苹果手机案例分析.docx
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苹果手机案例分析.docx
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苹果手机案例分析
苹果手机案例分析
姓名:
徐叶子
专业:
信息管理与信息系统
学号:
2012221112510032
公司概况...........................................................3
手机产品介绍.......................................................4
企业的宏观环境.....................................................5
政治-法律因素
社会-人文因素
经济因素
技术因素
产业竞争环境分析...................................................7
行业新进入者的威胁
现有竞争者之间的威胁
替代品的威胁
购买者讨价还价的能力
供应商讨价还价的能力
产业内部结构分析...................................................9
战略集团间的市场相互牵连程度
战略集团数量以及它们的相对规模
战略集团建立的产品差别化
各集团战略的差异
企业内部条件分析..................................................13
◆基本活动要素:
✧生产
✧销售
✧售后服务
◆支持活动要素
✧采购
✧技术开发
✧人力资源管理
◆无形资产
苹果的应对措施....................................................18
公司概况
苹果公司(AppleInc.,NASDAQ:
AAPL,LSE:
ACP),原称苹果电脑公司(AppleComputer,Inc.)总部位于美国加利福尼亚的库比提诺,核心业务是电子科技产品,目前全球电脑市场占有率为7.96%。
苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机,它在高科技企业中以创新而闻名。
2007年1月9日,苹果电脑公司更名为苹果公司。
苹果公司(Apple)由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。
总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市,是在硅谷的中心地带。
1975年春天,AppleⅠ由Wozon设计,并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。
1976年,Woz完成了AppleⅡ的设计。
1977年苹果正式注册成为公司,并启用了沿用至今的新苹果标志。
同时,苹果也获得了第一笔投资——MikeMarkkula的92000美元。
1978年,苹果准备股票上市,施乐公司预购了苹果100万美元的股票,并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。
但苹果的工程师化腐朽为神奇,并将图形界面带进了一个崭新的时空。
苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。
是1995年度全球第三大个人电脑供应商,位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位,"世界软件厂商最大50家"第25位。
94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。
其后推出的AppleⅡ+及AppleⅢ以及Lisa均难以重现AppleⅡ的辉煌。
1979年,沃兹获得霍普奖。
该奖是专门为有杰出贡献的青年计算机科学家而设的,以著名的女计算机科学家、世界上最早的程序员之一格蕾丝·M·霍普(1906一1992)的名字命名,从1971年起一般每年仅奖励一人。
苹果电脑公司这样描述公司的业绩:
苹果电脑公司通过AppleII在二十世纪七十年代引发了个人电脑革命,Macintosh的推出在二十世纪八十年代又彻底改造了个人计算机。
通过其创意性的硬件、软件和Internet技术及设备,苹果公司致力于将最佳的计算机使用体验带给全世界的学生、教育工作者、创意专家及普通消费者。
手机产品介绍
iphone由苹果公司(Apple,Inc.)首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出的一款智能手机系列,搭载苹果公司所研发的iOS(原称“iPhoneOS”)手机操作系统。
