P2P网络电视商业模式和应用浅析.docx

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P2P网络电视商业模式和应用浅析

P2P网络电视商业模式和应用浅析

文／金罗军博士

摘要

网络电视在全球范同内正开展得如火如荼，国内目前有些运营商也在开始网络电视运营的筹备和试点工作。

为了配合他们的工作，我们特别准备了本系列文章，准备就网络电视的业务和技术等方面进行介绍，希望能够起到一些借鉴作用。

作为系列文章的第二篇，本文专门就基于对等网络协议（P2P）进行电视业务交付相关的商业环境、模式和用例进行介绍。

在文中，我们首先介绍了P2P业务在互联网流量中的分布情况、P2P业务的商业模式和成本考虑以及P2P业务的机会和挑战；然后，详细地介绍了目前主要的5种P2P商业模式，即内容免费分发、广告支持的内容交付、“点菜”模式、基于服务订阅的交付和通报式（Circular）内容模式等；最后，描绘了15种P2P电视交付的商业范例。

P2P的商业环境

在互联网中，对各种各样丰富的媒体内容进行交付，特别是针对视频和电视服务，其市场机会近年来一直是在不断的急剧增长之中。

自1990年以来，全球互联网上的流量就一直在不断快速地增长着，并有望在2013年达到560亿GB，而在2007年这一数据还仅仅只有50亿GB（见图1）。

互联网流量的增长主要有两大原因：

其一是宽带川户数量成指数增加；其二是每个用户对网络流量的消费在不断增加。

后者主要是基于对视频类内容和服务消费的需求。

在过去5年中，在骨干网上的通信流量，平均每年累计的增长率大约在50010至60%的水平。

在2008年中期，这等同于每个用户每天消费的网络流馈为150兆宁节，在这些通信流量中，据估计，大约有三分之一是通过某种内容交付网络CDN交付的。

这种IP通信流量的大幅增长，不仅要求网络运营商能够有效地拓展它们的网络，同时还要求它们充分利用新技术的优势，以确保为最终用户提供的服务的质量。

这种增长对于媒体传播产业链中的各参与方，包括广播公司和机构、内容提供商、电信运营商和内容交付供应商等，都既是一种挑战义是一种机遇。

1．互联网流量中

P2P业务流量的统计分析

毫无疑问的是，点对点的对等网络（P2P）协议是一种非常热门的互联网协议。

对P2P协议在互联网总体通信流量中的份额评估是许多项曰的研究课题。

举个例子来说，在2009年，欧盟资助的一个项目针对世界卜不同地区，对互联网骨十网进行了内容交付协议的分布研究，其结果如图2所示。

毫无意外的是，通过P2P协议承载的通信流量超过了整体网络流量的一半以上。

根据行业的调查数据：

骨干互联网中65%~700的流量都可以归功于P2P流量；

在到用户家“最后一英里”的接入网中，下行总流量的50%~65%和上行总流量的75%~90%都是P2P类型的流量；

更需要注意的是，基于P2P文

小贴士

BitTorrent：

它既可以指代一种点对点的通信协议，用于文件共享；也可以指代开发和维护Bittorrent协议的公司。

从协议角度看，它和eDonkey是世界上最流行的两种P2P协议。

eDonkey、eMule：

-种分布式的点对点文件共享协议，其客户端种类繁多。

它和Bittorrent协议是目前两种最流行的P2P协议。

}共享的流量还在持续不断地增长。

图2描述了在世界范围内，各同和地区P2P网络流量中，基于不同P2P协议其相应网络流量所占的比例。

BitTorrent币和eDonkey是目前最流行且大幅领先的两种P2P网络协议。

Ipoque（www.ipoque.con）在2007年完成了一个有关互联网流量类型的调查研究，它评估了P2P文件共享、基于IP的语音、Skype、即时消息、一键式托管和流媒体的比例。

