节目收视率与关注度参照模板.docx

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节目收视率与关注度参照模板

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收视率与关注度

以收视率资料检视各节目的收视连续性，即检视单一节目在时段里的收视变化以及在一事实上期间里的观众重叠性

收视连续性能

以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数．以上述英国调查为例，一般而言，新闻节目通常拥有较高关注度，戏剧节目次之，综艺节目则较不固定，甚至同一节目内不同的单元／栏目也有不同的指数．

在指数判断时，必须深入考虑对象阶层的性别、年龄、教育、收入以及生活形态等，重点是要能真正掌握消费者所关心及感兴趣的节目形态。

以节目播出时段划分，主观判定各时段落指数。

关注指数因消费者在不同的时间的媒体接触态度不同也会有所差异。

以一般日常作息时间为准，可以把一天的时段划分为：

清晨时段：

０６：

００－０８：

００

白天时段：

０９：

００－１７：

００

前边缘是段：

１７：

００－１９：

００

主时段：

１９：

００－２２：

００

后边缘时段：

２２：

００－２４：

００

二、干扰度

干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方式。

　　　　　　　　　　平面干扰度

电波干扰度

三、编辑环境

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。

这种适切性可以分为两方面说明：

载具本身的形象与地位。

１、载具形象。

载具本身存在于市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫或包罗万象的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意调性，也提供较为适切的媒体舞台，因此具有较高媒体价值。

２、载具地位。

载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位，如妇女类杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在其同类中的领导地位排名。

地位排名与视听众大小相关，但并不一事实上就是视听众大。

四、广告环境

广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。

对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。

反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。

五、相关性

相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。

相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣。

六、媒体量与质的综合评估

媒体在质的方面的考察，从评估项目的设定上，即出现相当的个别性与分歧性，且在评估上，因为大多缺乏量化的数据，大多以主观判断为主；媒体人员在实际操作规程媒体载具评估时，有时甚至出现量与质的评估互相矛盾冲突的结果．在这种状况下媒体人员必须持有的重要观念是，从品牌所处的位置以及所要达成的目标，真确地去辨认各项量与质的评估项目的结果，及各项目对达成品牌目标的重要性，县城依其重要性制定比值，以得出综合量与质的指数，并根据此指数选择媒体载具．例如：

量与质的综合评估

说明：

１．为整合所有评估项目，并加以运算，必须先把所有项目的数值换算成指数，然后再加整合，成为综合指数．

２．在数值换算成指数的支算过程中，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、环境及相关性等项目，有些项目则为负相关，即数值越小越好，如ＣＰＲ及干扰度。

在整合各相关项目及负相关项目时，必须注意其运算方式的不同。

３。

正相关项目的运算方式为：

以项目中最高的数值为固定分母，再以项目中各载具数值除以该最高数值，因此最高数值载具所获指数即为１００，其他载具则依比率降低。

如上表的收视率项目指数则以该节目收视率数值除以３０再乘以１００，邓得到该节目在收视率上的指数，如Ｂ节目指数为１８除以３０乘以１００，Ｃ节目为２４除以３０乘以１００等。

４。

负相关项目的算法则与正相关相反，即以最低数值为固定分子，再除以各载具在该项目上的数值，如此最低数值载具所获指数即为１００，其他载具则依比率降低。

５。

各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定，总数为１（即１００％），如上表所举例子，量化与质化因素对品牌重要性的比率为６０％比４０％。

在量化项目中投资效率最为重要，设定ＣＰＲ权值为４０％。

６。

加权指数为根据各评估项目的重要性及载具在各项目中的指数，所计算出来的各载具总积分，用以为载具综合量与质的评定，计算方法为载具在各评估项目中所得到的指灵敏乘以该指数重要性权值的总合。