2007年6月29日在美国上市,将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。
另外iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面,让用户用手指即可控制iPhone。
iphone没有键盘,而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
还内置了距离感应器,防止在接打电话时,误触屏幕引起的操作。
iPhone(4代)使用1GHzAppleA4处理器。
移动电话、宽屏iPod和上网装置—iphone将三大功能集于一身,通过多点触摸(Multi-Touch)技术,手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。
还可以直从网站拷贝粘贴文字和图片。
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。
还可以转发整段对话或其中的重要部分,SpotlightSearch可以让你在同一个地方搜遍iphone中的各种不同内容,包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。
用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。
另外2008年7月11日,苹果公司推出3GiPhone。
2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了iPhone4。
2011年10月5日凌晨,iPhone4S发布。
2012年9月13日凌晨(美国时间9月12日上午)iPhone5发布。
2013年9月11日凌晨(美国时间9月10日上午)iPhone5S、iPhone5C发布。
苹果公司将从2013年6月拟在美启动一项iPhone手机以旧换新计划,旨在让更多的老机型用户升级到iPhone5,并交还老机型。
宏观环境
政治-法律因素:
根据中国加入WTO的约定,中国将取消对外商投资商在国内的发展,并且中国以信息化带动工业化的发展战略,是IT市场持续发展的重要动力,培育了行业用户对包括手机在内的IT产品的持续需求。
2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》,为电子政务的进展提供了强有力的保障,也必将带动政府信息化建设的快速推进。
并且中国现在政治局势稳定,社会治安总体良好,法律制度也在不断地完善。
这些都为苹果的发展提供了良好的环境。
但是中国关于盗版方面的法律还不太完善,导致山寨产品在国内的盛行。
社会-人文因素:
新浪科技讯2013年10月30日消息,工信部的相关报告显示,我国智能手机加速普及,1-9月出货量3.47亿,在国内手机市场的占比达到74.3%。
自3G牌照发放以来,在运营商的大力推动下,智能手机的普及速度大大加快,特别是移动互联网的兴起,深刻改变了人们的生活、工作模式,进一步推动消费者“换机潮”的兴起,中国迅速超越美国,成世界第一智能手机消费国。
又因为中国是世界人口第一大国,人口密集使中国有巨大的市场潜力,因此iphone在中国市场的发展有巨大的潜力。
经济因素:
北京时间2011年1月,国家统计局发布公告,中国GDP:
58786亿美元超过日本,坐上世界第二经济大国的交椅。
近年来,我国经济总体上保持高速增长,发生了历史性的变化,随着我国经济的持续发展,手机的消费呈现上升的势头,同时随着中国经济的高速发展和居民收入的挑高,人民的购买力大大加强,并且发达国家市场的智能手机趋势已经成熟,而中国还在高速发展。
此外,我国的社会经济发展目前还处于不平衡状态,存在较为明显的贫富差距,这种结构意味着手机行业在我国仍有很广阔的市场空间,为苹果在我国的发展提供了有力的市场条件。
技术因素:
国内品牌手机厂商大多缺乏核心技术,在手机的外形功能和操作上现阶段还很难实现突破。
因此,凭借强大的产品研发实力,市场推广力度,深入的销售渠道以及长久积累的品牌口碑,苹果手机在中国的发展前景还是很可观的。
产业竞争环境分析:
行业新进入者的威胁:
手机制造产品,一直存在着资金投入大,技术更新快,客户需求高,业内竞争激烈,具有明显的规模经济性等特点,对于苹果公司这种已多年从事手机制造厂商来说,依托自身雄厚的资金,广泛的市场,成熟的技术在手机市场上继续发展并不困难,但对于其他尚未进入此行业的厂商来说,这是一个门槛相对较高的行业,进入难度大,做好的难度更大,再加上iphone手机具有很强的差异优势,因此这对iphone手机是个机会。
