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雪碧饮料广告策划书
雪碧饮料广告策划书
(4)广告表现策略………………………………………………6
(5)整合传播策略………………………………………………6
附录“雪碧市场调查”…………………………………………11
前言
雪碧(Sprite)是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料,主要以绿/蓝色贴纸配以绿/蓝或绿色透明瓶装于市面出售。
主要成分是碳酸水(水、二氧化碳)、白砂糖、柠檬酸、香料、苯甲酸钠,不含咖啡因。
每100毫升含有热量195kj蛋白质0g脂肪0g碳水化合物11g。
“Sprite”饮料于1961年在美国市场推出,是可口可乐公司用来对付于1929年已经以“锂化柠檬”(LithiatedLemon)为名而大受欢迎的七喜饮品。
便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一。
可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌,并融合中国传统文化音译成“雪碧”,在汉语中有纯洁、清凉的含义,使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪,一潭清澈的碧水,顿时有一种清凉之感,产生“挡不住的诱惑”。
“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略,篮球明星科比·布莱恩特、国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵,广告语“透心凉,心飞扬”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”,其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知,“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的领导品牌。
直至今天,“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。
为了巩固雪碧饮料在中国广西梧州市场的地位,提高品牌的忠诚度、市场知名度与销售量,使品牌形象深入人心,形成稳固的市场。
经过大量的市场调查后,特作出本次策划。
一.
市场分析
(一)营销环境分析
今年广西梧州的市场上,各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇,对碳酸饮料形成了一定的替代,消费者的选择空间很大,但是雪碧饮料仍是很多年轻人的钟爱,有着稳定的消费人群和消费需求。
目前,由于生活水平的提高,消费者对健康越来越重视,碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低,以饮用水、果汁、茶饮料为代表的行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。
(二)消费者分析
许多年来,雪碧不断用创新的手段来加强与消费者的联系,“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇,所以雪碧的消费者以青年人为主,通过问卷调查,梧州城市虽小但学校不少,有学院、职校等,因此年轻人居多,对产品销售有利。
(三)产品分析
雪碧属于碳酸饮料,在碳酸饮料中占据着重要的地位。
其主要竞争对手是可口可乐、百事可乐。
(四)竞争对手状况分析
(1)竞争对手的基本情况
可口可乐 (Coca-cola )
是世界名牌,品牌价值含量很高。
可口可乐公司,乃世界饮料行业巨头,年产值二百多亿美元,年盈利三十多亿美元。
其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额,多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。
而在中国大陆,可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元,占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
可口可乐优势:
A、产品口味优势。
百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘,其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
B、管理优势。
百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
C、品牌优势。
虽然在中国农村市场,这一优势并不明显,但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌,非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年,并不现实。
D、人才优势。
“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。
中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系,造就了许多有用的人才。
这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。
百事可乐
百事公司是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。
百事可乐几乎引领着中国饮料市场的发展趋势。
百事可乐优势:
A、产品口味优势。
百事可乐近几年十分注重本地化产品研发,针对中国消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片,获得了极大的成功。
B、管理优势。
百事可乐的成功得益于其严格的管理制度。
C、品牌优势。
百事可乐具有年轻、活力、激情四射的品牌形象,独特的音乐推销和名人广告效应使其品牌极具优势,因而消费群体庞大。
D、人才优势。
百事集团选择人才有三个标准:
“最聪明,最诚实,最具有推动力的实干精神”。
非常聪明的人才,能量百分之百地释放,公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇,让他们很早地承担重要的责任,在各自的工作范围内有高度自由空间,以及其他优秀同事之间积极合作的工作环境。
这就为百事集团造就了无数人才。
二.广告策略
(一)企业目标
1、企业提出的目标
(1)通过广告,促销活动,在6月到9月这段时间,梧州市场销量增长20%
(2)使雪碧的品牌销售量超过其他碳酸饮料。
2、根据市场情况可以达到的目标
(1)梧州市场销售量赶上和超过可口可乐、百事可乐。
(2)使雪碧的品牌销售量明显上升。
(二)广告地区
本次广告活动在梧州市市中心进行。
(三)目标市场策略
本次广告展开主要以青年人和家庭为主,将雪碧打造成炎热夏天的首选饮料。
(四)广告表现策略
以平面广告和电视广告为主
A平面广告文案
标题:
欢乐时刻共享雪碧
广告语:
透心凉,心飞扬!
正文:
炎热夏天,雪碧与你同欢喜;
美好时光,雪碧陪你更欢乐;
雪碧,2012送好礼,不要错过呦!
随文:
雪碧由可口可乐公司出品,国际品质,带给你冰一般的感觉.
