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点亮奥运营销策划书
“中国策”大学生体育营销策划
——可口可乐“点亮奥运”营销策划书
北京印刷学院出版系广告专业
班级:
04广告1班
学生:
沈婧吕宁
★可口可乐公司简介
★活动背景
☆基本情况
☆主要执行对象
☆活动目的
☆环境分析
☆活动开展
★经费预算
★活动负责人及主要参与者
★可口可乐公司简介
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今已120岁了。
可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。
★活动背景
☆基本情况
可口可乐公司是2008年奥运会的TOP赞助商,作为一个口碑甚好的大品牌,更要借奥运会的契机,继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。
作为一个国际化的大都市、中国的心脏,北京在2008年蕴含着无限的商机。
可口可乐公司更宜倾重力于北京,利用这个国际化的机会和通道宣传并扩大品牌影响力。
☆主要执行对象
可口可乐公司(Coca-Cola)
☆活动目的
结合2008年奥运会,在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时,更注重赢得青少年组群的好感。
扩大购买人群、销售和影响力,增强竞争能力。
从而选择年轻人作为主力军,逐层宣传、渗透,从而开辟和占领新领地。
☆环境分析
☆活动开展
●主题:
“可口可乐,点亮奥运”——大型电子拼图活动
●创意:
○以网络中心为主场,协同北京主场和上海、广州等高校或者大学生较多的其它几大城市分现场,在具有标志性建筑物上建立楼体大型电子拼图屏幕。
通过吸引消费者得到“奥运拼图通行卡”参与“拼图”活动,直接将广告活动和产品销售结合起来,扩大销售,同时提升产品形象。
让受众参与其中,用大家的力量,支持中国奥运,点亮北京奥运。
一方面,构建以网络为中心,五大城市的标志性楼体为支撑,传统新闻媒体的报道为基础的动态的媒体体系,创新媒体形式,以奇制胜,同时极大地节约广告媒体投放费用。
另一方面,弘扬主旋律,体现奥运精神和奥运文化,让受众参与其中,用集体的力量和智慧,支持奥运,点亮奥运。
再者,以动态媒体体系和受众的主动参与为基础,扩大可口可乐的宣传,扩大销售。
○如果活动成功,影响力达到预期效果,还可以以同一形式,在奥运会的现场做一个大型的电子拼图屏幕,为观众们喜欢的项目赛事金牌得主投票,然后再对应投票数量抽取幸运观众,给予奖励奖品等等。
●具体方案:
时间安排:
元旦及春节将至,对于可乐的销售量来讲,也将迎来另一个的购买高峰。
活动这个时候启动,显得稍早了一些,而且,准备的也不够充分,所以,利用这两个节日进行前期宣传就再适合不过了。
○“可口可乐,点亮奥运”——大型电子拼图活动,将在2008年4月8日早上8:
00正式启动,消费者可以通过网络或现场直接参与。
○在“点亮奥运”可口可乐正式的瓶体包装和随之赠送的“奥运拼图通行卡”正式发行前,消费者所购买到的可乐均为“宣传可乐”,人们可凭借其拉环或瓶盖在活动启动后到指定地点换取“奥运拼图通行卡”。
这些宣传文和字规则,也可以再下一批可乐生产时,刻印在瓶体进行前期宣传。
○“宣传可乐”换够规则为5换1,即“宣传可乐”的5个拉换或瓶盖可在活动启动后,换取1张“奥运拼图通行卡”。
○正式发行的可乐则无需换领,“奥运拼图通行卡”将随同赠送。
○如果活动可以做大,活动截至日期设置为2008年8月7日晚,也可以举行“可口可乐,奥运倒计时”晚会。
通过网络显示随时不断更新的几大城市和中心电子屏幕,烘托现场气氛。
如果晚会倒计时前,拼图已经完全点亮,那就需要通过技术手段的控制,最终达成,会场全体倒计时时,拼图点亮完成。
前期宣传:
○在可口可乐的包装上印上此次活动情况的详细说明,即发售“宣传可乐”,然后在推出相应的广告,加上瓶体上注明的网站,各大门户网站的广告链接,引导消费者登录“可口可乐,点亮奥运”——大型电子拼图活动网站,活动没启动之前,先吸引大家的普遍关注,网站上要大力的进行奥运宣传和此次活动的宣传。
