茵曼品牌成长研究.docx

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茵曼品牌成长研究

课题：

茵曼品牌成长研究

撰写：

声浪传播机构

日期：

2013-11-20

1品牌类别

品牌

茵曼

定位

棉麻艺术家

目标消费群

追求时尚和极富品味的时尚女性，25到35岁的知性文艺女青年

产品风格

素雅而简洁，个性而不张扬

品牌理念

原生态主题下的亲近自然，回归自然，追求天人合一的衣着境界。

品牌差异

1、率先专业选用最优质、健康、自然、舒适的棉和麻作为面料，容易清洗。

2、坚持原创，取材来自江南水乡、国画、水墨、印花等中国传统文精髓为元素，江南水乡与田园山水文化相交融合。

3、自然而精致，适合约会、休闲、工作，体现女性高雅品味。

突破点

舒适的棉麻面料、精致的原创设计、文艺气质

2成长历程

3传播手段

3.1个性鲜明的品牌形象

什么是声浪传播？

不妨先做个测试，下面的提示我们最先想到的品牌是什么。

凉茶=？

（加多宝），防脱发=？

（霸王），去屑=？

（海飞丝）。

那棉麻服装呢？

没错，现在大部分女性会想到茵曼。

这证明茵曼这个品牌已经悄悄地潜入消费者的心里，形成统一的声音，这便是品牌声浪传播。

一个品类成为消费者心目中的第一，那这个品牌能活跃很长时间并容易保持领导地位。

茵曼定位为棉麻艺术家，无疑能吸引众多都市知性文艺女青年的关注，成为她们对服饰追求的首选。

那茵曼是怎样维持自己棉麻艺术家的形象呢？

第一，茵曼在2011年发布“棉花辫”专属模特造型，发尾连上球型发棉更显个性。

这个独具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成为一个强势品牌符号，是品牌传播的一个重要发声体。

第二，2012年，茵曼独立开发设计出专属表情，字体等品牌标志，形成一套完整的品牌视觉系统，产品辨识度进一步提升，受到消费者热烈追捧，加深她们对茵曼品牌价值的认可。

第三，茵曼电商旗舰店整体风格文艺味道浓厚，与众不同，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗，走向乡间田园的生活体验。

这很大程度上迎合了茵曼目标消费群体的口味，投其所好自然收获更满意的品牌口碑。

3.2会员制营销

声浪认为，品牌声浪传播从消费者的心声开始，又以消费者的内心共鸣为止，在整个过程中消费者都扮演了核心要素的角色。

因此，倾听消费者的心声，建立准确快速的消费者洞察机制尤为重要。

茵曼对品牌会员特意起名“茵符”，可见重视程度一般。

依靠网购平台的CRM系统，茵曼时刻关注会员的生活细节需求。

例如要是一名会员频繁购买育儿、怀孕书籍，可以推断出她是一个准妈妈，茵曼会针对性地制定相应的营销方案，推送宽松舒适柔滑的产品；要是一名会员经常使用聚划算，茵曼会给她推送200元以下的产品优惠内容。

