五粮液营销策划.docx

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五粮液营销策划

分数：

2013-2014下学期补考

五粮液企业营销分析报告

学生姓名：

罗丹婷

班级：

市场营销12-2班

学号：

20120310076

2013年9月

引言

五粮液从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。

五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。

饮五粮液，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。

作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。

五粮液被誉为：

“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满五洲”。

五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。

但是，五粮液在运营上及管理上又存在着不少问题，在这篇论文中，我对其提出了一些建议，希望可以使其更好地发展。

目录

引言..................................................................2

正文..................................................................4

第一部分集团介绍4

（一）集团概况4

（二）经营理念4

（三）发展方向4

（四）发展战略4

（五）多元化发展5

（六）所获重要荣誉6

第二部分SWOT分析6

（一）strength（优势）6

（二）weakness（弱势）8

（三）opportunity（机会）9

（四）threat（威胁）10

第三部分营销环境10

（一）直接营销环境10

1、企业内部环境10

2、目标顾客环境10

3、竞争者环境10

（二）间接营销环境11

1、政治环境11

2、经济环境11

3、技术环境12

4、社会文化环境12

第四部分营销策划12

（一）树立品牌形象12

（二）采用小众营销的方式，打造高档酒在群众中的影响力13

（三）对文化营销传播的核心内容进行“立体”设计、塑造与传播13

（四）整合传播结构，缩短供应链13

（五）战略指导...............................................................................................................13

（六）发展战略..............................................................................................................13

（七）竞争战略..............................................................................................................14

（八）产品战略..............................................................................................................14

参考文献..........................................................................................................................16

正文

第一部分集团介绍

（一）集团概况

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

（二）经营理念

打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍，实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量、不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。

（三）发展方向

由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。

在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品忽然提高服务的竞争力。

跨入世界经济大循环，走新型工业化道路，适时拉长生产链，努力提高综合经济效益。

确保行业综合效益第一，竞争力第一。

（四）发展战略

第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路。

这一阶段是质量管理的深化阶段。

这一时期五粮液集团以深挖内部潜力，深化全面质量管理，促进优质品率的提高（科研技改为生产，生产围绕市场转，降耗促优保安全，管理到位增效益）不断改进外观质量和科技含量，增加附加值。

公司接受并深入推行了全面质量管理观念，收到很大成效，经受住了1989年紧缩银根、名酒不准上宴席、由国家专卖改为自己找市场的严峻考验，夺取了市场先机。

第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路。

主要是在保证提升质量的前提下，加快扩展生产能力（规模）。

此战略主要是从两个方面考虑：

一是通过第一阶段的质量管理，公司积累了扎实的质量管理经验，企业的无形资产、产品的知名度得到了大幅度提高，名牌战略成效充分显露；二是结合五粮液生产工艺的特殊性和改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创造了条件，从而获得了巨大的规模效益。

第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路（一业为主，多元发展）。

企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。

具体步骤是：

1997-2000年多元发展起步阶段；2000-2005年多元发展做强阶段；2005-2010年是多元产业在行业争取第一阶段。

1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志，企业正式走上长期发展战略的第三步。

2000年底又提出第二次创业，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。

2000年五粮液集团取得了第一次创业的成功。

面对跨入新世纪，中国加入WTO的新形势，为保证五粮液集团公司持续、健康的发展，2000年9月9日，集团公司党委书记总裁王国春在集团公司召开的思想政治工作会议上正式提出了“第二次创业”的新目标，展开了“中国酒业大王”迈向新世纪的蓝图。

（五）多元化发展

为了实现新的发展目标，在"第二次创业"中，主业仍然是五粮液集团的重中之重，集团公司将继续重视主业的发展，进一步发挥主业的优势，做强做大，巩固主业的地位，不断开拓国际市场。

同时，积极发展与主业技术、主业市场的关联产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业。

（六）所获重要荣誉

自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。

2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。

同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；子品牌“五粮春”2008年被评为中国驰名商标，“五粮醇”2009年被评为中国驰名商标。

