参与度定义.doc
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消费者介入定义
消费者介入(involvement,也译作消费者卷入、消费者涉入、(消费者)紧密联系、消费者参与度),指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。
消费者介入分类
1.根据消费者投入的时间、精力的程度,可将商品分为高度涉入商品和低度涉入商品,其商品特性决定了其广告传播方式和效果上的差异。
*高度涉入商品:
消费者的品牌忠诚度较高,如汽车、教育、保险
*低度涉入商品:
消费者的品牌忠诚度较低,如生活日用品
2.依据涉入标的物可分为:
广告、产品、购买情境
影响消费者介入程度的因素
1.个人特性:
需要、重要性、兴趣、价值观
2.刺激特性:
方案差异性(ex:
价格因素)、传播来源、传播内容
3.情境特性:
购买/使用、场合
实例:
消费者介入对营销的影响
王太太的多元选择
王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。
这天,她来到饮料专柜,这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。
王太太知道,家里的小孩只爱喝可口可乐,所以她没怎么思考,就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。
然后,王太太来到了卖烟的专柜,家里的烟好像差不多没有了。
虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟,但王太太知道她先生最爱抽红塔山,于是想都没想就拿了一条红塔山。
当王太太来到卖洗发水的专柜时,稍稍停留了一下,目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。
家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的,包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷,买哪种好呢?
这时,王太太看到海飞丝的包装瓶上写着:
“新包装,容量增加20%,加量不加价”。
既然几个牌子都不错,而海飞丝便宜了20%,就买它吧。
就这样,王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。
王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。
因为圣诞节临近了,要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。
王太太盘算了一下,约莫要买15张。
各种款式的圣诞卡琳琅满目,少说也有一百多款。
王太太很用心地逐张看它们的图案和文字,当中有许多显得太幼稚的,只适合中学生用;但有些太中规中矩的王太太也不满意,她觉得自己并不老,也喜欢活泼和新奇。
所以王太太很有心思地一张一张地仔细拣择。
在她今天采购的所有东西里面,圣诞卡算是最便宜的,却占用了她最多的时间。
在以上这个例子里,当王太太采购饮料的时候,她基本上想都不用想就挑了可口可乐。
在买香烟的时候也差不多,不需要怎么考虑就挑了红塔山。
这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买”,又称“习惯性购买”。
这种购买行为最根本的特征就是,因为事前只有一个候选对象(品牌),所以事实上不需要进行选择,不需要作决策。
那么,低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌呢?
世事无绝对,当事前选定的品牌发生“意外”时,消费者就会被迫考虑别的品牌。
何谓意外?
例如,你想要的品牌断货了;或者前几天爆出新闻,你一向情有独钟的品牌发现质量不合格产品。
王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。
她花很多心思和时间,对图案、文字等精挑细选,这种购物过程称为“高介入程度购买”,又称“决策性购买”。
这种购买行为的特征是,消费者事前对于所要购买的商品所知甚少,也没什么心仪的品牌,所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集、信息比较,然后才决定选购哪个品牌。
除了购买圣诞卡以外,还有很多高介入程度购买的例子,如买车、买房子、买书等都属于这类。
高介入程度购买还有一个特点,就是买后时不时会后悔:
“唉,当初我买××就好了,干吗买了这个!
”大家可以想像,买电脑、买车的人虽事前经过深思熟虑,但事后后悔的不在少数。
而这种后悔在低介入程度购买中几乎不会发生。
而王太太购买洗发水的过程,则介乎于上述两者之间,比买可乐和香烟时多费了一点心思,但又比不上买圣诞卡花的心思多。
消费者会花一点时间,但又不会花太多时间。
消费者事前心里没有内定一个必须购买的品牌(像红塔山那样),但已有几个候选品牌(丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷),如无意外,最终将在这几个品牌中挑选一个。
这种购物过程,称为“中等介入程度购买”,又称“有限决策购买”。
提升参与度的10个方法
1.创作和发布参与内容
什么样的内容驱动用户参与?
