锦江城市品牌策划.docx
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锦江城市品牌策划
商云天府
梦入锦江
——锦江区城市品牌营销
策划方案
(总方案)
主办:
成都市锦江区人民政府
承办:
成都市锦江区房产管理局
策划目的
1、概括锦江优势,找出锦江特质,提炼一句锦江城市品牌推广语,进行有步骤的科学推广,让锦江城市品牌响彻西部、飞身海外。
2、打响锦江城市品牌,突出锦江区位优势,吸引投资者和优质人才到锦江投资、居家,促进锦江又好又快发展。
品牌推广语策划
一、锦江印象
1、人文锦江:
锦江区自古人文荟萃,文化底蕴厚重。
李白、杜甫、陆游、苏轼、沙汀、李劼人等文人墨客为锦江留下了脍炙人口的诗篇。
号称“震旦第一丛林”的大慈寺在唐代就已经是中、韩、日三国佛教学术交流的中心,玄奘大师曾在此汲养学识、智慧与勇气,并启程西行。
2、商甲锦江:
锦江区是成都市的核心城区、中央商贸商务区,国务院确定的“商贸繁华区”。
众多世界500强企业汇集锦江。
区内商贾云集,货通天下,繁富极盛,尽显“扬一益二”、“天下繁侈”盛况。
“中国白酒第一坊”水井坊,世界上最早的纸币“交子”则是锦江厚重商业文化的历史见证。
3、锦江元素:
春熙路、盐市口、东大街、蜀都大道、红星路、九眼桥、合江亭、李颉人故居、水井坊遗址、三圣花乡、锦江工业园区等。
在人们的心目中,锦江是天府之国的政治、经济、文化中心、成都的CBD。
二、策划原则
1、本推广语的品牌重点和核心是“锦江”。
要让境外的人们通过广告语记住锦江,并且对锦江有足够的好感和向往。
同时要让生活在这里的人们感觉到这句推广语说出了自己的心声,有认可感与荣耀感。
2、锦江是一座城市,综合优势较强,切忌在广告语设计中包罗万象,这样给人的感觉就是假、大、空;只有在广告语中要充分抓住城市特质,才能牵住城市品牌推广语的牛鼻子。
3、这句话只有锦江可以讲,其它地方都无法讲,要具有充分的排他性。
4、推广语的策划,必须牢牢把握锦江区委、区政府规划的“一三七”发展战略目标。
三、品牌推广语设计
“商云天府、梦入锦江”——成都·锦江
锦江过去是什么?
是中国西部商业文化汇聚地,这里创造的商业文明可与日月争辉。
锦江现在是什么?
是成都CBD,是创业、居家的乐土,是一座现代化商贸中心城市。
锦江将来会成为什么?
在锦江区委、区政府“一三七”发展战略目标的指引下,即将发展为一座现代服务业新领军城市。
释义:
众所周知,“天府之国”指四川,人们常常又把成都比作“天府之国”的“天府”。
(用天府二字可以快速定位出锦江的地理位置和区位优势,便于对外推广)
“商云天府、梦入锦江”其意有三:
(一)概括了四川从古至今一派商业繁荣景象,指出了锦江作为四川商业中心的特殊地位。
“天府之国”自古就是我国重要的商业中心,这个锦绣之地以包容、和谐,云集了天下商客,有“大海纳百川,天府容百业”的美誉。
“蜀商”文化是我国最早的商帮文化,其悠久的历史远超徽商、浙商和晋商。
南方丝绸之路、茶马古道发源于四川,制盐、冶铁、蜀锦、茶叶、酿酒等产业雄霸世界,“交子”的出现不得不让世人对蜀商文化刮目相看。
巴寡妇、卓文君、董君竹等史上最早的女企业家,她们演绎的不仅仅是爱情故事和人生苦旅,更是蜀商文化在人类历史中的早期写照。
在汉代以前,四川富甲天下,成都就是国际商贸中心,锦江因其便捷的水运交通,更是商贾云集。
(二)一个“梦入锦江”就指出了锦江作为西部现代服务业中心城市的功能定位。
在锦江区委、区政府“一三七”发展战略指引下,2008年锦江区一、二、三产业比重为0.3:
27.6:
72.1,服务业对税收的贡献率达到86%,现代服务业已经是锦江区的支柱产业。
用“商云天府、梦入锦江”作城市品牌推广语,正好喊出了锦江城市发展的永恒诉求——引进资金、引进人才。
(三)传承文化是城市品牌推广的重要职责,“梦入锦江”,取自宋朝李宏模《庆清朝》“梦入锦江,香里归路”。
众多歌颂锦江的诗词中,该句最为清丽温婉,不落俗套,是描写锦江的诗篇中不可多得的佳句。
据此,“梦入锦江”具有文学及历史韵味,文学之词,历史源远悠久,此为“一解”;在现代意义中,该词给人以温馨浪漫之感,与锦江区时尚、活力的区域特色一脉相承,锦江区的春熙购物、节会活动、水井古坊、沙河新貌、三圣花乡,是人们梦里都想到来的地方,是人们心目中向往的地方,此为“二解”;把词中的锦江作为抽象词,将其幻化为一种代表美好、静谧、安稳的水河梦境,锦江不仅仅是锦江,还可代表成都与水有关的区域,有水的地方会给人以灵性之感,让在锦江区安家的人们傍水而居,枕河入眠。
介于以上三点,本方案着重推介“商云天府、梦入锦江”作为锦江区城市品牌推广语!
