五粮液白酒营销策划.docx
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五粮液白酒营销策划
中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目:
湛江五粮液白酒营销策划
姓名:
王培醒
所在院校:
抚州职业技术学院
指导教师:
黄仁贵
联系方式:
摘要
五粮液,作为中国白酒行业家喻户晓的品牌之一,她的成长、发展和壮大见证了我国白酒业的发展历程。
五粮液取得的成就不仅取决于其产品独特的风味,更与其别具一格的市场营销战略息息相关。
尽管时代瞬息万变,竞争日新月异,五粮液也总是可以在强手如林的白酒市场高歌凯进,引领白酒消费的潮流,是当之无愧的“中国白酒大王”。
然而,进入21世纪以来,公司发展也面临着前所未有的机遇和挑战,如何在竞争异常激烈的市场上永葆青春是五粮液迫切需要解决的问题。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目录
一、市场分析
(一)企业的目标和任务………………………………………………………1
(二)当前市场和战略描述……………………………………………………1
1.当前市场状况………………………………………………………1
2.战略描述……………………………………………………………3
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………3
(四)外部环境分析……………………………………………………………3
1.政治环境……………………………………………………………3
2.经济环境………………………………………………………………4
3.技术环境………………………………………………………………4
4.社会环境……………………………………………………………4
5.自然文化环境…………………………………………………………4
(五)内部环境分析……………………………………………………………5
二、营销策略
(一)营销目标/预期收益……………………………………………………6
(二)目标市场描述……………………………………………………………6
(三)营销组合描述……………………………………………………………7
1.产品/服务…………………………………………………………7
2.分销…………………………………………………………………8
3.定价…………………………………………………………………8
4.促销…………………………………………………………………8
(四)定位分析…………………………………………………………………9
三、活动计划
(一)活动日程安排…………………………………………………………10
(二)评估程序.………………………………………………………………10
五粮液市场营销计划
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
白酒市场的竞争不增加.供大于求,由卖方市场转向买方市场.所以我们要以消费者中心,增强营销手段.重点是提高酒的品牌知明度.因为酒的种类实在太多了,不提高品牌知明度没谁买你的酒.同时白酒常被送礼,这也是个消费主体.所以要加强广告宣传.提高品牌知明度,品牌带出效益.这可以消费者认可本产品.提高本产品的销售量.增加销售份额和市场占有率.
(二)当前市场和战略描述
1、当前市场状况
2、目前在中国的白酒市场的占有主要是红星、茅台、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒等也占一定市场占有率.在全国五粮液的市场占有率是15.08%,排列第一.
全国名牌白酒的被送礼的排名
名次
第一名
第二名
第三名
第四名
第五名
第六名
第七名
第八名
第九名
第十名
品牌
五粮液
泸州老窖
茅台
剑南春
古井
沱牌
全兴
洒鬼
郎酒
西凤酒
占有率(%)
8.79
7.14
5.38
4.23
3.9
3.8
2.84
2.65
2.44
192
总计
43.09
从上表看出,八大城市人们所送白洒礼品中,前下个全国性名牌白酒上据了43.09%的礼品市场,其地位牢不可破.
白酒增长率和市场占有率
白酒企业营收和市场占有率
企业
项目
2006
2007
2008
2009
2010
三年平均
两年平均
五粮液
营收
73.97
73.29
79.33
111.29
155.41
增长率
-0.92
8.24
40.29
39.64
29.39
39.97
份额
7.61
6.16
5.15
5.99
6.44
5.86
6.22
增长率
-19.05
-16.4
16.31
7.51
2.48
11.91
贵州茅台
营收
49.03
72.37
82.42
96.7
116.33
增长率
47.6
13.89
17.33
20.3
17.17
18.81
份额
5.05
6.09
5.35
5.2
4.82
5.12
5.01
增长率
20.59
-12.15
-2.8
-7.31
-7.42
-5.06
郎酒集团
营收
7.76
13.27
20.19
35
58
增长率
71.01
52.15
73.35
65.71
63.74
69.53
份额
0.8
1.12
1.31
1.88
2.4
1.86
2.14
增长率
40
16.96
43.51
27.66
29.38
35.59
泸州老窖
营收
19.26
29.27
37.98
43.7
53.71
增长率
51.97
29.76
15.06
22.91
22.57
18.98
份额
1.98
2.46
2.47
2.35
2.2
2.34
2.28
增长率
24.24
0.41
-4.86
-6.38
-3.61
-5.62
稻花香
营收
8.6
11
16
26
34
增长率
27.91
45.45
62.5
30.77
46.24
46.63
份额
0.88
0.93
1.04
1.4