图3就是该调查的结果之一。

根据其研究，其关键发现如下：

BitTorrent和eDonkey是两种最流行且大幅领先的P2P网络协议；

根据地理区域的不同，这两种协议分别占到了P2P总流量的70%和97%。

P2P在中东地区和东欧地区占网络流量比例分别为45%和70010，其份额在南欧为55%，在德国则为53010。

P2P应用在互联网中生成的网络流量要比其他所有应用程序合起来生成的网络流量还要多。

在德国，其不同网络协议的分布情况参见附表。

图4中的饼图则描绘了在德国，按照不同内容类型得出的BitTorrent流量的分析情况。

其中处于领先地位的内容类型毫无疑问是视频文件，包括电影、电视和其他视频类节目，如成人节目类等。

根据加拿大公司Sandvlne在2010年10月公布的研究报告，全球P2P业务流量仍然在不断的扩展之中。

在北美，有超过半数（53.3%）的上行流量属于P2P流量；而在下行方面，虽然业务流量的绝对值仍然在不断地扩大，但是其业务流量比例则要远远小于2~3年之前的统计，目前的比例是13_2%，要落后于实时娱乐类的45.7%和网络浏览的24.3%。

在拉丁美洲，其下行的比例仍然高达36.7%。

经研究，业界分析认为，P2P业务流量比例下降的主要原因有几个：

随着网络带宽的快速增加，一般的图片和视频直接通过HTTP协议就能[来自wWW]实时地观看，比如Youtuhe等就采用渐进式下载方式，支持网络在线的实时观看。

改进的流媒体协议，如自适应HTTP流技术正在兴起，并被多家公司所采用，这些公司包括微软（SmoothStreaming）、Adobe、苹果和MoveNetworks等。

网络运营商对P2P业务的限制不容忽视，之前美国FCC还专门针对运营商的限制举措出台了有关的规定。

对于网络盗版和侵权的限制等，这一点随着世界各国对于版权保护意识的增强和反盗版力度的加大正在形成一种常态，像前不久中国就加强了对于P2P网站的管理以及影视剧版权的保护。

2．商业模式和成本考虑

P2P交付系统是数字融合进程中一个重要的组成部分，它将彻底改变视听媒体的交付领域。

它可能会带来消费模式、内容选择、广告投放等多个方面具有突破性的变化。

音视频消费将从一种传统的、垄断性的线性电视向非线性、点播和随时随地能在各种设备上进行播放的模式转变，这种转变同时也将改变出版商和消费者在生态链中的角色。

媒体消费将从一种在家庭环境中、被动和群体性的线性消费模式，向移动环境下、主动而且个性化的模式进行转变。

从收看广受欢迎的音视频内容，向有选择性的、爆料性的“长尾”内容的方面进行转变，并服务那些兴趣多样化并时常改变的社区；

广告也将从构造品牌形象、线性、昂贵且是打断观众正常收视的投放模式，向受众定位、非中断式、面向销售渠道促销的高级广告模式进行转变。

从整体上看，一方面，音像媒体的消费正在从在家环境下的集体性和被动式模式向户外移动环境中的主动和个性化的模式进行转变；另一方面，其使用模式也正在从传统的线性广播电视模式转变成非线性的使用模式。

电视机已不再是音像内容垄断的收视设备，其他设备也正变得越来越重要，这些设备包括基于个人电脑及其相关的媒体中心、移动电话、游戏机、笔记本电脑、平板电脑和电子书阅读器等。