这样无形中在茵曼与会员之间搭建一条关怀常在的桥梁，让会员倍觉受重视，从而产生强烈的内心共鸣，达到稳固品牌关系的良好效果。

同时，茵曼针对会员老顾客推出《石茵》月刊、棉麻布偶等会员礼品，既形成了稳固的消费群体，也一定程度上提升了品牌价值感。

据数据显示，截止八月份，茵曼忠实顾客群比去年同期增长了66%，品牌在电商平台的搜索指数增长近150%。

3.3建立品牌文化圈

一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。

深厚的品牌文化是一股强劲竞争力，需要企业长期发展沉淀下来。

声浪深知，一个富有生命力的品牌必定有着浓郁的品牌文化，要想品牌声浪达到无声崇拜的境界必须要培育品牌文化。

五年来茵曼一直用心建立自己的品牌文化圈，打造都市女文青挥洒笔墨的一个集聚地。

在淘宝平台上搭建名为“艺术邦”的社群，不定期发布不同主题的线上活动，丰富品牌内涵，感染顾客，使她们彼此愿意交流，乐于成为茵曼粉丝团的一份子。

在跟她们进行个性化的情感交流过程中提高消费者黏度和品牌忠诚度。

2012年末，茵曼推出首部品牌文化书籍《理想国里的渺小》，用温暖的笔触和简约的插画来讲述茵曼创始人方建华和他太太相知，相爱及创业的经历。

当下都市人在打拼，时常感到自己是那么渺小，不知该如何平衡自己的工作与生活，尤其是有着理想憧憬的文艺女青年们。

而茵曼正是迎合了这一群体的口味，借书来唤醒忙碌而焦虑的都市人，回归棉麻最质朴的情感。

声浪认为，茵曼这种情感导向型交流能实现品牌附加值的最优化，从而建立起初步信任，增加品牌认同感。

近年来广告主越来越热衷拍摄微电影，因为微电影制作精良，题材反映真实生活而易获得大家的共鸣，这不仅能让企业轻松获得品牌传播的初衷，还让观众对植入广告不产生厌恶。

茵曼在这方面屡有建树，从2012年始已经拍摄了《四年，是一种病》、《幸福方程式》、《在天台》、《麻花辫》数部微电影，使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的优雅格调生活方式变得感性化、具象化和故事化，消费者更能直观体会到茵曼的品牌文化。

3.4多元化线上活动营销

2012年8月，茵曼举办四周年店庆，以“72小时·茵悦节”为主题，用音乐当导线串联整个营销活动，每个环节都赋予新的定义，像预售优惠券是“预售门票”，团购是“演出合唱团”，秒杀“心跳旋律”等，这些都给了消费者丰富的新鲜感，激发参与积极性。

短短三天，便创造出1100万的销售奇迹。

茵曼一直注重品牌与顾客的在线互动，通过微博话题、微信等新媒体带动顾客的参与。

去年光棍节前夕，茵曼在微博上发起单身美女大赛海选“80后最爱女人”，不到一个月时间，超过11万人参与话题转发，覆盖网友达230多万。

而今年双十一前夕，茵曼则通过“麻花辫大赛”、“放鸽子”游戏等趣味营销活动，深化消费者对品牌原生态和环保“慢生活”主张的理解，让消费者从身心两方面都能接纳茵曼以及她所透露出来的恬然气质。

“在玩乐中引入营销”是茵曼的经营理念，声浪也很是认同这种软营销手段，对扩大品牌知名度，增加茵曼电商旗舰店流量有很大助力。

3.5热衷社会公益

在当今这个充斥着各种媒体广告的商业社会里，公共关系是声浪传播的一种重要的隐性手段。

通过公关关系制造品牌声浪，不仅能够达到良好的传播效果，塑造良好的品牌形象，还能够让消费者自觉自愿地参与到品牌声浪的传播中，从而形成高度的品牌认可和品牌忠诚度。

2010年9月茵曼连同其它商家共同组建“爱淘公益联盟”，目前为止茵曼共捐出爱心基金20余万。

而方建华在事业起步阶段开启了长达数年资助失聪网商孙霞的公益行动，后来孙霞创立“魔豆恩”品牌，受到阿里巴巴马云的关注，亲自上门拜访孙霞了解情况。

茵曼也意识到，公共关系是一种行之有效的制造品牌声浪，维护声浪正向传播的方式，它以潜移默化的方式向消费者灌输着品牌理念。

因此在未来茵曼计划打造“棉麻生活圈”，扩深品牌内涵，发起公益活动，通过“慢生活”来输出社会责任感，传达正能量，建立更加稳固可持续的公共关系。

4结语

茵曼，2007年创立，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是中国成长最快，最具代表性的网络服饰零售品牌。