1.41
1.28
1.41
增长率
5.68
11.83
34.62
0.71
15.72
17.66
剑南春
营收
31.95
36.01
25.27
28
30
增长率
12.71
-29.83
10.8
7.14
-3.96
8.97
份额
3.29
3.03
1.64
1.51
1.25
1.47
1.38
增长率
-7.9
-45.87
-7.93
-17.22
-23.67
-12.57
古井贡酒
营收
9.64
12.01
13.79
13.43
18.79
增长率
24.59
14.82
-2.61
39.91
17.37
18.65
份额
0.99
1.01
0.9
0.72
0.78
0.8
0.75
增长率
2.02
-10.89
-20
8.33
-7.52
-5.83
老白干酒
营收
2.97
3.88
5.17
8.75
11.66
增长率
30.64
33.25
69.25
33.26
45.25
51.25
份额
0.31
0.33
0.34
0.47
0.48
0.43
0.48
增长率
6.45
3.03
38.24
2.13
14.46
20.18
2、战略描述
由于白酒发展至现在以比较成熟了,供大于求,由卖方市场转向买市场.在营销方面多多少少都出现问题.所以我们提高白酒品牌的知明度,增加顾客对本产品的认知.提高销售量,增加市场占有率.五粮液是酒水界的代表,是中国“国粹”,在消费中的口碑也不错,相对其他同类白酒占有一定优势.所以五粮液针对的市场主要是中高档消费者.增加对中高档消费者的广告宣传.
(三)主要竞争者和他们优势/劣势
主要竞争者:
主要对手是红星、茅台、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒等等,现在对几大品牌进行分析。
历史文化最为深厚是茅台.
茅台:
主要针对高档消费者的是,但是销售量并不大.
红星、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒:
主要针对是中低消费者,量销售大,可是单件商品利润不大
(四)外部环境分析
1.政治环境
建国以来,白酒工业的发展一直受到党和政府以及社会各界的高度重视和密切关注,党和国家主要领导同志都曾深入各大白酒企业,对我国白酒工业的发展予以肯定和赞扬,对白酒产业的未来寄予殷切的希望。
“十五”期间,我国白酒产业围绕调整产品结构的主线,以改革开放和科技进步为动力,以满足人民生活对白酒产品的需要为出发点,朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益。
白酒工业具有良好的经济效益,是国家和地方财政收入的重要来源,同时白酒产业与农业和农村经济有着密切的联系,对促进社会主义新农村建设意义重大。
受金融危机影响,2008年—2009年初我国出台了一系列政策计划。
如提高粮价导致酒类产品生产成本上升,改税增加企业运输成本,循环经济法出台促进企业科技创新发展,增值税改促进企业技术装备水平提高等。
白酒行业将在此环境中提升技术装备水平,提高产品质量,促进产品销售,促进行业整体发展。
2.经济环境
2009年,我国宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧,尤其是内部经济内生性变化带来的周期性调整压力可能会明显大于今年。
世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加,增大了经济进一步向下调整的压力。
但是,我国经济长期增长的内在条件没有改变,宏观经济政策有可能转为中性偏松。
初步预计2009年我国GDP突破30万亿元大关,达339359.6亿元,有望实现不低于9%的增长。
如果政策干预力度较小,则不排除破“9%”的可能。
2008年1-11月,中国白酒制造行业实现累计工业总产值1463.38亿元,比上年同期增长了29.82%;实现累计产品销售收入1411.9亿元,比上年同期增长了29.94%;实现累计利润总额186.43亿元,比上年同期增长了36.79%。
预计2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低,其中,工业总产值将达到1960.2亿元,增长率为18.7%;产品销售收入将达到1708.1亿元,增长率为21.0%;利润总额将达到245.1亿元,增长率为31.5%。
虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓,但行业的景气度将继续保持。
3.技术环境
白酒技术将围绕食品质量安全、产品质量、环境友好、工艺规范、健康绿色等目标系统开展,使产品质量和生产过程更加符合国家政策和消费者的要求,促进白酒行业健康快速发展,加快我国白酒标准国际化进程,进一步促进中国白酒走向国际市场。
4.社会文化环境
白酒是我国独有的传统饮品,历史悠久,源远流长。
在中国的传统文化与中国人的心理传承中,白酒都有着独特的地位。
作为一种特殊的文化形式,中国白酒文化长期以来形成了特有的文化生态。
人常说“酒足饭饱”,其实是饭饱酒足,人民生活先富足而后才出现酿酒业。
所以说,白酒是社会文明的标志。
在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。
5.自然环境
中国白酒之酒液清澈透明,质地纯净、无混浊,口味芳香浓郁、醇和柔绵、剌激性较强,饮后余香,回味悠久。
中国各地区均有生产,以山西、四川及贵州等地产品最为著名。
不同地区的名酒各有其突出的独特风格。
(五)内部环境分析
1.优势:
五粮液拥有先进的生产技和优质的原材料.生产规模大,有利于减少生产成本.在知明度上五粮液也占有一定的优势,有利于市场推广,增加市场销售量.在白酒市场竞争非常大时代,知明度显得十分重要.所以五粮占有个优势是很得利的.同时五粮液拥有2000多年历史,文化底缊厚.团队协作能力强.销售渠道构建好.
