品牌发展计划.docx
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品牌发展计划
2012年品牌发展计划
一、品牌发展现状分析
(一)各类别品牌销售情况
我所管辖片区为农网三片区,2011年共销售卷烟1132.26箱,同比增长了4.24%。
其中一类卷烟销售了104.06箱,占总销售量的9.19%,同比增长43.14%;二类卷烟销售了33.07箱,占总销售量的2.92%,同比增长63.88%;三类卷烟销售了421.79箱,占总销售量的37.25%,同比增长39.16%;四类卷烟销售了367.96箱,占总销售量的32.5%,同比降低17.6%;五类卷烟销售了205.38箱,占总销售量的18.14%,同比降低了15.71%。
2011年销量
占比
同期
同比
一类卷烟
104.06
9.19%
72.7
43.14%
二类卷烟
33.07
2.92%
20.18
63.88%
三类卷烟
421.79
37.25%
303.1
39.16%
四类卷烟
367.96
32.50%
446.57
-17.60%
五类卷烟
205.38
18.14%
243.65
-15.71%
合计
1132.26
100.00%
1086.2
4.24%
从以上销售数据分析,一类、二类及三类卷烟销售量同比都有大幅度增长,主要是因为,一类卷烟芙蓉王、硬中华和软中华货源较为充足,投放量同比增长,从而导致一类卷烟增幅较大,增长了43.14%。
二类卷烟中兰州(硬珍品)、利群(新版)及黄鹤楼(硬金砂)今年货源投放量明显增长,从而导致二类卷烟销售量大幅度增长,同比增幅63.88%。
三类卷烟销售量增幅最大的是云烟(紫)、白沙(精品二代)及红塔山(硬经典),其中云烟(紫)销售了79.5箱,同比增长38.65%;白沙(精品二代)销售了79.35箱,同比增长29.81%,红塔山(硬经典)销售了78.88箱,同比增长36.14%。
从而导致三类卷烟销售量增长了39.16%。
但是四、五类卷烟2011年卷烟销售量呈下降趋势,四类卷烟下降了17.6%,五类卷烟销售量下降了15.71%,主要原因是四类卷烟中,今年年初五元价位的卷烟兰州(硬蓝)及黄果树(长征)停销,一品黄山的货源不稳定,时而断货,从而导致五元价位的卷烟只剩白沙(硬)的货源能够得到充分满足,间接导致四类卷烟2011年销售量同比下降17.6%。
五类卷烟是因为根据国家的总体趋势,卷烟结构提升,2011年低档卷烟货源同比2010年下降,从而导致五类卷烟销售量同比下降15.71%,但是2011年本辖区的低档卷烟销售任务顺利完成。
(二)全国知名品牌销售情况
1、全国三类以上销量排名前十位的知名品牌销量
单位:
箱
品牌
2011年销量
占比
2010年销量
增幅
白沙(精品二代)
78.884
15.70%
61.132
29.04%
白沙(硬白尚品)
0.084
0.02%
0
白沙(硬蓝尚品)
0.428
0.09%
0.796
-46.23%
白沙(硬香槟)
15.924
3.17%
13.628
16.85%
芙蓉王(蓝)
0.752
0.15%
0.108
100%
芙蓉王(软金)
0.016
0.00%
0
芙蓉王(软蓝)
0.04
0.01%
0.036
11.11%
芙蓉王(硬)
59.2
11.78%
38.2
54.97%
红双喜(硬)
9.844
1.96%
11.184
-11.98%
红双喜(硬8mg)
10
1.99%
0
红双喜(硬晶派)
0.116
0.02%
0
红塔山(硬国际100)
9.032
1.80%
0
红塔山(硬经典)
79.352
15.79%
57.94
36.96%
红塔山(硬经典100)
19.088
3.80%
17.936
6.42%
红塔山(硬经典150)
0.576
0.11%
1.032
-44.19%
黄鹤楼(硬金砂)
5.648
1.12%
2.08
100%
黄鹤楼(硬论道)
0.984
0.20%
0.224
100%
云烟(软礼印象)
0.016
0.00%
0
云烟(软珍品)
6.976
1.39%
7.956
-12.32%
云烟(紫)
79.504
15.82%
57.34
