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文化产业营销与管理笔记
文化产业营销与管理笔记
《文化产业营销与管理》笔记
【加】弗朗索瓦.科尔伯特著高福进等译第一章:
刚刚逝去的世纪遗产:
文化产业和
市场营销
第一节文化与艺术产品:
1、文化企业在社会中所处的地位:
重要地位,通过艺术作品的
内容、运作方式、表现强度、消费类型反映社会文化的特征。
p4文化企业狭义的观点认为文化企业是生产制造文化产品并对
其进行销售的专业性机构,而广义的概念涵盖文化产业(电影业、
音像业、出版业及工艺美术业)和传媒(广播、电视及报纸期刊)
业。
2、艺术家在文化企业中的作用:
关键作用创作者、表演者、设
计者、艺术管理者,实际上任何文化企业都依赖于艺术家的劳动。
3、文化企业发挥的作用:
文化企业的两个特征:
艺术家在其中
占据着十分重要的地位和企业经营产品的过程也是一个创造性
的过程。
不同领域中的文化产品,文化企业发挥的作用不近相同,
这些作用涵盖设计、生产、再生产、分销或者储存产品。
4、文化企业之间的差异:
由于在规模、结构、功能、学科分类
方面的不同,文化企业之间存在着差异。
区分它们的第一个标准主要是考虑企业对目标任务的定位。
以产品为中心的
企业还是以市场为中心的企业。
第二个标准应用于艺术产品的生
产,第二个标准主要区分了不打算进行再复制的唯一产品和利用
原形或模型在同一时间内制造出大量复制品的产品。
图中第一象限表示了以产品为中心的企业,他们存在的理由是生
产唯一的产品或原形。
对角线的另一端第3象限是以市场为中心的将作品再生产的企业,这些是产生利润的产业,包括大多数文
化企业。
而第2第4象限则反映了混合情况。
4象限像上演《悲
惨世界》等的百老汇,虽然这些企业是生产同一原形的唯一产品,
但首先也是最重要的是他们是以市场为中心的企业,而且属于文
化产业。
第2象限是以产品为中心的、从来不会生产某个企业作
品的众多复制品的企业。
第三个标准是企业的合法地位常常用来确定是以市场为中心还
是以产品为中心。
第四标准是企业规模。
很显然,在文化产业里面跨国公司非常典
型。
而在艺术领域,大多数情况下,文化企业的合法地位同它的
任务在真正意义上国际性的扩张活动中是不可能同时存在的,因
此艺术领域里的企业的平均规模较之文化产业中的规模要小得
多。
文化艺术产品营销的具体手段只适用于某些类型的企业,其他类
型仍然倾向于采用传统的营销手段。
要区分传统营销和文化艺术
产品营销首先必须对营销手段进行分析
第二节市场营销的演化
1、市场营销的定义:
市场营销的目的是使企业和消费者之间的
联系最优化,并使他们能够得到最大程度的相互满足。
营销概念基本上反映四大要素,即:
消费者需求及需求的满足、
企业与消费者之间的联系和利益最优化。
最优化是寻求获得最高
利润的同时要充分顾及企业组织机构或者各种环境因素2、市场营销的形成和发展:
营销学与全球工业化的物质水平的
提高同步发展,它并且还作为贸易发展的一个成果而出现。
略现代营销学诞生于50年代以产品销售为焦点的观念转变为以消
费者为基础的营销观念。
1960年McCathy将营销组合归为:
4p1945-1960战后生育高峰和不断增加的中产阶级促使营销专家去
调查研究有着很大潜力的消费者的需求和欲望,心理学和社会学
的引入。
60年代采用了最新的定量化及计算机分析手段。
70年代营销从综合化和标准化转向了专门化,社会营销出现。
20世纪70年代下半期和80年代,营销扩展到了服务行业和“头脑”产
业即智力行业,这一时期也是慈善营销的开端,同时营销观念通
过整合首次进入艺术领域。
3、文化艺术产品的营销:
1967年科特勒在他的入门教材《营销管理:
分析和研究、制定方案及管理》中提出文化企业营销这个
问题。
接着,P18各个营销学家对文化营销研究的著作。
