基于新零售的商业模式影响研究以苏宁为例.docx

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基于新零售的商业模式影响研究以苏宁为例

毕业论文

（届）

基于新零售的商业模式影响研究

—以苏宁为例

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基于新零售的商业模式影响研究

—以苏宁为例

摘要

新零售运用云计算、大数据等新技术新手段，实现“人”、“货”、“场”的全面打通，线上和线下得到融合，以此来给消费者带来更好的体验。

本文以苏宁为例，介绍了新零售的内涵及特点，以及产业生命周期理论、企业转型理论。

其次简单介绍苏宁，分析该公司的市场运营情况，提出向新零售转型的必要性。

在该基础上提出新零售背景下苏宁发展过程中存在的问题，包括线上线下零售业竞争激烈、忽视实体店的体验作用、物流周转效率较低和难以维持稳定的会员关系。

最后，有针对性地提出新零售背景下改善苏宁发展问题的建议，包括整合全渠道资源、发挥实体店体验的作用、采用智慧物流提升周转效率和构建完善的会员体系。

关键词新零售；苏宁；线上线下渠道

ResearchontheInfluenceofBusinessModelBasedonNewRetail--TakingSuningasanExample

ABSTRACT

Newretailusescloudcomputing,bigdataandothernewtechnologiesandnewmeanstoachieveacomprehensiveintegrationof"people","goods"and"market",onlineandofflineintegration,soastobringbetterexperiencetoconsumers.TakingSuningasanexample,thispaperintroducestheconnotationandcharacteristicsofnewretail,aswellasthetheoryofindustriallifecycleandthetheoryofenterprisetransformation.Secondly,abriefintroductionofSuning,analysisofthecompany'smarketoperation,putforwardthenecessityofthetransformationtonewretail.Onthisbasis,itputsforwardtheproblemsinthedevelopmentprocessofSuningunderthenewretailbackground,includingfiercecompetitioninonlineandofflineretailindustry,neglectoftheexperienceroleofphysicalstores,lowlogisticsturnoverefficiencyanddifficultyinmaintainingstablemembershiprelationship.Finally,thepaperputsforwardtargetedsuggestionstoimprovethedevelopmentofSuninginthecontextofnewretail,includingintegratingomni-channelresources,givingplaytotheroleofphysicalstoreexperience,adoptingsmartlogisticstoimproveturnoverefficiencyandbuildingasoundmembershipsystem.

KEYWORDSnewretail;suningcorporation;onlineandofflinechannels

一、绪论

（一）研究背景及意义

零售业作为我国经济发展的组成部分，在全球经济的发展中也占据重要地位。

然而，经济的发展使传统零售业的短板逐渐暴露在大众视野。

不久之后，互联网技术的发展使电子商务迅速崛起。

电子商务改变了用户只能选择到线下实体地进行购买的单一性，它使用户足不出户就能购买自己需要的产品，通过网络搜索、网上支付，直接进行购买，电子商务成为热门消费方式。

但是伴随近年来的经济增速放缓、市场低迷和利润率降低的影响，电子商务的发展也失去了绝对优势，各大零售电商开始寻求新的业务增长点。

同时，大众生活水平的不断提高，使其对产品有了更高的个性化需求。

在此背景下，马云在2016年提出“新零售”的概念，他认为未来零售业的发展，会打破线上线下的束缚，利用大数据、人工智能等先进技术是发展零售业的必然趋势。

在新零售的背景下，用户的价值将远远大于交易的价值，对用户的经营能力将成为未来零售商的核心竞争力之一，企业需要与消费者之间建立起可持续可信任的关系来维持长期的消费关系。

这种模式弥补纯电商和实体门店之间的空隙，整合线上、线下和物流，全面改革和升级现有社会零售，使商品生产、流通和服务过程更加高效，是未来零售业发展的方向。

因此，研究这一新模式有助于把握零售业变革的趋势和方向，具有一定的理论意义和现实意义。

（二）国内外研究现状

1.国内研究现状

（1）“互联网+”环境下零售业的现状

李泽建，库佳莹（2018）[1]和王诗桪（2019）[2]提出互联网与移动互联网技术迅速发展，带动了许多实体零售企业投身于电子商务的创新实践。

徐林（2018）提出网络零售业发展势头强劲，对我国传统零售企业运营模式形成强烈冲击，网络零售渐渐成为零售市场的中流砥柱[3]。

荣朝和（2018）提出在互联网环境下，“实体+网络”成为传统零售转型发展的主要模式，越来越多的传统零售企业开展“线上+线下”的零售业务，并渐渐发展成全渠道销售模式[4]。

