万科品牌建设.docx
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万科品牌建设.docx
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万科品牌建设
万科成立于1984年,1988年进入住宅行业,1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务,目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业,业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的29个城市。
1984年到2001年,万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。
2001年万科转让万佳超市股份,完成了自身业务的“减法”,结束了多元化发展的混乱时期,专注于大众住宅开发。
业务的聚焦,必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。
万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。
2000年万科开始启动品牌整合营销,将万科品牌的利益点集中于“展现自我的理想生活”,提炼出“以您的生活为本”的企业品牌核心理念,宣扬“建筑无限生活”的品牌口号。
今天的万科已将其品牌战略与公司整体发展战略充分融合,通过品牌战略,实现与消费者的密切沟通,并与其建立起长期、双向的、维系不散的关系。
2007年万科在进行品牌资产调研的基础上,结合自身业务结构,构建出以“万科企业形象”为主,“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。
同时结合公司未来住宅产业化的战略方向,提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。
并适时推出全新的企业标识,将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合,全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念,以感恩社会之心,敬畏自然之心,为生而独特的人,提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌金字塔
品牌成功经验解析
品牌成长历程:
万科的品牌历程经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。
1988年就进入房地产开发领域万科,最初一直处于“做产品”阶段,强调精品制造,对企业和项目品牌意识薄弱,导致万科企业品牌形象模糊,风格不明。
2000年,万科开始启动品牌整合,打造全国性强势企业品牌。
通过对消费者和公司内部的调研,万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性,并依此提炼出企业品牌的核心利益点,进而提出“建筑无限生活”的品牌口号,随后进行了大刀阔斧的系列变革:
建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划,正式踏入整合营销传播阶段。
2005年,万科启动品牌资产调研,对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究,并推出《万科VI应用与规范手册》,企业进入品牌资产管理阶段。
品牌VI系统:
2007年10月29日,万科正式启用企业新标志及VI系统。
万科原标识系统的设计基于80年代公司业务发展的多元化考虑,其内涵已经不完全吻合万科目前的定位和未来发展的方向,因此,万科于2004年聘请世界著名设计公司设计全新标识,并同步更新其VI系统,这标志着万科正逐步告别粗放型扩张的企业发展路线,转向专注于人居住宅开发的专业化供应商的发展战略,并日益注重品牌的系统化管理。
万科新标识强烈宣示了万科长期专注住宅开发领域,以自然和社会和谐的方式努力发现和满足消费者居住空间需要的品牌理念:
四个“V”朝向不同角度,寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间,积极响应客户的各种需要,创造性地为人们提供差异化的理想居住空间;四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样,体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略;四个“V”形状规整有序,象征万科推进更加工业化的全新建筑模式,从而提高住宅质量水准,减少环境污染和材料浪费;四个“V”相互呼应循环往复,代表万科积极承担社会责任,坚持可持续发展经营理念;四个“V”鲜艳活泼,寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。
万科的企业品牌建设历经了从无到有,从无序到有序、从分散到系统整合的过程。
万科企业以项目(产品)子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。
在品牌传播上,万科通过精准的品牌定位,完善的品牌形象输出,使企业品牌的内、外两条传播主线快速、有效。
在企业品牌与项目品牌的运作上,采取以项目品牌带动企业品牌,企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。
万科企业品牌建设历程
1、按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段:
第一阶段(1988—2001年)——子品牌建设(产品和物业管理)
