推荐市场营销学教学大纲 精品.docx
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《市场营销学》教学大纲
总则
市场营销学是一门应用性极强的学科,强调理论联系实际,注意联系与总结我国企业市场营销活动的实践经验。
市场营销学是一门边缘学科,与许多经营管理的相关学科有着密切的联系,学生学习中应扩大知识领域,并结合阅读参考有关资料。
市场营销学是一门新兴的学科,学习中要系统地阅读全书,掌握重点,充分发挥独立思考的能力。
通过市场营销学的学习,了解企业经营销售活动的基本理论和规律;逐步掌握在现代企业营销中,科学地制定企业营销决策的理论和方法,以适应改革开放和市场经济的要求。
本课程为3学分。
教学内容
第一章导论
教学目的和要求:
通过本章的学习,使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。
明确市场营销的概念和任务,弄清市场营销观念发展的各个阶段。
第一节市场营销学的性质、对象和方法
1、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2、市场营销学研究对象,主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。
具体地说,它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。
它是站在卖方的角度,作为供给一方来研究如何适应市场裔求,如何使产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高企业的市场占有率和经济效益。
3、市场营销学研究的方法包括:
商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理研究法、社会研究法。
第二节市场和市场营销的概念
1、市场不仅是指具体的交易场所,而且是指所有卖者和买者实现商品交换关系的总和,是各种错综复杂的交换关系的总体。
现实市场包括3个要素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。
2、市场营销是一种从市场需要出发的管理过程,它的核心思想是交换。
市场营销不同于推销。
3、市场营销的新发展。
第三节营销管理的任务
营销管理的任务,就是调整市场的需求水平、需求的时间和需求特点,使供求之间相互协调,以实现互利的交换,达到组织的目标。
营销管理实质上就是需求管理。
第四节营销管理哲学
营销管理哲学大体有5种观念:
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。
本章重点:
市场营销基本概念、市场营销观念。
本章难点:
市场营销学的研究方法。
【复习思考题】
1、市场营销学的研究对象是什么?
在研究对象问题上应澄清哪些误解?
2、西方研究营销学的方法有哪些?
我们应如何对待西方营销学?
3、营销学里通常所说的“市场”,同一般的市场概念有什么区别和联系?
4、为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈?
5、什么是市场营销?
6、市场营销管理的实质是什么?
它的任务有哪些?
7、为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革?
8、70年代以来,市场营销观念有什么重大发展?
【参考书目】
《市场营销管理》中国人民大学出版社。
第二章企业的战略规划和营销管理过程
教学目的和要求:
通过本章的学习,使学生了解战略规划在企业市场营销中的重要作用,以及掌握企业战略规划的内容和实施步骤。
第一节企业战略规划的重要性
战略规划对一个企业的生存和发展,具有决定性的指导作用。
第二节企业战略规划的内容和步骤
1、规定企业使命
2、确定企业目标
3、安排业务(或产品)组合
4、制定职能计划
第三节企业的营销管理过程
1、分析市场机会
2、选择目标市场
3、设计市场营销组合
4、管理市场营销活动
本章重点:
市场营销管理过程。
本章难点:
企业营销战略。
【复习思考题】
1、什么是企业的战略规划?
为什么要制定战略规划?
战略规划一般包括几个步骤?
2、企业在规定自己的战略使命时,为什么应该是“市场导向”?
试举例说明?
3、“明星”、“金牛”“问题”和“狗”类战略业务单位的涵义是什么?
对这四类业务单位应分别采用何种投资策略?
4、什么是行业吸引力和企业业务实力?
他们是由哪些因素构成的?
5、企业在什么情况下采用密集型增长、一体化增长和多角化增长战略?
6、举例说明什么是向后一体化、向前一体化和横向一体化战略?
7、企业的营销管理过程包括哪些步骤?
8、什么是营销组合?
正确制定营销组合方案有什么重要意义?
9、一个企业需要通过哪些系统来管理营销活动?
各有什么职能?
【参考书目】
《企业战略管理》清华大学出版社。
第三章营销环境分析
教学目的和要求:
本章主要分析了影响企业开展经营活动的各种市场营销环境,使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下,市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。
另外还应使学生明白:
企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据;另一方面还要尽量影响外部环境。
因此,必须学会对市场营销环境的分析。
第一节营销环境分桥的意义
现代营销学认为,企业营销活动成败的关键,就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
企业市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
第二节企业的微观环境
企业的微观环境因素包括:
企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
第三节企业的宏观环境
企业的宏观环境因素包括:
人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。
本章重点:
市场营销的微宏观环境。
本章难点:
SWOT分析方法、PEST分析法。
【复习思考题】
1、分析营销环境有什么重要意义?
