响当当速冻水饺营销渠道分析.doc
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本科生毕业论文
响当当速冻水饺营销渠道分析
院系管理(经济)学院
专业 市场营销
2015年05月
响当当速冻水饺营销渠道分析
摘要
改革开放以来,人们的生活越来越好,由于生活节奏的加快,速冻食品因其方便性逐渐受到人们的喜爱。
在全球,速冻食品正进一步取缔罐头的地位,排名食品加工的第一位。
而速冻水饺占据着国内速冻食品行业的关键地位,占比超过35%。
同时由于国内速冻水饺市场发展迅猛,管理并不完善,有关速冻水饺企业的营销渠道发展需要进一步完善,伴随经济的发展,速冻水饺行业面临巨大的挑战和机遇。
从竞争方面分析,随着速冻水饺企业越来越多,供大于求的情况逐渐突显,速冻水饺行业有进一步清洗市场的强烈需求,但是在一些细分市场里仍有很大空间需要去发展,因此重点建设和开发营销渠道将成为企业的核心竞争力。
本文将重点依据响当当速冻水饺的营销渠道展开分析。
关键词:
速冻食品,发展,速冻水饺,营销渠道
Xiangdangdangdumplingsmarketingchannelanalysis
Abstrace
SinceChina'sreformandopeningup,people'slifeisgettingbetterandbetter,becauseoftheacceleratingrhythmoflife,quick-frozenfoodbecauseofitsconveniencewerelikedbypeoplegradually.Intheworld,thefrozenfoodisfurtherclampdownonthestatusofthecanned,thefoodprocessingrankedfirst.Andfrozendumplingsoccupiesthekeypositionofdomesticfrozenfoodindustry,accountingformorethan35%.Duetodomesticquick-frozendumplingmarketdevelopingrapidlyatthesametime,themanagementisnotperfect,thefrozendumplingsenterprise'smarketingchanneldevelopmentneedtobefurtherperfect,accompanyingwiththedevelopmentofeconomy,thefrozendumplingsindustryfaceshugechallengesandopportunities.Analysisfromtheaspectsofcompetition,withfrozendumplingsenterprisesmoreandmore,theglutofgraduallyhighlighted,quick-frozendumplingsindustryhasfurthercleanthemarketstrongdemand,butinsomesegmentofthemarketstillhasgreatspacetodevelop,thekeyconstructionanddevelopmentofmarketingchannelwillbeacorecompetitivenessoftheenterprise.ThisarticlewillfocusXiangdangadngthemarketingchannelofthefrozendumplings.
Keywords:
Frozenfood;development;Frozendumplings;marketing channel
响当当速冻水饺营销渠道分析
一、“响当当”公司与速冻水饺行业现状
响当当公司是一家以生产销售冷饮和速冻食品为主的民营企业,创建于2002年11月,公司拥有员工500多人,老厂建在许昌尚集工业区。
2007年公司为加快发展,将营销部搬到市区办公,2014年初由于资金问题将市区营销部又搬回厂里,2015年初老厂停产,新厂搬到小召乡工业区正式投入生产,建有职工宿舍、食堂、办公楼及先进的生产车间。
(一)背景
在快速的生活节奏的大环境下,目前全世界速冻产品产量已经超过8000万吨,种类多达5000多种,速冻食品每年以20%左右的增长率增加。
在我国当局远景规划中都将速冻食品工业列为重中之重。
速冻行业作为朝阳产业,在其渠道营销方面有其自身特点,本论文就是结合响当当速冻水饺的特点,并与思念水饺的优势做对比分析,研究响当当公司在营销渠道中的问题,并广泛阅读该方面书籍,以及进行实地考察,以便更加有效地解决响当当速冻水饺在营销渠道中的问题。
(二)人口状况
目前我国人口已经接近14亿人,就算除去较偏远地区,较贫困地区,单就富余庞大的购买力也便不言而喻了,如此巨大的市场潜力足以容纳更多的速冻企业。
伴随着人们的生活水平逐渐提高,生活节奏越来越快,人们对速冻食品的喜爱越来越明显,更多的人接受这种简便而又快捷的食品,况且饺子又是中国的传统美食,各地区各民族的人们都十分喜爱,因此速冻水饺在国内具有很大的市场。
(三)经济状况
中国目前依然存在很大的贫富差别,沿海城市比内陆城市发达,东部比西部发达,人们的生活消费水平不在同一个水平线上,同样一件商品在不同地区销售都会有不同结果。