备选主题语:
1、“地坤天府、梦入锦江”:
前句取材于“天行健,君子以自强不息,地势坤,君子以厚德载物”;后句取自于宋代李宏模诗句。
2、“梦入锦江、共享天府”:
到锦江去实现自己的梦想,共同享受天府之国的繁荣。
城市品牌推广策划
有了自己的城市品牌宣传推广语,如何进行推广,则是决定能否快速打响城市品牌的重中之重。
在本方案中,我们将打破传统推广模式,以出奇制胜的方式达到事半功倍的效果。
一、综合运用蜀商文化、打响城市品牌(在活动中还将融入省委、省政府提出的“小巨人企业计划”)。
在2008年,成都第十三届一次政协会议中,省、市领导明确提出“关注蜀商文化、打造蜀商品牌”,并提出在2008年召开首届蜀商大会,但由于5·12影响,召开计划最终搁浅。
因此,本方案建议锦江区在2009年12月或2010年1月,以“商云天府、梦入锦江”为主题,承办中国首届蜀商大会,开展城市品牌推广,实现品牌推广和招商引资的双重目的。
蜀商研究会成立于2007年,是四川省社科院下属的一个商业文化研究组织,旗下会员企业有2000多家,会员企业遍布全国,其中在广东、广西、云南、新疆、西藏、青岛等地还设立了分会组织。
据青岛日报报道,蜀商在青岛的投资居中西部之首,广西有将近一半的民间投资来自于蜀商。
因此,广西分会会长罗友先,在2007年受到广西省领导亲切接见。
可见,现代蜀商在全国如雨后春笋,正在快速崛起。
试想,这么多在外发展的蜀商企业,如果大多数都把总部设在锦江,这将对锦江的现代商业发展,产生巨大的促进效应。
一定会拉动金融业、房地产业等行业快速发展,同时可促进锦江区的人才引进和劳动就业。
1、组织策划:
主办:
四川省人民政府
成都市人民政府
承办:
成都市锦江区人民政府
协办:
四川省工商联
四川省社科院蜀商研究会
四川大学
华西都市报(等)
计划邀请出席大会的贵宾:
国家商务部、国家文化部领导
省委、省政府、省政协领导
市委、市政府、市政协领导
国家社科院、省社科院、四川大学、西南财经大学等科研院所领导及学者
各大银行、担保公司等金融界领导及学者
参会企业的组织和邀请:
四川省社科院蜀商研究会
媒体策划及邀请:
成都今日圣火传媒策划
活动组织及招商:
成都市锦江区房产管理局
成都今日圣火传媒策划
2、活动内容:
A、在锦江大礼堂召开“商云天府、梦入锦江”中国首届蜀商大会,会议内容如下:
a、各级领导发表“关注蜀商文化、打造蜀商品牌”的重要讲话,并宣布中国首届蜀商大会正式开幕。
b、蜀商文化研究会作研究报告。
c、各分会就现代蜀商发展情况进行报告。
d、省领导报告2009年“小巨人企业计划”取得的丰硕成果,并宣布2010年小巨人企业名单。
e、锦江区领导公布进入锦江区发展的蜀商和“小巨人企业”的优惠政策。
f、发表“蜀商宣言”。
g、举办“蜀商高峰论坛”,开展“梦入锦江、蜀商之星”人物评选,并举办大型颁奖晚会。
h、编撰一本《蜀商之道——商云天府、梦入锦江》书籍,全面介绍蜀商文化以及现代蜀商高端俱乐部(锦江)。
B、带领参会企业家到锦江区“规划局、六大功能分区、三圣乡、各大园区及高端商业楼盘”进行考察。
本项活动将充分利用“第三张嘴讲话”,实现以下宣传目的。
a、通过商界精英的活动吸引媒体,宣传锦江区未来规划。
b、通过企业家讲述锦江区现代服务业优势。
c、通过企业家关注的重点,推介锦江区重点招商引资项目。
d、参会企业家的实地考察,将为正在销售的商业和商住地产楼盘营造销售火爆的场面,同时考察人员的钢性需求,也将促进锦江区高端写字楼和商住楼盘的销售。
C、以《孔雀东南飞、梦入新锦江》为题,举办项目招商推介会及商业地块拍卖活动。
本项活动的成功举办,将是锦江区本次城市品牌推广结出的“第一颗硕果”,同时也为中国首届蜀商大会圆满闭幕收好豹尾。