例如：

Ａ节目的加权指数运算为：

（１００Ｘ２０％）＋（９１Ｘ４０％）＋（１００Ｘ２０％）＋（６０Ｘ５％）＋（９０Ｘ５％）＋（１００Ｘ５％）

综合指数评估的原则，与前述量化评估中陈述相同，不宜运用在跨媒体类别的评估，否则即容易忽略媒体类别之间的差异或陷入循环参照的逻辑错误。

第7章　竞争品牌媒体投资分析

竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：

１。

同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。

２。

品类中的所有品牌。

３。

任何具有取代作用的商品。

例如：

上述层次定义的重要意义在于，竞争品牌的确定，必须清楚地了解品牌既有位置与发展企图，对于占有率相当有限的品牌，如果把竞争范畴定义在所有品类，将不具实质操作意义，反过来说，占有率已经非常高的垄断性品牌，如果仅只把竞争范畴定义在同一品类中价格类似、定位类似、铺货重叠的品牌上，则将限制品牌的发展。

在分析时，可以根据需要从不同的角度加以分析，如从行销角度分析其行销策略，从创意角度分析其创意意图，而在媒体角度上主要是分析竞争品牌的媒体投资策略。

引申的意义是，由于媒体为行销的延续，因此媒体策略的分析也可以协助了解竞争品牌的行销企图。

在竞争品牌确定后，即可进行竞争品牌媒体投资分析。

在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

１。

各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；

各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；

各市场投放量及投放量的成长；

市场投资季节性及变化；

市场中的主要投资品牌；

主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

２。

除了以市场为轴心外，可以针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。

品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；

品牌在各市场投资比率分布状况；

品牌媒体策略运用。

以市场为轴心的媒体投放量、占有率、成长率与广告品牌数。

广告主对媒体投资大约有下列三种导向；

１。

行销导向。

行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时，是从行销的角度思考，即是整体行销的策略方向下，以达成行销目标为媒体投资策略重点。

以行销为导向的广告主，大多偏向在既定的品牌策略下长期操作，在投资上亦较不受销售的影响，因此在方向上比较稳定，在分析其媒体策略时，也比较容易观察出策略方向。

２。

销售导向。

销售导向的广告主是根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资，媒体投资的额度与策略必须视上一阶段的销售状况而定，因此投资额与策略，将依销售起伏而较不稳定，也比较不容易有固定的策略方向，但可以从媒体投资与营收对应关第加以分析，品牌的销售状况也不难从其下一阶段的媒体投资中察觉。

３。

其他导向。

对某些广告主而言，媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。

此类广告主因以非策略性角度思考与操作，比较缺乏稳定性，而难以确认其投资模式。

此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

竞争品牌的分析主要是通过定时的资料分析，了解整体品类的媒体投资状况，最重要的是寻找竞争品牌的弱点（或强点），以提供策略发展方向。

第9章　媒体与广告创意

这里的创意特别指的是创意策略，即定位、支持点、对消费者承诺与沟通态势等而非创意作品，发一支广告影片或一张报纸广告等。

一、广告扮演的角色与媒体

广告扮演的角色加上Ａ点与Ｂ点的距离，提示媒体在任务达成上的困难度指标，与预算运用及媒体的露出行程具有紧密相关性。

广告扮演的角为知名度的提高时，提示媒体在涵盖面上的要求；角色为造成品牌的转换时，则提示媒体在传送量的制定；角色为争取第一提及知名度或对抗竞争压力时，其媒体做法将有所不同。

预算是影响目的达成的主要因素，角色与ＡＢ距离提供媒体预算评估的依据，及在媒体预算固定的情况下，目标的取舍。

二、品牌定义与媒体

品牌定义的意义是设定广告企图吸引对象的心理层面，因此也指出媒体在质上的发展方向，同时限制不符合定位的媒体选择。

例如，某信用卡的定义为“对经常旅游与就酬的人而言，是最被广为使用的信用卡”，这个定义指出高质量的载具为较适切的选择，而低品质的媒体载具，即使拥有广大的受众，也不应在选择之列。

三、沟通态势与媒体

创意的沟通态势与语气，是指在创意上应该以何种语调去传达创意讯息，事实上，沟通态势与定义是贯通在一条线上的，一个以高科技定义的家电品牌不适宜以俏皮的方式去跟消费者沟通，一个以浪漫的爱情追求辅助工具为定义的休闲小零食，也很难以严肃的语气和消费者讲得通。

