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电信天翼手机营销策划书
目录
一.概述…………………………………………………………………………………2
二.产品简介……………………………………………………………………………4
三.市场环境分析………………………………………………………………………6
四.“天翼”手机市场竞争力分析……………………………………………………9
五.营销策略…………………………………………………………………………10
第一部分.概述
一、中国电信集团公司
中国电信集团公司由中央管理,是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。
注册资本1580亿元人民币。
主要经营国内、国际各类固定电信网络设施,包括本地无线环路;基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务;进行国际电信业务对外结算,开拓海外通信市场;经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务;并根据市场发展需要,经营国家批准或允许的其他业务。
2008年10月1日原中国联通CDMA的经营主体正式变更为中国电信。
同年12月,在原中国联通133、153号段的基础上,中国电信新号段189正式启用。
2011年1月,在天翼3G即将满两周岁之际,中国电信天翼3G180号段正式放号。
2011年1月20日消息,继中国移动182号段放号后,中国电信已在各地营业厅启动了180号段的放号。
2008年5月24日中国电信1100亿收购中国联通CDMA网(包括资产和用户),中国卫通的基础电信业务并入中国电信。
2009年1月7日14:
30消息,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代,其中中国电信获CDMA2000牌照。
2011年3月29日10时58分中国电信移动用户过亿成为全球最大CDMA运营商。
二、天翼189品牌释义
“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关,体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖;“天翼”与“添翼”谐音,寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼,可以更畅快地体验移动信息服务,享受更高品质、更自由的信息新生活。
“天翼”为中国电信发展3G业务而诞生的一个品牌,最早由邓超代言,向广大手机使用者宣传其健康、高速、便捷、无线等为特点的3G网络,从而向客户介绍并选择CDMA2000为网络制式的3G网络。
“天翼”的英文名称为esurfing,e是信息、互联网、信息时代的浓缩;esurfing,信息冲浪,充分体现移动互联网的定位。
“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。
整个LOGO以e为主,与翼字谐音,充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩,很好地诠释了“天翼”的寓意,代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代;图案既有传统特色,又富含未来感和科技感。
三、背景
1.中国电信公司以技术竞争为本,组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。
公司积极参与市场竞争,并与国际知名厂商紧密合作,从而具备了强大的通信技术研发能力,掌握了手机研发的核心技术。
产品质量高,信誉度高,消费需求大市场广阔。
因此这次比赛在公司良好的信誉与优质的服务下展开,有良好背景。
2.充分的市场调查与科学的分析是我们这次实战的基础;对业务的完全熟悉是我们对自己的要求;团队的团结协作和自信努力是我们的优势;想法独特,可行性强的营销策略是我们制胜的关键。
3.我们的队员组成结构合理——大二、大三、研究生各一名,大四的两名。
这种队员组成有广泛的人脉,各个层次优势互补,有利于各方面信息的搜集,扩大市场范围,同时年轻成员对新事物的敏感加上成熟队员的深思熟虑,有利于决策的制定,有利于提高竞争力。
4.我们的用户手中,所持有的手机迫切的需要一场新变革——“升级”。
生活水平的不断提高和手机功能的日渐完善要求有更好的产品来适应市场,基于此,我们需要勇敢的面对挑战。
抓住机遇,我们不容错过。
第二部分.产品简介
一、中国电信“天翼”手机
(CDMA网手机):
1.可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网(一卡双芯)。
2.聊天号码默认为手机号,方便易记。
3.使用手机号为邮箱帐号,记邮箱,再也不麻烦。
4.宽带可漫游。
(目前已全国放号)
二、产品特征分析
1.产品的质量
A.天翼用的是CDMA网络制式,(移动是GSM,联通是WCDMA)。
CDMA也是我国军用网络,可见它的安全性!
B.绿色!
天翼手机辐射最小!
是移动手机辐射的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率,这也是我选择它的最主要原因!
C.天翼手机手机用的是软切换技术,使得天翼手机的通话可以与固定电话媲美,而且没有移动GSM手机的掉线现象!
D.使用CDMA网络,运营商的投资相对减少,所以电信天翼话费巨便宜啊!