2009年，五粮液被评为中国商标注册百强单位、中国最具影响力驰名商标、中国最佳地理标志产品。

2011年，“2011中国最有价值品牌100榜”中，五粮液以586.26亿元跃登榜单第三位，连续17年蝉联食品行业榜首！

第二部分SWOT分析

（一）strength（优势）

1、独有的自然生态环境

我国向来流传着“好酒出四川，精华在宜宾”的说法，这与当地的气候条件有很大关系。

宜宾地处南亚热带到暖湿带的立体气候带，山水交错，常年湿润多雨，十分利于微生物的生长。

当地土壤丰富，土质为弱酸性黄粘土，粘性强，富含多种矿物质，是酿酒所需微生物生存的沃土。

空气和泥土中的微生物构成了酿造五粮液特有的微生物群络。

2、独有的638年明代古窖

酒业谚语曰：

“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”。

窖池越老，就越能提高对人体有利物质的含量，降低酒精给人体带来的损害，窖龄越长酿出的酒就越好。

不同香型的白酒，窖池的构造也不尽相同。

五粮液为代表的浓香型白酒采用的是地穴式古窖发酵，可以数百年不间断地使用，历久弥香。

而酱香型白酒采用的是人工制作的一次性酿槽，九个月后就要毁掉，谈不上古窖之说。

五粮液拥有的明代古窖池群是现存最早的“活古窖”，600多年从未间断发酵，窖泥中含有丰富的微生物，被称为中国白酒界的奇迹。

3、独有的五粮配方

《黄帝内经》记载：

“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充，气味合而服之，以补养精气。

”五谷杂粮对均衡营养具有重要作用。

大米富含淀粉、蛋白质、维生素及11种矿物质；糯米富含B族维生素，能温暖脾胃，补益中气；高粱含有白米、白面中所缺乏的营养素和较多的膳食纤维；小麦有滋养人体的重要物质，还有抗癌防癌的效用；玉米具有长寿、美容的作用。

五粮液“陈氏秘方”综合了五种粮食的精华，采用科学合理的配比方式，既保证了五粮液美味和品质，又规避了其他白酒用一种或两三种粮食为原料酿酒风味单一的不足之处，使得五粮液的有益物质和口感比其他白酒丰富得多。

4、独有的酿造工艺

五粮液独特的现代酿造工艺，源于唐代的“重碧酒”，后又经宋代的“荔枝绿”酒、明代“杂粮酒”生产技术变革形成。

其在生产工艺上采用的“包包曲”、“熟糠拌料”、“低温入窖”、“滴窖降酸”、“分层蒸馏”、“量质摘酒”“回酒发酵”、“双轮底增香”等操作方法，很好地保证了五粮液的质量和产量。

五粮液的“包包曲”是全国同行业中绝无仅有的。

它皮薄心厚，曲香纯正、浓郁，糖化力高，发酵力强，有利于多产好酒。

“包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载体，非常适合酿酒过程中，多种微生物的生长和繁殖。

这就克服了其他白酒只利用空气中的微生物而使酒味不全面的缺陷，形成了五粮液“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的独有风格。

5、独有的中庸品质

中庸和谐是中国传统文化的精髓，追求的是内在与外在的和谐统一。

五粮液不仅承载了和谐天成的品质之美，更蕴含了中庸和谐的文化之美。

五粮液将传统工艺与现代科技相结合，把大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食的精华进行充分的调节融合，综合调动了人的视觉、嗅觉、味觉的多种美感，给人以美的享受。

在内在品质上，五粮液注重醇厚和丰满，均衡和谐地调节了各种成份，把入口前的醇厚芳香与饮酒后的绵久悠长有机融合在一起，凸显了五粮液酒性柔中带刚、淡中透浓的风格，达到色、香、味俱全的佳境，体现了中国传统文化“中庸和谐”的完美境界。

6、独有的“十里酒城”

十里酒城，无边春色。

五粮液集团是拥有19个子公司、2万多名职工的现代化大型企业集团。

公司拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器。

现在，五粮液集团的生产能力达45万吨，成为世界最大的酿酒生产基地，公司规模是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。

2005年，五粮液集团销售收入达156亿元，连续数十年稳坐全国酒类行业的头把交椅，超过第二名甚远。

2005年五粮液品牌价值跃升至338.03亿元，继续领跑中国食品行业。

（二）weakness（弱势）

1、多元化战略的错误估计

五粮液开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先后涉足塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等领域。