B电视广告文案
口号:
夏天已至喝雪碧!
画面一:
周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上,汗流浃背
画面二:
林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下,露出很爽的表情,随后跳下卡车,他跳下的正是一个凉爽的大海,然后车上的人也跟随他跳下去。
画外音:
歌手LeighNash的《CharmedLife》
(五)整合传播策略
(1)媒介组合:
a、主媒介:
深入家庭的大众媒介,如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
b、次媒介:
①户外广告媒介,车体内外、候车亭等。
户外视觉效果好,到达率高,价格相对低廉,主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报等。
(2)媒介组合策略:
a、时间组合策略:
户外媒体先行,大众媒体跟进,其它媒体配合。
b、空间组合策略:
广西电视台广告先行,报纸媒介为主,户外媒介跟进。
(3)媒介选择:
a、电视:
选择目标市场梧州市有线电视台。
b、报纸:
选择目标市场的梧州日报、周刊媒介。
三.广告实施计划
(一)广告目标
(1)在6月1日---9月30日期间百事可乐在广西梧州市场销量增长20%。
(2)雪碧的品牌销售额明显提高,并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。
(二)广告活动安排
(1)活动时间:
6月1日---9月30日
(2)活动地点:
梧州市各大超市
(3)活动内容:
主题:
夏天,雪碧赠礼活动正在进行中。
口号:
夏季有礼,雪碧同乐!
内容:
A凡是在此期间购买雪碧的消费者(凭购物小票可获得雪碧个性卡片一张(卡片上有国际明星和雪碧产品广告)。
B凡是购买雪碧家庭装的消费者,可得到雪碧高级水杯一个,买两套以上家庭装的消费者可获得雪碧提供的家庭酒杯套装一套(限量)
C购买雪碧的消费者均可凭小票参加抽奖活动,奖品有:
喜羊羊等精美礼品。
D雪碧促销装。
(三)广告表现
平面广告
电视广告
口号
夏天已至喝百事!
时间
画面一
周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上,汗流浃背
4s
画面二
林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下,露出很爽的表情,随后跳下卡车,他跳下的正是一个凉爽的大海,然后车上的人也跟随他跳下去。
7s
画外音
歌手LeighNash的《CharmedLife》
5s
车体广告:
用平面广告的设计图的放大图。
报纸广告:
2/1版,整个版面用雪碧的绿和蓝的标志颜色,中间做一个雪碧的饮料瓶,瓶内写雪碧的广告语:
透心凉,心飞扬。
(1)媒介报价表
媒介
播出时段
广告时间
广告次数
费用
广西卫视
时尚中国
15秒
2/天
2000
天气预报
12秒
1/天
2000
梧州电视台
新闻频道
10秒
4/天
1000
广西日报
1/2版
------
1/天
1200
梧州日报
1/2版
------
1/天
700
(2)媒介安排
A电视广告在活动期间播出。
B报纸广告在活动期间发放。
C车体广告和移动电视广告在活动期间进行。
(四)广告费用预算
(1)广告设计与拍摄费30000元
(2)广告媒介费40000元
(3)机动费7600元
(4)广告策划费25000元
(5)促销及其他费用50000元
合计:
152600元
附录
附卷“雪碧市场调查问卷”
1)请填写个人资料:
性别:
a男b女
年龄:
a小于16岁b16~30c31~50
职业:
a学生b教师c白领d一般职工e家庭主妇
f层次较高的自由职业者
2)您是否喝雪碧?
(如回答"否",则不必回答第4题)
a是b否
3)您为什么不喝雪碧?
(请如实填写以便我们改进,使雪碧更得人心)
a口感不好b担心发胖c不喜欢喝碳酸类饮料d气太足,胃受不了
e开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上f其它
4)喜欢喝雪碧的理由(请选择最符合的3项):
a品牌知名度高b觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感c包装时尚
d口感好e价格公道f朋友亲友推荐g质量好
h有符合各种饮用场合的容量包装,携带、饮用、贮存方便
5)您通常在什么情况下最可能喝雪碧?
a聚会时b游玩时c看球赛时d口渴时e思考时f无聊时
g身心疲惫时
6)您最多在什么场所购买雪碧?
a大型百货商场b购物中心c中型商店d连锁超市e便利店
f流动的饮料摊位g小百货店h想喝就买,不在乎在什么地方买
7)您喝的雪碧大多数是由谁来提供/购买的?
a自己b爸妈c配偶d朋友e亲戚f其它
8)如果让您来为雪碧挑选代言人,您会最偏向于谁?
a科比b周杰伦cF4d张靓颖e平民百姓
f虚拟人物(如古墓丽影中的劳拉等)
感谢您对雪碧的支持!
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