不同时代青年人的消费差异.docx

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不同时代青年人的消费差异

不同时代青年人的消费差异

系别

管理系

专业

工商管理

班级

2090420905

指导教师

任嵘嵘

姓名

刘鑫慧张影郭海霞张广超刘静熹

2010年12月16日

摘要

青年是一个消费观念超前而消费实力滞后的特殊消费群体。

我国30年来的改革开放、市场经济的发展以及商品的不断丰富，必将对人们的消费行为产生极大影响，而青年们思想开放，易于接受新事物，也乐于接受各种新的消费观念，他们紧跟改革开放的步伐，时时处处领消费潮流之先，可以说青年的消费折射出了我国改革开放的轨迹。

改革开放之前，我国基本上处于以短缺经济和数量扩张为基本特征的经济发展阶段，居民消费从总体上讲是资源约束型或供给约束型的改革开放之后，随着我国经济的发展，经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变，经济增长方式从粗放型向集约型转变，消费行为也随之发生了变化。

但是，到底改革开放30年来青年人的消费观念都发生了怎样的变化呢，为了进一步了解这一基本状况，我们花了大量时间做了关于30年来各青年人的消费观的变化的测量，也得出了一些具有参考价值的结论。

关键词：

青年人消费差异不同时代社会经济

1绪论

研究背景和研究意义

国内背景：

随着改革开放不断深入和我国市场经济的不断发展发展，消费主义思潮在我国迅速蔓延。

人们已有的消费观和价值观不断地经受着消费主义思潮的冲击。

青少年作为一个特殊的消费群体,不可避免地受到了消费主义思潮的影响,其消费观念、消费行为发生了翻天覆地的变化。

针对消费主义的产生及其特点、消费主义对青年的消费观产生了很大的影响。

国际背景：

经济全球化的不断推进，使得经济交流问题不仅局限于国内，更多的是跨国界的经济交流形式，这就决定了不同消费观念的相互渗透相互影响，作为很前卫的消费者-青年是最容易受影响的消费群体，也就更能代表不同时代的消费行为。

研究意义：

本文就不同时代青年的消费行为的差异做了一些分析,消费行为的差异性研究折射出从改革开放之前到现在，我国市场经济的发展走势。

从而教育和引导青少年树立正确、理性、科学、健康的消费观念,促进青少年更好地成长、成才。

研究对象

消费问题一直是一个值得关注的经济问题，甚至可以说是一个社会问题，也是贴近我们生活的现实问题，关系到每个生活在这个集体中的人。

它可以从一个侧面反映出一个国家、一个社会的发展水平。

消费水平的提高也就是一个国家、一个社会经济前进的标致。

对此，我们选择了消费这个现实问题作为研究对象。

青年作为一个特殊的群体，他们思想开放，易于接受新事物，也乐于接受各种新的消费观念，他们紧跟时代的步伐，时时处处领消费潮流之先，因此可以说青年的消费最能反映我国不同时期人们消费行为的差异。

据此，我们选择了最具代表性的青年这个消费对象作为我们的研究对象。

借此来折射出我国从改革开放前到现在消费观念以及行为的转变。

具有典型的代表意义。

研究目的

1）通过此次的测量研究，我们旨在了解不同时代背景下青少年消费行为的差异，并想验证一下各个时期消费行为的差异是否带有那个特殊时代背景的烙印。

2）同时，通过对消费行为的差异性研究折射出从改革开放之前到现在，我国市场经济的发展走势。

3）再次，通过对青少年消费行为的研究，可以更好的指导人们的消费行为，让我们看到，不同消费观念、消费行为的利与弊，指导我们树立正确的消费观念。

与我国社会提倡的“可持续发展”、“科学发展观”大的时代主题相结合。

研究方法及不足

样本

为了验证假设，本文采取网上问卷调查方式收集数据，由于现实条件制约，此方式仅限于研究30岁以下青年人消费行为特点，30—50岁人群即处于80、90年代的青年人及50岁以上即改革开放前的青年人的消费行为特点采取访谈和参考相关资料方式收集信息。