但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想：

五粮液集团于1997年投资的5万吨酒精生产刚投产就宣布夭折，投资的几千万元却陷入了停产状态。

2、产量规划的错误预算

2003年投资的10亿元进行汽车模具生产，然而出产品的计划却一拖再拖，导致了很大的经济损失。

3、过度豪华的包装

包装精美虽说是商品促销的一种很好的办法，但是五粮液如此精美的包装感觉它不是在卖商品，而是在卖包装。

过度包装引起了消费者的极度不满，其增加了消费者的负担。

同时政府也认为这会直接造成了城市“包装垃圾”的增多和城市垃圾处理的负担。

因此，这只会引起人们的反感和支持五粮液者背离自己所信赖的品牌。

同时，上市时，经销商会遇到普遍的两个问题：

一个是品牌规划问题，一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心卖点是什么弄得很茫然。

4、暗处商机的大拍卖

众所周知，2010年12月19日，四川宜宾酒节上，一瓶规格为9.9999公斤的“一马当先”五粮液藏品酒以508.8万元的天价成交，成为目前单瓶白酒拍卖冠军。

然而，却有行业人士踢爆内幕，称其是一场“白酒企业内部组织经销商进行买卖和拍卖，为品牌贴金，竞相提高身价”的闹剧。

但是，这种做法本身是对消费者利益的一种伤害，这样的做法应该加以制止。

5、以中价位酒的发展作为重点，难以适应未来社会发展

小康社会的消费需求，将更精细化，“少喝酒、喝好酒”的认识进一步深入人心。

少了对“量”的偏好，多了对产品“质”的要求。

这种“质”，主要是对白酒高质量、高档次的追求，通过它来达到更高层次的生理（高质量）和精神（高档次）享受。

在这个过程当中，消费者将变得更加理性、实际，五粮液集团在高档酒稳步发展的同时，将中价位酒作为发展的重点。

难以适应未来消费者高品位的消费观。

（三）opportunity（机会）

1、国家政策扶持

中国的白酒生产和销售在90年代初期曾达到巅峰状态，但后因宏观经济环境、政策调控及消费需求的影响，白酒行业于1997年开始连年下降，经过近十年的调整，白酒行业开始回暖。

白酒行业中的骨干企业在国家产业政策的指导下，针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩大经营规模。

2、加入WTO

我国加入WTO，国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、日本、韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量。

3、居民消费水平提高

我国经济运行已进入了新一轮的上升期。

经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。

国民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息。

4、产业机构调整

我国目前对白酒行业的产业政策是“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”。

五粮液以其先进的技术和管理、强大的规模优势顺应国家的白酒政策，利用该时机进一步拓展业务，扩大市场覆盖面。

（四）threat（威胁）

⒈国家税收政策

国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，2001年开始国家对白酒企业执行双重标从准征收消费税政策，即“从价征收＋从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响，而且，产销量越大的企业，所受的负面影响也越大。

沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。

⒉居民消费观念转变

由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替代作用逐步强化。

近10年来，我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮液的发展也带来了不小的威胁。

⒊洋酒关税下降

中国加入WTO，于2005年开始下调洋酒的关税，由入关前的65％下调到10％，洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。

第三部分营销环境

（一）直接营销环境

1、企业内部环境

奖惩制度：

五粮液结合自身实际，逐步形成了一套较为完善的奖惩激励机制。

公司每年坚持开展争创生产能手、科技能手、营销能手和管理能手等创先评优活动。

人力资源：

管理人员和生产技术工人的奖金分配有一整套行之有效的计奖办法。

在经营管理人才专业化战略上，五粮液不断强化培训力度，采取送出去、请进来、干什么、学什么、缺什么、补什么等途径和方式，相继选派了一批又一批中高级管理人才到国外学习考察和国内著名学府培训深造，同时聘请了工商管理、营销管理、质量管理、企业文化等各方面的国内著名学者和专家到公司讲课，努力营造学习型企业。

内部设施：

五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。

2、目标顾客环境

经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。

国民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息。

消费者更倾向于购买高质量高档次的白酒。

3、竞争者环境

目前，市场上酒的品牌众多。

除了白酒，市场上还有其他类型的各种酒类，饮料类，都可能成为威胁到白酒的市场。

同时，仅在白酒市场上，白酒的种类也有很多，这使得五粮液的竞争压力很大，因此，五粮液需要创建自己的消费群，构建好自己独特的品牌。

除此之外，还需要树立一个良好的品牌形象，维护好自己的品牌优势。

（二）间接营销环境

1、政治环境

白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。

从1949年到1978年的29年时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。

“五五”和“六五”期间白酒的产量分别增长69%、57%。

“九五”初期我国白酒产量达到历史高峰，总产量达801.3万吨。

为了适应国民经济建设的总体要求，同时提高白酒产业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒产业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%。

