好丽友中国市场营销方案.doc
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好丽友中国市场营销方案.doc
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一、好丽友集团简介
成立于1956年的(株)好丽友是韩国三大制果企业之一。
(株)好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场,并决心扎根中国,建设世界一流食品公司。
目前,(株)好丽友在华投资总额超过5,000万美元,拥有2家法人:
好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司。
好丽友(中国)的产品线主要包括三大系列:
第一大类为派类产品,第二大类为膨化类产品,第三大类为口香糖系列产品。
品牌包括:
好丽友•派,熊猫派派福,薯愿,呀!
土豆,甜天麦,好有趣,心有所薯,好多鱼,蘑菇力,木糖醇3+等。
其中,好丽友·派是(株)Orion于1974年开发的产品,畅销海外60多个国家和地区,在世界巧克力派市场占有70%的份额。
韩国好丽友集团在中国以巧克力派为国人所熟悉,但在韩国,好丽友不仅仅是一家食品公司,她还是家喻户晓的多媒体经营集团,旗下拥有电视频道、电影发行制作公司和院线公司,近年来在中韩两国都为观众所喜爱的影片《色即是空》、《马拉松》、《欢迎来到东莫村》、《汉江怪物》等影片都是由好丽友集团投资发行的。
如今,好丽友集团还是备受关注的大片《赤壁》的投资方之一。
同时,好丽友的影院事业也有近10年的历史。
2007年好丽友和北京新影联院线联合打造了美嘉欢乐影城。
二、好丽友进入中国市场的营销环境分析
2.1中国食品产业现状
改革开放以来,中国食品工业保持了持续的增长状态,创造的工业总产值自1995年以来,连续七年居国民经济各工业部门的第一位。
随着中国经济的稳定发展,随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化,休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣。
据统计,目前中国休闲食品销量在200~300亿元左右,未来几年估计每年增幅在15%左右。
目前,我国休闲食品共有八大类:
谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制水果类、干制蔬菜类等。
据近年市场调查,休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上,名列第一,销售额已占到5%以上,名列第三,仅次于冷冻食品和保健滋补品。
2.2中国市场宏观环境分析
2.2.1中国市场经济环境分析
2.2.1.1GDP、经济发展水平
中国改革开放以来,尤其是社会主义市场经济的确立,中国经济高速发展,经济总量快速增长,实现了对发达国家的的一系列赶超。
1994年,中国经济总量超过了前苏联。
进入了21世纪,中国的赶超步伐进一步加快,2000—2009年这一阶段,中国经济总量从世界第七位上升到第三位,先后超越意大利、法国、英国和德国。
2009年,中国GDP初步核实数相当于意大利的235.0%,英国的229.4%,法国的187.4%,德国的149.1%,日本的99.1%,美国的35.3%。
到2010年,根据日本内阁府2月14日发布的年度经济数据,日本名义GDP为54742亿美元,比中国少4044亿美元,自此中国经济总量超过日本,跃居世界第二位。
高速的GDP增长水平,显示了中国经济的实力与潜力,但基数庞大的人口总数,较低的人均收入水平等因素,仍制约着中国,在相当长的一段时间内,中国仍将属于发展中国家,处于社会主义初级阶段。
因此,好丽友在针对中国市场的营销上,除了要看到这一市场的巨大潜力,还要正确评估中国居民的消费实力与长期以来形成的消费习惯。
2.2.1.2人口状况
首先从人口总量分布来说。
中国是世界人口第一大国,市场潜力巨大。
但同时中国地域辽阔,由于历史、地理等众多因素影响,东西部人口分布不均衡。
在广大的东部地区,人口稠密,消费量大,市场环境相对较成熟。