38.65%
中华(软)
10.168
2.02%
6.116
66.25%
中华(硬)
8.396
1.67%
5.836
43.87%
玉溪(软)
6.292
1.25%
5.856
7.45%
娇子(X)
2.772
0.55%
1.824
51.97%
娇子(软阳光)
5.888
1.17%
5.008
17.57%
娇子(时代阳光)
21.264
4.23%
14.028
51.58%
利群(新版)
7.892
1.57%
6.784
16.33%
利群(硬)
0.66
0.13%
0.572
15.38%
合计
439.8
100.00%
315.62
39.35%
本辖区2011年全国三类以上销量排名前十位的知名品牌销售439.8箱,占辖区总销量1132.26箱的38.84%,同比315.62箱增加124.18箱,增长39.35%,增长幅度较大。
其中黄鹤楼、中华、娇子、芙蓉王与白沙系列增长幅度最为明显。
2、全国三类以上销量排名前十五位的知名品牌销量
品牌
2011年销量
占比
2010年销量
增幅
中华(硬)
8.40
1.67%
5.84
43.87%
中华(软)
10.17
2.02%
6.12
66.25%
云烟(紫)
79.50
15.82%
57.34
38.65%
云烟(软珍品)
6.98
1.39%
7.96
-12.32%
云烟(软礼印象)
0.02
0.00%
0.00
玉溪(软)
6.29
1.25%
5.86
7.45%
双喜(盛世)
0.61
0.12%
0.00
100.00%
双喜(软国际)
28.39
5.65%
19.63
44.60%
七匹狼(蓝)
6.34
1.26%
0.00
南京(红)
14.42
2.87%
9.84
46.59%
利群(硬)
0.66
0.13%
0.57
15.38%
利群(新版)
7.89
1.57%
6.78
16.33%
娇子(时代阳光)
21.26
4.23%
14.03
51.58%
娇子(软阳光)
5.89
1.17%
5.01
17.57%
娇子(X)
2.77
0.55%
1.82
51.97%
黄山(锦绣)
0.49
0.10%
0.04
100.00%
黄鹤楼(硬论道)
0.98
0.20%
0.22
100.00%
黄鹤楼(硬金砂)
5.65
1.12%
2.08
100.00%
红塔山(硬经典150)
0.58
0.11%
1.03
-44.19%
红塔山(硬经典100)
19.09
3.80%
17.94
6.42%
红塔山(硬经典)
79.35
15.79%
57.94
36.96%
红塔山(硬国际100)
9.03
1.80%
0.00
红双喜(硬晶派)
0.12
0.02%
0.00
红双喜(硬8mg)
10.00
1.99%
0.00
红双喜(硬)
9.84
1.96%
11.18
-11.98%
芙蓉王(硬)
59.20
11.78%
38.20
54.97%
芙蓉王(软蓝)
0.04
0.01%
0.04
11.11%
芙蓉王(软金)
0.02
0.00%
0.00
芙蓉王(蓝)
0.75
0.15%
0.11
100.00%
长白山(红)
12.35
2.46%
8.52
45.00%
长白山(东方神韵)
0.08
0.02%
0.00
白沙(硬香槟)
15.92
3.17%
13.63
16.85%
白沙(硬蓝尚品)
0.43
0.09%
0.80
-46.23%
白沙(硬白尚品)
0.08
0.02%
0.00
白沙(精品二代)
78.88
15.70%
61.13
29.04%
合计
502.47
100.00%
353.64
42.08%
本辖区2011年全国三类以上销量排名前十五位的知名品牌销售502.47箱,占辖区总销量1132.26箱的44.38%,同比353.64箱增加148.83箱,增长42.09%,增长幅度较大。
其中长白山、娇子、娇子、芙蓉王与中华系列增长幅度最为明显。
3、全国销售收入排名前十二位的知名品牌
品牌
2011年金额
占比
2010年金额
增幅
中华(硬)
75.56
5.73%
52.52
43.87%
中华(软)
139.81
10.61%
84.10
66.25%
云烟(紫)