四、按钮、支持点与媒体：

按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有的，可以支持消费者利益点的功能或特性；按钮可以解释为商品的买贴，在创意上所要求的单纯、清楚且独特，支持点则可以是多点并进，重点是必须商品真正所能提供的，否则即成为虚假广告；例如，一部小轿车的消费者利益点为“安全”，支持点可能是安全气囊、防车输销死系统、加厚的钣金及加亮的车灯等。

按钮与支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。

五、创意概念与媒体

创意概念指的是创意的内容或点子；不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制；例如，具有声音的媒体对音乐性创意概念承载能力较高，而户外媒体对复杂创意概念的承载能力则有其限制。

在以并列比较方式比较商品差异的创意概念上，不能提供书面让消费者眼见为凭的媒体，其说明力将相当有限。

媒体在创意概念的思考角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说明力

第11章

消费者研究-----目标阶层的设定

消费群结构:

一、消费者结构分析

所谓消费者，概括性的说法通常指的是购买该项产品的购买者，事实上，在消费行为当中，消费者的定义仍照所扮演的角芭不同，可以细分为四种，即品类决定者、购买者、使用者以及影响者四种角色。

二、品类购买风险分析

消费行为是消费者付出一定的花费，去换取希望的满足，事实上，在付出与取得之间存着风险，亦即可能希望不能被达成，特别是对从未有使用经验的品类或品牌。

消费风险一般可以分为三种：

产品功能风险，社会形象风险及自我印象风险。

1。

产品功能风险：

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。

例如，消费者在购买一部宣称省油的汽车时，车子是否符合省油期望、购买安静的空调是否真正符合安静期望、购买零嘴是否符合好吃期望等。

一般而言，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2。

社会形象风险：

即消费者在使用购买的产品或服务台时，在别人眼中形象上所冒的风险。

通过品牌的使用，通常可以标示出消费者本身的品味、个性甚至经济能力。

例如，使用宝马汽车的消费者给社会大众一定的形象。

社会形象风险指的即是这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

三、意见领袖与经销点专业人员

在某些具有较高技术，且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类，如股票、电脑、汽车、成药、甚至家电用品等，意见领袖扮演对消费者的购买具有主导性影响的角色。

意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚或经销店的专业人员。

在汽车、电脑、成药等品类，常见的意见领袖为经销点的专业人员，这些专业人员凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者

消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者。

使用者依使用量和购买量又可分为：

１。

重级使用者；

２。

中级使用者；

３。

轻级使用者；

五、消费者的统计变项

对消费者的统计变项分析指的是从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成及特性。

消费群级成统计变项。

六、目标阶层统计变项分析

1。

人口比率为整体人口在区隔下的分布状况，对行销及媒体的意义为销售潜力空间，即针对该区隔最高可能获致的消费者的比率。

2。

整体品率使用比率，代表各区隔的品类使用状况，在各区隔使用平均的状况下，各区隔的使用比率与人口分布比率应该大约相当，即指数大约在100。

3。

整体品类指数相当于各区隔的CDI，即品类在该区隔的发展的相对值（与前述CDI不同的是，前者是以地区为区隔加以分析，而在对象阶层分析中则以对象区隔加以分析。

七、根据统计变项设定目标对象

对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

1。

维持型行销态势。

2。

扩张型行销态势。

八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序

品牌媒体目标对象设定策略的主要内容，是根据不同的行销态势，制定各区隔在媒体投资上的优先顺序。

在作业上可以将各区隔的品类、品牌及竞争品牌指数并列，分析不同指数组合在行销上意义，然后根据品牌所拥有的媒体资源依行销投资的优先顺序投入媒体预算

九、目标对象心理变项分析

在统计层面上，消费者被以数字的方式加以定询问。

然而单纯的统计层面描述的确定，不但难以完整地描述消费族群，也将使对消费族群的描术欠缺实质的生命，因为具有相同统计变项的消费者群中将包括各式各样不同心理层面的消费者，特别是前述品类自我形象风险及社会形象风险较高品类的商品，如香烟或汽车等。