2、什么是营销环境威胁?
企业对环境威胁有哪些可选择的对策?
3、企业的微观环境有哪些因素?
宏观环境有哪些因素?
4、我国人口环境的变化有哪些主要趋势?
对市场营销有哪些影响?
5、消费者支出模式的变化有什么规律?
6、新技术革命对市场营销有什么重要影响?
7、什么是消费者保护运动?
它对市场营销有什么影响?
8、为什么要保护企业间的公平竞争?
应如何保护?
9、消费者的基本权利包括哪些内容?
10、传统文化对企业的营销活动有什么影响?
第四章消费者市场和消费行为
教学目的和要求:
市场是企业营销活动的场地。
本章重点研究我国消费者市场的结构,并对消费者市场的特点、作用等做了详细论证,使学生对市场营销活动的场所有一个全面、整体的认识。
第一节消费者市扬的特点
1、消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点:
需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性、分散性。
第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素
1、消费者购买黑箱
2、影响消费者行为的要素:
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第三节购买者决策过程
1、消费者在购买中可充当如下角色:
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
2、购买者行为的类型:
复杂型购买行为、化解不协调型购买行为、多样化的买行为、习惯型购买行为。
3、消费者购买行为趋势:
冲动式购买大量增加、对便利的要求更高、消费者越加追求名牌精品。
4、消费者购买决策过程分为5个阶段:
确认需求、搜集信息、评估选择、决定购买、购后感受。
本章重点:
消费者市场的特点及其影响因煮。
本章难点:
消费者购买过程。
【复习思考题】
1、你认为我国消费者在选购日常用品时对杂货商店会考虑哪些因素?
请按其重要程度依次排列出来。
2、举例说明文化因素对消费者行为的影响,并说明我国现阶段传统文化有哪些变化的趋势?
3、目前我国城市居民的家庭生命周期可分为哪些阶段?
4、你的个性属于哪些类型的消费者?
5、用马斯洛的需求层次理论分析一下你所熟悉的消费者的需要,看他们属于哪个层次。
6、用购买行为的四种类型,说明以下购买行为属于哪种类型,
(1)购买一套新西装;
(2)购买香烟;(3)旅行结婚;(4)更换一台较大型的彩色电视机。
7、以你最近一次购买高档皮鞋为主题,分析你做出决策的全过程。
8、为什么要把购后感受包括在购买者决策过程之中?
【参考书目】
《消费行为学》中国人民大学出版社。
第五章组织市场及其采购者行为
教学目的和要求:
本章主要阐述组织市场的购买行为,通过学习了解组织市场的特点,并对组织市场的具体情况做到胸中有数。
第一节组织市场的特点和类型
1、组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。
2、组织市场的类型:
生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、组织市场的特点
4、组织采购者行为的模式
第二节生产企业采购者行为
1、生产企业采购业务的主要类型:
直接重购、调整后的重购、新购。
2、参与生产企业采购决策的人员:
使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者
3、影响生产企业采购决策的要素:
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
4、生产企业的采购决策过程:
提出需求、确定总体需求、详述产品规格、查询供应者、征求供应信息、选择供应者、发出正式订单、评估履约情况。
第三节中间商采购者行为
1、中间商采购决策:
经营范围和商品搭配战略、选择什么样的供应商、以什么样的价格和条件采购。
2、搭配战略:
独家产品、深度搭配、广泛搭配、混合搭配。
3、中间商采购业务的类型:
新品种的购买、选择最佳供应商、询求较好的供应条件。
第四节机构与政府采购者行为
1、机构市场
2、政府市场
本章重点:
组织购买行为的特点、中间商购买的特点。
本章难点:
机构与政府购买。
【复习思考题】
1、组织市场有哪些特点?
2、什么是生产者市场?
3、产业用户的采购业务有哪三种类型?
4、产业用户的采购决策应包括哪些主要项目?
5、试分析你所熟悉的某公司在采购主要生产设备中,受到哪些主要环境因素的影响?
6、举例说明产业用户采购者的决策过程。
7、什么是中间商市场?
中间商包括哪两大类?
8、中间商采购时必须做出哪些决策?
