)业务发展迅猛,与传统营销平分秋色,且从趋势上看市场份额将进一步扩大;二是行业集中度提升,强者恒强,大者愈大,第一梯队的公司从规模上日益占据行业的主导地位,其中行业龙头蓝色光标通过一系列并购,已成为具有全球影响力的综合性传播集团;三是随着以新媒体为代表的传播格局的改变,传播与营销整合趋势越来越明显,公关和广告的边界在加快消失,公共关系的服务面临着以内容驱动为核心的大传播及营销整合的转型趋势,公关公司在这一转型趋势上占有先机,有望重新拓展行业的发展空间;四是行业与资本市场对接趋势加快,引发资本市场的高度关注。
行业公司通过主板上市、新三板挂牌以及兼并收购多种形式,打通与资本市场的通道。
2015年度中国公共关系服务领域的前5位为汽车、快速消费品、互联网、通讯、IT。
汽车和快速消费品依然是排名前两位的行业。
互联网行业则从去年的第五位跃升到第三位。
而通讯行业尽管份额上升,仍不敌快速增长的互联网行业,不过依然稳居第四位。
医疗行业出现明显的回落,从去年的第三位下降到第七位,这主要是由于政府医保政策调整等原因所致。
此外,IT、制造业和房地产业份额略有下降,分别占据了第五、六、九位。
金融业份额略有提升,超过房地产业,从去年第九位上升到第八位。
1、互联网业务首次进入公关服务领域前三位
随着新媒体时代的来临,一些从事传统业务的公关公司继续转型,逐步涉足数字化传播及营销、大数据营销等领域。
调查报告显示,互联网业务从2014年所占份额的5.4%快速攀升至10.7%,几乎翻了一倍。
35家公司中新媒体业务营业收入在3000万元以上的公司有12家,新媒体业务的利润占总营业利润的36.5%。
2、人力及运营成本增加导致利润减少
调查显示,TOP25公司年平均工资水平为10588元/月,比上年同期增长12.1%;客户经理平均月薪12300元,比上年同期增长11.2%;大学生转正平均月薪4343元比上年同期增长5.6%。
随着人员成本、房租等运营成本的明显增加,尽管TOP25公司平均年营业额比上一年增长了约11.1%;但平均年营业利润却比上一年下降了10.7%。
3、国际公关公司在中国的业务保持了稳定增长
与国内公司不同,国际公司的主营业务基本上是顾问咨询服务。
国际性公司客户在新媒体业务方面的主要需求为舆情监测、危机处理、产品推广及企业传播业务。
国际性公司得益于全球化布局,因此营业成本控制较好,人均利润很高。
另外,这些公司的年签约客户数及连续签约客户数非常稳定。
4、中国公关行业面临的挑战与机遇
随着社会对公共关系需求的不断增加,公关行业服务领域将越来越广泛,越来越深入,公关公司和从业人员施展才华的机会越来越多,行业发展的机遇将更多。
与此同时,行业也面临巨大的挑战。
(1)行业竞争加剧,考验公关公司转向以内容驱动为核心的传播能力
2015年,随着传播环境和方式的变革,营销模式和手段进入公关领域,而广告和营销行业也借助公关的特点,富有创意性地宣传和推广产品,并借此为企业树形象、创品牌,这一变化导致行业之间的边界更模糊、竞争更激烈。
有鉴于此,公关公司需要发挥自身在创意和策划方面的优势,从而开启以内容驱动为核心的传播新模式,力争在激烈竞争的市场中站稳脚跟。
(2)公关与营销结合的行业趋势明显,公司需转变业务思路
随着传播环境的变化,公关行业需要转变思路,努力打通与营销的边界。
随着新媒体的影响力加大,公关与营销结合的趋势越来越明显,公关既能为企业树立品牌服务,也能为产品营销出力。
这既是企业对公关行业提出的现实要求,也是对公关行业转变思路的严峻考验。
(3)人才流动和培养仍然是影响行业发展的重要问题
由于行业整体稳定增长带来的人才需求,与2014年相比,中国公关市场人才专业化,以及人才培养等问题,并没有得到有效缓解。
2015年,尽管人才无序流动的势头稍微放缓,但总的来说,人才问题依然困扰着公关行业。
另外,2015年公关行业人力资源成本上升较快,也给公关公司带来了一定的压力。
(4)“一带一路”战略的实施给行业带来机遇的同时,也为公关行业提出了更高的要求
随着中国“一带一路”战略的实施,更多的中国企业开始悄无声息地进行国际化布局,而这种布局更深远的背景就是大国战略下的中国企业集体国际化。
这对本土公关公司来说,酝酿着新的战略机遇,但同时也对公关公司的专业化、规范化和国际视野提出了更高的要求。