（2）“互联网+”环境下零售业发展过程存在的问题

李雨虹（2019）提出网络零售业得到了蓬勃发展，网络零售业与实体零售业之间的竞争日益激烈，限制了中国零售业整体高水平的提高[5]。

唐岫（2018）提出“互联网+”环境下消费者的体验需求日益提高，新零售对于零售企业营销提出了新要求[6]。

（3）“互联网+”环境下零售业发展的建议

杨坚争等（2018）提出借助新媒体宣传推广品牌等转型策略，为各行实现现代化水平的转型发展提供理论层面的借鉴[7]。

张海燕（2020）提出实体零售企业必须审时度势，运用互联网技术，结合自身优势，尝试全新的发展模式，寻找新的经济增长点，完成自身的战略转型[8]。

廖戎戎（2019）提出网络零售发展趋于饱和，大量零售电商开始通过投资，并购等方式回归实体零售。

该学者从注重商品服务质量，扩大商品经营多元化和深度融合网络优势等三个方面提出了发展策略，对零售企业回归实体提供探索路径[9]。

2.国外研究现状

JandaSwinderTrocchiaPhilipJGwinnerKevinP在研究消费者选择网络零售或者实体零售考虑的因素时，发现消费者主要通过服务的及时性、可靠性、保障性以及服务是否可以引起共鸣等综合服务体验来评价服务质量[10]。