■在全国各地建立知名项目,异地复制产品。
■学习索尼售后服务塑造物业管理品牌,集中资源创立物业管理品牌。
第二阶段(2001—2005年)——系统品牌整合
■围绕品牌展开全面的调研
■品牌核心理念的提出
■概括万科品牌的个性
■建立系统的品牌传播体系
2、按企业发展战略规划分为三个阶段:
第一阶段(1984—1994年)——塑造物业管理品牌
万科企业战略发展的第一个十年,学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念。
万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式,率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。
第二阶段(1994—2004年)——客户服务维系企业品牌
万科企业战略发展的第二个十年里,即从多元化转向专业化的进程中,学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。
重视产品品质和对客户的经营理念,学习新鸿基“新地会”,成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。
第三阶段(2004年—至今)——提高品牌的忠诚度
万科企业战略发展的第二个十年里,开始美国最大的房地产开发企业PulteHomes(普尔特住宅集团)。
具体表现为:
学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线,以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求。
万科学习普尔特,尽量提高客户忠诚度,塑造持续的企业品牌。
万科企业品牌战略
1、万科品牌战略目标的背景
基于企业自身状况和外部环境,万科提出了全国化品牌战略。
其外部环境体现在,品牌建设的第一阶段面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。
品牌空心化主要表现:
品牌单纯的符号化,有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度,品牌没有个性化的内涵,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
2、万科企业品牌战略的具体目标
万科企业品牌的中长期发展战略,与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。
万科企业通过品牌战略,实现与消费者的密切沟通,并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。
■短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度;
■中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;
■长期目标是建立万科超级强势企业品牌
万科品牌架构分析
万科品牌包涵企业品牌与产品品牌和物业品牌。
两者之间是集体与个体的关系。
万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌,通过项目品牌建立后,逐步形成了企业品牌,企业品牌对各地项目也有促进销售作用,形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。
万科企业品牌定位
1、万科企业品牌构成
万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。
万科企业品牌又由以下部份组成:
■品牌识别系统(VI)
■品牌管理体系
■市场定位
■传播策略及计划
■行销服务
2、万科品牌定位的目标受众
万科的目标群体定位为:
中高等收入的白领阶层,这一阶层渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件,更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。
3、万科企业品牌的内涵
万科品牌内涵:
良好的品牌、卓越的产品、优质的物业、丰富的生活,即建筑无限生活。
在原“以人为本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵,展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统,更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。
万科企业品牌管理
万科企业品牌管理机构
2、万科企业品牌管理内容
■视觉规范
行政事务用品系统、商业环境空间系统(售楼处、公司接待处)招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO及品牌口号应用等。
■项目命名规范
品牌宣传品使用规范:
企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。
品牌传播管理:
项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。
万科企业品牌战略执行
(1)
万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系,系统规范了品牌管理结构和内容。
万科的企业品牌系统包含四个模块:
企业文化、企业产品,客户服务和物业管理。
通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行。
一、万科品牌建设的企业文化战略解析
要点1:
万科的企业文化——企业品牌的根基