a、两千多家企业,参与锦江区土地竞拍,这将在我国的土地拍卖史上留下光辉的一页。
b、两千多家企业,参与锦江项目投资洽谈,达成的意向投资将会超过百亿。
c、以上两件事通过媒体宣传放大,人们不得不承认,锦江就是中国西部的投资天堂,无数投资、居家、置业者将纷至沓来。
3、媒体宣传策划:
首届蜀商大会的召开,将是我国商帮文化发展的一次空前的盛会,其媒体关注度也将是盛况空前。
会议本身及活动的新闻性、可读性、可观性,将高度吸引国内外媒体的眼球。
因此,在媒体策划中我们将运用主要媒体立主干、邀请媒体丰枝叶,形成全面、立体、强大的宣传攻势,让锦江城市品牌乘着“首届蜀商大会的翅膀”快速推向全国,走向世界。
具体策划内容如下:
A、在锦江宾馆召开部级、省级领导参加,100多家媒体出席的新闻发布会。
整个新闻发布会以其规格高、规模大,达到先声夺人的宣传攻势。
B、30秒电视广告片的策划:
以举办首届蜀商大会为切入点,用“商云天府、梦入锦江,祝首届中国蜀商大会取得圆满成功!
”作为采访结束语,采访蜀商明星企业家,然后剪切精彩的语句作为素材,制作锦江区城市品牌宣传片,让明星企业家代言锦江。
C、以《商云天府、梦入锦江》为题,制作15分钟电视形象片,全片将以锦江厚重的商业文化为主线,穿插人文、教育、科技等,镜头焦点对准锦江商业巨头和文化名人,音乐追求大气,画面力求唯美!
D、以《梦入锦江》为题,用新闻纪录片手法拍摄和制作八集(每集7分钟)专题报道,全面介绍锦江“一三七”战略规划给锦江带来的“三大巨变(即:
三个转型)”。
第1集,概括介绍锦江的现代服务业发展战略目标;第2-7集,分别介绍锦江区发展的“七个重点领域”(现代商贸、专业服务、金融、文化创意、旅游、信息服务和总部经济),全片话题围绕“三个转型”展开报道(传统服务业向现代服务业转型、传统工业向总部经济转型、传统农业向休闲旅游业转型),镜头焦点对准政府领导和市民。
E、充分运用首届蜀商大会的新闻性,以《商云天府、梦入锦江》为题,从官、学、商、民等不同角度看锦江,采写大量的专题报道,在中央、省、市、区各大主流平面媒体进行报道。
在人民日报、四川日报、成都日报等党报上,重点进行战略宣传和政治影响力宣传。
在经济日报、华西都市报、成都商报等商业报纸上,重点进行商业、文化宣传。
于政、于商、于民,都将共同关注锦江。
4、媒体选取:
主力媒体:
媒体
宣传形式
中央电视台
1、在央视4套黄金时段发布一个月15秒广告(商云天府、梦入锦江——成都·锦江欢迎你)热烈祝贺中国首届蜀商大会将于X年X月,在成都市锦江区召开。
2、报道大会相关新闻。
四川卫视
1、在黄金时段发布1个月15秒广告,“商云天府、梦入锦江”热烈祝贺中国首届蜀商大会将于X年X月,在成都市锦江区召开。
2、发布15分钟宣传片,8集专题片。
3、全程报道:
首届蜀商大会及活动。
成都电视台
1、发布1年城市品牌形象广告。
2、发布15分钟宣传片,8集专题片。
3、设直播间,全程直播中国首届蜀商大会及活动。
锦江区电视台
1、全年发布城市形象宣传片。
2、全程直播本次首届蜀商大会。
人民日报
1、专题报道“商云天府、梦入锦江”——统筹三个集中促锦江开启现代服务业时代。
2、简讯报道首届蜀商大会。
四川日报
1、专题报道“蜀商齐聚天府,寻梦还看锦江”
2、全程报道首届蜀商大会。
华西都市报
1、专题报道“商云天府、梦入锦江”——锦江发展扯高端眼球
2、新闻报道“东西南北蜀商、居家关注锦江”
邀请媒体:
凤凰卫视、搜狐网、腾讯网、成都日报、成都商报、天府早报、成都晚报、新华社、四川交通广播电台、成都交通广播电台、四川经济日报、经理报、蜀商杂志社、蜀商网等。
二、借助央视《欢乐中国行》栏目,助推锦江城市品牌。