SteveElliot，SueFowell认为零售环境的效用以及消费者感知产品和服务的风险是影响消费者购物选择的两个主要因素。

消费者更容易通过互联网与其他消费者建立联系，形成对卖方公司相抗衡的力量，消费者更容易影响产品和价格，通过互联网在价值链中充当了更加活跃的角色[11]。

综上所述，在移动互联网发展背景下，移动信息技术大力促进了网络零售的发展，受到国内外学界的广泛关注。

学者们纷纷从零售理论、零售业发展现状出发，对影响零售业演变与发展的动因做了较为全面的研究。

并且文献集中讨论在移动互联网时代，零售业的发展现状、存在问题及未来发展趋势等，对于深入讨论互联网时代下促进零售业发展建议的研究较少。

二、相关概念与理论基础

（一）相关概念

1.新零售的内涵

关于新零售的内涵，学者们拥有着不同的见解。

综合各学者的研究，新零售的内涵可以总结为：

以互联网为依托的个人或者企业，利用大数据或者人工智能等先进技术手段，辅之以心理学和消费者需求特点等理论知识，所进行的对商品生产、流通和销售渠道及方法的升级改造。

新零售是一种对原有零售方法进行创新的商业模式，它不仅能够再次塑造业态结构和生态圈，还推动线上零售与线下体验和现代物流的密切融合。

可以发现，新零售的核心内涵在于对线上线下的融合。

利用线上销售手段的同时，营造给消费者一个真实的消费环境和消费体验，从而填补纯线上销售与纯线下销售之间的空白。

新零售的出现是在市场环境和商业本质的共同作用下，也是消费者与零售商共同诉求的契合。

2.新零售的特点

首先，先进技术运用在零售的各个环节。

人脸识别和自动支付等先进技术使用户支付的过程更方便和快捷，节省时间。

大数据分析能够合理定位用户的消费需求，并迎合用户消费喜好，推荐其以适合的个性化产品。

同时，运营者通过大数据分析精准定位用户的消费需求，并合理预判用户的消费行为，有利于制定适当的生产计划、使仓储管理变得智能高效。

物流方面也能够通过大数据对用户的消费需求分析、无人机运输服务都能促进物流的高效输送。

其次，融合零售的各个渠道。

许多大型电商企业着重于对线下实体销售的规划，增加用户的体验感。

线下实体零售业也开始逐渐接触网络销售，拓展自身的销售渠道，提升物流、运营等环节的效率。

最后，赋予零售活动除购买以外的新功能。

在购物的这一过程中，消费者能够享受到一些休闲和社交服务。

社交圈是新零售特有的生态圈，用户经由线下实体店体验后，转向线上购买。

用户在实体店铺获得的体验，为在线上交易、线下社交提供可能。

（二）理论基础

1.产业生命周期理论

产业生命周期理论，指对某一产业从无到有、从小到强的研究过程。

一般情况下，产业的生命周期可以被分初期形成期、在市场的探索期、占领市场份额和被市场无情淘汰的四个阶段。

产业生命周期理论能够体现企业在发展各个阶段的特征，比如市场需求、已形成的市场规模、产品是否适用于投资生产、技术创新能力是否处于市场平均水平和是否具有竞争力等。

这一理论可以帮助企业随着时代发展和市场需求演变成更多衍生服务，有利于展现企业的生命力和活力。

关于产业生命周期理论的研究，我国理论界学者是从技术创新的重要性展开研究的。

叶霏（2018）在对许多公司进行实地调研后发现，技术创新在一定程度上可以加速或引起新一轮产业革命[12]。

当技术落后的老旧企业无法随着技术创新的市场脚步而发展时，会逐渐转型衰败期。

马琴（2020）以生产同一产品的厂家数据为研究对象，并将产业周期划分为成长期、淘汰期和稳定期[13]。

该学者进行分析后得出生产厂家是否具有最新技术、这一技术是否被其他生产厂家掌握、市场内是否有具有更新技术的竞争者是影响生产厂家数量和进入的主要因素。

学者们提出技术创新对企业的竞争力有提升作用，但是当一家企业以新技术研发出相关产品后，其他企业会盲目地争相模仿，会阻碍市场的有序发展。

高梦浠（2019）对市场中不同产品进行总结和分析，结果发现一项新兴产品的发明会引起市场中同类型企业对该新型产品的模仿行为[14]。

当市场内的同类产品密度大，激烈的竞争使产品价格降低，一些生产成本高的企业不能获取足够利润投入新产品的生产。

2.企业转型理论

企业转型理论，指根据当下的市场环境，企业对以后经营发展理念和形式的变更。

通过采取新型运营管理模式，改善内部人力资源，调整外部可调配资源等措施，来适应当下市场环境，重塑企业竞争优势，从而提升企业的经营效益。

企业通常是通过对外兼并和收购的形式进行转型。

一是扩张式，根据已形成的市场规模，向上或向下外延企业业务。

二是核心式，指的是企业只准对某一领域进行深入研究。

基于企业发展特点和对各个产品的定位，对于收益少的项目直接减少生产。

三是兼并式，即企业对同行业或者不同行业的企业实施重组和兼并。

有利于扩大企业规模，强化企业在市场中的主导地位，从而提升竞争力。

四是替换式，通过进行对原有产品和服务的升级或代替，开拓更高级的用户市场。

五是多元型，指企业向其他行业完全转型。

三、苏宁发展运营现状

（一）苏宁简介

1990年，苏宁集团正式成立，在中国和日本拥有两家上市公司，分别是苏宁易购（下文中的苏宁均指的是苏宁易购）和乐购仕。

从创立至今，苏宁的家电行业得到了飞速发展，并经历了空调专卖阶段、综合性家用电器销售阶段和全品类互联网销售阶段。

2009年8月18日，苏宁易购网上商城出现，主打白色家电和数码产品的销售。