数据资料等信息时间为2010年10月到11月。

根据我国经济发展阶段不同，我们分三个时代研究不同年代青年人的消费行为差异，即改革开放前，80、90年代、中国加入世贸组织后。

为了保证数据质量，我们让更多人参与答卷，并筛选出有效试卷，对于访谈调研，认真提问、记录所答并整理。

访谈调研

网上问卷限制了我们对于80、90年代及改革开放前青年人消费行为的研究，而我们父母一辈及祖辈青年时分别处于这年代，因此我们大规模访问亲人，了解他们青年时消费行为特点。

访谈设置了以下问题：

您在青年时上学还是工作？

②您每月收入来源是？

能支撑生活开支吗？

③您除了购买生活必需品，还会经常买其他东西吗？

④当时国外产品常见吗？

⑤您买商品注重其什么特性？

⑥购买商品易受他人影响吗？

2研究设计

问题的提出

近年来我国经济发生了翻天覆地的变化，特别是改革开放以来市场经济有了迅猛发展、商品经济不断丰富，人们的生活水平有了质的飞跃。

当人们已经不仅仅局限于解决温饱题的这个大的时代背景下，人们的价值观念会不会受到影响？

不同的社会背景必将导致不同的价值观进而导致不同的消费观，那么生活在不同时代背景下的青年消费行为，是否会由于时代背景的局限，以及那个特定时代价值观的影响，而对人们的消费行为产生极大影响呢？

围绕这个问题，我们进行了该项关于不同时代青年消费行为差异的研究测量。

划分阶段、提出假设

2.2.1阶段划分：

市场经济的迅猛发展以及商品的不断丰富，必将对人们的消费行为产生极大影响。

而人们消费观的改变也必将会有一个时间的跨度，不同时代不同背景下的价值观和消费观也必将会带有那个时代特有的烙印。

据此，我们将不同时代的青年消费划分为三个阶段：

1.改革开放之前的消费特点。

2.八十到九十年代的消费特点。

3.中国加入世贸后（2001）的消费特点。

2.2.2提出假设：

改革开放之前——节俭型消费观

并从以下方面分析了得出该假设的原因：

1）经济方面：

改革开放之前，人们的生活水平普遍较低，收入的低水平也必将导致消费的低水平；

2）国家政策影响：

市场上有限的商品的限制，以及国界的限制等，导致我

国人们的消费以及本国产品没有跨出国门；

3）文化方面：

人们心中根深蒂固的勤俭节约的传统“美德”，必将影响人们的消费心理和消费行为。

据此，我们提出以上猜想：

改革之前，人们崇尚节俭型的消费观。

80年代到90年代——世俗、从众、盲目的消费观

提出该假设的原因分析：

1）政策方面:

改革开放是我国经济走势的转折点，改革开放的提出，我国的商品开始走出国门；同时，国外是琳琅满目的商品也渐渐走入中国市场，人们的消费已经不仅仅局限于本国，开始与国际市场接轨。

同时，竞争也日益加剧促使人们为在市场上占有一席之地而不断创新。

2）经济方面：

改革开放后我国经济开始发生翻天覆地的变化，国外的先进设备、先进技术的引入使中国许多企业生产率大大提高，随着人们生活水平的提高，人们已经不仅仅局限于温饱，不局限于物质，而开始更多的关注精神生活，注重生活的质量。

