健力宝广告语.docx

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健力宝广告语

健力宝广告语

篇一：

健力宝广告策划方案

健力宝广告策划

大纲

第一部分市场分析

一、健力宝企业情况以及市场情况

二、SwoT分析三、产品分析四、消费者行为分析五、竞争者分析

第二部分营销策略与广告策略第三部分广告实施第四部分广告创意第五部分媒介计划第六部分广告预算第七部分广告效果预测

第一部分市场分析

一、健力宝企业情况以及市场情况

1984年3月，“健力宝”诞生于三水酒厂某简陋狭小的车间，“健力宝”含有“健康、活力”的保健意义。

1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。

作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。

1997年，健力宝集团的年销售额一举突破了50亿元，健力宝一度是国内碳酸饮料第一品牌。

1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。

在“两乐”的凌厉攻势下，健力宝节节败退，大连的大片市场失守，整个集团遭遇重创。

从1997年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。

到1998年，“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山，20XX年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。

随后更是由于种种原因股权更替最终导致经营不善，健力宝面临破产边缘。

同时，我们看到，中国饮料市场潜力巨大，从20XX~20XX年以年均10%的速度增长。

软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，20XX年碳酸饮料利润占整个饮料行业的利润的40%，各大品牌间竞争激烈。

而运动饮料占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日30%左右的比例，发展前景广阔。

而且在这一块，并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

二、SwoT分析

三、产品分析

（一）健力宝运动饮料种类:

can330mL健力宝运动饮料（银）建议零售价RmB2.50PET560mL健力宝运动饮料（银）建议零售价RmB3.00

can330mL健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RmB3.00PET560mL健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RmB3.50

（二）产品品牌形象分析

品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。

曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

（三）产品生命周期分析：

健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初，健力宝风靡中国城乡，谱写出中国饮料之王的传奇。

90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降。

后又经过一系列企业改制等，2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。

国饮品牌一度销声匿迹。

04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重塑运动饮料品牌。

四、消费者行为分析

（一）消费者心中的健力宝

上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。

提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情结。

同时我们不禁看到，如今，在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

（二）对目标消费群体的分析

总结：

把消费者群体定位在12-35岁的学生和白领阶层是正确、有针对性的。

这两类人群具有高度的一致性，都有自主消费的能力，充满年轻活力的气息，具备较高的文化水平，有务实主义精神，关注个人发展，关注健康生活，也经常会运动。

现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害。

因此，符合了健力宝品牌倡导的运动、健康的生活理念。

五、竞争者分析

（一）竞争者情况介绍

品牌竞争者（运动饮料市场）：

佳得乐，宝矿力水特，脉动，葡萄适，红牛

（1）佳得乐

a出品公司：

百事可乐b品牌形象与广告策略：

广告词：

解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴

篇二：

健力宝饮料广告策划案

健力宝饮料广告学策划案

健力宝饮料

广告

策划案

小组成员：

贺戬

侯嘉成

翁奕森

叶治锋

20XX080027320XX080016720XX080032220XX0800009

健力宝饮料广告学策划案

健力宝饮料广告策划案

目录第一部分市场分析············

·····························

一、健力宝企业情况以及市场情况·····························

二、SwoT分析·············································

三、产品分析················································

四、消费者行为分析··········································

五、竞争者分析·············································

第二部分营销策略与广告策略································

一、营销策略················································

二、广告策略················································

第三部分广告实施··········································

一、广告对象················································

二、广告地区················································

三、广告时间················································

四、广告目标················································

五、广告主题分类············································

六、媒体组合················································

七、广告活动具体实施计划····································

第四部分广告创意··········································

一、指导原则················································

二、创意方案················································

第五部分媒介计划··········································

一、媒体组合思路············································

二、媒体排期计划············································

第六部分广告预算··········································第七部分广告效果预测······································

健力宝饮料广告学策划案

第一部分市场分析

一、健力宝企业及相应市场情况

1、企业情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上，在超市内看到，不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶，而其中的绝大部分人都选择了购买。

而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化，显得更加现代和时尚，而熟悉的健力宝LoGo依然保留。

这是健力宝20XX全国攻势的开始。

健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备，活动中健力宝将在十大城市进行路演，评选出健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化：

能在身边买到健力宝了。

一线城市将是健力宝重点布局的区域，也是健力宝需要攻克的市场难点地区。

在二三线城市地区，健力宝一直保持了良好的销售量，据记者走访当地发现，包括新疆等地，健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐，位列销售额冠军，在农村地区更是优势明显，如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛，只有占领一线城市，才能取得更大的销售额，占领一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。

健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑，如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话，健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。

而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心，而且健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，而就在今年，健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作，利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型，相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。

健力宝饮料广告学策划案

2、市场情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上，在超市内看到，不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶，而其中的绝大部分人都选择了购买。

而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化，显得更加现代和时尚，而熟悉的健力宝LoGo依然保留。

这是健力宝20XX全国攻势的开始。

健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备，活动中健力宝将在十大城市进行路演，评选出健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化：

能在身边买到健力宝了。

一线城市将是健力宝重点布局的区域，也是健力宝需要攻克的市场难点地区。

在二三线城市地区，健力宝一直保持了良好的销售量，据记者走访当地发现，包括新疆等地，健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐，位列销售额冠军，在农村地区更是优势明显，如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛，只有占领一线城市，才能取得更大的销售额，占领一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。

健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑，如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话，健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。

而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心，而且健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速

补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，而就在今年，健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作，利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型，相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。

二、健力宝企业SwoT模型分析

篇三：

健力宝广告策划书

健力宝广告策划书

E6组合

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策划机构：

经管系营销101班?

策划小组：

E6小组?

策划组长：

滕文娟策划客户：

广东健力宝集团?

策划组员：

熊敏娜、禹向、路盼盼、龚艳春、秦培培?

完成日期：

20XX年5月31日?

指导老师：

舒长辉

前言…………………………………………………………………………………………-3-第一部分市场分析................................................................-4-第二部分广告策略..................................................................-8-第三部分广告创意………………………………………………………………………………………...-9-第四部分媒体选择................................................................-2-第五部分费用预算................................................................-10-第六部分广告活动的效果评估与监控...............................................-11-第七部分结束语................................................................-12-参考文献………………………………………………………………………………………………...-13-附录小组分工则细………………………………………………………………………………………..-13-

前言

很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。

健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。

早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。

在20XX年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。

本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。

第一部分市场分析

一、产品分析

（一）健力宝运动饮料种类

罐装330ml运动饮料（银）建议零售价2.50元

瓶装560ml运动饮料（银）建议零售价3.00元

罐装330ml运动饮料（金）建议零售价3.00元

瓶装560ml运动饮料（金）建议零售价3.50元

（二）产品品牌形象分析

品牌定位：

“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度：

“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。

曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

（三）产品生命周期分析

健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。

90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。

2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。

国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。

（四）核心产品分析

健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。

通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：

1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。

2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。

二、消费者分析

上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。

提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。

从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。

综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。

巩固老顾客，寻找更多新顾客。

三、营销环境分析

（一）内部环境分析：

健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。

如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。

此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。

产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。

（二）外部环境：

从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。

近几年软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，20XX年各大品牌间竞争激烈。

而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。

而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

（三）企业市场营销环境中的宏观制约因素

据有关调查表明：

近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。