3．P2P的商机和挑战

由于P2P服务使用网络提供商拥有并控制的网络基础设施，因此它们通常被称为OTT（Over—The-Top）或“叠加（overlay服务。

在大多数情况下，用户支付固定费率的网络接入费，该费用和具体使用无关。

但是，这种消费模式给网络服务提供商造成了一些问题，这是因为通过OTT视频（网络电视／网络视频）的传输过程，不能为运营商产生任何相关的营运收入。

基于P2P的OTT提供商可以和最终用户建立直接的关系，完全绕过网络服务提供商，从而将会导致广播公司和机构、内容包装商、服务及网络供应商和用户群之间的潜在脱节。

另外，P2P也是比较适合为用户自生成的“长尾”（利基）内容进行分发和传播。

借助于P2P分发技术，P2P内容提供商将作为一个OTT内容供应商，能够在相同的数字内容服务市场上，同时与广播公司以及网络服务提供商展开业务竞争。

由于网络服务提供商在很多的营收方面被绕过，因此尽管它们实际上承担了P2P流量交付的大部分开销，但是因为P2P服务的特点，它们的基本网络接入服务的价值不仅不会增加，而且可能会因此大为减少。

为了避免内容贬值，广播公司和相关机构应该拥抱P2P技术，并直接进入P2P内容交付市场；或者，它们也可以把P2P内容交付业务外包给专门的P2P方案公司。

由于P2P导致出现了电视和视频业务及其收入绕过网络服务运营商的情形，因此，它面临着一些内在的缺陷，而这些缺陷也正影响着P2P业务的进一步拓展。

P2P服务并不能够保证其提供的视频服务的质量，而只是一种“尽力而为”（besteffort）的服务。

正因为如此，它可能会妨碍节目内容许多潜在价值的兑现以及其盈利和创收的前景。

竞争的差异性不容忽视。

OTT领域目前已经有了很多方案提供商，市场竞争日趋激烈。

在内容方面，大部分用户都访问着相同类型的内容，其内容或质量的有效区分并不大，即内容和质量的差异性不大，因此其收入和利润率都一般。

为了寻求可行的商业模式，关于OTT的各种各样的伙伴合作关系每天都在形成，但是同时每天也有很多合作关系被解散。

P2P的商业模式

目前基于点对点的电视交付业务其相关模式主要有五种：

内容免费分发

广告支持的内容交付

“点策”模式

基于服务订阅的交付

通报式（Circular）内容

1．商业模式一：

内容免费分发

内容免费分发模式一般由某个公营广播公司或机构通过空中免费交付的形式（free-to-air）对其节目内容进行发布。

这种模式又可以细分成“免费赠送（Giveaway）”和“引人瞩目”模式，其部分目的是为了促进对大型资料库的使用以及对销售支撑渠道的宣传等。

内容免费分发可以提升与内容本身无关的营业收入，例如向用户提供免费的音乐视频，从而可以有助于相关唱盘CD或门票的销售收入等。

（1）"免费赠送”模式

这种模式的一个例子是在手机中提供免费的音乐文件。

小型唱片公司和个人艺术家，在寻求出名的过程中，往往在线兔费提供他们的作品，以求吸引公众的注意力和兴趣，并最终能够通过其他的收入渠道达到创收的目的，如音乐会和商品销售等。

（2）“引人瞩目”模式

在互联网环境中，采用“引人脶目”型的商业模式，其运营商往往拥有大量各种类型的内容，可以作为吸引消费者的卖点，这种业务模式至少在开始时是很有希望和前景的。

这些模式可以吸引各种广告业务，如在消费者下载软件客户端时，弹出横幅广告等。

当然，一旦该业务引起节目内容商的怀疑，并引来各种法律纠纷甚至被起诉时（当然，起诉也能够吸引更多的关注）．这种业务模式要么能够成功地发展成一种被主要内容拥有者所接受的主流业务，要么就干脆关门大吉。