内部影响因素表
内部影响因素
权数
五粮液
品牌影响力
0.11
4.3
企业文化
0.07
3.5
核心产品差异化
0.11
3.5
技术研发
0.12
4.2
人力资源管理
0.11
4
分销体系
0.09
4
广告宣传投入力度
0.11
4.5
售后服务
0.08
3.5
生产能力
0.07
4
市场分析应变能力
0.13
4.5
总得分
1
4.047
随着国民经济的发展,人民对中高档白酒需求量不断增大,这正对准了五粮液销售方针.这有利于五粮液销售量.因为五粮液主要销售中高档白酒.而且有知明度,是消费者首选的中高档白酒.
2.劣势:
替代产品多和同类白酒市场竞争强度大;经济发展速减速;白酒行业进入障碍少;五粮液的生产管理成本高;高档市场在茅台在争市场,不利于市场占率的提高.
3.预期变化
通过营销策略,充分发挥五粮液集团的优,提高产品的知明度,增加五粮在全国的市场占有率.搞高销售量.
二、营销策略
(一)营销目标/预期收益
配合系列促销策略和手段,扩大客户群,培养忠实客户.提高五粮液知明度.在这个白酒竞争激烈的时代,酒要有知明度才有销售量.建立良好的销售渠道和专卖店.
类别
目标
营收
500亿
利润率
23%
市场占有率
24%
促销场次
1500
物流绩效评价
优
增长率
10%
……
……
(二)目标市场描述
1.可识别特征
目标市场:
中高档消费者
国民经济的发展,人民的生活水不断提高,人民对中高档白酒需求量不断增大.同时消费者买白酒送礼的量也增大了,主要是中高档白酒.这些五粮液的销售有利.扩大的销售量,增强消费者的认知度和忠诚度.
2.目标消费者需求、态度、行为
(1)人民的生活水不断提高和社交不断增加.人民需求中高档白酒的主要原因是白酒的质量和知明度.如果是自已喝则注重白酒质量,如果是送礼的则注重白酒知明度.
(2)通过电视、互连网、报纸、广播的宣传占有优势.实行专卖店销售渠道销售五粮液.
(3)对于五粮液来说促销活动受季节限制.
(三)营组合描述销
1.产品/服务
五粮液的价格的度数在以下标出
1、39°五粮液500ml,价格809.
2、52°五粮液500ml,价格889.
3、68°五粮液500ml,价格919.
4、39°五粮液1000ml,价格1480.
5、52°五粮液1000ml,价格1580.
6、53°永福酱500ml,价格1180.
7、50°五粮液十年500ml,价格1080.
8、50°五粮液十五年500ml,价格2988.
9、50°五粮液三十年500ml,价格10800.
10、50°五粮液五十年500ml,价格19888.
11、39°五粮液陈酿500ml,价格698.
12、45°五粮液礼盒500ml,价格817.
13、52°五粮液陈酿500ml,价格798.
14、39°五粮液六和液500ml,价格348.
15、45°五粮液六和液500ml,价格368.
16、52°五粮液六和液500ml,价格398.
17、39°五粮液(六和液盛典装)500ml,价格458.
18、52°五粮液(六和液盛典装)500ml,价格518.
19、56°五粮液老酒500ml,价格2499.
20、52°五粮液元曲500ml,价格1180.
21、60°五粮液元曲500ml,价格2980.
22、52°婚宴酒(同心)500ml,价格432.
23、52°五粮液一帆风顺480ml,价格1056.
24、52°五粮液马到成功480ml,价格1080.