这些几
种论述文化艺术管理的教材展现了一些游离于传统营销理念的
之外的新的营销思想。
Diggles指出艺术领域不同于商业领域根据消费者的需求创造产品
而是先创造产品然后再去努力地寻求合适的消费者群体。
Mokwa的定义突出:
“(文化艺术)营销并非是让艺术家如何去创
造一件艺术品,相反,艺术营销的任务则是将艺术家的创造、理
解或表演传达给适宜的观众。
”Mokwa和melillo认为艺术品营销必须先顺应于艺术组织,而且在
这种及其确定的环境中,是产品造就了公众,而不是大众或消费
者造就艺术产品。
赫斯曼赞同将市场需求的满足当做产品的存在理由的这种观念
不能适用于具有一定特性的艺术产品。
基于产品跟市场交换得以满足的理念,赫斯曼依据艺术家的创造
性导向和目标确立并提炼出三个细分市场层面:
第一个市场层面
是艺术家或者艺术品的创造者。
创造性的活动被认为是自发产生
的,艺术家的目的只是为了满足个体的需求而表达自己。
第二个
层面是包含同行或由同一层面的专家进行创造性的活动,是艺术
家在特定环境中寻求认同。
第三个层面普通公众可以被分为几个
亚群体,由此艺术家的创造活动被认为是有商业因素或者适应环
境而产生。
在这种情况下的首要目标是收益最大化。
实际上,一
个艺术家可能为了每个层面而选择创造不同的产品。
艺术产品不论何时产生于艺术家自身调节的创造性活动,市场营
销始终是一个以产品为中心的过程,它区别于传统以市场为中心
的产品制作过程。
在这种情况下,艺术机构必须找到能欣赏、接
受产品的消费者,evrard将这种现状描绘为“供给性营销”。
(以产品为中心)综上,文化营销的定义概括如下:
对产品的商业性
变量如价格、分销、促销等进行调整,从而使得产品与足够多的
消费者联系起来并实现与文化企业目标相一致的恒定目标的同
时,文化营销是使得艺术家的产品抵达可能对这些产品感兴趣的
细分市场。
第四节营销模式
1、传统的营销模式:
必须认为是从一个“市场”环节开始的序
列。
顺序是:
市场?
信息系统?
企业?
营销组合?
市场。
2、文化市场的营销模式:
企业(产品)?
信息系统?
市场?
信
息系统?
企业?
营销组合?
市场。
这种“从产品到顾客群体”的
渠道在艺术市场领域是有典型意义的。
在工商业领域中,新产品
的发现或应用就导致了可以是产品进入市场的研究,因此在这个
特定范例中,过程和文化企业一样,商业企业所寻求一个使利润
最大化的市场,以产品为中心的文化企业把艺术作为其终极目
标,履行艺术家的职责并实现其艺术目标才是文化企业获得成功
的一个更实在的标准。
文化企业为追求经济效应基本以市场为中心传统营销模式对他
们来说最合适。
3、文化企业与市场营销
3、4象限内是传统的营销手段(关注市场)1、2象限内为纯粹的文化营销手段(关注产品)中线上的为折中综合的手段
第五节营销模式诸要素
1、市场:
需求的发现就文化企业而言,通过营造不同的市场
层面即能确定欣赏其产品特征的个体组成的消费群体。
(市场细
分)2、环境:
包括竞争(部分可控)和宏观环境中的变量(不
可控)会持续不断地影响企业的正常运作、生存。
宏观环境中存
在着五大主要的因素:
人口统计要素、文化要素、经济要素、政
法要素、技术要素。
3、营销信息系统:
内部信息、二手信息、
一手信息4、营销组合4P(可控变量)产品:
企业的核心,该领
域所有营销活动的起点。
价格:
最公平的价格是消费者准备出钱
购买的价位。
分销:
产品分销的方式秩序,分销渠道内的各种方
法以及不同代理商,分销的地点。
促销:
包括广告、个体销售、直销、公关
5、两个重要因素:
时间和企业的特性
6、企业及其经营管理:
营销战略的决策必须总是符合企业的任
务和目标,企业的营销管理过程可以分解成五个关键的步骤:
分
析研究、目标设定、制定计划、实施和监督。
7、各组合因素的相互依赖依存
第二章文化产品——新世纪的宠儿第一节产品