2．商业模式二：

广告支持的内容分发

通常情况下，这种模式一般被商业广播机构所采用。

它又可细分成“广告模式”、“赞助模式”、“引人瞩目”模式、“客户覆盖”模式和“单击购买产品”模式等商业模式。

如果和内容不相关，它就可以链接到广告模式（如点击下单等）。

（1）广告模式

广告可以资助互联网音视频方面的服务，目前有各种各样的广告模式：

横幅广告，用在当消费者下载客户端并在稍后使用该服务时的情况。

作为—个前提条件，在接受节目内容前进行广告播放。

在正常的广告间隙（如传统电视中的30秒广告时段）播放广告。

在较短的节目间隙，进行特技广告，这种例子包括美国Hulu为电影和音乐制作的节目、SprialFmg、Spotify．W和Qtrax等。

（2）赞助模式

这种例子相对比较容易理解，比如，可口可乐公司在“美国偶像”电视节目中进行的产品投放。

3．商业模式三：

按次付费（Pay-Per-View）节目内容的分发

这种商业模式是音像出租业务电子化的一种例子，可以被包装成“点菜”模式。

总体上看，这种模式比较适用于音像产品的销售商。

例如，苹果通过iTunes成为第一个目前也是仍处于领先的音乐供应商，正是由于苹果的兴趣在于销售iPod，因此能够接受销售音乐时的低利润率；在音乐领域，其他服务商还有如Klicktrack，CDON、亚马逊MP3、MediaMarkt和Tesco等。

一般来说，在iTunes上可供选择的音乐范围根本不能与在文件共享网络中提供的内容相比。

另一方面。

通过iTunes给予作曲家和艺术家的报酬很低，与之相比，通过唱片公司（按照消费者支付费用的比例提成）给予艺人的待遇更高。

按照低利润率销售音乐（同时为了兼顾销售其他东西）可能会阻碍竞争激烈的音乐零售市场的发展，但是对于冲动型的购买不失为一种好的营销方式。

4．商业模式四：

基于订购内容的分发

该模型又可以细分成几种业务模式，如“统一费率”和对“大型资料库”的深度开发等。

（1）统一费率模型

统一费率模型可同时适用于下载和流服务，以及两者的组合（如Rhapsody服务）。

它可以演变成多种业务模式，并经常与其他变种进行组合，如“点菜”式下载和“广告模式”等。

这些业务模式中的许多情况往往是有条件的，那就是在订阅期间已经下载的内容一旦在订阅到期之后，就自动消失了；或者如果它是与另一订阅服务捆绑在一起的，如宽带付费等，那么如果一旦改变了运营商的话，那么先前订阅的内容也将随之消失。

