417修改意见 微博病毒营销的传播意愿影响因素研究 本科 1万字.docx

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417修改意见微博病毒营销的传播意愿影响因素研究本科1万字

微博病毒营销的传播意愿影响因素研究

摘要

现代社会，网络发展迅速，给人们带来了巨大的效益，随之诞生了很多新型媒体传播方式，网络营销传播便是其中一种。

网络营销传播因为其传播速度快，传播范围广，影响力大，又被形象的称为病毒营销传播。

病毒营销传播宣传产品的方式主要是通过发布人在各大门户网站和交流平台上发布产品信息，与客户交流或者通过他人转发，从而达到推广产品的目的。

病毒营销传播，通俗来说就是呈树枝状散布信息，主干是产品销售商，分支是客户，客户再将产品介绍给别人，这并非传统意义上的电脑病毒。

但客户没有为其散布产品信息的义务，如何让客户自愿的为产品做宣传，是值得我们去探究的，这也决定了病毒营销的成功与否。

本篇文章旨在探讨微博病毒营销传播存在的问题以及解决方法。

关键词：

微博；病毒营销；传播意愿；影响因素；措施

Abstract

Viralmarketing communicationincludes behaviorofproduct reputation disseminationofinformation online, andinformation browsing throughparticipationin onlinecommunication,

feedback, and other moreconsumers toshareanddiscuss theoriginalword-of-mouth reputation information providedbythesender, the browsingtheproducts reputation information editand storeandforward toothers. Viralmarketing isusuallytransmitted byE-mail, electronic bulletinboards, discussiongroups ontheInternet （District）, blog, micro-blog to spread.Becausethe viralmarketing isnotreally thevirus spreadinthenetwork, butthroughthe passfrommouthtomouth tospread to consumers, therefore, theconsumeriswillingto persuadeother peopletobuythe goods determinesthe communicationcancontinue, therefore, the viral marketingcommunication will havetheverystrongpracticalsignificanceto thewhole viralmarketing.Inthispaper, micro-blog and viralmarketing concept, andanalyzesthefactorsinfluencingthe micro-blog viralmarketing communication intention, andcarryoutrelated measures onhowto better micro-blog viralmarketing areanalyzedanddiscussed.

Keywords:

 micro-blog; viralmarketing; communication intention; influencingfactors;measures

目录

一、相关理论综述3

1微博的相关特征3

1.1微博的概念与发展状况3

1.2微博的特征分析4

2、微博营销与微博病毒营销4

2.1微博营销及微博病毒营销的概念4

2.2微博病毒营销的发展历程5

二、病毒营销传播意愿的影响因素5

2.1传播源可信度与病毒营销再传播5

2.2传播内容的趣味性与病毒营销再传播6

2.3接受者特征与病毒营销再传播7

三、对策建议7

3.1提高趣味性，丰富微博使用感受7

3.2丰富沟通形式，方便用户交流互动8

3.3增加激励机制，鼓励用户参与转发8

3.4加强监管，控制用户信息传递风险8

3.5以真实为前提，借助有影响力的意见领袖。

8

3.6发挥创意，精心构思“病毒”。

创造能激发信息9

3.7锁定病毒营销的“易感人群”。

9

3.8利用整合营销实现多样化传播。

9

四、结语9

参考文献10

引言

微博又称微博客，是一个面向用户的交流平台，用户可以通过微博分享信息，也可以接受微博圈好友的信息，常见的微博有新浪微博、腾讯微博等。

据有关部门调查发现，随着互联网事业和移动设备的发展，中国网民数量在近几年来急剧增加，截止到目前，中国网民数量接近六亿，其中，未成年人只占一成，也就是说有消费能力的网民数量占绝大多数。

如此庞大数量的网民中，使用微博的当然也很多，这就直接导致微博营销在当下成为一种很流行的网络营销模式。

微博以其强大的传播功能，使信息如同病毒一样散布，甚至可以传播到世界的每一个角落。

公司或个人通过病毒营销传播，将产品推向社会，并且能及时与客户交流，因此，病毒营销是一种高效且节省成本的营销模式。

微博营销完全达到了病毒式传播的效果，人们通过自己的人际关系网络散布产品信息，且大众都有从众心理，从而使产品信息呈爆发式扩散，产品的影响力可想而知。

我国的互联网事业起步较晚，随之，微博的市场占有量还有待提高，公司对病毒式营销还处在探索时期。

当下，公司要做的主要工作是了解市场需求，研究大众对通过微博传播产品信息的意愿，目标性的发展微博病毒营销。

一、相关理论综述

1微博的相关特征

1.1微博的概念与发展状况

微博，简言之就是三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，它是博客的一种简易形式，微博的灵活性很高，可以与各大门户网站和交流平台互联，多元化的散布信息。

微博的起源地是美国，美国人艾文威廉姆斯首先提出并创立了一个名叫推特的微博网站，此网站的创立在美国引起了很大的反响，并作为一种网络交流平台迅速推广到全世界。

据该公司调查研究表明，全球超过三分之二的国家有此网站，它的用户数量截止到2012年至少占全人类的十二分之一，如此庞大的数量足以说明微博的影响力是非常大的。

国内的微博网站从2007年相继发展起来，最初的运行模式多半是模范推特。

结合我国的国情，人口数量庞大，所以微博在我国迅速的发展起来，现在，基本达到了与世界并齐的水平。

在国内微博网站发展的初期，较为突出的微博网站叫饭否网，统计发现，截止到2009年上半年，已经有超过一千万的网民在饭否网注册并使用了微博，成为当时最有名的微博网站。