现有竞争者之间的竞争:
根据调研公司Canalys发布的数据,第三季度,三星的市场份额达到了21%,位居第一;第二至第四分别是市场份额为13%的联想、11%的酷派、9%的华为。
苹果则以约6%的市场份额位居第五。
相比于上个季度市场份额5%、位居第七的成绩来说,苹果终于前进了一步,在市场竞争日益激烈的终端市场,这一成绩也着实不易。
当然,这份成绩与新品iPhone5S和iPhone5C的上市有着密不可分的关系。
从市场份额来看,国产品牌终端占据了超过50%的市场份额,这得益于其价格优势,但利润却令人堪忧。
数据显示,苹果公司拿下了第三季度功能手机和智能手机行业56%的营业利润,排名第二的三星达到53%。
国产品牌手机陷入了增量不增收的尴尬局面。
另外苹果公司推出的iPhone可谓世人皆知,不仅开创了一个全新的品牌,更聚集了数以亿计的“果粉”,每逢新品推出便有大批粉丝通宵排队购买,拥有一部苹果产品往往成为高端、洋气、上档次的代名词,也造就了苹果不可动摇的市场地位。
但是近年来,三星不仅加大了技术研发力度,而且与苹果不同的是,三星不仅有GalaxyS、GalaxyNOT系列高端智能机,还有中低端智能机,不断拉近与苹果的距离,并最终实现了超越和遥遥领先。
值得注意的是,尽管三星在市场份额上处于大幅领先的地位,但在利润上还有相当差距,第三季度,三星的营业利润为10.16万亿韩元,比苹果的10.76万亿韩元足足少了6000亿韩元。
并且在刚刚过去的9月,三星与苹果的对决引人关注。
两大巨头几乎在同一时间发布新品,Note3与iPhone5S/5C同步亮相于世人面前,也让众多消费患上了“选择困惑症”。
由此可见三星是苹果的竞争对手。
替代品的威胁:
当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化,而PC技术发展的一个方向则是微型化和便携化。
所以,智能手机未来的替代品来自小型电脑,例如平板电脑。
但是从市场细分来看,智能手机与便携式电脑的客户群还是有不同的,设备的可携带性限制了这两种产品的融合,因此短期内替代品的威胁是不大的。
购买者讨价还价的能力:
因为苹果是一个十分有知名度的品牌,它的顾客也大多是高收入高素质高学历的群体,并且苹果手机大多是地区统一定价,因此购买者的讨价还价能力不能对其构成威胁。
供应商的讨价还价能力:
由于全球代工模式的推广,因此智能手机在硬件制造上,各大厂商其实没有太大的区别。
因此主要的上游成本还是来自于软件操作系统,而iphone所用的是苹果公司自己研发的IOS系统,因此也不存在供应商的讨价还价。
产业内部结构分析
战略集团间的市场相互牵连程度:
苹果战略集团价格较高,主要针对的是高端市场;而三星手机产品多样化,价格有中等价格也有高价格,主要针对的是中高端市场;而国产手机价格较便宜,主要针对的是低端市场,因此国产手机和苹果手机的牵连度不大,而三星手机和苹果手机有一定的牵连度。
战略集团数量以及它们的相对规模:
战略集团有三个,分别是国产手机,三星手机和苹果手机。
根据调研公司Canalys发布的数据,2013年第三季度,三星的市场份额达到了21%,位居第一;第二至第四分别是市场份额为13%的联想、11%的酷派、9%的华为。
苹果则以约6%的市场份额位居第五。
战略集团较少,竞争相对集中,又因为国产手机与苹果手机针对的消费者市场不同,重叠部分很少,所以它们之间的竞争较三星与苹果之间的竞争要弱很多。
战略集团建立的产品差别化:
三星代表性产品是GalaxyS和GalaxyNote系列,苹果的代表产品是iphone.它们所涉及的功能差异性较小,所以这几款产品间的竞争更加激烈了。
各集团战略的差异:
从目标用户群来看,三星瞄准的是整个年轻人群,而苹果实际限定的是高收入白领。
苹果的做法是突出体验,弱化硬件,它更追求品质,对设计美感的重视更甚于功能多样性,对于苹果而言,营销目的是展现产品之美、生活之美,而不是大张旗鼓地与竞品一较高下,因此其苹果每年只推出一款定位高端市场的机型。
而三星更注重于营销,三星的营销费用投入得高,经营着品种繁多的产品,手机的设计和功能千变万化,每月都会推出10多种新款式,1款机型的产量不到100万部。
苹果和三星的战略有较大的不同。
机会:
威胁
首先,从宏观环境入手:
P
中国将取消对外商投资商在国内的发展,并且中国以信息化带动工业化的发展战略,是IT市场持续发展的重要动力,培育了行业用户对包括手机在内的IT产品的持续需求。
2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》,为电子政务的进展提供了强有力的保障。
中国关于盗版方面的法律还不太完善,导致山寨产品在国内的盛行。
E
