芙蓉王 蓝 营销策划方案.docx

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芙蓉王蓝营销策划方案

芙蓉王（蓝）品牌营销策划方案

为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。

在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的大品牌芙蓉王（蓝），应用“141”品牌培育模式，按照精确信息、精准投放、精细管理的工作要求，以紧扣工商深度协同营销试点项目，积极探索区域性高端品牌培育的途径和方法，不断提升市场营销水平，特制订芙蓉王（蓝）策划方案。

一、市场环境分析

（一）地理位置

盐池地处宁夏东部，物产富集，是着名的“中国滩羊之乡”，和“中国甘草之乡”，全县总面积平方公里，是全省面积最大的一个县，全县花马池镇共有4乡4镇（王乐井乡、青山乡、冯记沟乡、麻黄山乡、花马池镇，高沙窝镇、惠安堡镇），一个街道办事处和六个居委会，101个行政村，有常住人口万。

（二）宏观环境分析

2010年全县实现地区生产总值亿元，同比增长%，地方财政收入突破2个亿，实现社会消费品零售总额万元，同比增长11%。

年末全县单位从业人数为7244人，年平均工资为34232元，同比增长%，人均可支配收入的提高，为提升卷烟结构提供了有利发展空间。

2010年全县城镇居民人均可支配收入12637元，同比增长%，比2005年5677元翻了一番多。

农民人均纯收入达3669元,同比增长%，是2005年的倍，人均收入年增长达到%，连续五年居9县第一。

（三）总体销售情况分析

2010年，全县实现卷烟销量箱，同比箱，增长%；卷烟销售总额万元，同比增长%；实现毛利万元，同比增长%；一、二类卷烟累计销售箱，占总量的%，单条含税条均价元/条，同比提高元/条，卷烟销量年均增长率为%，市场容量为7519箱，人均吸烟率为%，人均消费卷烟条。

二、竞争环境分析

（一）市场形势

近年来，国家宏观经济与行业整体环境好，使得卷烟消费结构提高，作为高端品牌的代表芙蓉王系列销量趋于上升势头，301元以上档位的芙蓉王（蓝），2009年销售箱，2010年市场份额为140箱，占总销量比重在2%左右，三年平均增长率18%，销售比重年均提高个百分点，通过以上数据测算该档位2011年市场容量为260箱，盐池分公司该档位可供货源为200箱。

通过以上分析该档位市场有60箱的空缺，品牌集中度较高，增长速度较快，据统计数据充分说明该品牌在盐池辖区有较大的潜力可寻。

（二）消费特征分析

依据高端卷烟消费者市场调查数据显示：

随着居民生活水平不断提高，越来越多的消费者开始注重健康生活，对卷烟消费安全性更加注重，少抽烟抽好烟的观念深入人心，据调查数据显示30-40元档位的消费者占吸烟人群%。

从消费者年龄段来看，辖区高端消费群体主要以30-40岁年龄段的成功人士消费为主，占调查总数的%。

从消费者职业来看，高端消费群体主要来自社会收入高的人群，有消费者，管理人员、石油阶层和企业老板以及用于自吸和走亲访友。

该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位的心理诉求。

他们特别关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的消费诉求。

选择产品更多体现了当时社会价值趋向，追求社会认同感，易受社会潮流趋势的影响，主要消费高知名度和高美誉度的品牌卷烟，对卷烟价格变动敏感度不高。

这部分消费者主要分布在商贸区和行政商务区，消费场所主要以零售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。

从消费者卷烟喜好来看，湖南中烟的白沙系列以其较高知名度和美誉度居于榜首，占调查总数的28%；其次是红云集团的云烟系列凭着“品牌名气大”，“品质值得信赖”的口碑位于第二，占调查总数的%；芙蓉王以“传递价值，成就你我”的品牌文化和新时期引领潮流及成功人士的心灵物语，赢得了广大消费者的喜爱位于第三，占调查总%。

三、产品分析

（一）产品简介

芙蓉王（蓝），按价类分为一类烟，批发价：

290元/条，零售价：

350元/条。

1、做工精艺、包装精美，采用CPF滤嘴和高透气度卷烟纸，深蓝色包装，内敛沉稳，不失大气，烟盒四周镶金边，符合芙蓉典雅高贵的气质。

2、吸食特点：

烟香清雅，烟气飘逸，口感甜润、清醇长韵。

3、目标消费群体：

一些成功人士，其收入居中上水平。

四、市场细分

通过对全县较为集中的商集贸区所在的细分市场对比分析，根据“芙蓉王（蓝）”品牌文化的传播，结合其销售价位及自身的品牌特点，我们锁定在中心市场，盐州路和大水坑三个优质市场作为区域性高端品牌的主攻点，并按照高端品牌选户标准，在已有目标品牌上柜客户群中选择具有较强影响力的零售户，20元/包价位卷烟销量排名靠前，高端卷烟销售好，目标消费者相对集中，店主的推介能力强、配合程度高，卷烟陈列设施较好，具有独立卷烟专柜，卷烟经营面积在2平米以上的各业态客户中选取50户作为芙蓉王（蓝）卷烟的目标客户。