直接宣传某一品牌的内容
Facebook确认社交媒体用户偏爱跟品牌相关,但是不直接推广品牌/产品/服务的内容。
跟品牌相关但不直接提及品牌的内容
跟品牌毫不相关的内容
2.确保拟参与的人是你的目标受众
确保将内容发布在目标受众所在的地方
试图找出所在行业的社交媒体推动者,和他们建立在线关系
3.让顾客在他们感到最舒适的地方参与
在某个特别的网络,用户或许已经对所在活动感到舒适。
如果你希望和这些目标受众建立良好的参与关系,信任他们。
一旦你和他们建立良好的关系,目标受众最终将会注意到,也很可能访问你的页面、网站或博客,进一步参与进来。
4.提供创新的解决办法
5.生成有趣的“喜欢”vs“分享”帖子
如果用户可以表述自己的观点,就会喜欢它,哪怕只是在两者之间做出选择。
你可以迎合他们的渴望,让他们表达自己的选择。
同时通过投票活动如喜欢vs分享帖子产生数量可观的社交信号。
VS
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6.依赖图像的力量
如果图像引人注目、具有相关性、引人深思、令人捧腹或富有争议,就能产生数量可观的社交参与。
7.帮助人们回忆往日美好时刻
分享一张过去的照片并配上背景故事,邀请用户分享类似经历或简单询问他们是否仍然记得生命中的某些珍贵时刻。
8.让用户为图片加上说明
你可以通过以下方式提升参与水平:
发布好玩的照片,让用户给图片加上说明。
9.注意回应提供社交参与的人
对贡献社交信号的人,例如点评、点赞或分享,都要致以真诚的感谢或至少一个简单的认可。
10.奖赏社交参与的人
通过奖赏最积极的用户和那些经常参与活动或进行品牌互动的人,能够增加你的社交参与度、品牌认知以及忠诚度。
你可以提供
为某些社交媒体用户遇到的问题提供创新、实用的解决方法将会吸引可观的社交参与。
这么做不仅吸引遇到相同问题的人,也会增加你的名誉,以后也会把你当做可靠信息源。
最佳内容一本已经付费的电子书你店里的礼品兑换券
顾客参与的定义
关于顾客参与的文献大部分是认为顾客参与是包含在任何服务提供之中的。
通过对辅助的要求,辅助的提供和与服务人员的相互调整问题,期望的相互修改和比如训练,咨询和福利计划的行为,顾客会帮助一起生产他们所接受的服务。
因此,顾客参与可能被理解成“普通顾客,尤其是那些服务的直接受益者的参与”。
目前,国内外学术界对于顾客参与有多种定义,主要是从行为,心理,顾客成本等几个角度进行阐述。
从行为角度来看,认为顾客参与是顾客通过参与服务确定他们自己在服务过程中所充当的角色和他们对服务所怀有的期望的行为(File,Judd和Prince,1992)。
具体说来,就是顾客参与设计服务类型,内容,方式的行为,是一种“行为性的涉入”。
周弋丁(2007)将顾客接受服务的过程视为一个追求效用最大化的过程,将顾客参与视为基于对未来的期望,为使效用最大化所做出的一种选择行为。
耿先锋(2008)所指的顾客参与是一种顾客在服务过程中进行的互动性的顾客方的行为总和。
从心理层面来说,顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求,如情感、被别人尊重、认可、自我实现等方面满足的结果(Kellogg,Youngdahl和Bowen,1997)。
从交易过程中顾客所投入成本的角度来说,早期作者的共识是将顾客参与视为顾客在消费过程中在“体力上”、“精神上”、“智力上”及“情绪上”的努力与投入以及顾客积极参加和在生产及运输一项服务的过程中提供产出的程度(Dabholkar1990)。
精神、智力的投入指顾客在信息和心智上所做的努力,信息涉及的范围很广,包括为了让服务能够顺利进行的顾客向服务人员讲述购买服务的出发点,服务的需求和目标;体力方面的投入是指包括有性实物和无形的体能劳力。