中国经济总体上保持高速增长,手机的消费呈现上升的势头,同时随着中国经济的高速发展和居民收入的挑高,人民的购买力大大加强,并且发达国家市场的智能手机趋势已经成熟,而中国还在高速发展。
S
自3G牌照发放以来,在运营商的大力推动下,智能手机的普及速度大大加快,深刻改变了人们的生活、工作模式,中国迅速超越美国,成世界第一智能手机消费国。
又因为中国是世界人口第一大国,人口密集使中国有巨大的市场潜力,因此iphone在中国市场的发展有巨大的潜力。
T
国内品牌手机厂商大多缺乏核心技术,在手机的外形功能和操作上现阶段还很难实现突破。
因此,凭借强大的产品研发实力,市场推广力度,深入的销售渠道以及长久积累的品牌口碑,苹果手机在中国的发展前景还是很可观的。
其次,从产业竞争环境入手:
五力模型:
Iphone与现有的竞争者之间竞争很激烈,其他品牌手机对iphone存在威胁尤其是三星。
第三,从产业内部环境分析入手:
战略集团分析:
1.三星手机和iphone有较大的牵连,它们之间存在很强的竞争。
2.战略集团数量较少,竞争较为集中。
3.产品差异性不大,竞争激烈。
4.苹果和三星战略集团战略不同。
企业的内部条件分析:
基本活动要素:
生产
苹果公司是典型的品牌输出企业,负责创意和设计,将生产外包 ,乔布斯推崇小型的“A级工作组” ,苹果公司致力于为消费者创造有趣的、功能齐全的、完美的产品,因此其苹果每年只推出一款定位高端市场的机型。
而目前苹果iPhone和iPad使用的应用处理器均从三星采购,去年的采购量达1.3亿片,而今年的采购量预计将超过2亿片。
而苹果此前与三星签订的应用处理器长期供货合同,有效期截至2014年,并且三星将供应给苹果的应用处理器(AP)售价上调了20%,苹果方面因暂时无法找到合适的替代供应商被迫接受提价。
生产是苹果的劣势。
销售
苹果进入中国市场较晚因此其零售业务规模要小得多。
例如,三星在广东省有逾200家授权经销商,相比之下苹果则只有95家。
另外苹果所面临的问题之一就是该公司仍然没有能够与中国移动达成iPhone的分销协议,中国移动是全球最大的运营商,它拥有超过7亿个订阅用户。
相比之下,苹果在中国的两个合作伙伴——中国联通和中国电信的用户量加起来才4.42亿。
销售是苹果的劣势。
售后服务
中消协联合北京等各地消协共同点评指出,“苹果”在维修中暴露出更换强制留旧件、数据损失不负责、修理拖延时间长等问题。
截止2013年3月15日,中消协已三次炮轰苹果售后服务。
据不完全统计,2012年各地消协共受理苹果公司产品投诉2170件,其中涉及售后服务的投诉占25.6%,高出家电全行业平均水平7个百分点。
自去年以来,针对苹果维修条款中的“霸气”,中消协已与苹果公司进行了两次较量,截至目前,距第3次点评的发布已过去半年有余,但苹果公司一直没有正式回应。
售后服务是苹果的劣势。
支持活动要素:
采购
苹果:
苹果跳出大多数电子消费产品企业不断扩张产品线的园囿,牢牢守住iPhone和iPad做文章,产品的单一性尽管有风险,可一旦出货量有保证,企业对上游产品的采购量便多且集中,甚至有可能提前包下部分关键零配件供货商的大部分产能。
当有新产品上市时,苹果更是会持续扩大采购零组件,相较于终端电子产品市场时不时出现的“旺季恐不旺”的情况,苹果的上游零件厂商仍然接单接到手抽筋。
2010年苹果采购的各类芯片产品总价值高达175亿美元,比2009年增长了80%。
美国某知名市场研究公司的数据显示,受iPhone和iPad取得巨大市场成功等因素推动,苹果已取代惠普成为全球第一大芯片产品采购商。
采购可以为苹果带来直接的利益,也是不可替代的,但是不够独特且易被模仿。
技术开发
iOS(原名iPhoneOS)是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。
iOS的系统架构分为四个层次:
核心操作系统层(theCoreOSlayer),核心服务层(theCoreServiceslayer),媒体层(theMedialayer)和可轻触层(theCocoaTouchlayer)。
操作系统占用大概240MB的内存空间。
iOS的用户界面的概念基础是能够使用多点触控直接操作。
此外,通过其内置的加速器,可以令其旋转装置改变其轴以令屏幕改变方向,这样的设计令iPhone更便于使用。
在新上市的iphone5s有银、金和深空灰三种颜色,更是配备A7芯片、TouchID指纹识别传感器、超快的无线网络连接,以及采用更大800万像素传感器的iSight摄像头和iOS7。
美国商标和专利管理局之前公布了苹果申请的一份超大型专利文档,这份长达371页的文档详细描述了,其中包括触摸屏用户界面等多项专利,之后甚至苹果公司有申请了指纹识别等多项专利。
技术开发可以为苹果带来直接的利益,且独特不可替代,不易被模仿。