○在北京比较繁华,人口密集的地方(例如:
西单文化广场,王府井,中关村等地),办一些可乐杯等活动,让广大人民参与进来,了解可口可乐,了解奥运,现场了解此次活动等。
○在一些中学,大学举办一些相关活动,吸引青少年的注意,让他们作为另一拨主力军参与进来。
具体执行:
○宣传期结束后,活动正式启动,凡购买可口可乐(瓶装、罐装均可)一瓶者,均可获得“奥运拼图通行卡”一张(随瓶附送)。
◆仅为展示用图
○受众可通过2种方式,参与“点亮奥运”电子拼图活动
方式1:
通过网络,登录“点亮奥运”可口可乐网站,将卡上密码区刮开,将所给的密码直接输入点亮窗口,即可成为奥运屏幕点亮的一份子。
方式2:
北京、上海、广州等分场的人们,可以直接到城市中心广场的电子液晶屏幕前的刷卡机器上,把卡插入进行现场点亮。
◆注:
此方式仅为想法,具体实行,依技术所决定。
○液晶屏幕的图案有N多个点格组成,类似于拼图,通过上述的两种方法,每张卡都可以让广场中心的电子屏幕上亮起一格,最终达到让整个屏幕亮起来,完成拼图。
拼图的图案样式,需要完成整个电子看板才可以完全看到。
◆注:
由于拼图图片的内容、形式与实际科技力量所达到效果的偏差,所以也可能不是一对一的点亮液晶屏幕,也可能几百张卡或几千张卡,才能亮起一个电子网格。
○电子液晶看板内容
(内容原图)
(液晶展板)
◆仅为展示样式
○电子液晶看板样式
◆仅为展示样式
◆注:
实体液晶显示屏幕要比展示图片大,样式应更为新颖,建议是能够借助于楼体,使用楼体展示,效果就更为壮观了。
○电子液晶看板运作
方式1:
以北京的液晶屏幕显示内容为中心,其他各个城市的显示屏内容被包含在北京主场的图案里,各地方完成本地的屏幕显示后,在北京显示,完成拼图共同组成北京的屏幕图案。
网站是控制更新中心,网民们可通过登录网站,随时观看各地屏幕变化。
方式2:
各地液晶屏图案都是一样的图案,大小也完全相等,图案每天的变化各地同时更新。
◆注:
两种虽说方式不同,但目的是相同的,都是为了能够扩大宣传,调动人们参加奥运得积极性。
由于方式2过于死板,与网络的互动太少,所以,我们更倾向于第一种方式。
选出中国除北京外的几大城市,在其市中心广场的大楼中间或者楼体设置液晶广告屏幕,北京的图案是核心图案,其它各地液晶看板图案都是其一部分,也就是说,只有所有地区的电子屏幕显示完成后,北京的主场液晶屏才有可能全部点亮。
这样,不仅北京的人们可以参加,各地所有的人们也可以参加,也会大大的增加参与的人数和大家得积极性。
在这里,我们更希望选择楼体液晶,这样更又视觉效果,更直观。
★经费预算
活动项目
负责人
数量
总金额
项目用途与备注
液晶电子显示器以及场地费用
可口可乐公司
5
600万元
点亮奥运活动所必须的液晶显示屏。
场地费可以以资源互换,以此节约预算。
资源,参与者的人气资源和购买相结合,可以根据卖方的要求谈判。
广
告
宣
传
费
用
电视、网络投放前期宣传造势消息
广告公司
60万元
作为前期的宣传,和为自己的品牌造势。
采用事件营销,利用电视、网络、报纸等零花费进行后续报道
可口可乐公司
公关公司
1
50万元
后期的效应,是长期性、连贯性的。
可口可乐互动网站建设
可口可乐公司
50万元
让消费者和可口可乐完全互动,充分了解。
“奥运拼图通行卡”的制作费用
可口可乐公司
待定
待定
根据销售目标和发行商发行数量而定。
奖品
可口可乐公司
50万元
奖励措施而涉及到的预算
其它
公关公司
50万元
辅助可口可乐造势的一些费用。
★活动负责人及主要参与者
活动承办方:
可口可乐公司
活动支持方:
电子赞助商
电器商城
各大网站:
搜狐、新浪、TOM等
各大媒体:
网络、电视、报纸、杂志等
电子卡制造商
评委点评
●唯一的遗憾是传播主题不够明确
●缺乏系统策划的统一性。
但传播想法很多,有亮点,结合紧。
●有新意,注意了可执行性,注意到了促销与品牌建设双方的作用。
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