2003年公关的行业收入是33亿,2015年的数字是430亿人民币,可以清晰的看到,过去十二年行业规模增长了10倍以上。
无论从从业人数还是从行业本身的普及程度来讲,公关行业都取得了很大的进步和发展。
随着新媒体的不断发展,公关行业正在发生结构性变化,传统公关业务增速放缓,而新兴公关业务(如数字公关、娱乐公关等)发展迅猛,特别是在互联网和移动互联网的大规模普及,大数据广泛应用,以及微博、微信等社会化媒体快速、深入发展的背景下,数字公关已经成为客户非常认可的重要传播手段。
在来我国经济持续稳定增长的整体背景下,预计作为新兴产业的公共关系行业,行业的成长速度仍然要高于整体经济发展的增速,预计未来5年内,我国公关行业的市场规模将超过500亿元。
因此,公关行业是一个稳定增长且具有巨大潜力的行业,在互联网,特别是移动互联网高速发展的背景下,公关行业前景一片明朗。
三、行业风险
1、宏观经济波动的风险
公共关系支出在客户公司预算中属于非必须支出,一旦宏观经济下行,客户的公关支出预算会有所下降,对公关行业的影响较大。
2、人才流动的风险
由于公关行业整体稳定增长带来的人才需求,人才流动性非常大。
对于公司而言,人才频繁流动会造成自身和客户人力、资源的浪费,更多的精力用于团队协作的磨合,对行业造成不利影响。
2015年,人才无序流动的势头稍微放缓,但总的来说,人才问题依然困扰着公关行业。
另外,2015年公关行业人力资源成本上升较快,也给公关公司带来了一定的压力。
3、国际公关公司竞争的风险
与国内公司不同,国际公司的主营业务基本上是顾问咨询服务。
国际性公司客户在新媒体业务方面的主要需求为舆情监测、危机处理、产品推广及企业传播业务。
国际性公司得益于全球化布局,因此营业成本控制较好,人均利润很高。
另外,这些公司的年签约客户数及连续签约客户数非常稳定。
4、行业竞争加剧的风险
2015年,随着传播环境和方式的变革,营销模式和手段进入公关领域,而广告和营销行业也借助公关的特点,富有创意性地宣传和推广产品,并借此为企业树形象、创品牌,这一变化导致行业之间的边界更模糊、竞争更激烈。
有鉴于此,公关公司需要发挥自身在创意和策划方面的优势,从而开启以内容驱动为核心的传播新模式,力争在激烈竞争的市场中站稳脚跟。
四、行业竞争状况
公共关系服务行业在我国经过20多年的发展,目前行业内企业和从业人员数量巨大。
我国公共关系市场化程度较高,公司数量多且规模小,竞争较激烈且呈高度分散状态。
同时,公关公司还明显呈现出内资企业和外资企业两大阵营竞争格局。
根据调查报告显示,2015年中国公关行业竞争力TOP25公司如下:
五、公关行业壁垒
1、客户忠诚度壁垒
提供良好的公共关系服务,不仅需要对客户提供的产品和服务有全面深入的了解,更要对客户的品牌乃至企业文化有深入的理解。
这不但需要公关服务提供者和企业进行良好的沟通,更需要长期的合作来进行磨合。
这就意味着,对于客户来讲更换服务商将面临一定的风险和沟通成本,致使公关行业的客户存在一定忠诚度,提高了本行业的进入难度。
2、人才壁垒
公共关系行业主要依靠专业人员为客户提供专业服务。
目前,国内缺乏公关行业的专业能力培训机制。
公关行业的从业人员只能在业内从事公关工作时才能有效提高自己的经验和业务能力。
这就造成业内专业人才的供求具有人才紧缺、流动性高的特点,优秀专业人才更倾向于在业内的成熟企业工作,为潜在进入者带来一定的人力资源壁垒。
3、品牌效应壁垒
公共关系行业本身的业务属性就是为客户提供品牌和组织形象的塑造服务,因此自身拥有良好品牌形象的公司往往更容易受到客户的青睐,品牌在一定程度上是该公司的业务的品质、人员的素质、服务的经验、事件处理能力等多个因素的综合表现。
然而知名品牌的形成不但是一个长期的过程,更需要企业在公关行业积累大量的成功案例。
这对于新入企业是短期内难以实现的壁垒。
4、资源累积壁垒
公关行业的上游企业多是媒体和广告代理公司,还有少数的活动和会展公司。
公共关系公司为客户提供服务需要与传媒进行大量沟通,并与这些媒体建立良好的沟通渠道以形成自己的媒体资源和宣传网络覆盖优势。
媒体资源和其他社会资源很难在短期内积累起来,对于新进入者形成了资源壁垒。
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