到2009年底，仅仅半年时间，搜狐，腾讯，新浪等很多门户网站平地而起，并且在微博市场迅速发展起来，都有自己的一席之地。

中科院在2009年底称微博为最有杀伤力的网络舆论媒体。

随着微博在国内的迅速扩张，很多网站都想过来分一杯羹，相关部门统计称，截止2012年初，我国的微博网站数量高达三十多个，其中，用户量相对较多，影响范围大的三个网站分别为新浪、网易和腾讯微博网站。

中国互联网络信息中心最新调查发现一直到2012年中季度，我国的网民数量已经接近5.5个亿，随着移动设备的更新换代和发展，网民通过手机上网的人数近4个亿，又有数据显示，大部分网民都开始使用微博。

从这些数据中不难发现，微博深受网民的青睐，发展空间巨大。

1.2微博的特征分析

（1）微博的使用简易。

普通网民只需注册一个微博账户就可以拥有一个自己的微博，注册账号也是一个简单的过程，用户只需在登陆见面点击注册，填入自己的相关信息就可以了。

用户不仅可以通过微博向别人传递一些文字信息，还可以上传一些自己喜欢的照片等，使微博的内容更加的充实。

随着科技的发展，用户可以通过电脑，手机，平板等很多上网设备来使用微博，随时随地直播自己的生活趣事和宣传自己的产品。

（2）微博传递信息及时。

微博用户可以在任何时间，任何有网络信号的地点发布自己的信息，自己微博圈的朋友也能在同一时刻看到楼主发表的微博并评论和转发，微博使信息传播的更为及时。

（3）微博信息个人化。

城市的快节奏成为当下人们工作与生活的主流，微博可以使人们在快节奏的生活中又不失与他人互动交流的机会，百忙之中抽出一分钟的时间使用微博，你就可以向朋友展示你当下的状态，同时看到别人此时此刻在忙些什么。

正因为微博有此特点，很多有创意的用户经常会发表一些经典的语段，很多会被他人模仿，在一段时间内成为微博圈内的热议话题。

（4）微博信息灵活扩散。

微博最强大的功能之一就是“转载”功能，在微博圈内，用户之间形成互相关注的关系，一条微博可以无数次的在好友，好友的好友之间转载。

一个人使用微博越时间长，或者其知名越度广，他的fans数量就会越多，相同的信息就可以被更多的人看到。

这些都使得微博消息更加灵活广泛的被传播。

（5）微博可以及时互动。

微博除了有“转载"这个强大的功能外，还具有很多其它实用的功能，用户通过微博的这些功能，可以轻易实现与他人的互动，评论或者回应信息，在虚拟时间实现人与人之间的”零距离"交谈。

2、微博营销与微博病毒营销

2.1微博营销及微博病毒营销的概念

微博的病毒式营销是随着互联网的发展而兴起的一种现代多媒体营销模式。

简言之，商家通过发布微博信息将自己的产品或服务推广给大众，大众再将相应的信息在自己的微博圈内散布，使产品信息在短时间内迅速被广泛的认知和被社会认可。

微博中，每一个用户都是企业的营销所要考虑的目标人群。

微博的病毒式营销虽然不能代替传统的营销模式，但有其自身不可代替的优点，企业通过微博营销可以最大程度的降低宣传成本，获得最大利润，且能在短时间内使自己的产品迅速被大众认知。

很多知名企业也开始通过微博营销传播的方式来宣传推广和销售自己的产品。

网络营销发展迅速，种类也不断增多，但商家多半考虑的还是微博营销，企业通过微博，可以将宣传力度最大化，产品信息也能像癌细胞般迅速扩散。

微博的转载功能是病毒式营销传播最强有力的路径。

发布人的自身信息会随着产品信息的转发而不断扩散，这就使得人们在了解产品信息的同时，也对该发布人或企业有一定的了解，大大增加了企业或个人的名声。

哈弗大学教授杰夫雷伯特在1997年初第一个提出了病毒式营销传播的概念，接着逐渐被人们所了解和接受。

其实杰夫雷伯特虽然提出了此概念，但并为给它准确的定义，完善病毒营销概念的是史蒂夫和提姆两位学者，他们觉得病毒式营销传播主要是以用户作为载体，产品信息在用户之间不断呈树状传播，是一种强有力的营销宣传方式。

在XX百科中，病毒式营销是这样被说明的：

所谓“病毒式网络营销”是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

也就是说，通过提供有价值的产品或服务，让大家告诉大家”通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

MBA智库百科中称病毒式营销为“最有吸引力的病源体"很多知名人士也在自己的著作中详细的表达了自己对病毒式营销的看法。

南方博雅出版的《病毒营销》书中认为"病毒式营销”的传播方式应该是“主动接受式”而不是“被迫接受式”让用户愿意自主的传播产品信息，用户既然愿意为产品宣传，首先肯定是他觉得产品具有可传播性，而且他花很少的代价就可以获取最大的利益，达到双赢的局面。

病毒营销模式自出世起，就不断地被有识之人研究，改进，在