9、举例说明一个商店经理在采购新货时受哪些因素影响。
10、政府采购者的决策过程有些什么特点?
第六章竞争者分析和竞争性营销战略
教学目的和要求:
以上各章节阐述了企业市场营销的战略与策略,这些战略与策略都是以市场需求为导向,以目标顾客为中心制定的。
但是在现代激烈竞争的买方市场上,企业仅仅了解顾客是不够的,还必须了解竞争者。
本章研究的中心就是竞争者及竞争性策略的制定。
第一节竞争者分析
竞争者分析的程序:
辨别企业的竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者策略、估计竞争者的优势及弱点、判断竞争者的反应模式、选择对策。
第二节企业的竞争性定位
1、竞争性定位战略:
总成本领先、差异战略、集中战略
2、按不同竞争地位划分的企业类型:
市场主导者、市场挑战者、市场利基者
第三节市扬主导者战略
1、大市场需求总量
2、保护市场占有率
3、提高市场占有率
第四节市扬挑战者战略
1、确定战略目标和挑战对象:
攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。
2、选择进攻策略:
正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。
第五节市场迫随者战略
1、紧密跟随
2、有距离跟随
3、有选择跟随
第六节市扬利基者战略
专业化经营的途径:
按最终使用者专业化、按垂直层面专业化、按顾客规模专业化、按特定顾客专业化、按地理区域专业化、按产品或产品线专业化、按质量和价格专业化、按服务项目专业化。
本章重点:
各种竞争者的策略。
本章难点:
竞争市场环境分析。
【复习思考题】
1、对竞争者分析包括哪些步骤?
2、根据市场竞争地位的不同,可将企业分为哪几种类型?
各有什么特征?
3、市场主导者应如何保卫自己的市场阵地?
4、市场主导者提高市场占有率的途径有哪些?
5、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略?
6、有哪几种市场跟随策略?
7、一个最好的“利基”应具备哪些特征?
8、小企业的专业化营销有哪些途径。
【参考书目】
《竞争优势》迈克尔•波特华夏出版社20XX
第七章市场细分、目标市场营销战略
教学目的和要求:
消费者的需要是千变万化的,作为一个企业只有对各种需要做出识别,并结合企业自身的资源状况,专门去满足其中某一部分的需要,才能做到有的放矢,取得较高的收益。
这样很自然就引出了市扬细分。
本章首先提出市场细分的概念,并分析了市场细分在市场营销中的作用;介绍市场细分的一般过程和细分标准;指出如何选择目标市场以及采取怎样的营销战略。
第一节市场细分化是现代营销观念的产物
市场细分的作用:
有利于发掘最佳的市场机会;有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品;有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
第二节市扬细分化的依据和条件
市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。
1、细分消费者市场的变量包括:
地理区域、人口统计、消费者心理和消费行为。
2、企业市场细分的变量包括:
使用者情况、客户的经营状况、采购方式、影响订货的因素、个人性格特点。
3、市场细分的条件:
可衡量性、可接近性、效益性、可实施性。
第三节选择目标市场的战略和方法
1、市场覆盖战略:
无差异营销、差异营销、集中营销。
2、选择市场覆盖的依据:
企业的资源、产品状况、市场情况、竞争者战略
第四节市扬定位战略
1、市场定位:
是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。
2、市场定位的依据:
以产品质量、价格或服务定位;以使用者类型定;以使用场合或特殊功能定位;以区别于竞争者的不同属性定位
3、市场定位的步骤:
通过市场调研确认潜在的竞争优势;准确地选择竞争优势;有效准确地向市场传递定位信息。
本章重点:
市场细分的依据。
本章难点:
市场定位战略。
【复习思考题】
1、企业在什么条件下需要实行市场细分和目标营销战略?
2、消费者市场细分主要依据哪些变量?
3、对企业市场细分主要依据哪些变量?
4、何谓目标营销?
5、目标市场覆盖战略有哪几种?
选择目标营销战略要考虑哪些因素?
6、市场定位的涵义是什么?
定位的依据有哪些?