目前，至少有一个电影发行商，如瑞典的Headweb，正在考虑提供基于统一费率的纯媒体流服务。

一般说来，消费者对这种他们已经付费下载的内容某一天会突然失去了的业务模式，其支持程度是相当有限的，因为，这往往与物理世界里“所有权”理念是相冲突的。

（2）“大型资料库”的深度开发

这是基于累积了大量权利的资料库的业务模型，它涉及到媒体的购买或销售，以及当这种材料被用作其他商业活动时可能会造成的法律诉讼等。

在媒体内容产业中进行的垂直整合促进了这种模式的发展，而且有关的竞争法也一直未能阻碍这种模式的发展。

主要的权利拥有人从权利库和相关的间接收入（例如，从私有复制中征费和邻接权费等）中得到的收益，要比针对这些权利进行传统开发（新创意）获得的收益大。

新创意受限于从这些权利中找到新的生财之道，而且经常无需向原创者支付报酬。

这一趋势可能会导致社会对知识产权制度支持的萎缩，目前创造者和艺人们已经开始把该问题上升到了法律层面，并期待能够和主要的唱片公司，出版商一起协商解决。

5．商业模式五：

通报式内容（CircularContent）分发

这种模式是一次性向很多用户发送内容，它又包括“超级分发”和“专业消费者（Prosumer）共同设计”等细分模式。

传统意义上，内容是由专业内容制造商生成，并且完全由用户消费。

通报式内容描述了一种无限数量的“重新生成”的内容，这种商业模式可以通过金钱或虚拟货币等来奖励用户进行超级内容的分发。

（1）内容的超分配

“超级分发”的意思是指一种用以分发数字产品的方法，数字产品可以是软件、视频和录制的音乐等。

在此模式下，这些产品是完全没有版权保护的，并且是可以公开访问和分发的。

在该模式中，超级分发是发生在一个受控的环境中，例如，允许特定标记后的视频的全部或部分可以自由分发。

为了鼓励超级分发，例如针对推广型的内容，用户可以得到带宽连接的配额、虚拟货币，甚至是金钱回报。

（2）用户推荐式的超级分发

这种超级分发的情形非常类似于公共播放库，并且把各个消费者作为内容代理进行推荐并协助进一步销售，消费者可为此接受某种形式的奖励。

此类系统已经在市场上出现了许多，但还没有经受太多时间的考验。

不过，由于在系统中注入了“传销式”的元素，因此，对这些系统的负面影响也很大。

基于Widget的销售，让朋友们也成为网络的一部分，这是该业务模式的另外一种表现形式，它类似予向那些推荐朋友加入协会的人提供额外补贴的情形。

P2P的商业范例

P2P技术最为有效的应用是在互联网中，相同的内容在同一时间向大量用户进行分发的情况。

在任何特定的时刻，有同样的内容存储在大量的设备中，并且在它们之间进行合作和共享。

1．流媒体服务

某个用户（假设我们称她为小雯）正在网络上寻找一个非常热门的节目内容，她把支持P2P功能的互联网设备指向某个内容提供商。

选择服务之后，电视或者电台内容就通过P2P网络实时地向她的互联网设备发送媒体流。

2．互联网“时移电视”

小雯已预先设置了在其硬盘录像机上录制一个广播节目，她的DVR连接到一个支持P2P功能的互联网中。

在节目录制的时候，如果有录制预约冲突（如源于预约节目的推迟，而造成不能开始节目录制等），该设备连接到广播商的支持P2P功能的“追赶电视”服务，该服务能够向支持P2P功能的互联网设备交付节目（及相关的广告）。

实际上，该业务就是一种基于互联网的“时移电视”业务。

3．“推送”节目

小雯对某个专门的主题感兴趣。

其在自己支持P2P功能的互联网设备中键入与该主题相关的关键字后，该设备将定期检查由广播公司在开放互联网上提供的元数据。

将来，一旦有任何与其兴趣匹配的节目广播，就会自动通知小雯，或者为她录制相关的广播节目。

广播商也可以通过P2P网络向所有订阅相关业务的用户推送内容（例如，可以是在夜间当网络负载较低的时候进行发送）。

4．渐进式下载服务

小雯把支持P2P功能的互联网设备指向某个内容提供商，选择服务之后，相关的内容就下载到她的设备中，小雯能够在下载一段节目后就可以开始播放观看，而无需等到节目完整地下载到她的设备中。

这种服务是可以通过P2P分配机制来实现的。

5．递延下载服务

小雯把支持P2P功[来自www.lW5u.Com]能的互联网设备指向到某个内容提供商，在选择服务之后，内容开始下载到她的设备中，小雯需要等内容下载完毕之后，才能播放。

与传统单播方式相比，使用P2P方式可以使下载时间大大缩短。

6．支持和广播内容相关的URI

小雯正通过一个广播服务在观看电影或电视剧，当她按下了“信息”键后，则可以显示相关的URI（或EIT）所提供的信息。

其具有P2P功能的互联网设备同时也可以连接到相关的URI，通过P2P连接下载更丰富的信息，如评论、演员名单和相关的推荐节目等。

7．访问受门户网站限制和保护的内容

有些（其实有不少）互联网服务提供商要求用户付费才能访问它们的内容，它们同时还控制着这些被用户下载内容的使用。

小雯购买了一个支持P2P功能的设备，可以同时支持免费和付费内容的收看，她能够在其P2P设备上从各种互联网服务提供商处访问到免费和收费内容。

小雯在门户网站中进行注册（例如通过一个网络界面进行注册），这样无需向各个单独的内容提供商分别进行注册，就能够通过该门户网站购买到所有互联网内容提供商所提供的内容。

