客户关系管理的正确认识.doc
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客户关系管理的正确认识.doc
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●认知正确的客户关系管理
●清楚客户经济的转变过程;
●掌握市场竞争的价值法则;
●掌握口碑销售技巧。
客户关系管理的正确认知
一、客户经济的四个转变
1.从交易到关系的转变
20世纪80年代之前是卖方市场,商品营销没有售后服务、团队支持的概念,卖方垄断资源,买方只能购买且无法确定所买商品的质量。
20世纪80年代之后,市场结构发生了变化,逐步由卖方市场转变为买方市场,商品营销开始重视对客户的服务,意识到留住老客户的重要性,客户经济实现从交易到关系的转变。
2.从吸引客户到维系客户的转变
在卖方市场中,卖方只需要吸引客户、完成交易,不负责处理商品售后出现的质量问题。
在买方市场中,随着买方维权意识增强,买方会因质量问题要求卖方赔偿,如果卖方拒绝负责,便会通过口口相传影响卖方的销售,卖方逐渐意识到将为此失去很多客户,于是开始从单纯的吸引客户转向维系客户,在满足客户的基本需要之外,还要做到让客户满意,甚至让客户感到超值。
3.从以产品为中心到以客户为中心的转变
交易营销以产品为中心,出发点是产品,现在的营销是以客户为中心,最高境界是给客户量身打造产品。
例如健康产业,如果业务员告诉客户他需要购买所有产品,客户大多会拒绝;如果业务员花费一些时间了解客户的状态,建议客户采用一些产品搭配,并告诉客户这样搭配适合他的原因,客户就会欣然同意。
4.从品牌资产到客户资产的转变
提到品牌资产,可口可乐公司的品牌价值曾一度接近九百亿美元,是世界上最值钱的公司,但现在可口可乐的品牌价值下降到了五百亿美元,原因在于期间发生了重大中毒事件。
具体情况是,几千印度人住院,一百多法国人住院,甚至有一人死亡,直接导致可口可乐在印度市场的占有率下降了20%,几个西欧国家坚决抵制可口可乐,可口可乐的客户资产降低,造成品牌资产急速降低。
由此可见,如果没有客户,品牌也将失去意义,客户经济要从品牌资产转变为客户资产。
二、关系营销的重要价值
表1交易营销与关系营销的区别
交易营销
关系营销
服务
不太重视
高度重视
效益
着眼于短期
重视长期
市场
以产品性能为核心
以客户为中心,强调拥有客户
承诺
有限
做出高度承诺
质量
被看成一个生产问题
是各个部门的共同责任
销售
着眼于单一的销售
强调以市场为导向
如表1所示,交易营销的特点是着眼于单一的销售,以产品的核能为核心,重视短期效益,不太重视客户服务,认为质量问题是生产问题,对客户的承诺相当有限。
与此相对,关系营销是一种人脉关系的体现,强调的是拥有客户,以产品或服务给客户带来利益为核心,重视长期效益,给予客户高度的承诺。
例如,当客户反映质量有问题时,采用交易营销的业务员会说:
“这个问题归生产部门,我只负责销售,跟我没关系。
”而采用关系营销的业务员会说:
“虽然这是生产的问题,我首先代表公司因为给你带来不便向您道歉,请您仔细描述一下,我看看出了什么问题,马上帮您解决。
”听完客户描述后,还会告诉他:
“我现在会这样处理,24小时内给你打电话汇报处理进度,三天之内把处理结果发送到您的邮箱,七天内登门拜访,十天内把这件事归档,让其他人作参考。
”可想而知,客户会对这个业务员的服务十分满意,并会告诉邻居同事,变成业务员的销售员。
三、市场竞争的价值法则
在20世纪90年代企业纷纷强调核心竞争力的时候,哈佛大学学者MichaelTreacy和FredWiersema在《市场领导学》中指出,一味地追求核心竞争力是不正确的,在科技化逐渐演变的过程中,企业的核心竞争力如果不能满足三个价值法则,那么核心竞争力也将没有意义,而且最终会被淘汰。
这三个价值法则是指经营的卓越性、产品的领导性、客户的亲密性。
1.经营的卓越性
【原文描述】