说明市场定位工作的步骤。
【参考书目】
《定位》中国经济管理出版社。
第八章产品策略
教学目的和要求:
企业在确立目标市场后,要根据目标市场的要求,把企业可控制的因素进行最佳组合,使他们相互有机配合起来,发挥作用。
这也即是市场营销组合,它包括产品决策、分销渠道决策、价格决策和促销决策等内容。
本章专门研究“产品决策”问题。
产品是交换活动的基础,产品的开发也是企业进行市场营销的物质基础。
没有适合市场需求的且具有一定质量的产品,其他各种营销活动都会是徒劳无益的。
营销学中所研究的产品,不象人们想象的那么简单,因此首先要研究产品的确切涵义。
研究产品的目的是为了制定产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、以及品牌、包装、服务等策略。
第一节产品概念和产品分类
1、产品整体包含三个层面:
核心产品、有形产品和附加产品。
2、产品有三种分类方式:
按有形性和消费的耐久性分类(非耐用品、耐用品、服务);按消费者购买习惯的不同分类(便利品、选购品、特殊品、非寻求品)。
第二节产品质置和产品设计策略
1、产品质量标淮、产品质量水平、产品质量信息沟通。
2、产品质量管理决策:
不断提高产品质量,改进产品功能,创名牌,保名牌;保持产品质量长期稳定;降低产品质量。
3、产品设计决策:
产品设计要与消费者需求相结合;产品设计要具有各种功能;产品设计要处理好基本功能和辅助功能的关系;产品设计要处理好必要功能和不必要功能的关系。
第三节品牌和商标策略
1、品牌、品牌名称、品牌标志、商标
2、品牌化决策——决定是否要给产品建立一个牌子
3、品牌归属决策——品牌归谁所有(制造商品牌、中间商品牌、制造商中间商品牌策略)
4、家族品牌决策——个别品牌;单一家族品牌、分类家族品牌;企业名称加个别品牌
5、品牌延伸决策
6、多品牌决策
7、品牌重新定位决策
8、品牌命名与设计应遵循的原则:
符合法律要求;暗示产品效用和质量;醒目易记;有特色新意;各类名称统一;符合传统文化;保持商标相对稳定。
第四节包装和标签策略
1、包装分为三个层次:
内包装;中层包装;储运包装
2、包装的作用:
保护产品使用价值;便利经营和消费;便于识别产品;促进产品销售
3、包装设计的基本要求:
独具特色;高贵华丽;便利消费;透明直观;真实无欺;安全卫生;美观艺术
4、包装策略:
统一包装;配套包装;分档包装;再使用包装;附赠品包装
第五节产品组合和产品线策略
1、产品组合、产品线、产品项目
2、产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、产品组合的相关性
3、产品线长度决策:
产品线延伸、产品线扩充
4、产品线现代化决策
5、产品线特色决策
第六节产品生命周期策略
1、产品生命周期分为四个阶段:
介绍期、成长期、成热期、衰退期
2、产品大类生命周期、产品形式生命周期、品牌生命周期
3、产品生命周期各阶段的策略
第七节新产品开发策略
1、新产品包括:
新发明的产品、更新换代产品、改良产品、新牌号产品。
2、新产品开发的方式:
购买企业外部的技术专利权或特许权,取得经营权利;企业自己设立研究部门;自行研究开发新产品。
3、新产品开发的组织:
监管新产品开发;设新产品经理专管新产品开发;设新产品开发委员会;设新产品开发部门。
4、新产品开发的程序:
构思形成;构思筛选;形成产品概念;商业分析;研究试制;市场试销;大批投产正式上市。
5、新产品采用过程的阶段:
知晓、兴趣、评估、试用、采用。
6、新产品反应的个体差异:
领先采用者;早期采用者;早期多数采用者;晚期多数采用者;滞后采用者。
7、产品特性对消费者采用率的影响:
相对优越性、适应性、复杂性、可分性、可沟通性。
本章重点:
产品的特点、产品生命周期阶段及其策略。
本章难点:
新产品开发。
【复习思考题】
1、何谓产品整体概念?
明确整体概念对市场营销有何重要意义?
2、质量和企业营利能力有什么关系、应如何管理产品质量?
3、何谓产品特色?
产品特色与市场竞争有什么关系?
4、为什么说产品设计是现代市场竞争的重要武器?
5、品牌和商标有何重要作用?
有哪些主要决策?
6、品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求?
7、产品包装有什么重要作用?
有哪些包装策略?
8、增加产品线长度的途径有几个?
各有何利弊?
9、什么是产品生命周期?
研究这一理论有什么实际意义?
10、试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。
11、企业为什么必须开发新产品?
12、开发新产品的策略是什么?
13、举例说明开发新产品的步骤。
14、正式推出新产品时应做出哪些决策?