25、39°五粮液陶瓷瓶(1618)500ml,价格859.
26、52°五粮液陶瓷瓶(1618)500ml,价格939.
27、50°五粮液十年陶瓷瓶500ml,价格1680.
28、52°五粮液陶瓷瓶(1618)3L,价格16800.
29、52°五粮液精品熊猫造型500ml,价格989.
30、52°五粮液熊猫造型礼盒250ml*2,价格1180.
31、52°五粮液1218纪念酒礼盒500ml,价格688.
32、52°五粮液1218纪念酒(裸瓶)500ml,价格518.
33、39°五粮液专卖店1995经典装500ml,价格388.
34、52°五粮液专卖店1995经典装500ml,价格488.
35、55°五粮液60周年国庆珍藏纪念酒750ml,价格3580.
36、56°五粮液得名一百周年纪念1000ml,价格9999.
37、54°珍品艺术品五粮液3000ml,价格148000.
(1)logo创意说明:
1.1大圆表示地球,着红色,而红色为产品色,表示产品定要覆盖全球市场;五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种原料(粮食)升华成了五粮液,同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势;两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德;中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中
2.分销
五粮液分销渠道非常全.主要的分销渠道有五个,分别是网络分销、专卖店分销、直销、代理商分销和政府销售.其中主攻是政府的销售和专卖店分销,这占了销售的大部份.
3.定价
五粮液的定价方法在两种,分别的竞争导向定价法和需求导向定价法
竞争导向定价法:
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。
需求导向定价法:
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。
也叫市场导向定价法、顾客导向定价法
4.促销
五粮液的促销方法有三个:
积分兑换、买赠和现场促销
积分兑换
积分方法可以使用金额积分,通过会员卡记录购买总金额,定期进行积分兑换;也可以使用次数积分,每次购买达到规定金额可以累计一次,积累一定次数可以随时兑换奖品。
积分兑换可以利用消费者想活动奖品的心理,有效促进消费者的再次购买,达到持续销售的目的。
买赠:
粮液买赠促销方法,买赠是白酒行业中最简单的促销方式,有赠礼品、赠原品、赠代金券、酒店赠特色菜等多种赠法,属于最常规也最有效的促销手段之一。
最为大家所常见的白酒买赠促销是酒店赠特色菜活动,一般用于新品推广时期,是一种终端、消费者、厂家三方受益的促销活动。
赠是单纯的利用消费者的贪图实惠心理,达成产品销售和促销的目的。
现场促销:
现场促销也是常见的消费者促销形式之一,可以达到品牌宣传和产品促销的双重效果。
现场促销一般选择在人群集中的场地,如广场或商场附近进行宣传活动配合消费者促销,活动方式可以多种多样,发放小样品品尝,特价促销等,可以配合文艺演出。
现场促销是一种很好的吸引消费者眼球的地面推广活动,笔者认为其品牌推广作用要大于其促销意义。
适度的现场促销活动可以很好的保持品牌的活跃度,从而促使产品的动销和旺
(四)定位分析
白酒市场的竞争不断增加和国民生活水平的提高.由卖方市场转向买方市场,由低档白酒转向中高档白酒的销售.所以我们要以消费者中心,加强对中高档消费者的宣传.增强营销手段.重点是提高酒的品牌知明度.因为酒的种类实在太多了,不提高品牌知明度没谁买你的酒.这也是白酒被消费者送礼所作的营销手段之一.
三、活动计划
(一)活动日程安排
1.职能
1.职能
业务部经理:
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定,对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员:
协助代理商进行销售规划,完成销售目标,监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制,并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员:
负责促销活动现场的产品介绍和宣传。
2.日程安排
日程安排
形式
地点
人员
预算
旺季
促销动活
全国大城市
促销人员
五千
淡季
促销宣传
各大媒体
宣传人员
三千
…
…
…
…
…
3.预算
各项活动花销汇总,年度预算为220万元。
(二)评估程序
1.绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
八千
李总
利润率
23%
夏总
品牌市场占有率
24%
刘总
促销场次
1000
李总
物流绩效评价
优
宋总
2.收集数据的方法
通过客户的网上评价、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据,同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估.
附录
参考文献
[1]张昊民营销策划(第2版)电子工业出版社2010
[2]HTC网络营销策划.百库文库..2009
[3]互联网
[4]《市场营销》中国市场学会营销策划师资格证书指定教材市场营销课程标准开发中心,组编,电子工业出版社,2009.8第三版
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