目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。

2、经济环境

中国国民人均收入不断增长，特别是1978年改革开放的30年时间里，中国居民的可支配收入大幅度提高，2008年中国国民人均生产总值达2460美元。

居民收入的提高使得白酒的消费量大大提高，为白酒产业的发展提供一个良好的环境。

2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。

美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。

同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定。

2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。

国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。

总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。

由于经济的不稳定和通货紧缩的风险，人们的消费意愿降低，一定程度想影响了白酒的消费。

3、技术环境

白酒产业一直存在着高耗粮，高能耗，废料污染等问题。

对于作为人口大国的中国来说，但是粮食安全是一个重要的问题。

虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。

随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。

4、社会文化环境

酿酒和饮酒的风俗在我国已有几千年的历史，白酒作为中国文化不可缺失的一部分，在日常生活中的扮演着重要的角色，白酒对于日常社交来说是必需品。

但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。

如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。

第四部分营销策划

（一）树立品牌形象

将集团下的众多酒水品牌进行整合营销，这样才能把企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

（1）加强对品牌运营商的专业培训，帮助其建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，严格按照规范体系进行品牌建设工作。

并且重新认识定位的重要性，把清晰性、明确的定位作为战略的核心要素。

（2）严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，进一步提高买断品牌的门槛。

（3）加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给予相应的处罚与制止。

（二）采用小众营销的方式，打造高档酒在群众中的影响力

现在社会人们对于精神体面的提高，更具休闲、娱乐、健康化，面对高消费人群的生活方式，五粮液在发展中价位酒的同时，必须摒弃大众营销模式，采用小众营销，发展高端酒。

注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

（三）对文化营销传播的核心内容进行“立体”设计、塑造与传播

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。

集团的军需特供就是一个典范，以此为榜样，五粮液其他品牌产品也应进行重点的文化传播。

（四）整合传播结构，缩短供应链

将五粮液的企业形象系统、五粮液广告传播系统和五粮液形象公关系统结合在一起，在每一个环节上都做到高（职位地位高）、精（活动精彩精细）、尖（控制成本避免浪费）三字。

加强网络销售，构成和消费者、供应者及时便捷取得联系的系统，并对自己的产品加以改进，同时及时为顾客提供服务。

（五）战略指导 

一、企业远景 

企业远景除了在客观理智的分析之外，还包含着企业对于未来的期望。

远景体现了企业家的立场和信仰，激励和带动与企业相关的每一个人。

五粮液集团的企业远景是由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。

在全球优化资源配置，在全球化市场增加产品和服务的竞争力。

跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。

 二、企业使命 

企业使命是企业在一段时期内最基本的发展方向，放映了企业管理人员对企业性质和活动特性的认识，是企业制定和实施战略的依据。

五粮液集团提出的企业使命是：

弘扬历史传承的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福神会。

三 、企业目标 

五粮液集团提出的企业发展口号是：

成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。

五粮液代表着中国历史悠久的酒文化，将这酒文化传承与发展下去将是五粮液的责任与目标。

（六）发展战略 

五粮液集团的前身为50年代初由8间糟房组建的五粮液酒厂。

进入80年代中后期，五粮液集团抓住改革开放和机制转变的大好时机，有计划地实施了“质量效益型”、“质量规模效益型”、“质量规模效益多元化”三步发展战略，企业得到了长足的发展，进一步巩固了“中国酒业大王”的地位。

    第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路  

    这一阶段是质量管理的深化阶段。

这一时期五粮液集团以深挖内部潜力，深化全面质量管理，促进优质品率的提高（科研技改为生产，生产围绕市场转，降耗促优保安全，管理到位增效益）不断改进外观质量和科技含量，增加附加值。

公司接受并深入推行了全面质量管理观念，收到很大成效，经受住了1989年紧缩银根、名酒不准上宴席、由国家专卖改为自己找市场的严峻考验