3）文化影响：

利与弊总是兼而有之，市场的开放有其有利的一面，然而市场的复杂化也往往容易让人们“忘本”,崇洋媚外、炫耀、攀比、超前消费开始成为青年人消费的理念。

对此，我们提出假设—80到90年代是一个盲目、世俗的消费时代。

加入世贸之后——理性消费观

提出该假设的原因分析：

1）政治方面：

2001年中国宣布加入世贸，这是一个机遇也是一项挑战。

中国开始越来越走向世界，与世界接轨。

同时，“可持续发展”以及“科学发展观”的提出，人与自然和谐发展观念的不断深化，以及人们知识结构的不断提高。

人们开始发现环境依赖型、资源损耗型经济增长方式的弊端，开始崇尚理性发展与理性消费。

开始按需所购，消费观念开始趋于理性。

2）经济方面：

政治全球化的背景下必将导致经济的全球化，越来越大的竞争压力，要在市场上求得一席之地越来越难，这也必将导致企业千方百计提高生产率，提高创新水平。

从而推动商品经济的不断发展进步、商品结构层次的多样化。

3）文化的交融、观念的改变：

科学技术水平的提高，“地球村”的出现，让世界变得越来越小。

国界的概念变的越来越模糊，人们之间的交流越来越多，尤其是文化上，虽然保留了各国自己的特色文化，但国与国之间的影响越来越大。

尤其是近些年，国外对生活质量研究的不断深入，环境的污染，资源的严重缺乏这也使我国青少年能够接触国外日益发展起来的理性消费观念。

问卷的编制及研究方法

2.3.1样本

为了验证假设，本文采取网上问卷调查方式收集数据，由于现实条件制约，此方式仅限于研究30岁以下青年人消费行为特点，30—50岁人群即处于80、90年代的青年人及50岁以上即改革开放前的青年人的消费行为特点采取访谈和参考相关资料方式收集信息。

数据资料等信息时间为2010年10月到11月。

根据我国经济发展阶段不同，我们分三个时代研究不同年代青年人的消费行为差异，即改革开放前，80、90年代、中国加入世贸组织后。

为了保证数据质量，我们让更多人参与答卷，并筛选出有效试卷，对于访谈调研，认真提问、记录所答并整理。

2.3.2访谈调研

网上问卷限制了我们对于80、90年代及改革开放前青年人消费行为的研究，而我们父母一辈及祖辈青年时分别处于这年代，因此我们大规模访问亲人，了解他们青年时消费行为特点。

2.3.3访谈设置的问题：

您在青年时上学还是工作？

②您每月收入来源是？

能支撑生活开支吗？

③您除了购买生活必需品，还会经常买其他东西吗？

④当时国外产品常见吗？

⑤您买商品注重其什么特性？

⑥购买商品易受他人影响吗？

3数据分析

改革开放前

经过访谈这个时代青年人消费行为有以下特点：

①节俭

此时代我国处于计划经济时代，国家重视农业发展，青年人大多从事农业生产活动以获取收入，维持基本生活，且收入水平很低。

青年人可自由支配的消费资金基本为零，每月收入甚至不够用于保障基本生活，所以消费仅限于生活必需品，消费水平处于低层次。

而受中华民族勤俭节约传统美德影响，节俭型消费观念占支配地位，人们尽可能减少消费，肆意挥霍等现象很少见。

因此青年人坚持节俭，注重商品的实用、方便性，以及价格比外观更受关注，呈现出追求物美价廉的消费心理。

华民族勤俭节约的优良传统在此年代青年人中得到了继承和发扬。

②忽视精神消费

改革开放前，我国经济发展脱离世界，基本处于闭门造车时代，经济发展水平落后，商品品种单一，样式少，国外产品少见，青年人消费可选品种少，而且多为生活必需的物质消费，精神消费欠缺。

80、90年代

通过访谈及查阅相关资料这个时代青年人消费行为有以下特点：

第一、从众消费

成长在改革开放后的青年一代，深受国家积极对外经济交流政策的影响，面对市场上琳琅满目的商品就，青年人感到新鲜刺激，但又偏于各种不确定因素和不适应，就会选择追求大众潮流，所以从众消费心理特点显著。

从众消费是指：

“从众”，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

作为一种比较普遍的社会心理和行为现象，“从众”通俗地说就是“人云亦云”、“随大流”；大家都这么认为，我也这么认为；大家都这么做，我也这么做。

青年人希望通过“相似性”和“一致性”获得群体的认可和接受。

他们的活动极易受到他人的影响而趋向于他人的行为，容易产生

“别人有什么，我就要什么”的想法，表现出从众的心理，消费具有随意性。

第二、世俗化

在改革开放春风的沐浴下，这个时代的青年人思想开放，深受中西文化融合的影响，消费观念发生很大变化，传统的节俭型消费观念渐行渐远，一部分青年人特别是位于沿海地区的青年人推崇与追求的“四讲”（“吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档”）的消费观念和消费方式逐渐内移，走向普遍化。