稍后，她能够用她的P2P设备访问这些内容，当然，会受到供应商所施加的各种限制。

8．通过画中画提供签约服务

小雯的朋友是一个听力障碍者，他需要签订服务才能享受广播电视服务。

一个广播商为某些广播节目提供签约服务（如手语等），并通过开放的互联网同步地向具有混合广播，宽带上网功能的设备交付所签约的服务。

该签约服务显示在一个小的画中画窗口中，并且该窗口可以在主显示屏幕上进行移动和改变大小等。

另外，电子节目指南（或BCG）也支持这些签约服务。

如果有大量用户订阅这些相同的签约服务，那么，对服务提供商而言就值得使用基于P2P的互联网交付方式来交付这些服务。

9．使用P2P访问内容点播服务CoD

小雯从她的媒体服务目录中选择服务发现功能，她发现有基于受管理网络（专网）和基于开放互联网的服务提供商，能够提供内容点播（CoD）的服务。

于是她决定配置她的网络设备，以便访问某个IPTV提供商提供的基于受管理网络（专网）的内容点播服务，或者是某个基于开放互联网的内容提供商提供的内容点播的服务指南。

她能够同时浏览这两种点播内容的指南，并从任何一个供应商处选择下载内容或者是流服务。

点播的内容在互联网上可以通过下载或流媒体形式，在一个P2P功能的互联网络中进行交付。

10.通过P2P承载广播字幕

小雯会讲的语言可能不是正在广播的语言，但是可以将该语言作为字幕的语言。

一旦广播公司对特定节目制作了相关的字幕数据，并且可以通过互联网访问，则小雯就能够选择字幕数据的语言，通过她的P2P互联网设备接收她所选择的字幕数据。

她的P2P录像机可以在录制广播节目的同时，并下载相应的字幕数据；并且在录制的节目回放时，节目和字幕就能够同步地显示。

11．通过P2P设备录制广播内容

小雯正在使用一个P2P互联网设备录制一个通过如地面开路频道广播的节目，在适当的时候，其网络设备会弹出一个对话框，告知她有关P2PDVR的选项。

小雯可以根据这些选项来配置其网络设备，以安排和调度她所需广播节目的录制；也可以是当节目即将开始时，其网络设备能够自动地切换过去。

12.在多台设备上访问受保护的内容

小雯拥有多台互联网设备，它们是她家庭网络的一部分。

内容提供商能够向小雯推销节目内容，她或她的家庭成员可以使用任何一台互联网设备进行收看。

在这些设备中，有些可能是支持P2P的，因此它们可以通过P2P网络访问相关的电视服务。

13.回中回（PIP）显示和主要广播内容相关的互联网内容

小雯的P2P互联网设备支持画中画功能，假定她正在观看一个体育赛事的广播。

这时，有提示表示有不同视角的内容可以选择观看，小雯选择了此选项。

之后，主要的显示屏幕继续显示广播节目，而在画中画窗口中，则显示从另外视角可以观看的节目。

这些不同角度的节目内容可以通过开放互联网，按照“尽力而为”的方式进行传输，而小雯则可以在画中画窗口中选择不同的角度来观看相同的节目。

14.预约内容的下载服务

小雯向她的服务提供商登记其感兴趣的内容，内容提供商有选择地推送与她先前注册的喜好相符合的内容。

当然，这些内容还可以通过P2P网络推送到具有相同品味或偏好的群体中。

15．定制化的节目指南

小雯的P2P互联网设备向她显示了将要广播的内容列表，虽然这种节目信息和电子节目指南非常类似，但却可以根据她的个人兴趣进行定制。

可以为她定制不同的节目列表，如她最喜欢的频道、来自门户网站的推荐节目列表或者在电子节目指南中特定种类的节目等。

小结

本文是网络电视系列文章之一，着重介绍了基于点对点电视交付业务的商业环境、模式和各种商业范例。

感兴趣的读者可以关注作者后续有关网络电视的系列文章。

另外，作者正在撰写《网络电视的技术和服务》相关的行业研究报告，感兴趣的读者可以和作者联系．john.king.ca@glmail．com。

-全文完-