1、产品的概念:
分类方式:
基于消费者为获得产品的努力程度
进行分类:
便利产品、可选择产品、特殊产品。
文化产品通常属
于专业化的特殊产品。
产品的三要素:
1、主体产品或物品2、相关服务3、价值。
三要素可单独罗列也可以综合被考虑。
文化产
品的三个标准,也适用于艺术品的界定:
参照、技术、环境2、文化产品:
需要特定的知识才能被创造,要求消费者具有欣
赏理解这些抽象概念的能力,当消费者对某一类型的产品很不熟
悉时,产品的复杂性就显得更为突出了。
文化艺术领域也有不那
么复杂的产品。
3、如何界定“产品”:
明智地考虑和采纳消费者的看法。
4、产品的系列和范围:
达尔蒙等人将产品系列解释为一组相关
联的产品,产品系列的深度:
描述产品系列所提供的不同产品的
数量。
产品组合的概念可以很容易的运用到那些以促销和分销娱
乐产品为主要使命的公司。
5、品牌:
消费者根据他所认同的品牌所传达的属性来区分不同
的产品。
除了吸引消费者,品牌还能创造特许经营机会。
第二节产品生命周期
1、概念:
随着技术的发展,消费者需要而且愿意选择更新过的
内容。
品味和技术是两份相互独立的因素,他们之间相互影响并
常常使得产品生命周期的步伐加快地行进。
产品的生命周期:
引
进期、生长期、成熟期、衰退期。
通常市场生命周期是一系列产品生命周期组成的,而产品生命周
期是附加的品牌生命周期构成
2、产品的接受过程:
E.罗杰斯创新产品的接受过程P59
生命周期的四个阶段
引进阶段:
基于价格和促销两个假定因素组合成的四种产品战略
成长阶段:
销售量快速增长,市场竞争激烈公司赚到足够的利润。
公司维谷:
短期利润和长期投资成熟阶段:
所有潜在消费者接受了产品,人均消费量趋于稳定,
需求进入平稳时期,通常持续的时间较长。
分为成熟增长期、饱
和期、衰退期。
措施分别为:
改变市场、改良产品、改善营销组
合中的其他变量
衰退阶段:
判断难,可以寻找是否存在优良的替代产品4、生命周期的概念界定
实际上许多文化产品,尤其是艺术领域的产品被创造时就已经决
定了它们只会被表演或被展示一段很短的时期,如图:
因此,对于文化企业来说设计新产品非常重要第三节设计新产品
1、研究与开发:
文化企业产品常常在出售、展出、首次公演之
后才能被专家进行评估,产品创新管理过程p70艺术产品只有面对观众的时候才能知道是否被接受,专家的预测
可能错误
2、风险:
存在于财务和艺术两个领域。
文化领域经历的风险:
1、事先检验新上市产品的不可能2、预先计划的有限的生命周期事先撤出市场的时间已经被规定3、无法储存产品综上所述,文化企业是一个高风险的经营部门。
艺术产品的营销
人员必须在不能事先检验的情况下为新产品的创作进行大量的
投资,他们要清晰地了解产品必须从市场上按期撤回,而无论成
功与否。
即使产品时成功的,公司也无法储存这一产品来供将来
使用。
第三章凝聚点——火热的战场:
文化市场
将文化企业所服务的市分成以下四大块:
消费者市场、分销代理
市场、政府财政市场和赞助商市场。
要对不同的市场制定不同的
战略
1、消费者市场:
关于文化产品的消费者调查重点强调社会人口
统计状况,调查报告显示,那些高深文化产品吸引着教育程度较
高的少量消费者,流行文化产品集中于文化程度不高大量的消费
群体。
其他社会人口学变量同样与文化艺术产品的消费有关,收
入水平、职业类型、文化差异。
我们一直四种因素影响着个人对
复杂文化产品的爱好:
固有对高雅艺术的价值观、教育背景及其
影响的对高雅文化艺术的价值观、儿童时期的实际观看演出和参
观博物馆的情况、成人后的艺术实践情况。
典型文化产品消费特征更详细的分析显示出了另外的差别。
2、分销市场:
包含代理商和中介机构。
通常公司筹划着制定一
个具体的战略来吸引代理商,并且预见性的使用一些有助于承办
者或者促销这向最终的顾客进行销售的促销手段。
3、与政府机构相关的市场:
文化经营许可的授权人,可能成为
投资者。
企业必须明确自己的战略来使政府的决策者成为自己的
合伙人。
政府对文化意识进行投资的水平依据各个国家传统的不
同存在着差异。
4赞助商、事业型营销和捐赠市场:
当今的捐赠市场:
包括乐于
为文化机构提供资助的个人、基金会及私有企业。
资助的形式:
个人、基金会或公司进行的捐献和主要由公司提供的捐赠。
赞助
者要判断消费者收到信息的数量带来的收益来决定是否提供赞
助、所有的商业企业都期待成为一个赞助者的角色,另一方面基
于自己的口味和信条进行资助。
第二节市场需求
1、需求的定义:
特定产品的市场需求是一种以数量或金钱来
实现购买的表现。
但是对于不存在的数据,或者产品由一
定范围内多个要素构成定量来衡量需求就很困难。
市场需
求和公司需求通常被认为是独立:
公司需求=公司销售的所
有单位数量。
市场需求则包含了所有的公司需求,所以总
需求上升时某个特定公司的需求可能是下降的。
从创作、
生产、分销到消费的整个链式环节中,对每个环节需求用
定量方式进行单位价值评估是可行的2、市场份额(实际是一种需求份额):
市场份额就是公司需求占
市场需求的比例
3、需求形态:
1、实际需求2、潜在需求3不同情况下的市场需求p104
4、需求量在休闲市场里的推进:
世界娱乐市场从20世纪60年代
到80年代里经历了一次猛烈的增长,主要源于:
人口增长、空
闲时间的增加、收入的增长、教育水平的提高四个因素(p105)
除了对具体作品和节目的偏好,以上讨论的趋势影响着整个文化
消费的环境。
第三节市场与竞争
1、广义上的竞争:
文化产品不仅要与其他文化产品竞争还要与
同样占据业余时间的其他产品竞争。
三种基本类型的竞争:
同类
产品之间存在着竞争,不同种类的文化产品之间也有竞争文化产品和其他休闲产品也存在竞争
休闲产品的生命周期短使得竞争就十分残酷不仅文化产品的供应增加很快,就连竞争也同时加速了,而且竞
争如今已经全球化。
2、竞争全球化带来的影响:
为消费者开拓了全新的视野,使得
文化产品的出口成为可能。
作为回报,从国外进口其他的文化产
品,进口意味着对本地产品造成了额外的竞争。
P111《国家竞争优势》
3、产业的细分:
竞争的加剧使得产业(行业)细分
波特指出了五种可能导致产业分化的压力源。
产业细分的16种
因素P113
文化产业没有任何集中统一的可能性:
1、艺术品市场的戏份时因为许多新的公司能够进入该领域和行业。
2、艺术产品的属性决定了规模化经营的不可能3、艺术性较强的内容对文化企业来
书是至关重要的。
处于行业分化中的公司必须准确地为自己定位,以便从大量同类
公司中脱颖而出。
4、竞争优势的原则:
准确定位,找到自己独到而适合的生存空
间,以便在将来能够超越竞争对手
第四节市场与宏观环境变量:
宏观变量又称之为不可控变量主
要包括1、人口环境:
人口统计学2、文化环境:
社会价值观,
在文化产品的营销中扮演者主要角色。
3、经济环境4、政法环
境:
政府的行为才能更根本上改变某项产业的面貌。
5技术环境:
每家公司都受其影响或大或小。
第四章双刃利剑——消费者行为变量仅仅以社会人口变量来分析消费者市场不够,还要加入对消费者
的目标和行为的分析。
对消费者行为的假设:
消费者拥有了一定
数量的产品信息后才对自己的消费作为做出决定。
消费者做出消
费行为决定的过程在很大程度上受制于三种主要的变量:
与消费
者自身直接相关联的因素、购买环境或背景、消费者正在关注的
产品状况。
P134分析消费者行为的主要因素
第一节个人—产品—环境:
三大基本要素消费者行为的基本要素之一就是:
个人—产品—环境的基本三大
要素
第二节动机:
莱文认为动机是消费者现有心态与期望值之间的
一种不均衡,两种状态之间差距越大,消费者的消费动机就越强
烈。
消费者先前的经验和受教育水平对消费决策过程影响很大。