按照产业生命周期理论，可以将苏宁在电子商务行业的探索分为收购红孩子购物网的起步阶段、开展线下实体连锁店经营的发展阶段和苏宁易购线上线下融合的相对成熟阶段。

苏宁的经营范围从国内逐渐扩展到了东京、澳大利亚和伦敦等外国知名城市，并在各地区拥有自营门店和授权门店1600余家。

据不完全统计，苏宁的年销销售额已经超过3000亿。

苏宁在品牌建设中推出“买电器到苏宁”的宣传口号，并在用户的心目中树立了根深观念。

基于互联网+和新零售的背景下，苏宁为了提升企业的核心竞争力，提出互联网、零售、渠道、商品和服务相结合的新消费平台。

2014年，线上快消平台“苏宁超市”成立，2016年，首家苏宁小店开业，2017年，首家苏鲜生精品超市开业。

（二）苏宁的市场运营情况分析

1.净资产收益率

净资产收益率是衡量苏宁利用资本赚钱的能力。

如下表3-1所示，为2013年-2018年苏宁与行业平均净资产收益率对比。

表3-12013年-2018年苏宁与行业平均净资产收益率对比

2013

2014

2015

2016

2017

2018

苏宁净资产收益率

1.31%

2.96%

2.86%

1.07%

6.98%

16.47%

行业平均净资产收益率

8.48%

7.35%

6.54%

5.98%

5.34%

5.80%

数据来源：

wind资讯

2016年开始向新零售商业模式转型。

苏宁门店着重提升消费者的全方位服务，并且在发展线上业务的同时，将互联网技术及资源整合到线下渠道。

由上表3-1可知，到2016年为止，苏宁净资产收益率呈现总体降低趋势。

2016年开始出现增高趋势。

总体来看，2013到2018年为止的净资产收益率呈现整体上升趋势，盈利能力逐渐增强。

和行业平均净资产收益率对比可以发现，苏宁实施新零售转型的一年后，净资产收益率高于行业平均值约1.6个百分点。

苏宁实施新零售转型的两年后，净资产收益率高于行业平均值约10个百分点。

2.销售净利率

销售净利率是衡量苏宁通过销售产品赚钱的能力。

如下表3-2所示，为2013年-2018年苏宁与行业平均销售净利率对比。

表3-22013年-2018年苏宁与行业平均销售净利率对比

2013

2014

2015

2016

2017

2018

苏宁销售净利率

0.10%

0.76%

0.56%

0.33%

2.15%

5.16%

行业平均销售净利率

2.33%

2.18%

1.89%

2.14%

2.67%

2.37%

数据来源：

wind资讯

如表3-2所示，2013-2016年，苏宁销售净利率呈现较低水平，说明苏宁产品的经营效率低。

当2016年向新零售模式转型后，以实体和线上相结合的业务运行的销售额大幅度上升。

同时，转型后的销售利润一年比一年高，呈现良好的发展趋势。

行业平均销售净利率浮动不大，基本保持在2%左右。

苏宁转型后的2017年，销售净利率趋于行业平均值。

2018年，苏宁销售净利率赶超行业平均值将近3个百分点。

3.存货周转率

存货周转率是衡量苏宁存货流动性的指标，能够反映苏宁产品的畅销程度。

该指标越高，说明产品从采购、加工到销售的过程越短，产品越畅销。

如下表3-3所示，为2013年-2018年苏宁与行业平均存货周转率对比。

表3-32013年-2018年苏宁与行业平均存货周转率对比

2013

2014

2015

2016

2017

2018

苏宁存货周转率

5.03%

5.38%

7.72%

8.96%

9.80%

10.20%

行业平均存货周转率

10.91%

10.98%

10.83%

10.30%

10.53%

11.03%

数据来源：

wind资讯

如表3-3所示，2013年-2018年苏宁存货周转率逐年上升。

从2013年开始，苏宁慢慢提升了物流配送水平，存货销售变快，周转速度加快。

2013年-2018年苏宁的存货周转率始终比行业平均值低，说明苏宁需要进一步完善物流体系，提升存货周转率。

4.主营业务收入增长率

主营业务收入增长率是分析苏宁所处产品生命周期的指标。

该数值＞10%，说明企业势头强劲，处于成长期；该数值在5%-10%之间，说明企业需要开创新品，处于稳定期；该数值＜5%，说明处于衰落期。

如下表3-4所示，为2013年-2018年苏宁与行业平均主营业务收入增长率对比。

表3-42013年-2018年苏宁与行业平均主营业务收入增长率对比

2013

2014

2015

2016

2017

2018

苏宁主营业务收入增长率

7.05%

3.45%

24.44%

9.62%

26.48%

30.35%

行业平均主营业务收入增长率

8.77%

0.76%

6.76%

6.55%

11.30%

3.84%

数据来源：

wind资讯

由表3-4可知，2016年苏宁主营业务收入增长率呈下降趋势，因为零售业不景气。

2017年-2018年，公司将目光集中于新零售配送和支付项目上，指标值持续上升。

2018年迅速上涨至30.35%，说明了苏宁进军新零售的成绩与优势。

与同行业主营业务收入增长率进行对比，零售业的行业均值基本维持在10%以下，已经进入稳定期。

2018年降至3.84%，进入了衰退期。