茵曼的成功并不偶然，纵观茵曼整个品牌成长历程，我们不难发现这是不断拓展品牌声浪圈的过程，茵曼营销的核心在于传播，善于抓住每个发声点，推动形成一片声浪。

这六年来，茵曼从品牌产品的定位，顾客群体的把握，到营销能力的提升，都经受住了市场的考验，也得到了消费者的肯定。

未来的路任重而道远，不仅是茵曼，我们期待整个淘品牌行业在各自品牌声浪圈里越刮越猛，永不停歇。

5附录

品牌视觉形象鲜明

1、茵曼模特特有“麻花辫”，区别其他品牌；

2、平面广告文艺而精致，分辨度高，吸引注意

3、茵曼表情、茵曼字体、茵曼月刊《石茵》

4、产品吊牌、包装用复古纸盒，标识明确

线上推广

1、视觉广告：

在淘宝主页，优酷、搜狐、等网站发布产品信息；在报纸、杂志等传统平台发布平面广告；

2012.11茵曼首支电视广告《棉麻艺术家》登陆江苏卫视

2012.8茵曼首部微电影《四年，是一种病》发布

2、情感路线：

在各大论坛、网站发布茵曼“慢生活”软文，慢慢积聚成“棉麻风”，从视觉与感情上引领消费者

3、搜索引擎推广

4、通过新浪微博、论坛、微信等与消费者积极互动

活动

1、2011广州新品发布时装会

2、2011.7“茵曼百万寻TA”服装设计大赛启动，引起超过300万网民注意，一举获得“2011淘宝创想年度营销案例金奖”

3、网络转发话题活动定期开展，如一封家书、茵曼最茵符等，保持持续热度与关注度

4、促销活动一波接一波，让消费者无法远离

会员制

1、保持与老顾客的优惠政策，让顾客养成依赖心理

2、提升品牌价值，增加顾客个人优越感

3、有利于在消费者中传播，易于吸入新顾客

具体事项分析：

A、2012四周年店庆

关键词：

“72小时茵悦节”

简况：

2012.8.27-29在天猫旗舰店、淘宝、当当、京东等店铺全面展开。

预热期：

通过会员特刊、邀请函号召老顾客购买100元感恩特权券，该券可以在活动期间无限制使用，尤其是购买新品；

SNS传播则在APP《唱吧》举行全民欢唱，以及微电影《四年是一种病》作为病毒传播，吸引年轻消费者关注活动。

高潮期：

十馆联促——千人团、抢新品、4元换购、羽绒预抢、绝版限量等店铺促销一起发力，促销手段多样，覆盖消费者多种需求。

总结：

提早抢占羽绒服类目：

借店庆活动流量高峰，助推羽绒服这种高客单价，利润也较高的单品，一方面可以提升销售额，另一方面可以抢在竞争对手之前以较低成本攻占羽绒服自然搜索，一举两得。

十馆联促：

多种促销手段，有效覆盖店铺的不同消费群体需求，使之有逛不完，优惠算不清的感觉，无形中提升消费意欲。

品牌升级：

店铺视觉作全面升级，配合微电影、会员印刷品等辅助，给消费者耳目一新但品牌感十足的印象。

预热充分：

通过各种手段告知老顾客店庆优惠信息，预售特权券等手段刺激销售。

B、13年双十一购物狂欢节

预热期：

线上：

微博发起“放鸽子”话题；推出原创文艺微电影“麻花辫”并发起“麻花辫大赛”；与裂帛、阿卡强强联手推出#光复单身#电视广告，包下东方卫视全日电视广告；开启收藏预售活动；在淘宝主页轮回广告。

线下：

在广州东站东方保胎广场开启“麻花甩甩，1秒辫文艺”主题活动；

在羊城地铁报、杂志等进行大幅广告。

高潮：

全场五折封顶、全场包邮全场用劵，预约抢购、限量优惠、满则减等多重优惠一起出击。

总结：

不重卖：

特为双十一准备500多款新品、300多个专供款，一来借机推出新品，而来尊重旧顾客心理，卖点突出。

预热充足：

线上线下，平面广告、公关活动全出击，多方面多角度，持续性引起关注。

品牌形象突出：

麻花辫、棉麻娃娃等品牌形象深入更多的消费者，文艺单身等元素刺激消费者靠拢。