消费决策过程的复杂性取决于:
个人—产品—环境三个基本要素
的不同组合。
消费决策过程越是复杂,消费者获得信息就越是多
样,营销经理必须更加周密的分析营销组合诸多要素。
第三节个体变量
1、关注:
最为重要的一个变量。
罗斯奇尓德将定义为:
关注
是引发动机、激情或兴趣的一种状态,这种状态存在于过
程中,它由现存的外部变量和以往的内部变量所驱动,其
结果是进行各种信息搜寻、处理和消费的决策。
关注与周
围的环境密切相连。
关注主要是由消费者购买和使用产品
或服务时的风险所左右的并成正比:
1)功能风险:
对消费
者行为的影响最大,是产品不能满足消费者的期望值。
2)
经济风险:
产品越贵,消费者决策过程越复杂。
3)心理风
险:
心理的恐惧。
4)社会风险:
与社会上别人的形象、观
点有关。
2、经验:
消费者的经验经验越丰富,购物时间越短感情倾
向
3、社会人口变量:
即使社会人口变量的却显示了消费者对特定
文化产品的偏爱,但仍然有必要超越这些不确定因素去寻找充分
的解释,还有其他的变量影响消费行为4、个性:
自我监控对于感知的社会风险具有重要的影响,并
从而左右着消费者采取的消费决策过程5、对于收益的追求:
商家寻找卖点第四节主要消费决策过程
1、态度:
态度决策取决于消费者的态度包含对特定文化产品的
关注以及原有的经验(戏迷、歌迷)。
态度使得消费者运用有
把握的先前经验以及顺理成章的个人判断,以便简单快速有效地
做出决定。
态度于一种早已存在又无处寻源的心理作用有关。
这
一心理作用是一把双刃剑。
将产品与特殊的活动相联系就是运用
心理机制作用影响下的态度以赢得品牌和声望的恰当范例。
2、理性过程:
线性获益模式
3、被动性过程:
缺乏经验、也缺乏时间和能力搜集产品信息的
消费者专业人士介绍
4情绪化过程快乐的购物体验
5、习惯为选择购买、消费一种或一类低风险产品提供了便利常
见的方式。
6、购买冲动
第五节环境变量:
1、时机消费者购买行为的周期影响消费
者决策过程。
2、时间3、参照群体4、经济环境5、地点第六节信息处理:
为消费者提供购物决策的信息,缩短购物时
间。
见p164主要信息处理方式和最终决策
第五章“诱敌深入”:
市场细分和定位市场细分是一种将组成市场的若干个单位分解成若干个亚市场
的活动。
通过这种方法每一个消费者群体以同类的需求为特征,
这一群体又可以分解成具体不同需求特征的各种各样的亚群体第一节市场细分的作用:
1、系统分析市场中各种不同的需求,
明确需求在什么层次上存在同质性。
2、根据对市场结构的分析
制定市场战略即产品定位。
两种基本的产品定位。
一种是产品的
差异性定位。
一种是根据细分市场反映出的需求定制产品第二节市场研究与细分:
注意避免两种错误。
第三节定义细分市场:
1)市场对于5种营销压力的反应从一个
细分市场到另一个细分市场必须不同2)能够诱导有效的公司战
略3)可以量化4)有利可图的5)一定时间内相对稳定1、相应于来自不同细分市场营销压力的变量:
1、购买者和非
购买者两个极端两极分化是区分消费者最基本的方法。
任何一个市场都至少包含着这两种市场。
2、购买率和购买
频率根据消费比率来进行具体的市场划分。
3、产品或品
牌的忠诚度。
4、消费者的满意度有利于新产品的制作和
定位。
5、品牌或产品偏好
2、细分市场的种类:
a地理环境、b人口环境、c心理因素细分
1)与个性有关2)与生活方式有关通过调查问卷获得,d
基于获利的细分:
解释了为什么在同样的市场上存在不同
的需求
3、量化细分市场:
细分市场不仅是可以量化的还必须是有用
的。
易于量化的细分市场常常不利于开发复杂的营销战略,4、细分市场的盈利:
文化市场盈利的促动因素不仅来自消费
者,一些资金还来自赞助商和政府机构。
5、一定时期内细分市场的稳定性:
尽可能的确定其生命周期第四节市场细分的方法:
1假设法:
检验一个具体的假设2组合法:
对消费群体的比较来区分
第五节细分市场的功能描述:
进行市场定位和实施成功的营销
战略
第六节营销定位:
企业决定其产品战略性定位的方式:
具体的
各个细分市场和竞争中所确定的位臵。
1、细分市场的定位:
集
中性营销战略:
公司可以之选择一个目标细分市场,并使得其战
略适应于该市场的需求。
文化市场尤其适用这种战略,运用这种
战略还必须充分了解细分市场中消费者偏爱和行为习惯。
2、竞争需求定位也称为“产品鉴别法”向有规律的消费者提供优惠,
必须增加产品的附加值以区分其他竞争产品。
第六章知己知彼:
如何应对瞬息万变的价格第一节价格的定义
第二节定价:
1、所有相关的对象,包括:
消费者、竞争对手、
分销商、各层领导部门相关人员、赞助商。
最终的价格是多方妥
协的结果。
2、确定目标位,包括利润目标、销售目标、竞争均
衡目标和公司形象目标。
3、措施包括1)消费定价方式:
消费者
愿意付的价格。
面对竞争定价(低价)具有很大的局限性。
2)竞争定价方式:
根据竞争对手的价格制定自己的价格,让别人来
决定消费者支付的价格。
监视市场价格变化以便做出迅速的反应
十分重要。
3)成本定价方式成本+利润。
简便合理缺点是不考虑消费者的反应和大规模生产很难分摊到产品。
第三节成本核算与盈利:
盈亏临界点=固定成本?
总利润
第四节政府与赞助商的财政支持:
赞助商和政府谈不了消费者
支付的价格额度减少而形成的空间。
第五节弹性价格:
价格弹性描述价格与购买量之间的关系。
1、完全弹性:
即使是价格最小的变动也造成需求量的无限增加。
2、
完全非弹性:
价格的任何变动,需求保持不变。
文化企业中的艺
术家保持不变的艺术风格,产品弹性更为重要。
第六节价格与市场细分:
需求曲线包含每一个细分市场对产品
的需求。
第七节定价策略:
1、浮掠战略:
高价进入,逐渐减低。
最大化短
期利润,费用开始就引入了利润,高品质产品,难以复制细分市
场对价格冷淡。
2、渗透战略:
低价以保持最小限度的竞争以考
虑长期利润,最大化长期利润,快速进入市场,扩大市场份额、
减少竞争,适用市场对价格敏感,长期经营形成规模。
3降价:
对忠实消费者进行价格奖励,根据菲力昂的理论,商业
企业最常用的降价方式:
功能性缩减(连锁降价)、数量折扣、
季节性降价、折扣和补贴。
4、品牌价格:
价格对消费者在产品的评价方面具有心理作用。
质优与价格的联系能够使公司通过强调对某种产品消费相关联
的品牌和声誉来制定相对较高的价格。
(baumol’law)原理
巴莫尔在《表演艺术:
危机的持续》中考察了由于产品成本的增
加使得表演艺术公司所面临的结构性的问题。
解释如下:
第一,
在整个经济环境中,表演者的薪资要比工人增加的慢。
第二,表
演者薪资在表演艺术中占去了产品成本的大部分。
最后,在总体
的经济环境中,演出行业可能所花费成本的增加要比别的行业产
品成本的增加快。
原因是因为与商业企业不同,在表演艺术中,
薪水的增加不能通过劳动成本降低的方式进行补偿,无论是雇员
还是他们调配产品所用的时间,都不能被任意削减。
因此表演艺
术公司不增加收入,就无法增加艺术家的薪水。
巴莫尔的结论是,
表演艺术公司必须有足够的资金,并且像其他行业的组织、企业
一样以相同比率来提高艺术人员的薪水。
在这里,票价—或者是
公众的补助或私人的捐款的增长,将可以高于通货膨胀率的增
长。
总的来说,在整体经济环境形势下,生产力程度越高,盈利
就越大,而艺术市场部门遭受冲击就越大。
相反,生产力越低,
整体盈利也越低,艺术部门或公司的良性运转情况就越好。
第七章攻其不备:
分销变量
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- 文化产业 营销 管理 笔记
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