苏宁主营业务收入增长率近年来都处于增长状态，转型后更是与行业拉开了距离，继续保持较好的增长势头。

5.总资产增长率

总资产增长率是衡量苏宁总资产经营效益的指标。

如下表3-5所示，为2013年-2018年苏宁与行业平均总资产增长率对比。

表3-52013年-2018年苏宁与行业平均总资产增长率对比

2013

2014

2015

2016

2017

2018

苏宁总资产增长率

8.00%

-0.07%

6.69%

55.74%

14.66%

26.83%

行业平均总资产增长率

8.89%

7.80%

7.16%

21.63%

8.46%

4.15%

数据来源：

wind资讯

由表3-5可知，苏宁总资产增长率在2016年出现了大跨度的变动，上升到最高值55.74%，远远高于同时期的行业平均值。

这是2016年苏宁向新零售转型而导致的。

（三）苏宁向新零售转型的必要性

1.具有转型的有利条件

苏宁具有多家线下实体店铺，国内外均有分布。

苏宁在线上电商转型方面，很早就开始了。

2012年，在遭受阿里和京东等电商的冲击下，苏宁开始走向企业转型的道路。

苏宁收购了垂直销售婴幼儿产品的红孩子交易网站。

苏宁紧随天猫、京东和唯品会后，成为我国第四家电商B2C平台。

同时，苏宁具有一定的线下渠道的积累经验，这与其在线上资源进行搭配组合的时候也更得心应手，有利于后期对线上服务、线下体验进行深度融合。

从已有电商平台经验的角度看，苏宁在经营电商平台的时候已经对互联网技术有了一定的了解，有利于后期运用大数据和人工智能等技术对产品生产、流通和销售过程进行升级改造。

2.消费者需求的转变

当前，大众对于产品的消费观念发生了翻天覆地的变化。

首先，消费者对多功能产品的需求增加。

美国著名研究机构Datamonitor的调查研究表明，消费者最看重的是产品的多功能性。

其次，大众对于产品的需求不仅仅是局限于产品品质、内涵方面，对于产品外观的需求也开始增加。

对于消费者而言，美观的产品形象使他们更愿意支付高价购买。

消费者的需求不但发生转变，还逐渐趋向于多样化，所以如何了解和掌握消费者的购买需求成为企业转型的根本目的。

四、新零售背景下苏宁发展过程中存在的问题

（一）线上线下零售业竞争激烈

近年来，零售企业的大卖场形式正在面临衰退，像小型连锁超市这样的小业态迅速崛起[15]。

线上电商们意识到线下实体店铺的重要作用，将销售渠道转向线下实体销售，因此像京东之家、淘宝心选等线下门店崛起。

京东之家是京东线下的服务店，主营手机、数码等3C产品。

淘宝心选是基于用户消费大数据的众创式开发选品，主营产品涵盖餐具厨具、床品套件和行李箱等。

像京东、淘宝这类销售实体店铺运营都以高科技技术加持，并以此为噱头吸引了大量用户进店购买。

另外，伴随互联网技术的不断发展，新零售企业开始寻求能够构建起与用户互动的渠道，各大零售企业开始构建场景化的线下消费环境，提供给用户休闲娱乐的场所。

不但提升用户的体验感，也满足了用户对休闲社交的需求。

新零售企业的兴起，使苏宁自身的发展面临严峻的挑战。

另外，电商政策的倾斜使越来越多零售企业转向线上销售。

据相关数据显示，2019年有超过21%的“海淘族”有过海外网购，消费商品类型依次集中在服饰、化妆、婴幼儿用品和电子电器，线上销售前景广阔。

实体零售企业看到这一市场前景，积极参与电子商务。

再加上考拉海购、洋码头和京东全球购等网络巨头的加盟，无疑使线上销售的竞争日渐白热化，同时也阻碍了苏宁的线上销售份额的发展[16]。

（二）忽视实体店的体验作用

就目前而言，许多零售企业将销售渠道转向线上销售，大大方便了用户的线上购物。

这也在无形中增加了线下实体店销售的压力。

对线下实体店而言，所面临的问题就是该如何吸引用户，并在成功吸引用户后如何提升转化率。

以往传统的实体店铺低价促销模式，对于吸引消费者的成效甚微，因此应当赋予线下实体店铺除了购物以外的功能。

和电商销售平台相比，实体店具有一定的优势。

比如可以作为体验中心、配送中心和售后服务中心，来面对面地对用户进行服务。

消费者通过线下实体店的真实体验，更容易获得消费前期的认可，比来源于电商销售平台的认可更容易[17]。

顾客通过体验，置身于商家设立好的真实或虚拟场最之中，形成体验情境，在这一-情境下，基于服务人员的引导，履行该情境下的“表演程序”，形成事件，加深自身印象[17]。

但是苏宁的服务人员却忽视了实体店的体验作用，未采取相应措施来促进体验式营销的发展。

（三）物流周转效率较低

伴随我国经济的飞速发展，与苏宁同行业的大量零售企业兴起。

在此背景的影响下，零售市场的范围越来越大。

同时，消费者的消费水平日益增强，当市场中供消费者选择的零售企业增多，消费者就会产生各种各样的对产品的个性化需求。

消费者对物流服务的需求也是如此，主要是对物流的及时性有了更多需求。

目前，苏宁拥有庞大的物流配送和服务体系，但是物流服务并不成熟。

苏宁依旧沿用B2B模式，物流服务只能满足点对点的配送要求，缺乏灵活性。

新零售商业模式下，要求物流服务及时响应用户的需求，以一对一形式为用户提供服务，同时产品的配送范围广[18]。

物流服务的体系不成熟，使用户的需求无法被满足，线上线下合一的模式困难，造成消费者的流失。

零售业的核心是效率，而物流作为