“世俗化”是指追求物质享受，盲目攀比的消费心理，具有超前消费倾向。

且在非物质消费层面，世俗的KTV、舞蹈等娱乐增长较快，而高雅的精神消费却严重滞后，书籍、报刊消费一度萎缩，享乐主义逐渐抬头，有的学者把其归纳为畸形的消费观。

加入世贸组织后

本问卷共有80人参与回答。

经过筛选，共有79份问卷调查被确定为有效问卷。

在本次调查中，调查对象主要为在校大学生或刚刚成立家庭年轻人，大部分人是具有大专和本科学历，年龄在三十岁以下的年轻人。

这是成长在改革开放后的一代，是享受着改革开放累累硕果的一代。

他们的消费观念伴随着改革开放的不断深入发展和全球化趋势的加强，在中国加入世贸组织后，呈现出新的时代特色。

他们的消费随着时代脉搏走向不同的行为。

通过数据分析得出如下结论：

1、仍然注重节俭

90年代中期直至中国加入世贸组织后，伴随着经济全球化趋势的不断加强，一个国家的教育水平在很大程度上代表着这个国家的综合国力。

知识经济也逐渐兴起，国民的文化知识决定着本国的发展潜力水平，我国对教育重视程度也渐渐加深，人才强国战略的实施，九年义务教育的普及，“知识改变命运”也成为更多人的共识，这大大提高了公民的教育水平。

本次问卷中74%是学生，73%人生活费由父母提供，53%人消费主要用于生活必需品，可看出这个时期的青年人大多处在接受高水平的教育阶段，没有收入来源，主要靠父母支撑生活费。

由此消费在一定程度上受收入限制，主要用于购买生活必需品，呈现了节俭特征。

2、体验消费成时尚

随着改革开放不断深入，我国经济不断发展，青年人由80,90年代的从众消费观念阶段逐渐转为体验消费阶段，体验消费观成为主导。

由于人们的收入水平不断提高，青年人自由支配的收入越来越多，他们不再跟随大众，“别人有什么，我就要什么”这种思想不再占支配地位，，而是凸显个性，知道自己想要什么，什么产品更适合自己。

本次调查中在购买商品时48人注重商品方便实用特性，而18人凸显个性；在看到自己喜欢的产品而非必需品时还会买下占41%；37人喜欢时尚商品，这成为主导风格；虽然46%人看中商品质量，但20%人看中商品外观设计。

由此看出青年人不仅注重商品服务在满足自己功能效益的同时，也注重在消费过程中所获得符合自己心理需要和兴趣偏好的特定体验。

“我喜欢，我就买”在这时期得到充分体现。

3、外国产品消费高涨

本问卷调查显示，在此阶段，国外产品逐渐进入本国市场，且比较常见，偶尔会买国外产品的人达68%以上，少部分人购物甚至倾向于国外产品。

随着我国

“引进来，走出去”战略的进一步加强，经济全球化逐步深化，我国市场上的国外产品越来越多，一些外国产品以其质量、信誉、样式等优势占领中国市场，青年人对外国产品也充满好奇心，对于新事物兴致高，这就使得外国产品消费日渐高涨，成为新时代的消费特色。