但同时,面临的竞争也更大。
其次,从人口结构来说。
由于“计划生育”的实行,中国家庭逐渐趋向于小家庭模式,家庭结构更为紧凑。
“4+2+1”的家庭模式使家庭对子女的教育与抚养更为关注,对产品的健康要求、文化要求也不断提高。
因此,好丽友在中国市场的营销,注重东部的同时,也应向市场相对空白的中西部地区扩展,抓住时机抢占市场。
另外,要重视中国家庭的消费需求,丰富产品文化内涵,严把质量关,只有这样才能在市场竞争中站稳脚跟。
2.2.1.3贫富差距情况
由于中国社会正处于转型期,各方面发展不均衡,因此,在中国贫富差距相对加大。
据2007年5月,波士顿咨询公司发布的《2006全球财富报告》指出,在中国,0.4%的家庭占有70%的国民财富;而在日本、澳大利亚等成熟市场,一般是5%的家庭控制国家50%—60%的财富,早在2006年,基尼系数已达0.497,超过警戒水平。
中国是全球两极分化最严重的国家之一。
因此,在中国市场,产品的定位显得尤为重要。
好丽友作为以食品行业为主导的企业,应根据其产品特殊性,定位于更广阔的消费群体,在包装定价上要适中,才能更好地适应市场。
2.2.1.4失业情况
以2008年底金融危机爆发后中国失业及返乡的农民工约2000万人计算,加上2008年未就业的大学生约400万人,2009年的新毕业大学生630万人,加上同等数量的未经大学直接从高中走向社会的年轻人,2009年全年未纳入社会保障部的实际未就业人口就高达3260万人。
如果这个数字加上社会保障部2008年底官方的保守的3200人,以中国现有适龄劳动力人口8亿作为基数,2009年中国的实际失业率绝对不会低于8%。
从企业的角度而言,在外部需求低迷和生产资料成本上升的双重挤压下,企业难以提高劳动力的成本,而通胀背景下居民生活成本的提高使得农民工的所得进一步减少,外出打工的动力不足。
对企业减负的缺失、流动性过剩造成的通货膨胀,无形中恶化了中小企业和劳动者的生存空间。
中小企业由于劳动力的不足固然会受到发展的制约,但是对于好丽友这样大型的食品生产企业,给予劳动者权益的保障以及福利的保障,有利于吸引更多的劳动者的加入,劳动力的充足是企业生产动力的保障,同时,根据区域最优原则,根据地域不同,在合理的地域建厂,降低企业成本,提高产品市场占有率,使企业良性发展。
2.2.2中国市场文化环境分析
2.2.2.1价值观
中国传统价值观是以儒家思想为主流的人文精神和品德,其核心是“仁爱”。
在中国传统道德规范系统中,“仁”是道德的最高原则。
这种原则就是要舍己利人,舍己爱人,并且强调这种爱应该是从无私的动机出发的。
儒家思想自汉朝传入朝鲜半岛,至今仍是韩国立国育民的根本。
在韩国,孔子的名字家喻户晓。
韩国目前最著名的大学成均馆大学,该校现在仍以儒家思想为宗旨,以仁义礼智为校训。
孔子的“仁爱”思想已融入韩国人的血液,成为国家发展和人生道路的精神能源。
两国的传统价值观一脉相承。
来自韩国的好丽友带着“仁者安仁”的理念进入中国市场不存在跨文化的问题,很容易被中国消费者接受。
“好丽友,好朋友”的广告语朗朗上口的同时,传递出了中国传统价值观:
以“仁”的心与朋友相处,去赢得真正的好朋友。
好丽友开展分享“仁”的故事,小学生作品征集活动,与大家分享“仁”的真谛,既契合了“仁爱”价值观,巩固了儿童消费者群,也引起了大量儿童家长的关注,扩大了消费群体的范围。
2.2.2.2审美观
中国人的审美观大致分为两类,鲜艳喜庆与含蓄素雅。
这两种审美情趣适用人群和领域各有不同。
前者适用于普通老百姓生活热情的表达,后者多用于文人雅士对艺术的追求。
好丽友作为以食品为主打的品牌,消费群体正是广大老百姓,所应做的就是迎合中国老百姓的审美观。
经过紧锣密鼓的准备,1994年7月,专门针对中国市场设计的红色包装的巧克力派通过进口投放市场,一经推出便大受观迎。
2.2.2.3宗教信仰
调查显示,年龄16周岁以上的中国人里,具有宗教信仰的人数为31.4%。
如果按照目前的人口比例来推算,中国具有宗教信仰的人口约3亿。
宗教普遍提倡教人向善,爱护身边的人和物,这与中国“仁爱”价值观和好丽友的“仁者安仁”理念不谋而合。
中国的宗教环境是有利于好丽友生存发展的。
2.2.2.4文化产业
在21世纪知识经济的背景之下,文化产业已经成为经济和文化相结合的发展热点。