2.产品的价格
A.产品价格从几百到-几千的都有,适合各个层次的消费者。
B.产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
3.产品缺点
A.产品品种基本能够适应市场需求,但由于专机专卡的限制,会流失一部分客户,公司应加强品种研发,开发双模机以适应市场。
B.产品款式比较单一。
可以综合开发商务用机,性别用机(男女机型款式研发),在外观上吸引顾客。
C.产品一般只带一款电池,打击了消费积极性。
4.产品的品种
天翼3G手机有很多,如摩托罗拉XT800、三星F619、LGKV700、酷派D550、多普达T5399、三星F839、酷派N900+、LGKV800都很不错。
这八款天翼手机也是目前当下的热门机型,无论是时尚的外形或者是全面的性能,都可以在其中找得到。
三、产品定位分析
企业对产品的预期定位:
企业将产品定位于全部消费者。
第三部分.市场环境分析
一.企业环境分析
1.企业在市场营销中面临的主要问题在于:
国外品牌夹击,国内通讯行业的竞争,专机专卡的限制
2.企业在市场营销中的优势在于:
本土优势,老品牌优势,比较低的费用与优质的服务
3.企业面临的市场机会点在于:
通信技术环境的开放,国产品牌与国际品牌的技术差距日益拉近,国内通讯设施的不断完善,居民收入水平不断提高市场广阔,高校扩招学生市场扩大。
二.市场概况
1.市场的规模:
据中华人民共和国工业和信息化部统计:
2011年上半年,全国电信业务总量累计完成5681.1亿元,比上年同期增长15.7%;电信主营业务收入累计完成4740.7亿元,比上年同期增长10.1%。
市场空间还在上升,规模可以继续扩大。
2.用户发展
2011年6月份,全国电话用户净增985.1万户,总数达到121068.1万户。
其中,固定电话用户减少54.1万户,移动电话用户净增1039.2万户。
(1).固定电话用户:
上半年,全国固定电话用户减少424.2万户,达到29014.1万户。
固定电话用户中,无线市话用户减少579.1万户,达到2284.1万户,在固定电话用户中所占的比重从上年底的9.7%下降到7.9%。
(2).移动电话用户:
上半年,全国移动电话用户累计净增6153.7万户,达到92054.0万户。
移动电话用户中,3G用户净增3345.9万户,达到8051.0万户。
(3).互联网用户:
基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。
上半年,基础电信企业互联网宽带接入用户净增1548.0万户,达到14181.7万户,而互联网拨号用户减少了15.4万户,达到574.8万户。
2011年上半年,移动通信收入累计完成3367.3亿元,比上年同期增长14.0%,在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的68.63%上升到71.03%;固定通信收入累计完成1373.4亿元,比上年同期增长1.7%,在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的31.37%下降到28.97%.
三.市场构成
A.与本品牌构成竞争的品牌:
中国移动,中国联通
移动有较多的优惠活动,信号质量较好,机卡分离以及强大的网络覆盖拥有一大批消费者;联通高速、优质的宽带服务受一部分手机用户青睐。
针对以上情况,电信应着重研发高端智能机、中低价位多功能机实现产品多样化发展,突出产品个性。
网络覆盖正在扩大,极低的话费和电信产业链内部优惠能够吸引广大消费者。
B.本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化:
其一,继续保持现有的占有率,但是因其他品牌占有率上升而占有率相对下降
其二,占有率下降;
其三,占有率上升。
本品牌的市场占有率上升,自然是最为有利的态势,因此本次活动的主要考核目标也在于此。
四.消费者分析
1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点:
观念
比例
高像素、高清晰摄像头
60%
金山词霸
33%
短信群发功能
31%
大储存USB接口可作U盘
24%
丰富游戏
20%
各观念主要年龄层:
观念
年龄层
高像素、高清晰摄像头
40岁以上
金山词霸
30-40岁
短信群发功能
25-30岁
大储存USB接口可作U盘
20-25岁
丰富游戏
15-20岁
2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式:
促销方式
比例
返还话费
26%
打开包装有奖品
16%
附件加量、但价格不变
13%
降价或者打折
11%
送不同种类的礼品
10%
3.消费者购买的时间,频率分析
购买的时间:
多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。
购买的频率:
多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
4.消费者的品牌忠诚程度:
消费者
事先决定品牌
事先没有品牌
买不到就买其它品牌
全部消费者
30%
29%
41%
男性
25%
30%
45%
女性
33%
27%
40%
由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。
这也是电信可以利用的机会。
因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。
电信新机型可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知,逐步培养忠诚消费者。
5.潜在消费者分析:
(1)潜在消费者的特性:
在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,他们具有以下的特性:
年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭;45岁以上,独身生活。
职业和收入:
一般分布于中等收入以上的职业。
受教育程度:
一般受过中等以上的教育。
希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择,但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。
(2)潜在消费者现在的购买行为:
他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。
由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。
他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。
6.消费者分析的总结
(1)现有消费群体:
以中青年为主、具有中等以上收入。
(2)现有消费者的需求:
高科,美观,廉价
(3)现有消费者的消费行为:
主要在电信局和电子商城购买,品牌忠诚度较低。
(4)现有消费者的态度:
无特别偏好。
(5)重点问题:
基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度,在现有的主要品牌中,获得优势地位。
通过电视网络等各种媒体对品牌加大宣传进一步提高产品形象和影响力。
第四部分.“天翼”手机市场竞争力分析
1.产品的质量
A.天翼用的是CDMA网络制式,(移动是GSM,联通是WCDMA)。
CDMA也是我国军用网络,可见它的安全性!