4、多样性，尤其精神消费加强

除了一些生活必需品外，年青人的消费品呈现出多样性的特点。

消费的产品不仅仅包括电脑，手机，mp3等电子产品是年青人的最爱和必备物品，也包括书籍，自行车，宠物，瑜伽，滑板，旅游等休闲体育物品。

在改革开放不断深入发展的今天，市场经济体制日益健全，加入世界贸易组织等机遇，极大的推进了社会经济的发展，满足了人们的日常生活的多样性需求。

年轻人喜欢新事物，具有好奇心，促进了新的消费热点的出现。

特别是精神消费高涨。

用于文化教育、旅游观光、休闲度假、体育健身等精神文化方面的消费。

随着法定节假日定为五天后，人们终于可以每周享受到两天的休息时间。

青年人切实体会到，在学习和工作之外，拥有了更多的真正属于自己自由支配的时间。

到了20世纪90年代后期，青年人在文化教育、休闲度假、旅游观光、体育健身等领域的消费显现出新的发

展势头。

休闲度假消费最引人注目的趋势，是青年人越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式。

旅游观光作为一种软性消费，在西方国家流行已久，但在我国青年中兴起的时间则只有十来年的时间，但发展的势头超过任何其他休闲度假活动。

另一新兴领域是体育健身消费。

健康消费现在又已开始从体育向保健器械、保健衣物、营养品等领域扩展。

青年人改变了过去只注重单纯满足需要的消费观，而转向把物质实用性和审美融为一体的消费观，他们不再把花钱购物作为一种单纯的消费手段,而成为增进精神需要,体现对美的追求,极力表现“自我”的一个方面。

5、网络消费升温

21世纪是网络的时代，网络消费正以一种全新的模式影响和改变着人们的生活,同时也改变着消费者与企业之间的联系。

随着全球信息技术的扩展，网络使用在全世界飞速发展，现已深入到社会的方方面面。

网络消费被广大的青年朋友所

青睐。

淘宝，当当，亚马逊都是广大青年朋友网购的重要阵地。

青年对网络是情有独钟，上网购物已经成为他们消费的重要渠道之一。

随着我国互联网的进一步

普及,青年人会更热衷于网上消费。

因为:

第一，网上购物可以免除奔波之累，享受足不出户的乐趣。

第二，网上购物服务快捷价不高甚至更便宜。

第三，网上购物真实可信。

不论人们对网上消费作何评价，事实是这种新的购物方式已经出现并在流行开来，青年们对“淘宝网、易趣网、拍拍网”的日益依赖足可以说明这一点。

4验证假设

经过访谈调研、查阅相关资料以及网上发放调查问卷进行数据分析，我们得出了以上改革开放前，80、90年代及中国加入世贸组织后的三个时代青年人消费行为特点，跟前面假设相比较可以清楚地看出，建国后我国三个时代青年人消费行为总体上是跟假设相符合的，即改革开放前表现为为节俭型，80、90年代表现为世俗、从众，中国加入WTO后表现为理性消费，注重了体验消费与精神消费。

但是调查分析可知，在新世纪，青年人的消费行为呈现了一些新特点，随着国外商品渐渐走入中国市场，购买国外商品成为青年人消费一特色，互联网的发展，网络消费也日益升温。

建国后随着经济社会的发展，我国青年人消费行为不断变化，并呈现出不同的时代特点，这是由多方面因素决定的，主要有政治、经济、文化、科技、教育五方面。

政治因素

改革开放前的很长时间内，我国处在一个动荡的国际政治环境下，国内外政治局势不稳定，而政治稳定是经济发展的前提条件，因此这在很大程度上阻碍了

我国经济发展，我国对外关系也处于紧张状态，基本是关起门来搞建设，没有与他国进行贸易往来，生产力水平低下，市场上商品种类单一，基本没有洋货，甚至短缺迫使人们节衣缩食，束缚了青年人的消费行为。

党的十一届三中全会作出实行改革开放的伟大决策，在对外经济政策上实行

“引进来、走出去”相结合的战略，扩大了我国的对外贸易，促进了经济交流。

这在消费方面，除掉了束缚消费者的“紧箍咒”，使人们的消费内容越来越丰富多彩，人购买行为呈现出多样性、复杂性，特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。

2001年中国加入世贸组织，中国对外开放程度进一步加大，对外贸易进一步扩大，与广大国家建立贸易伙伴关系，进行经济往来，取长补短，并积极引进国外先进设备和管理经验，促进企业发展。