164.97
12.52%
118.98
38.65%
云烟(软珍品)
34.01
2.58%
38.79
-12.32%
云烟(软礼印象)
0.27
0.02%
0.00
玉溪(软)
29.89
2.27%
27.82
7.45%
双喜(盛世)
2.58
0.20%
0.02
100%
双喜(软国际)
38.32
2.91%
26.50
44.60%
七匹狼(蓝)
9.99
0.76%
0.00
南京(红)
34.98
2.65%
23.86
46.59%
利群(硬)
3.63
0.28%
3.15
15.38%
利群(新版)
22.89
1.74%
19.67
16.33%
黄山(锦绣)
1.65
0.12%
0.12
100%
黄鹤楼(硬论道)
6.64
0.50%
1.51
100%
黄鹤楼(硬金砂)
19.06
1.45%
7.02
100%
红塔山(硬经典150)
1.94
0.15%
3.48
-44.19%
红塔山(硬经典100)
41.99
3.19%
39.46
6.42%
红塔山(硬经典)
124.98
9.48%
91.26
36.96%
红塔山(硬国际100)
19.87
1.51%
0.00
红双喜(硬晶派)
0.52
0.04%
0.00
红双喜(硬8mg)
17.75
1.35%
0.00
红双喜(硬)
15.50
1.18%
17.61
-11.98%
芙蓉王(硬)
304.88
23.13%
196.73
54.97%
芙蓉王(软蓝)
0.50
0.04%
0.45
11.11%
芙蓉王(软金)
0.14
0.01%
0.00
芙蓉王(蓝)
5.45
0.41%
0.78
100%
白沙(硬香槟)
25.08
1.90%
21.46
16.85%
白沙(硬蓝尚品)
1.44
0.11%
2.69
-46.23%
白沙(硬白尚品)
0.24
0.02%
0.00
白沙(精品二代)
173.54
13.17%
134.49
29.04%
合计
1318.10
262.32%
912.47
44.45%
全国销售收入前12位知名品牌累计收入1318.1万元,同比912.47万元增加405.63万元,同比增长44.45%。
2011年全国知名品牌三类以上销售占比均超过年初35%的目标,销售金额增长幅度明显。
(三)低焦油品牌的销售情况
卷烟名称
2011销量
销量占比
2010销售量
同比
长白山(红)
12.35
23.18%
8.52
45.00%
娇子(X)
2.77
5.20%
1.82
51.97%
黄鹤楼(硬金砂)
5.65
10.60%
2.08
171.54%
黄鹤楼(硬论道)
0.98
1.85%
0.22
339.29%
双喜(盛世)
0.61
1.14%
0.00
15100.00%
钻石(时尚)
0.30
0.56%
0.03
825.00%
钻石(硬蓝10支120mm)
0.05
0.10%
0.01
333.33%
红双喜(硬8mg)
10.00
18.78%
0.00
红塔山(硬国际100)
9.03
16.96%
0.00
七匹狼(蓝)
6.34
11.90%
0.00
泰山(红八喜)
2.89
5.42%
0.00
中南海(5mg)
2.22
4.17%
0.00
合计
53.26
100.00%
12.69
319.67%
2011年共销售低焦油卷烟53.26箱,同比2010年低焦油卷烟销售12.69箱,同比增长319.67%,增长了3倍,主要是因为2011年全国烟草行业提倡“低焦低害、降焦减害”,卷烟消费逐步向低焦油发展,今年公司共引进新品牌低焦油卷烟6种,分别是红塔山(硬国际100)、七匹狼(蓝)、泰山(红八喜)、红双喜(硬8mg)及中南海(5mg),其中红双喜(8mg)与红塔山(硬国际100)销售情况较好,红双喜(8mg)销售了10箱,占低焦油总销售量的18.78%,红塔山(硬国际100)销售了9.03箱,占,占低焦油总销售量的16.96%,销售情况较好,从以上数据分析,2011年低焦油卷烟销售呈飞速发展趋势,同比上升319.67%。
二、2012年营销目标
(一)总销售目标
1、全年销售目标
单位:
箱
指标单位&',.-'L.P'R/S'ˆ.Œ'Ž/?