万科的企业文化缔造了万科的品牌,万科的企业文化是万科品牌管理能力的根基,同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度。
万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。
要点2:
企业文化全面融入品牌战略执行
在奠定品牌建设根基战略地位的基础上,万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中,渗入到企业运营管理的每一个环节,进而在市场上通过产品和服务体现出来,最终形成了独特的品牌竞争优势。
万科企业品牌战略执行
(2)
二、万科品牌建设的产品战略
万科住宅项目产品经历了三代发展,其已经形成了一套比较成熟的品牌运作模式。
在系列产品的项目开发中,万科形成了坚持以住宅产品开发为主体,品牌建设为导向,产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。
1、万科住宅项目升级三代
迄今为止,万科的住宅产品已经历了三代:
■第一代产品:
起步阶段,从最早的天景花园,到荣获“鲁班奖”的荔景大厦。
■第二代产品:
成长阶段,从围合式、人车分流的城市花园,到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。
■第三代产品:
创造阶段,从金域蓝湾、东海岸、17英里,到万科城、第五园等,产品更为成熟,风格日趋细致,每一个多是不能重复的精品。
2、万科产品品牌管理架构
万科产品品牌管理架构源于其四大管理主线之二:
产品线。
其产品线主要负责从产品的客户分析,规划设计,到工程管理,营销的全过程。
围绕产品线,万科内部建立起了创新研究部、产品品类部和项目管理部等三个部门。
万科品牌建设的产品战略解析:
要点一:
研究客户未来的生活需求
万科已经经历了20年的房地产开发历程,制定未来十年的发展战略已显得极为重要,其中最主要的是对未来十年人们生活的研究。
重视研究市场消费形态,才能了解所制定的发展战略是基于怎样的基础之上。
要点二:
在细分市场的基础上细化品牌
万科集团的品牌将进行分类,同时在项目品牌上也要做出细致分类。
万科在研究国外先进的房产公司时发现:
越是成熟的市场,目标市场分得越细,出现了首次置业、二次置业、多次置业等分类市场,万科将在这方面加强品牌建设,持续品牌竞争力,保持核心竞争优势。
要点三:
产品精细化品牌战略
万科城市花园、万科四季花城等产品系列精品的全国化复制给万科企业品牌带来了巨大的效应,万科一直致力于建筑产品的结构研发,从其专利产品情景洋房到V-house等,万科在走一条产品精细化的发展战略。
未来,这一战略仍然贯穿于万科产品发展战略之中。
要点四:
产品标准化品牌战略
万科建立了包括节能标准、水环境标准、空气质量标准等体系的《万科生态住宅标准》,目标是在5年内让生态全面进入万科开发的住宅。
作为《万科生态住宅标准》的突破,万科正同时开展两方面的工作:
一是选择“东丽湖?
万科城”项目进行全方位的生态实践;二是结合各区域的节能实践,开始建立《万科住宅节能成果标准》。
万科企业品牌战略执行(3)
三、万科品牌建设的客户关系管理战略
围绕客户,万科建立了客户服务中心,客户问题将在这里得到最大限度的解决。
在客户服务问题上,万科走的是两条路线,一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决;另一条是通过“万客会”及相关活动等形式进行长期沟通。
万科客户服务理念:
客户是万科永远的伙伴:
■客户是最稀缺的资源,是万科存在的全部理由。
■尊重客户,理解客户,持续提供超越客户期望的产品和服务,引导积极、健康的现代生活方式。
这是万科一直坚持和倡导的理念。
■在客户眼中,万科每一位员工都代表万科。
■万科1%的失误,对于客户而言,就是100%的损失。
■衡量万科成功与否的最重要的标准,是万科让客户满意的程度。
■与客户一起成长,让万科在投诉中完美。
万科的客户关系管理制度
万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范,但万科并没有全面导入以CRM系统软件为主体的CRM系统。
万科突破了传统的客户关系管理的局限性,把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。
1、对内客户管理:
万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门,主要职责在于为一线公司投宿处理提供支持,促进客户系统内部知识共享,并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式,推动客户关系管理的专业化进程。
万科在客户关系管理的模式上采取的是集团客户关系中心全面统筹管理,区域公司客户服务中心重在执行。
2、对外客户管理:
尊重客户,理解客户,持续提供超越客户期望的产品和服务,引导积极、健康的现代生活方式,是万科一直坚持和倡导的理念。
万科品牌建设的客户关系管理战略解析
客户服务是客户认识万科的一个重要渠道,也是万科传播企业文化及品牌形象的一个重要方式。
万科在客户服务的建设上,从两方面来建设:
■一方面是从内部建设开始,通过让企业员工满意来让他们树立起客户服务意识,权力和责任明确,加强客户服务理念的管理,建立客户服务平台。
■另一方面,通过客户服务平台实行外部管理,对合作伙伴、业主及潜在客户实行管理,保障客户利益。
其有效地导入管理信息系统,实现多问题的群策解决。
在外部管理中,通过万客会向客户灌输企业文化,组织客户活动,及吸取客户有建设性的意见。
万科企业品牌战略执行(4)
四、万科品牌建设的物业管理战略
在中国房地产业,万科首创了以物业管理来统一解决房地产的售后服务问题。
在多年的物业管理经营实践中,万科得出一个结论:
“得客户者得天下!