通过消费群体细分，建立了20位芙蓉王（蓝）消费者档案和20位领袖消费者档案，完成了区域性高端品牌操作手册初稿的编写工作。

五、SWOT分析

（一）优势分析

1、品牌历史悠久，在本地市场具有较高的品牌知名度和美誉度，消费者口碑较高。

2、芙蓉王（硬蓝）做工精艺、包装精美，劲头适宜，口感甜润的“自然烟香”的产品风格，具有蓝色畅想的韵味与气质，在同价位卷烟中具有较高的美誉度。

（二）劣势分析

1、同价位竞争优势不明显。

该档位“硬中华”在高端品牌的市场中占主体地位，其领先地位目前还未有品牌能动摇。

（三）机会分析

1、近年来区域经济较为活跃，购买力不断提升，条均价屡创新高，20-40元/包卷烟消费群体正在不断扩大，给芙蓉王（蓝）带来了巨大的市场前景和发展机遇。

2、替代性强。

因芙蓉王（硬）和中华（硬）货源供应不充足，供需矛盾较大，该品可以作为替代品，来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度。

5、随着城市建设，我县工程建设驻扎外来投资人员和石油、煤炭人员较多，吸食高价位的消费群体也较多，为芙蓉王（蓝）卷烟销售创造了良好的发展机会。

（四）威胁分析

1、同价位的品牌竞争激烈，例如中华和黄鹤楼品牌在本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定。

2、面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是在高档次品牌消费中更是如此，这对尚处在发展期的芙蓉王（蓝）来说，快速拓展市场空间存在困难。

六、营销目标

（一）市场份额目标

2011年1-12月，芙蓉王（蓝）占301元以上档位的市场份额达到3%。

（二）上柜率目标

1-12月，芙蓉王（蓝）目标客户上柜率提升到90%以上。

（三）满足率目标

1-12月，芙蓉王（蓝）按照目标客户业态不同采取不同的投放策略，满足率达到90%以上。

（四）再够率目标

1-12月，芙蓉王（蓝）月再够率达到70%以上，周再购率达到40%左右。

（五）推荐率目标

1-12月，芙蓉王（蓝）目标客户在2011年的产品推荐率90%。

（六）销售目标

全年销售目标10箱，在此前提下保证社会库存合理、市场价格坚挺、再购率、动销率等销售指标持续稳定。

七、营销措施

（一）精准投放

客户经理每周抽样32户采集户进行社会库存和零售价格调查，全面了解市场动态信息，与卷烟营销中心保持紧密联系，适时调整营销策略。

一是为确保市场价格稳定，存销比合理，完善总体与时点的平衡管控，确定周策略的月度预排比重。

二是实施差异化投放。

在货源投放上按照“控点、控量、控区”的方式进行投放，针对不同业态实施差异化投放，重点监控上柜率、动销率和再购率，以保证动销率的不断提高。

三是及时调整投放量。

每周依据客户经理采集的市场库存、价格、需求等信息，及时调整货源投放量。

（二）精确信息

充分发挥终端强辐射能力，打通高端卷烟消费所需的信息传递途径，通过电话短信、移动飞信、网订留言、在线留言等形式搜集品牌信息，为芙蓉王（蓝）品牌培育提供第一手资料。

1、信息采集。

每月开展一次驻店营销，统计实际到店购买卷烟的人数、购买数量、品牌需求等信息。

2、细分消费群体。

通过高端市场调研结果显示：

芙蓉王（蓝）消费群体有三类，一类是石油消费人群，这类消费群体是买来自己消费；一类是集团消费群体，主要用于会议、婚庆用烟；还有一类是礼品消费群体，这类消费群体购买卷烟主要是用于办事或送亲朋好友。

3、建立消费者档案。

通过召开固定消费者座谈会，建立消费者档案和20位领袖消费者档案引导消费。

（三）精细管理

一是“培训学习”是前提。

由客户经理对零售客户开展培训。

培训内容包括：

促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。

二是“文化入心”是基础。

有湖南中烟组织开展芙蓉王品牌文化推广活动，广泛传递“芙蓉王”品牌的文化信息，使“传递价值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，让更多消费者了解芙蓉王品牌的发展史，感受湖南中烟的企业文化及营销理念，拓宽了营销渠道，提升了品牌的向心力和影响力。