'_
_7_
本辖区
分公司总任务
卷烟销售指标
销量
1166
6950
同比增长(%)
2.98%
3.4%
低档烟
186
1075
占比(%)
15.9%
15.5%
同比增长(%)
-9.2%
-13.2%
2012年分公司全年总销售任务为6950箱,根据同期销售占比及2012年卷烟货源分配,从而得出本辖区2012年卷烟销售总任务是1166箱,2011年本辖区共销售卷烟1132.26箱,同比增长2.98%;低档卷烟2012年的分配任务为186箱,占总任务的15.9%,同比下降9.2%。
2、月度销售目标
单位:
箱
2011年销售量
占比
2012年总销售目标
同比增幅
一月份
139.69
12.34%
158.91
13.76%
二月份
88.76
7.84%
89.25
0.55%
三月份
98.28
8.68%
99.56
1.30%
四月份
89.84
7.93%
90.23
0.43%
五月份
85.03
7.51%
86.03
1.18%
六月份
86.47
7.64%
86.80
0.38%
上半年合计
588.07
51.94%
610.78
3.86%
七月份
97.69
8.63%
98.50
0.83%
八月份
104.32
9.21%
105.20
0.84%
九月份
104.73
9.25%
107.55
2.69%
十月份
86.1
7.60%
88.37
2.64%
十一月份
84.12
7.43%
86.38
2.69%
十二月份
67.22
5.94%
69.22
2.98%
下半年合计
544.18
48.06%
555.22
2.03%
全年合计
1132.25
100.00%
1166
2.98%
2012年我辖区全年总销售任务为1166箱,同比1132.25箱增长2.98%,其中一月份增幅最大,增幅为13.76%,是因为今天一月份货源较为充足,货源投放量同比增大约15%,所以一月份任务分解较高。
上半年任务分解为610.78箱,同比增长3.86%;下半年任务分解为555.22箱,同比增长2.03%。
其他月份任务分解增幅不大,上半年增幅都在1%左右,下半年增幅都在2%左右。
(二)知名品牌销售目标
(三)低焦油品牌销售目标
1、低焦油品牌全年销售目标
2012年分公司总低焦油品牌销售总任务为554箱,根据同期销售占比及2012年卷烟货源分配,从而得出本辖区2012年卷烟销售总任务是104箱,2011年本辖区共销售低焦油品牌卷烟53.5箱,同比增长94.39%。
2、低焦油品牌月度销售目标
单位:
箱
2011年低焦油品牌销售量
占比
2012年低焦油品牌销售目标
同比增幅
一月份
3.2
5.98%
6.89
115.31%
二月份
4.2
7.85%
6.85
63.10%
三月份
5.6
10.47%
10.56
88.57%
四月份
4.1
7.66%
9.60
134.15%
五月份
2.6
4.86%
4.52
73.85%
六月份
4.1
7.66%
8.52
107.80%
上半年合计
23.8
44.49%
46.94
97.23%
七月份
5.8
10.84%
11.27
94.39%
八月份
5.9
11.03%
11.20
89.83%
九月份
5.1
9.53%
10.02
96.47%
十月份
4.8
8.97%
9.10
89.58%
十一月份
4
7.48%
7.62
90.50%
十二月份
4.1
7.66%
7.85
91.46%
下半年合计
29.7
55.51%
57.06
92.14%
全年合计
53.5
100.00%
104
94.39%
2012年我辖区低焦油品牌总销售任务为104箱,同比53.5箱增长94.39%,其中一月份、四月份和六月份任务分解增长幅度最大,主要是因为货源原因,与总量相比,二月份、三月份及五月份任务分解幅度较小,主要是因为本辖区属于季节性市场,二、三及五月份为本辖区销售淡季。