”2005年,万科把各区域的项目物业管理处更名为物业管理中心,这不仅仅体现万科加大了物业管理的力度,而且也为万科进行内部治理结构的优化开了个好头。
1、万科物业管理服务定位
万科首先把房地产定位为产品经营,物业管理即产品售后服务。
这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。
万科做房地产,就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。
一个是考虑物业的服务,一个考虑的是物业的管理。
2、万科的物业管理服务理念
■员工——先有满意的员工,后有满意的顾客
■顾客——尊重顾客,让顾客满意
■社会——真诚回报
■管理——专业、规范、学习、创新
■经营——诚实守信、稳健增长
■企业目标——持续保持在中国物业管理行业中的领先地位
万科物业管理的运作模式
总结万科的物业管理服务主要分四个层面:
专业、规范、学习、创新。
1、专业化管理服务
作为国内最早从事物业管理的机构之一,万科物业一直致力于通过自己的实践推动物业管理行业的发展,并不断开辟新的业务服务领域,更加丰富物业管理的内涵。
2、规范化管理服务
■规范的内部运作机制和各项操作流程
万科一向坚持企业行为规范化,具体业务管理上,万科物业已建立了完善的企业内部运作制度和各项操作流程,人事管理、财务管理及房屋维修基金的管理和使用等各项工作都做到了有章可循。
■内、外市场化
万科在市场上的物业管理服务遵循标准的市场化,执行方面规范、透明、公开、专业、人性化。
万科地产是万科物业的客户,双方之间的服务都有契约,没有契约的都有文件批示。
对万科地产提供的所有服务除成本之外都是有管理酬金的。
万科物业与万科地产的关系形成一个内部市场化的关系,以规范、透明、公开、专业的精神对待。
3、建立一种学习型组织,持续竞争能力
竞争优势是由个人和集体的不断学习促成的,一方面应对组织内部的知识加以拓展,另一方面要汲取外部业已成熟的知识。
提倡信息资源共享,坦诚沟通,共同提高,持续核心竞争力。
4、万科物业管理的持续创新
万科在物业管理模式、物业管理服务顾问、物业管理服务理念上进行创新。
在对客户需求理论深入理解和提炼的基础上,推出具有万科特色的物业服务方法论——万科物业“五步一法”创新服务体系。
万科品牌建设的物业管理战略解析:
物业管理其实也属于客户服务的范畴,但较之于客户服务以交流为主的模式,其更注重于修炼内功,让客户通过体验来认识万科品牌。
万科在物业管理上从三方面来开展的:
■一方面是自建楼盘的物业管理,从多方面服务来追求客户对万科品牌的认同。
■另一方面是通过市场化承接项目物业管理,但这方面是进行有选择性地承接,业务范围主要集中在深圳本地,及国家建设部大院和军队物业。
其有效地利用了本地资源进行本地化业务开展,通过深圳本地项目彰显万科物业品牌。
另外通过对建设部大院和军队物业管理向消费者展现了万科物业的严肃性和严谨性,给予消费者很强的安全感。
■创立了物业管理顾问输出模式,万科通过物业管理顾问输出模式把自己的一套物业标准贯输到行业内的委托房地产企业。
万科对物业管理进行新的创新,提出“五步一法”物业管理创新服务体系,“五步”是指在物业服务中和客户深度接触的认识客户、了解客户、帮助客户、理解客户、感动客户五个关键步骤;“一法”则是指以满足客户成功需求为出发点的服务法则,体系通过贯穿在各个服务步骤当中的客户沟通进行了分析和阐述。
这一创新是对万科物业多年物业服务实践经验的提炼。
万科通过物业的不断完善,为业主提供更为主动、到位的服务,使万科物业在社会赢得了良好的口碑。
万科企业品牌传播策略
为实现品牌战略目标的实现,万科在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条主线。
通过这两方面作用,万科一方面加强内部员工的品牌意识,另一方面使企业品牌在社会和市场得到最大程度彰显。
内部传播:
万科品牌内部传播以企业文化为支撑,以不同方式渗透到每一位员工的价值观,并具体运用到企业内部运营管理中。
内部传播渠道:
员工培训;内部刊物;OA系统。
外部传播:
万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。
企业品牌以各种方式优化组合,建立个性化的品牌识别系统(包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸)及品牌族谱(企业母品牌与项目和物业管理的子品牌、副品牌的关系),并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。
整合外部渠道传播:
■电视广告:
全国多个城市主要电视台投放一个月企业形象广告片。
■网络广告:
在新浪、搜狐网站投放网络广告,周期两个月。
■户外广告:
在深圳、天津、武汉、南昌等城市持续投放户外广告。
■推广会:
2002年5月开始启动万科企业形象推广会。
■《万科》周刊外部传播。
■王石对万科品牌的促进。
■“主题年”方式传播。
万科地产项目营销策划纲要
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下,进行项目的特性分析,从而确定“万科地产”的品牌定位。