人力资源管理
苹果员工人均创收能力在马绍尔统计的IT和网络公司中名列前茅,2013其全职员工人均创造213万美元收入。
在苹果公司一个新入职的员工,要先参加为时两周的“天才训练营”,训练营内,新职员要经历一系列严厉的考验,包括大量杂碎的训练项目。
新员工听到最多的说法与他们正式加入苹果零售店后所听到的一致,那就是“丰富人们的生活”。
这一说法是为了向员工灌输这样的理念,即他们所做的远远不止销售或修理商品。
如果说苹果的魅力有何秘密,那么就是苹果使员工感到高贵。
苹果知道,如果人们感到有更高的目标,那么将不会太在乎金钱。
苹果不仅能淘汰部分对钱最感兴趣的员工。
根据多名苹果前经理的说法,苹果这样做还减少了中年员工的数量。
这与年龄歧视无关,而是一种自我选择。
通常情况下,苹果员工应当能接受廉价的生活,不会被苹果零售店的纷乱所干扰,同时对技术感兴趣。
人力资源管理可以为苹果带来直接的利益,且独特不可替代,不易被模仿。
无形资产
11月8日消息,据科技博客AppleInsider报道,苹果再次发成为世界上最有价值的品牌,品牌价值是最二位的微软的接近两倍。
苹果的成功依赖于一整套的无形资产。
苹果产品是典型的包含文化价值的产品,而赞同这种价值观的消费者,他们会往复购买苹果的产品,从而使其拥有大量的粉丝基础,甚至带来了足够的求职者。
此外,苹果还又有独特的员工文化,将每一份工作赋予一项神圣的使命。
这就是苹果能在零售史上做到一些令人不可思议的事情的原因,如向拥有大学学历、年销售额可达300万美元的员工支付中等水平薪水,且没有提成。
一位苹果销售人员称:
“当你为苹果工作时,你感觉自己是在做一件伟大的事。
”
并且苹果在创造力方面是世界上公认的强者,它的创造力无人能及。
人力资源管理可以为苹果带来直接的利益,且独特不可替代,不易被模仿。
综上对价值链的分析可得:
优势√劣势×
优势
劣势
基本活动
生产,销售,售后服务
支持活动
人力资源管理,技术开发,采购
无形资产
大量的粉丝基础,足够的求职者,独特的员工文化
机会:
是否有优势可以利用?
如何利用?
/如何发展优势?
P
没有优势可以利用
加大在中国市场上的投资。
建立更多的苹果专卖店,授权更多公司销售苹果的产品。
E
没有优势可以利用
多研发具有创新性的新产品。
S
有优势可以利用
通过宣传其的品牌文化,使更多的人了解苹果,甚至是成为果粉。
T
有优势可以利用
通过利用其具有绝对优势的技术开发,让更多的中国用户体验到iphone的不同,从而积累更多的果粉。
威胁:
哪些正是企业劣势无法应对,应该规避吗?
P
不是企业的劣势
对公司的机密文件做到更好的保密,加强对盗版的打击。
产业竞争环境
是企业的劣势
苹果在生产方面过于依赖自己的最大竞争对手三星。
产业内部环境
是企业的劣势
苹果在生产方面过于依赖自己的最大竞争对手三星。
苹果的应对措施
v技术的开发和外观的设计是苹果的核心竞争力,苹果必须要加大在这方面的发展,而这又正好是三星的软肋,苹果可以针对三星对安卓的依赖,通过打压安卓来实现对三星的打压,而在这次打压中苹果针对安卓大范围的专利战至关重要。
v对于三星销售方面的绝对优势,苹果很有必要规避自己在这一方面的劣势,而首要任务就是建立与中国移动的合作关系,从而挽留那曾经失去的数亿名移动客户,并且苹果最新发布的iPhone智能手机已经能够兼容中国移动自主研发的4G网络技术,因此双方之间的交易可能已经迫在眉睫了。
与此同时苹果还要在中国各地建立更多的苹果专卖店,授权更多的公司来销售苹果产品。
v在生产方面,苹果在应用处理器等硬件设施方面也不可再依赖三星,现在苹果一方面要努力寻找对自身威胁较小,可信赖的具有高品质的合作伙伴,另一方面也要开始着手准备自己的生产线,争取摆脱对别的企业的依赖。
同时,苹果也应该在适当地多推出一些新的具有创造力的产品,以应对三星的机海战略,并且根据市场研究公司NPDDisplaySearch发布的最新报告显示,iPhone5s的市场需求非常旺盛,而iPhone5c则很平淡,目前看来,人们愿意花更多钱购买苹果公司的高端产品,而很少有人只需要功能,而不在乎品牌。
因此苹果要坚持其的高端定位,由于中国的中低端市场由于国产品牌的加入竞争更加激烈,为了这更加激烈的中低端市场与众多的国产品牌打价格战是十分不明智的决定,并且很有可能会失去产品的高利润,甚至有可能会脱离自己的定位和品牌文化,从而乱了方阵。
v售后服务同是苹果的软肋,然而售后服务在消费者心目中的地位还是很高的,这会直接影响到消费者对整个企业的印象,因此苹果要重视售后服务,尤其不可把中国和发达国家进行区别对待 ,另外为了进一步提高服务水平,苹果应严格遵守三包政策,改进产品
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