其他月份的任务分解都相对均匀,都在90%左右。
(四)区域培育品牌销售目标
(五)辖区自主培育品牌销售目标
2012年本辖区制定的区域培育品牌是中南海(5mg),该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。
目前,吸烟与健康日益受到关注,卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念,开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型,而中南海(5mg)则是低焦油卷烟中的代表之作,该卷烟市场批发价88元/条,市场零售价100元/条;该卷烟自2011年7月上市以来,由于没有培育,该卷烟销售量呈下滑趋势。
1、中南海(5mg)2011年7月-12月份销售情况
单位:
条
月份
7月份
8月份
9月份
10月份
11月份
12月份
合计
中南海(5mg)
204
145
82
62
39
23
555
根据上表可以看出中南海(5mg)自从2011年7月份上市以来月销售量呈下降趋势,所以本辖区就将中南海(5mg)订为本辖区2012年的自主培育品牌。
2、中南海(5mg)2012年销售目标
2011年中南海(5mg)共计销售555条,通过预算,预计2012年全年共销售中南海(5mg)700条,同比提升26.13%。
2012年中南海(5mg)月度销售目标
单位:
条
2011年销售量(条)
占比(%)
2012年销售目标(条)
同比(%)
上柜目标客户数(户)
上柜率目标(%)
一月份
0
0.00%
45
100.00%
20
16.53%
二月份
0
0.00%
60
100.00%
50
41.32%
三月份
0
0.00%
65
100.00%
70
57.85%
四月份
0
0.00%
60
100.00%
80
66.12%
五月份
0
0.00%
70
100.00%
100
82.64%
六月份
0
0.00%
65
100.00%
120
99.17%
上半年合计
0
0.00%
365
100.00%
120
99.17%
七月份
204
36.76%
60
-70.59%
121
100.00%
八月份
145
26.13%
55
-62.07%
121
100.00%
九月份
82
14.77%
55
-32.93%
121
100.00%
十月份
62
11.17%
50
-19.35%
121
100.00%
十一月份
39
7.03%
60
53.85%
121
100.00%
十二月份
23
4.14%
55
139.13%
121
100.00%
下半年合计
555
100.00%
335
-39.64%
121
100.00%
全年合计
555
100.00%
700
26.13%
121
100.00%
本辖区2012年全年预计销售中南海(5mg)700条,上柜率在上半年基本达到100%,上柜客户数在上半年要做到全面覆盖。
本辖区2012年服务营销指标制定是根据2012年分公司服务营销指标而制定的,其中客户毛利率≥11.9%,我片区由于是农网片区,是公司销售低档卷烟的重要销售点,所以我辖区低档卷烟销售量较大,占比较高,无法完成毛利率达到11.9%以上单个目标,根据去年客户毛利率分析,本辖区制定“客户毛利率≥11.5%”的营销指标。
分公司制定的“客户获利增长面≥90%”与“客户销量增长面≥75%”的营销指标,本辖区在2012年无法达到,主要原因是本辖区卷烟市场属于季节性市场,每年客户的卷烟销售量变动较大,2011年本辖区客户销量增长面达到了67%,客户获利增长面达到了74%,通过对比及分析,本辖区2012年的客户销量增长面指标订为≥75%;客户获利增长面订为≥80%。
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