项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来,目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。
彻底清楚本项目的真实面目后,在推广时就会知道哪些该突出,哪些需要规避,以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容:
建筑规模与风格;建筑布局和结构;装修和设备;功能配置;物业管理;发展商背景;结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
针对“万科地产”各项目的土地环境价值,分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提,通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况,可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位,今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人,取得它们的认同,避免功能、信息的相互干扰。
三、价格定位
理论价格(达到销售目标);实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格);租金价格(最能反映商品房实际售价的价格);价格策略。
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场,是卖楼花还是卖现楼,是建到正负零还是等到封顶再卖,是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说,所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控。
六、媒介策略
媒介组合、软性新闻主题、投放频率、费用估算。
七、推广费用。
现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)、印刷品(销售文件、售楼书等)、阶段性广告促销费用
八、营销管理
品牌贡献人物
品牌贡献人物介绍:
王石,男,1978年毕业于兰州铁道学院给排水专业,本科学历。
毕业后,先后供职于广州铁路局、广东省外经贸委、深圳市特区发展公司;1984年组建万科前身深圳现代科教仪器展销中心,任总经理;1988年起任股份化改组之万科董事长兼总经理;1999年起不再兼任公司总经理。
现任万科董事会主席。
经典语录:
万科的事业就是要用建筑的形式,来支撑生命,阐释生命,赞美生命,让建筑和生命交相辉映。
建筑为了生命,建筑延拓生命,建筑充满生命。
品牌重要奖项
◆2004~2006年,万科连续三年分别荣膺“2004中国房地产行业领导公司品牌”、“2005中国房地产行业领导公司品牌”和“2006中国房地产行业领导公司品牌”。
◆在2007中国房地产品牌价值研究中,万科的品牌价值达到91.78亿元,较上一年的48.2亿元增长90%,蝉联“2007中国房地产行业领导公司品牌”。
企业品牌外部传播策略解析
成功点
1、万科将企业品牌的内涵、理念与企业文化糅合成“主题年”的形式传播,并以系列篇的企业形象广告配合传播;
2、万科企业品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播,并且每一阶段传播的主旨依据品牌战略规划有所侧重;
3、万科企业创始人个人形象对企业品牌良好的促进作用。
不足之处
1、万科企业品牌易受企业创始人的个人形象、言论影响,从某种程度而言不利于万科品牌的可持续性发展。
万科企业品牌管理策略总结分析
要点一:
差异化(个性化)的品牌定位
要点二:
完善的系统的品牌架构
1、万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系,系统规范了品牌管理结构和内容。
在企业品牌与项目品牌的运作上,形成以项目品牌带动企业品牌,再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展。
要点三:
企业品牌整合传播的两条主线
1、内部传播:
万科品牌内部传播以企业文化为支撑,以不同方式渗透到每一位员工的价值观,并具体运用到企业内部运营管理中。
2、外部传播:
万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。
企业品牌以各种方式优化组合,建立个性化的品牌识别系统(包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸)及品牌族谱(企业母品牌与项目和物业管理的子品牌、副品牌的关系),并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。
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