《欢乐中国行》是一档继中央电视台《同一首歌》之后在全国观众中影响最大、收视率最高的CCTV-3大型综艺晚会,超强的明星演出阵容、绚丽的现场舞台效果,而又有自己栏目独特的品牌特色。
现已经成为CCTV-3的重头节目之一。
强大的宣传攻势、超值的视听享受,深受广大观众的喜爱。
建议在2010年五一节前后,以“运动休闲、梦入锦江——欢乐中国行走进天府”为题,邀请央视《欢乐中国行》栏目走进三圣乡,举办一次盛大的演出,通过明星推介和媒体追踪,达到提升锦江区域价值和旅游品牌的目的,同时扩大锦江区在西部的影响力。
通过本次活动的成功举办,产生的直接效益是,三圣乡将从“成都农家乐”到“西部运动休闲中心”进行一次华丽转身。
(一)栏目介绍
1、《欢乐中国行》不是单调的剧场表演也不是单纯的歌会,而是一档包含了多个艺术品种,始终贯穿联欢色彩的大型综艺节目。
除有歌舞、小品、戏曲曲艺等艺术品种的节目外,栏目在风格上更加强调综艺节目的互动性和时尚性,更着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采。
2、《欢乐中国行》力图开创全新的综艺节目风格,突出观众的参与性和联欢性。
栏目的最高境界:
运用情景交融的表现手法,在鼓励观众积极参与交流的基础上添加游戏对抗、与明星同乐等互动环节,力争有歌大家唱,有劲一起鼓。
从某种程度上讲,观众就是演员,强调台上台下零距离接触的表演形式。
3、《欢乐中国行》契合新市民文化的理念,提倡内容的多样性,弘扬社区文化的健康品质,平民化、充满亲和力,是精神文明建设的具体体现。
(二)主持人
☆栏目主持人董卿,清新自然,优雅大方。
2005年成功入主春节联欢晚会,并在“2005国际电视主持人论坛暨年度颁奖盛典”中一连捧得“最佳电视综艺节目主持人”及“最佳电视女主持人”两项大奖,成为继倪萍、周涛之后的央视新一代当家花旦。
(三)播出时间
☆该栏目在央视综艺频道(第三套节目)周日黄金时间19:
30首播,下周六10:
50、22:
40重播,每期时长60分钟。
在每地共制作120分钟有效时长的节目,分上下两期在两周内播出。
(四)演员阵容
每期节目含内地各类明星不少于12名(不含港台歌手)。
具体演员阵容由出资方与《欢乐中国行》栏目组双方根据演员档期及栏目需要协议商定。
栏目原创精品:
由著名笑星句号、刘亚津、杨大鹏扮演的唐僧三师徒,每次登台亮相都摆Pose,酷到不行,墨镜袈裟BB-call,时髦摩登无厘头。
搞笑戏说间笑料不断,彻底颠覆思维传统,活脱脱新小品版的《大话西游》,让在场观众晚晚大笑笑到腹痛,场场鼓掌鼓到手红,场面极为火爆。
相信《大话欢乐游》这一由《欢乐中国行》原创的系列小品,必能成为新一代的无厘头喜剧经典。
(五)项目运作模式
项目投资:
主办方和赞助企业为投资主体,合作营销企业为辅助投资方。
演出规模:
演出时长:
3-4个小时
演员数量:
12位左右
节目单元:
22个左右
观众数量:
30000人以上
演出阵容:
演出阵容要根据项目规模大小来设计,同时考虑门票销售刺激和赞助企业需求,以及演员档期的问题。
运营第一方案:
港台和境内一线当红艺人四名以上,二线艺人四名左右,其他艺人四名左右
运营第二方案:
港台和境内一线当红艺人四名左右,二线艺人两名左右,其他艺人六名左右
宣传计划:
新闻预热期:
以联合播报媒体为主体,整合电视、广播、平面、网络作全面持续深度新闻报导。
1、主要媒体作新闻专栏
2、CCTV和地方电视台新闻预告
3、巡演活动人物专访报导
4、巡演活动筹备进展播报
5、参演明星活动娱乐媒体报导
落地宣传期:
1、媒体全面跟踪报导
2、户外媒体宣传
3、权威新闻专栏
4、赞助企业借势宣传
5、移动短信群发宣传
6、新闻发布会热点宣传
宣传渠道:
中央报刊:
新华社、中新社、人民日报、光明日报、中国青年报
都市报刊:
北京娱乐信报、华夏时报、法制晚报、新民晚报、南方日报、羊城晚报、四川地方媒体、其他重点旅游消费城市地方媒体、文化报刊、中国文化报
音乐、影视:
中国电影报、中国电视报、北京电视周刊、中国广播影视报、北京广播电视报、音乐周刊、音乐生活报
时尚娱乐:
新娱乐、演艺周刊、周末画报、明星周刊、新周刊、白领时尚、都市生活、OK杂志
网络媒体:
新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯、雅虎
电视媒体:
综艺快报、娱乐现场、每日文化播报、天天影视圈、中国电影报道、东南卫视娱乐乐翻天、湖南卫视娱乐无极限、凤凰卫视娱乐风暴、上海东方卫视娱乐星天地、旅游卫视娱乐任我行
广播媒体:
中央人民广播电台、音乐之声、四川交通广播电台、中国国际广播电台
注:
本地电视台必须等央视播出后才可以播出,版权归央视所有,地方卫视不可以播出,但可以走新闻专题播出。
以上媒体均为《欢乐中国行》签约协办媒体,强大的媒体阵容将向世界传递锦江的声音,此后的锦江将会受到更多海外投资者的关注。
四、组团参加2010年春、秋两季房交会,全面展示锦江优势,直接推介锦江城市品牌。
在房交会上,通过豪华的布展、精心设计的推介活动,直接向公众推介区域城市品牌,已经是各地城市品牌推广的首选。
自成都首届房交会举办以来,迄今已成功举办了26届,随着规模的扩大,公众关注度的增加,成都市每年的春、秋两季房交会,已经成为成都及各市县区域价值推广的主战场。
如双流县自2006年以来,年年都组团参加,设立区域独立展馆,在每届房交会上,他们不但赢得了消费者,更是赢得了众多房地产开发商的青睐。
再如跟进者温江,每年通过房交会也为地方GDP赚得是盆满钵满。
可见通过成都房交会推广城市品牌,可以快速实现城市品牌、效益双丰收。
2010年成都春季和秋季房交会,建议锦江区联合区内所有房地产开发企业,开展城市品牌整合营销;以“孔雀东南飞、梦入新锦江”为题统一布展,打响城市品牌、突出区位优势。
具体策划如下:
参展主题:
孔雀东南飞、梦入新锦江
主办单位:
成都市锦江区人民政府
承办单位:
成都市锦江区房产管理局
参展单位:
锦江区规划局、锦江区劳动和社会保障局、锦江区投促局、所有在售楼盘、招商的商业楼盘等。
布展策划:
1、在会展中心整体租下一个8000平米的展馆,作为锦江区专用形象展馆,所有锦江参展企业一律免费提供布展场地。
2、在展馆的后半部分划出2000平米,作为招聘会及劳动就业咨询场地。
3、在展馆中部搭建一个形象宣传演出舞台,供城市品牌宣传演出使用和免费提供给参展企业作宣传演出场地。
4、在展馆的前部,划出1000平米作政府展区和招商引资项目咨询洽谈中心。
活动策划:
整个活动安排将打破传统卖房思维,而是以重点推介城市品牌促进房地产销售。
1、2009年,成都房交会从天府博览中心迁到新国际会展中心,由于远离城市主城区,人气相对较差;2010年,在锦江区城市品牌展馆内,建议把整个锦江区的劳动用工企业集中房交会现场,免费提供场地,每天换不同的招聘主题,开3天大型招聘会,达到宣传锦江区良好的投资就业环境,同时聚集展馆人气,吸引媒体关注。
2、在展馆中设置城市品牌推广大舞台,政府和企业各类推广演出活动轮番上演,吸引与会开发商和购房者。
3、充分运用政府的公信力,在做好每场规划讲解的同时,开展一条龙的政务咨询服务和招商服务咨询。
良好的就业和投资环境、独特的区位优势和高品质的在售楼盘、以及周到的政务服务,必定会在本次房交会上拔得头筹。
五、参加2010年国际居住博览会,向世界推介锦江(略)
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