经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性,是市场中其他竞争对手望尘莫及的,他们既非产品服务的创新者,也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间的关系,他们只是执行得非常出色,并且保证他们的客户绝对可以得到最低的价格或有价值的服务。
例如,通用电器在杰克·韦尔奇的领导之下,通过实行六西格玛,创造了高效率、高精确的卓越性;戴尔电脑则是通过颠覆传统渠道的销售模式,使其市场占有率从第五名跃居第二名;联邦快递资产位居世界100强,因为它拥有庞大的飞机资产,甚至超过世界上任何一家航空公司;Hertz之所以成为世界第一的租车品牌,是因为它做到了其他公司做不到的事——创造了异地还车的经营方式;麦当劳的所有食材生鲜配送体系全世界一流,保证送到每一个分店的食材都是最佳的,而且麦当劳的服务会融入居民的社区,在世界范围内的经营情况远优于肯德基;沃尔玛的SamWalton是将走动管理做得最成功的领导人,沃尔玛一年营业额达到四千亿美元,原因之一就是使用自己发射的卫星突破了全球化采购的难点;TESCO成功地将沃尔玛赶出了英国市场,靠的是它为会员提供的特殊社区服务,如照顾老人、给宠物喂食等任何会员需要的帮助。
2.产品的领导性
产品的领导性是指产品在市场中的占有率和优越性。
【原文描述】
一个追求产品领导权的公司,会不断地将其产品向一个未知的、未经尝试的或高度需求的境界前进。
他的实践者会专注地提供客户超越现状的产品和服务,一位产品领导者对其客户所做的提案,才是最好的产品。
具有产品领导权的公司有:
3M(明尼苏达矿务及制造业公司)、DISNEY(迪士尼)、惠普、Intel(英特尔)、Johnson&Johnson(强生)、BENZ(奔驰汽车)、MICROSOFT(微软)、摩托罗拉、耐克、索尼等,这些企业由于其产品的领导性,都成为了所在领域的世界第一。
3.客户的亲密性
【原文描述】
一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的公司,他与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好邻居一样。
那些与客户建立亲密关系的公司给客户的不会是市场所需要的产品,而是特别满足客户需求的产品,他们了解自己的销售对象,明白他们所需要的产品与服务,他们持续地修正自己的产品与服务,定出合理的价格。
他们所奉行的座右铭是“我们关心你与你的需求”或是“我们给你最好的整体解决方案”。
因此,对于那些与客户建立亲密关系的公司来说,其拥有的最大资产就是客户的忠诚度。
企业利润的持续性来源于客户,依靠与客户的亲密性,与客户发展关系、保持亲密关系的是销售人员,所以说,第一线的销售人员是保持客户亲密性最重要的群体,销售人员应做到关心客户的需求,并进一步满足客户的需求,让客户满意。
四、什么是口碑营销
口碑销售是最好的销售方式,口碑销售的主体不是产品,而是人。
【案例】
亚都饭店七年如一的服务
台湾亚都饭店的总裁是严长寿,在他的一手规划和要求之下,亚都饭店迅速蹿红。
亚都饭店的规模不大,没有很多房间,且不做观光客,只做商务客,费用与五星级饭店不能相比,但提供的服务却令人惊讶,是一个性价比很高的饭店。
亚都饭店的服务表现在方方面面,比如,接机人员尽可能不用接机牌,而是根据顾客提供的本人特征认出顾客,直接喊出客户的名字;从接机到入住饭店,之间的司机、接待组人员等每个人都能直接叫出顾客的名字,让顾客产生强烈的亲切感和存在感;顾客还在车上时,接机人员就会联系饭店,通知顾客到达的时间,保证顾客下车后就能受到接待组的欢迎;进入大厅后,大厅内没有登记台,顾客会被引导到沙发上,享用饮品和点心,登记人员亲自走到顾客面前,核实顾客的具体情况念,顾客只需核实后签名;进入房间,接待人员介绍完简单设施后,还会提示已经免费为顾客印制了地址为本饭店的名片,以方便顾客在本地区的业务来往;亚都饭店会在短时间内记住顾客的用餐习惯及禁忌,将各个细节填入资料库,以便在下次用餐时依照顾客的习惯执行。