体力上的努力是种劳力的付出,例如:
顾客在自助餐厅自己盛放食物、遵照医嘱按时服药等;情绪方面的投入是指例如在与一些不友善、不积极的服务人员互动时,顾客仍必须表现出耐心和气的态度。
Cermak,File和Prince(1994)认为,顾客参与是以不同程度的努力,不同的涉入程度和方式为产品或服务提供相关的精神和物质方面的资源。
顾客参与也表现为一种合作程度,顾客在接受服务的过程中会通过付出一定的心理及生理上的努力以扮演某种对服务提供者采取何种服务方式和服务内容进行决策的角色(Lee,2002)。
顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源(智力、精力、金钱、情绪等)投入行为。
顾客参与的产生条件
(1)先行条件的发生
为了让消费者产生参与的意愿,应该创造一些可能的前导条件。
这些驱动因素包括宏观环境条件,顾客有关方面和条件有关方面等。
1)经济的前导条件
经济的前导条件是指促使相关社会发展的经济发展阶段。
顾客参与主要发生在成熟的经济体中而不是新兴或发展中的市场。
在新兴的市场中,当社会不再处于经济发展的早期阶段,焦点就集中于基本产品的消费,消费者更少地倾向于根据特定的风格去定制产品。
在发展经济体中,经济发展的过程置于大量通过购买低价格产品改善他们的基本生活的市场中。
只有当消费者达到了成熟的程度,在西方国家及东亚一些国家中拥有更高的个人平均所得成熟市场中的消费者,他们才会在定制中获得更多的价值。
2)文化的前导条件
消费者文化理论(CCT)是强调社会文化的,象征的和消费的意识形态方面的重要性。
该理论提出,消费者使用大量操作数资源(消费者可以操作的材料物质)和操作的资源(消费者的使用能力,它组成了更多的虚拟资源),每个都与文化的模式(帮助消费者去计划他们的社会生活的模式)相连接(Arnouldetal.,2006)。
在西欧,北美和远东的成熟经济体中,消费者文化中的一些大量改变促使了定制和顾客参与的发生。
一个改变是更多消费者从购买产品到为沟通,维持健康,教育和娱乐等事项中各种服务的绩效去付出的一种转变。
这个趋势集中于一种对体验不断增加的需求,而不是为了产品。
尽管消费者对体验寻求的概念不是新概念,但对体验寻求的重视还是在不断发展。
对体验的需求要求个体定制活动的发生,并且它增加了顾客参与的适用性。
3)技术的改变
技术的改变的主要贡献是他们遵从消费者和供应者之间以及消费者他们自己之间高速和低成本互动的能力,这导致了经济成本和时间的大量减少,对消费者在价值创造中的参与的努力的要求。
4)与消费者有关的因素
一些消费者更多地倾向于进行参与行为而不是其他,主要原因是顾客参与要求特定“消费者的操作数和操作的资源”的使用。
消费者在顾客参与中应用的主要资源是他们的时间。
尽管在每个案例中大量时间的运用取决于参与的任务和消费者在相关任务执行中的灵敏,时间对所有个体来说仍然是一种稀缺资源并且它在顾客参与中的使用反映了消费者经济的,社会的和心理的成本(Etgar,2006)。
享受更多任意时间的消费者会更倾向于进行参与活动。
(2)支配的逻辑和动机的发展
消费者进行参与活动去实现之前定下的目标,一系列潜在的相关驱动因素是由经济的和消费者行为的行为模型发展的。
这些前导因素包括:
经济的,心理的和社会的驱动。
1)经济驱动
消费者决定参与合作生产可能也是为了降低接受不合适产品的风险(Dowling和Staelin,1994)。
感知风险包括生理的,经济的,心理的,绩效,社会的和
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