大多数人都是工薪阶层,比如在沿海地区拿到5000元的和许昌本地拿到3000元的工资,他们的生活水平差不多,是因为他们的消费水平不同,在买同一件产品时的想法有很大的区别,消费取决于薪资水平。
但是中国整体的国民经济水平还是不错的,购买速冻水饺的机会都很大。
(四)速冻水饺的产业环境
近几年来,中国食品行业高出全国总体发展水平的10到13个百分点,而速冻行业增长率则高达42%以上,因而被称为“朝阳行业中的朝阳”。
资料显示,速冻食品作为一种日常生活消费品,2001年美国人均速冻食品消费量为65kg,欧洲接近50kg,2002年日本在这方面的数字是23kg,比国内人均6kg来说高很多,速冻水饺作为速冻食品中的老大,在国内的发展空间十分广阔。
而响当当速冻水饺现在也仅仅是在河南部分地区站住了脚步,距走向全国还有很长的路要走。
二、“响当当”营销渠道的问题
(一)品牌力不响
响当当公司的产品品牌力不够,但就一个许昌地区的市场就没有做的很好,很多人表示不知道响当当这个品牌。
(二)市场占有率不高
首先我们就以许昌市为例研究,对响当当速冻水饺市场占有率作出预测,其中许昌市有效调查问卷1000份,调查对象女性占60%,男性占40%。
1、购买频率分析(月)
购买速冻水饺频率:
0-1次56.44%、2-4次35.59%、5-8次6.39%、8次以上的占1.58%,从以上数据我们可以知道,绝大部分的速冻水饺顾客平均每个月购买该产品次数在0-4次之间。
由上述数据大致推测每月购买频率为0.5×56.44%+3×35.59+6.5×6.39%+8×1.57%=1.9(次)
2、购买数量分析
1斤以下20.55%、1-3斤63.82%、3-5斤13.57%、5-8斤1.08%、8斤以上占0.98%,大部分水饺买家每个月会购买速冻水饺在3斤一下,占85.37%。
由上述数据大致推测每月购买数量为0.5×20.55%+2×63.82%+4×13.57%+6.5×1.08%+8×0.98%=2.07(斤)=1.04(kg)
3、市场容量分析
把许昌市区的购买数量和购买率与该市家庭数量相结合,我们就可以计算出整个许昌市区速冻水饺市场有多大,需求量大概是多少。
根据调查员记录,在2110位被访者中,购买速冻水饺的有1062位,占50.33%。
根据《许昌市2014年统计年鉴》,许昌市共有431.5万人,由此可得许昌市每月的速冻水饺的消费量约为1.9×1.04×50.33%×431.5=429.14万千克。
以上三步分析得出的是许昌市的速冻水饺每月总消费量,而事实上响当当在许昌地区平均一个月销售还不到10万千克,那么如此低的占有率是怎么导致的呢?
不难发现,几乎大大小小的超市上的都有三全和思念水饺,而广大人民群众对三全、思念的认可度要比响当当高得多,所以这就导致了虽然响当当工厂在许昌,但是占有率却是非常低。
(三)营销渠道的结构问题
1、分销渠道效率低,链条过长
问题主要突出在驻马店区域市场,总代理太少,为加大销售力度每一级别的小代理商都会往下开展下线,每一层利润率过少,到终端价格偏高,超市不好卖,导致经销商和超市对产品提不起精神,逐渐失去对产品的信心。
2、分销渠道变窄
这个问题主要在南阳市场比较突出,总代理销售不畅总会对厂家有苛刻要求,终端市场逐渐减少,市场不活跃。
(四)串货问题
1、同一市场内部串货
两个或者两个以上不同的经销商往往出现在同一个市场中,尽管他们都有自己的供货范围,但是有的经销商为了谋取更大的利益,会出现越权的行为,在别的经销商范围供货,所以市场常常出现串货的问题,这样经销商为了争取到更多的下级代理商,削减自己的利润,价格战很容易出现。
响当当在长葛地区的两个一级经销商就存在相互串货的情况。
2、不同市场之间的串货
分销渠道成员为了获得更大的利益,同时在巨大的销售压力情况下,在区域市场竞争下做出窜货行为。
在不同的销售区域市场存在窜货行为有分销商,总公司旗下分公司,公司经营部。
在销售压力和利益驱使情况下,在自己市场范围以外销售产品都是有可能的。
响当当长葛地区曾经向许昌地区存在串货情况。
(五)渠道成员管理不善的问题
企业根本目的是利润,这才使得产品和分销商结合,有更多的分销商,才会存在更大的销售额,从而获得更大的利润。
由此,企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间,这应贯穿整个合作过程。
1、销售策略缺少灵活性
整个市场竞争愈演愈烈,手段越来越多,各种消费者让利政策层出不穷,(如更高的返点,更好的进货方式,结款优惠,时限更长,各种奖励等),而响当当公司并没有意识到自己的调整政策的重要性,使得自己的经销商为了稳定客源,获得更大的利润,销售别的公司的产品,慢慢放弃销售原有产品。
2、未能将经销商当成战略同盟
尽管经销商的实质是为了获取更大的利益,但是生产商没有想其提供各方面支持,在经营决策上,产品服务上,使得经销商压力过大,与生产商关系并不是共生共存,从而导致市场竞争愈加激烈的今天,对手生产商对经销商提出各种有利条件,难免经销商会选择对他们最有利的政策,获得更大利润的生产商。
3、销售策略缺少竞争性
响当当公司和主要竞争对手三全,思念等的分销政策相比,分销渠道推广费少得可怜甚至没有,公司产品广告投入较少,经销商为获取更高的利益,纷纷加入竞争者的阵营,众多竞争对手采取的各种分销政策,相对于公司提供的政策优越性较明显。
同时,若是产品种类单一,分销商利润增长持平,导致一部分重要的分销市场流失。
三、分析“响当当”营销渠道问题
(一
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