严长寿将他的管理心得写成一本书,名叫《总裁狮子心》,序的内容是一位澳大利亚女士自述她在亚都饭店住宿的经历。
简要内容如下:
“我是一个澳大利亚人,我是一个建筑师,很少有机会到台北去。
有一次台北举办一个建筑师会议,我受邀参加时,主办单位给我安排了一家五星级饭店,在我出发前,我的一个朋友力劝我去体验一下亚都饭店,征得主办单位同意后,我预定了亚都饭店。
之后,从接机到登记手续,亚都饭店都让我惊叹不已。
进入房间,书桌上放着已经印好的名片,她在满意之余提出一个要求——因为职业的原因,希望饭店能提供一张绘图桌。
我在世界各地的饭店提出这个要求时都要做很多解释,并强调我愿意付费,但是亚都饭店的客房部没有迟疑地应许了,并允诺只要是顾客的合理要求,他们都会免费办妥。
就在我参加完接风活动回到饭店时,一张绘图桌已摆放在我房间里了,我真的很感动,这真是一次难忘的旅程。
“七年之后,当我再次到台北开会时,理所当然地住进了亚都饭店,从接机到入住,服务一如既往。
当我打开自己房间门的时候,我再也抑制不住自己——绘图桌如七年前一样,已经摆放在房间里了。
我激动异常热泪盈眶,十分希望能见到这家饭店的负责人,想知道是怎样的一位领导能办出这样的饭店。
大堂经理得知后,为我安排了第二天与亚都饭店总裁严长寿的见面。
第二天,我们像久违的朋友一样深深的拥抱、畅谈,并从此结为莫逆之交。
”
亚都饭店永远保留着客户的资料和客户的一切细节,并致力于在第一时间满足客户的需求,为了让客户满意,亚都饭店愿意付出任何代价。
这么做的好处有三点:
第一,亚都饭店的员工如果夸赞饭店,那只会被认为是“王婆卖瓜”,而客户反复夸赞饭店,则比较容易让人相信;第二,员工宣传需要饭店付薪水,但是客户宣传完全不用饭店付出任何代价;第三,客户会多次来到饭店,并推荐亲朋好友也来饭店。
【案例】
乔·吉拉德的销售奇迹
乔·吉拉德是全世界最伟大的推销员,销售量连续13年世界第一,他一年中最多卖出过1500多部车,平均每天5部车。
乔·吉拉德的巨大销售量来自紧密的客户关系和客户的口碑传播,他在演讲时说过,自己销售的10部车里有7部是这样卖出去的:
“我坐在展示厅里,有客人开门后就问‘谁是乔·吉拉德’,我接待后,他会说‘是某某告诉我,买车找你就对了’。
之后我会开始听他说自己的需求,一边听一边对他的资产做出判断,再根据他的需求和资产做出分析,给客户两个合理的建议,最终让客户做选择。
例如,如果客户的资产有限,我会给他推荐一辆中档车和一辆他能负担得起的车,让他去做决定,这会让他在购买过程中感到被尊重。
我从来不会指定一辆车,告诉客户‘你买这辆就行了’……”
同时,乔吉·拉德很注重客户关系,在每年的重大节日及客户的生日,他都不忘给客户寄去亲自签名的贺卡。
王永庆的经营之道
王永庆是台湾的经营之神,他的第一桶金是从卖大米开始的。
70年前,台湾很穷,人们买大米都是自己扛着米袋回家,对于女人来说,买米是很辛苦的一件事。
针对这种现象,王永庆的米店采用了送货上门的服务方式,虽然之后的送货可以由他人完成,但第一趟都是王永庆自己去送。
他这么做的原因,是可以凭借在路上的聊天过程,建立客户资料,如客户地址、一个月吃多少米、甚至主人发工资的日子。
进入客人家中后,王永庆会主动帮助客户将米倒进米缸,并由此摸清客户家米缸的容量。
此外,王永庆很注重细节服务,他会先将客户的米缸擦干净,将旧米和新米分开放,避免新米压着陈米造成陈米发霉,这些都给客户带来了很好的印象。
除此之外,王永庆甚至鼓励客户赊账,月结货款,当然,王永庆会在主人发工资的第二天来收款,自然不愁收不到。
王永庆及王永庆的米因为他的细节服务树立了良好的口碑,而迅速得到传播。
由这几个案例可以看出,细节决定成败,口碑销售能创造出最大的价值。
在此送给大家几句领先格言:
当别人还没想到时你已经想到,
当别人已经想到时你已经在做,
当别人在做时你已经做得不错,
当别人做得不错时你已经做得很好。
当别人做得跟你一样好时,
你已经换跑道了。
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