中国经济已经融入到世界大市场中，为进一步刺激消费拉动经济增长，国家加强整顿市场经济秩序，规范市场行为梳理各地行政法规，剔除所有政策性消费障碍；严厉打击各种消费欺诈行为，着手制定尽量细化的消费者权益保护法。

并通过净化消费环境，倡导绿色消费与精神消费等措施影响人们消费，从而使这一时期青年人消费行为更加理性化。

经济因素

（1）社会生产力

生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构及消费方式。

建国后，随着经济的发展和社会的进步，我国生产力水平不断提高，商品的品种逐渐增多，质量不断提高，青年人的消费行为也不断变化。

从建国到改革开放再到中国加入世贸组织后，青年人购买商品的种类越来越丰富，并逐渐增加精神消费支出；在消费方式上，如刀叉进餐渐渐增多，这是西方饮食文化传入结果。

（2）经济体制

改革开放前几十年我国实行计划经济体制，在计划经济体制下，计划定生产，企业没有市场意识，虽然供不应求的市场利于促进企业发展，但企业生产发展没有真正与市场运作相结合，企业缺乏创新意识，市场上消费品单一。

改革开放后，人们收入水平不断提高，需求平稳增长，这无疑把企业推到市场经济行列，我国

也建立起市场经济体制。

而市场经济下，企业竞争激烈，如何开发、启动、吸引和扩大市场需求，如何把握市场规律，生产适销对路产品，提高市场占有率等是企业面临的一大难题。

为了在市场上立于不败之地，企业会改进技术，更新设备，

不断创新，这就影响了青年人的消费行为。

（3）经济收入

由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。

改革开放前社会总体生产力水平低，人们收入来源主要依靠农业，收入水平比较低，购买力低。

改革开放后，国家大力发展经济，采取一列措施促进经济发展，青年人收入来源广泛，工资收入提高，特别是进入21世纪，我国的社会福利制度的不断完善，也促进了经济收入提高，这为青年人消费多样化提供了物质保障。

（4）商品价格

由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。

因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。

建国后的几十年，虽然物价较低，但由于人们受教育水平比较低，我国大部分青年人都参加了工作，具有了一定的收入，但又成家较早，负担重，收入主要用于家庭日常生活支出，资金储蓄在一定程度上限制了消费。

而改革开放后，随着教育水平的提高，人们对学历的重视程度加深，越来越多的青年人处于受教育阶段，没有自己的收入来源，从而限制了青年人的消费。

但是这时期青年人的负担轻，家庭给其提供了充足的生活费用以及兼职取得一定收入，使得这时期青年人消费基本忽视商品价格因素，凭个人喜好去购买。

文化因素

（1）民族传统

各民族都有自己的文化传统。

中华民族一向有勤劳、节俭的传统。

提倡节俭，反对铺张浪费。

广大青年群体深受浓厚的文化影响，消费行为具有重积累、重计划等特征，所以在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，特别是当开支用于日用品，绝大多时候是讲物美价廉，注重实用性。

（2）教育程度

现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人

们的消费行为。

随着国民教育水平的不断提高，青年群体所接受的文化教育水平整体上也大大提高。

在消费行为上呈现了不同的特点。

如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品;教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。

（3）价值观念

价值观影响人的行为，消费行为受到价值观的深刻影响。

整体上在改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举，集体主义价值观念深入人心。

在青年群体中，这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。

同时各类消费仍以节俭，实用，大众化为主。

而改革开放后，青年的价值观念发生了重大变化，特别实在全球化趋势的影响下，中西方价值观相互交融，相互影响。

作为易接受新鲜事物的青年人来讲，他们的价值观念体现在强调集体主义的同时，更加强调个人的价值，突显个性。

在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。

社会因素

（1）群体

群体（Group）可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。

传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体（MembershipGroups）。

原生群体（PrimaryGroups）常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。

间接群体（SecondGroups）包

括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。

参考群体（ReferenceGroups）作为直接（面对面）或间接的参照物来影响人的态度或行为。

人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。

青年人，存在这许多群体之间，深刻地受到来自群体的消费行为的影响。

并且消费行为本身所传递的信息，

具有正强化或者负强化的影