15、试以某种新产品为例,说明其早期来用者的特征。
16、影响消费者采用率的产品特性主要有哪些?
第九章定价策略
教学目的和要求:
产品产出后,还必须解决价格问题。
制定商品的价格是一项复杂的行为过程,它会受到各种因素的影响和制约。
同时商品价格的制定又是很重要的部分,它关系着企业的收益、关系着产品在市场中被消费者接受的程度,它会影响企业自身的形象,也会影响竞争者的行为。
因此,企业必须重视对这一问题的研究。
第一节影响企业定价的因素
1、企业的营销目标
2、企业的营销组合策略
3、产品成本
4、企业的定价组织
5、市场和需求的性质
6、竞争者的价格与反应
7、其他外部环境因素
第二节企业定价的主要方法
1、成本导向定价:
戚本加成定价、目标利润定价
2、需求导向定价
3、竞争导向定价:
随行就市法、投标递价法
第三节:
新产品的定价策略
有专利保护的新产品定价:
市场撇脂定价法、市场渗透定价法
仿制品定价策略
第四节产品组合的定价策略
1、产品线定价
2、非必需附带产品的定价
3、必需附带产品的定价
4、副产品的定价
5、产品组合的定价
第五节价格调整的策略
1、折扣和折让定价
2、差别定价
3、心理定价
4、地区性定价
第六节价格变动和企业的对策
1、降低价格
2、提高价格
3、购买者对变价的反应
4、企业面临竞争者降价的对策
本章重点:
定价方法和策略。
本章难点:
定价策略的应用。
【复习思考姐】
1、为什么企业在定价时必须首先明确定价目标?
2、为什么说争取最高利润不等于定最高的价格?
3、什么是“撒脂定价法”和“渗透定价法”?
4、成本导向定价法有几种?
各有什么利弊?
5、什么是差别定价?
6、举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用?
市场需求状况对企业定价有什么影响?
7、什么是“感受价值定价法”?
在什么条件下适用?
8、在通货膨胀的条件下,企业应采取哪些对策?
9、购买者对价格变动可能性有什么样的理解?
第十章分销渠道与实体分配策略
教学目的和要求:
产品产出后,不会自动到达消费者手中。
因此出现了分销渠道问题。
分销渠道是市场营销组合中的四个基本要素之一。
如果没有销售渠道,再好的产品也难以销售,因而分销渠道对一个企业来说是十分重要的。
商品的分销渠道是由商品流通过程中的各种营销机构所组成的中间环节而构成的。
研究分销渠道策略的目的在于:
企业能够采取有效的渠道竞争策略,把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者,提高企业的经济效益。
第一节分销渠道的作用和类型
l、分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。
2、分销渠道的类型:
直接渠遭、一层渠道、二层渠遭、三层渠道。
第二节分销渠道的设计、组织与管理
1、影响分销渠道的因素:
产品特点、生产情况、市场情况、国家的有关法律和规定。
2、分销渠道的设计包括:
确定渠道模式、确定中间商数目、规定渠道成员彼此的权利和责任。
3、对分销渠道的设计方案的评估:
渠道的经济效益、企业对渠道的控制力、分销渠道的适应性。
4、分销渠道的管理:
选择渠道成员、激励渠道成员、协调产销关系、评估渠道戚员。
5、分销渠道的组织:
统一垂直营销系统、契约垂直营销系统、管理垂直营销系统。
第三节产品实体分配
1、产品的实体分配就是指如何对货物进行仓储、运输和管理,以便按买方要求的时间、地点和数量将产品送交购买者。
2、实体分配的总目标是把该运的货物以最低的成本,在准确的时间运到准确的地点。
3、实体分配的系统包括:
订货过程、仓储地点、存货水平、运输方式。
第四节零售与批发
1、零售是指将货物或服务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。
2、批发是以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或服务的活动。
3、零售与批发的区别主要表现在:
服务对象不同、在流通过程中所处地位不同、交易数量和频率不同、营业网点的设置不同。
4、批发商的类型:
商人批发商、经纪人和代理商、制造商与零售商的分销部和办事处、其他批发商。
5、零售商的类型。
按产品线的长度和深度分:
专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合商店、服务行业
按价格的相对重要程度划分:
折扣商店、仓储式商店、目录展示室。
按所提供服务的程度划分:
自助式霉售、有限服务的客售、完全服务的客售。
按控制程度的不同
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