三是“宣传入户”是手段。

品牌宣传是实现品牌销售的关键步骤。

在日常营销活动中，推行“四步法”进行宣传，不断传递芙蓉王品牌文化理念和产品价值。

四是“产品入柜”是关键。

提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。

具体做法是：

根据城镇、乡村区域特点制定相应的上柜目标。

选取11户客户开展芙蓉王（蓝）主题陈列（县城6户、大水坑镇5户），30户开展重点陈列，确保目标客户上柜率100%。

（四）精实服务

由客户经理负责按照标准开展芙蓉王（蓝）卷烟重点陈列并发展5-10户促销陈列。

1、产品形象展示

由于集团和石油用烟具有消费相对集中、时间充足、消费者吸食口味多样化等特点，此时推荐品牌，口碑作用对卷烟品牌的宣传影响极大。

抓准时机，着力推荐。

与零售户协调，有效利用婚宴场所的布置，展现芙蓉王（蓝）产品形象，配备海报、pop展架、场地横幅，装饰气球、LED大屏幕展示期间的插播，充分利用前来赴宴宾客的充足时间发放宣传卡片，鼓励其阅读了解等方式，直观地表现芙蓉王

2、品牌终端维护

要加强与目标消费群体的定向沟通，实现对消费者市场的精准选择，并不断挖掘高端产品“零售客户意见领袖”和“消费者意见领袖”的潜力和作用，达到刺激需求、引导消费的目的。

一是开展宣传促销活动，例如：

根据高端消费者档案，通过与工业企业的深度协同，利用邮件、寄送、短信等方式引导高端品牌消费者到高端品牌零售店中消费高端品牌。

二是定期跟踪指导品牌零售店维护档案，同时根据宣传促销资源，对品牌零售店的形象进行提升。

三是组织开展一次营销人员“芙蓉王（蓝）品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞赛活动，通过“比上柜率、销售成长率；比经营业绩、看培育效果；看柜台陈列的比赛活动，进一步提高了芙蓉王（蓝）品牌在同心市场的知名度、美誉度和忠诚度。

八、营销费用预算

序号

物料名称

用途

数量

备注

1

芙蓉王（蓝）条模

促销陈列

300条

每户10条

2

产品DM单

零售客户、消费者派发

3000张

3

产品消费宣传卡

向消费者邮寄

300张

每张5元

4

POP广告牌

宣传

20副

5

活动宣传单

宣传

500张

每张1元

备注：

以上均为常规物资，其他物资根据实际情况安排。

九、方案实施控制和效果评估

（一）开展产品定期跟踪和分析机制

定期收集芙蓉王（蓝）零售库存、零售价格、业态销售等相关情况，每月对营销目标完成情况进行统计分析。

一是在实践过程中，通过对目标客户的“五率”进行实时的监控，及时发现问题并解决。

对于动销率低于50%以及连续两次未订购的目标客户并于次月及时进行调整。

二是加强市场监管，确保培育品牌社会库存合理，统一零售价格稳定。

（三）开展精细考核工作

对培育的目标品牌进行精细考核，以验证品牌培育有没有达到预期效果，哪些方面需要进一步的改善和提升。

每月按照预先确定的目标对高端品牌的上柜率、动销率和成长率等多项指标进行考核，通过考核，及时发现在高端品牌培育和成长过程中的一些错误的做法，加以改进提高，最终达到对高端品牌培育的精准营销取得实效。

（三）收集零售户、消费者对产品质量情况的评价。

随时监控目标客户的销售动态和销售信息，了解消费者的意见和建议，每月客户经理及时与零售客户和消费者沟通了解在品牌培育过程中的意见和建议，如有质量问题及时上报市场经理。

市场经理在撰写芙蓉王（蓝）营销活动分析中应甄别意见、建议的实用性，在品牌培育过程中加以使用。

（四）风险控制。

1.产品质量风险

预防措施：

定期收集零售户、消费者对产品质量情况的评价。

善后措施：

一旦发生质量风险，应通过更换有质量问题卷烟的方式率先解决，然后工商协商，研讨解决办法。

2.客户风险

预防措施：

通过周上柜率、动销率、再购率分析，调整目标客户

善后措施：

一旦客户周再购率低于30%，出现连续几次不订货现象，及时分析周边客户销售情况，有针对性的调整目标客户。

盐池县局（分公司）

二〇一一年十月九日