走过100年的中国电影同样迎来了新的机遇和挑战,并且正在信息化的背景下走向新的产业形态。
近年来,由于政策支持力度的加大,以及电影市场的复苏,中国电影投资环境大大改善,大量资本进入中国电影的制作领域,海内外、多主体的联合投资成为电影投资的主流形式。
好丽友集团也抓住时机,投资了《赤壁》等中国大片,并在2007年和北京新影联院线联合打造了美嘉欢乐影城。
其在中关村以及三里屯的影院,发展势头良好,合理的价格、美味的零食以及良好的环境,使之成为周边年轻人看电影的首选。
2.2.3中国市场政治法律环境分析
哥鲁巴集团全球总裁赛门•卡尔巴赫接受采访时曾说道,“佛教、道教、儒家思想对中国影响非常大,以至于今天的中国政局如此稳定。
我个人认为,美国的政局并不稳定,美国是个没有文化的国家,我是绝对不会去美国投资的,我决定了要一直待在中国”对于一个投资者来说,政局的稳定是非常重要的。
特别是对于长期投资者来说,稳定的政局比经济发展的速度更加重要。
改革开放三十多年来,我国不停的进行着大张旗鼓的改革,但政局一直保持稳定的状态,以至于大量外资企业来华投资热情高涨。
同时,我国不断采取优惠政策,吸引外商投资。
1995年,注册资本2600万美圆的好丽友食品有限公司落户中国河北廊坊经济技术开发区。
好丽友在中国的投资由此兴起。
但近年来,中国频频出台新政,陆续统一了内外资企业在城镇土地使用、车船拥有、企业所得税、房产税等领域的税收政策。
中国正在逐步调整引进外资的步伐与方向。
根据国务院通知,自2010年12月1日起,我国统一内外资企业城市维护建设税和教育费附加制度,对外商投资企业、外国企业及外籍个人征收城市维护建设税和教育费附加。
至此,内外资企业税制实现了全面统一,外资企业在税收政策上享受的“超国民待遇”被彻底终结。
因此,对于好丽友,同样面临的压力与竞争逐渐增大。
想要在中国市场立足,必须采取措施,调整方式,才能得到长远发展。
2.2.4结语
好丽友进入中国的十几年来,市场已经从少数一线城市扩展到了广大中西部地区,开拓多元化产品和崭新领域的同时,拳头产品巧克力派也始终保持了同类产品占有率第一的优势地位。
好丽友品牌在中国市场呈现出了愈来愈旺的发展趋势。
然而中国的市场经济环境为好丽友提供机遇的同时,也带来了挑战。
只有从中国的实际经济状况出发,合理定位目标人群,制定符合消费者需求的营销策略,才能在中国市场长久立足。
对中国文化环境的成功把握是好丽友十几年来屹立不倒的重要原因。
只有以广大的中国消费者消费需求为导向,在口味、包装、设计、营销、广告、运营等各方面符合中国人的文化习惯,好丽友才能成为一个成功的地地道道植根于中国的企业。
稳定的社会环境为企业发展提供了稳定的经济环境,与此同时,内部的严格管理也是不容忽视的。
近年来,食品安全问题成为中国社会的热点话题。
好丽友作为食品生产企业,要始终把食品安全摆在企业发展的首位,营造诚实信用的企业形象,才能真正深入人心,赢得消费者,赢得成功。
2.3好丽友在中国市场环境的SWOT分析
2.3.1S优势
2.3.1.1产品历史悠久,知名度高
好丽友成立于1956年。
自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来,历经30余年畅销不衰。
目前,好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区,在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。
作为派类产品的开创者,好丽友的市场基础较好,产品口碑质量佳,具有明显的品牌优势与品牌知名度。
2.3.1.2进入市场早,认可度高
好丽友对中国市场开发早,具有抢先占领市场的优势。
中韩建交后,好丽友即成为第一批来化发展的企业。
1995年,在廊坊经济技术开发区开工兴建第一家工厂。
1997年9月,好丽友食品(上海)有限公司成立,成为其在中国的第二家法人企业。
随着市场的不断细分和渗透,好丽友又陆续成立了好丽友食乐食品有限公司和好丽友食品(广州)有限公司,确保了充足的产品供应和保障产品
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