B.绿色!
天翼手机辐射最小!
是移动手机辐射的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率,这也是我选择它的最主要原因!
C.天翼手机手机用的是软切换技术,使得天翼手机的通话可以与固定电话媲美,而且没有移动GSM手机的掉线现象!
D.使用CDMA网络,运营商的投资相对减少,所以电信天翼话费巨便宜啊!
2.产品的价格
A.产品价格从几百到-几千的都有,适合各个层次的消费者。
B.产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
3.产品缺点
A.产品品种基本能够适应市场需求,但由于专机专卡的限制,会流失一部分客户,公司应加强品种研发,开发双模机以适应市场。
B.产品款式比较单一。
可以综合开发商务用机,性别用机(男女机型款式研发),在外观上吸引顾客。
C.产品一般只带一款电池,打击了消费积极性。
4.产品的品种
天翼3G手机有很多,如摩托罗拉XT800、三星F619、LGKV700、酷派D550、多普达T5399、三星F839、酷派N900+、LGKV800都很不错。
这八款天翼手机也是目前当下的热门机型,无论是时尚的外形或者是全面的性能,都可以在其中找得到。
高校不断扩招学生群体不断壮大,电脑价格下降宽带应用日益频繁,家庭固话大幅减少、移动通讯还有市场。
电信费用较低,优惠政策多,受学生群体的广泛喜爱;宽带价格适中网速优越成为上网主体的选择;电信固话小灵通更新升级,有忠实顾客,手机市场有空间。
第五部分. 营销策略
这次比赛全省各高校团队都在自己的校区内展开竞争,客户来源基本固定,数量有限,因此有一定难度。
对于此,我们小组讨论得出在有限的地域内找到最合适的区位,再进行一系列促销活动以拉动消费、争取客户,具体做法有以下几点:
1)优质的服务态度是成功的保证:
在销售的全过程中要始终做到诚实待人、热心解惑、微笑致歉;
2)有利的销售地点是制胜的关键之一:
我们选择的是食堂和浴室门口的十字路口,人群流动频繁,易做宣传,加大了成功的可能性;
3)以小带大,暗渡陈仓:
为了吸引客户,我们销售与手机配套的一系列产品,如座充、大容量商务电池、耳机、内存卡等。
以较低价格打开市场,吸引客户,促进手机消费的可能性;在盈利后可引进一批低成本的手机挂件及饰品免费赠送,进一步扩大手机市场。
这些不同于其他团队的促销方式会让老客户自动介绍新客户。
4)“以战养战”:
同时建立两个促销战场,其中主战场为没有盈利收入的天翼手机促销活动,另一个附属战场则为有盈利收入的手机配件促销活动。
通过有盈利收入的手机配件促销活动赚得利润,然后用所得利润购买适宜的礼品免费赠送购机客户,以此方式增加团队的竞争优势;
5)通过与其它高信誉的商家合作,以获得现金或非现金赞助:
如:
给购机客户发放赞助商家的优惠劵,或用商家赞助的现金购买小礼品对购机客户进行免费赠送;
6)用销售手机配件所得利润对购机用户进行补贴:
如充1000元话费赠机可改为990元(客户预存话费额)+10元(团队补贴话费额),具体补贴额可根据实际销售情况而定;
7)声东击西,满树开花:
在十字路口附近可以通过发传单的方式,介绍客户到驻点办理相关业务。
既可以扩大市场也可以增强竞争力;
8)举行购机抽奖活动;
9)举行生日购机赠送礼品活动等。
注:
以上所提各项策略均建立在不影响电信信誉、以及电信长远发展战略的基础上施行。
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