第12章媒体投资的地理性策略

第一节各市场获利能力评估

一、CDI与BDI

1。

高CDI、高BDI的市场。

2。

高CDI、低BDI的市场。

3。

低CDI、高BDI的市场。

4。

低CDI、低BDI的市场。

该市场品类及品牌发展皆低于平均值，在CDI与BDI高低的4种组合当中，为最不具开发价值的市场。

二、品牌铺货状况及进展

媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买，因此媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的取得性，即在铺货较完整的市场，媒体投资所造成的消费者购买欲望反应，将可以顺利地变成销售而不至于因取得性的阻碍而断送销售机会。

铺货与媒体投资的合理关系是：

市场的铺货因素为媒体投资的前提，而非必然因素，即市场必须具有完整的铺货才具备媒体投资的条件，但具备完整铺货的市场则不一定必须投资媒体。

两者差异的原因在于行销的主动程度；

三、对象阶层人口数量

各市场的对象阶层数量涉及该市场规模的大小，亦即该市场潜力的极大值，因此在进行媒体投资的地区性选择时，必须将对象阶层的人口数列为重要因素考虑，特别是对于一般日常家庭用品，各市场的消费比率将大约相当于其所占有的人口比率。

四、经济发展状况

对于较高单价的品类，消费者必须拥有一定的收入，才能产生购买意愿及拥有购买能力，因此各市场的收入状况的重要性将比人口所占比率的重要性高，且商品单位越高，其重要性越高。

五、销售成长趋势

品牌成长趋势对媒体投资地理性策略的考虑包括两项内容：

1。

各市场在既有销售基础上，呈现的成长或衰退趋势、所显示的机会或威胁。

对于成长快速的市场，品牌就积极投入，以把握市场成长的契机；而对于正在衰退的市场，则应该守审慎的评估。

如家庭年收入超过约800美元即代表家电高成长期的到来，超过10000美元即代表小汽车时代的来临。

2。

除品类在市场的成长因素外，品牌在各市场所设定的成长目标，也针影响各市场媒体投资的制定。

对于在行销假上被设定为高成长的市场，媒体应该配合行销，安排较积极的投资；对于维持既有状况的市场，则应配合以保守的媒体投资。

六、品牌占有率及获利经验

CDI与BDI，是以整体品类（CDI）或品牌（BDI）为封闭范围计算各市场指数，所得出的指数为在品类内或品牌内相对的“比较值”，而非跨品类或跨品牌的比较，因此在CDI与BDI指数的运算当中，可能出现不同吕类或不同品牌销售量大小悬殊但指数相同的情况。

七、品牌传播所累积的资产

品牌在各市场所累积的传播资产为市场发展的基础。

品牌的传播资产包括：

1。

品牌知名度；

2。

品牌形象。

品牌知名度高、形象良好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展；反之，品牌所累积的资产，也可能是负资产，如品牌因历史在该地区背负不良形象，负的传播资产将成为品牌在该市场发展的障碍。

第13章媒体选择策略

一、媒体选择策略的思考角度

1.从广告整体说服效果的角度,思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间,使广告对消费者产生最佳说服效果.

2.从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度.

3.在广告作业的程序上,是先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略）,再发展创意作品.

4.在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

二、影响媒体选择的因素

媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

三、品类相关性

载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。

例如，书籍广告刊登在杂志媒体上，因受众本身具有较强阅读习惯，因此接受广告诉求的可能性也较大。

四、品牌形象与个性

编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，也将影响广告效果的产出。

例如，温馨的家庭剧适合形象保守传统的品牌，介绍科技新智的媒体载具适合以不断创新为形象的品牌。

五、创意的态势与语气

创意的态势与语气对媒全选择的影响，与上述品牌形象与个性的影响类似，即应选择与创意调子相切合的载具，以加强说效果，而不应使用与创意调性冲突的载具，以避免阶意所产生的效果被稀释。

六、消费习惯

消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。

再以保险为例，较具参加保险潜力的族群多为辛勤拼搏的中、壮年上班族，辛勤工作的的目的是为家庭争取生活环境的提升．

如清晨时使用广播与电视、消费者出门时使用户外媒体、继之以早报、晚报以及晚间的电视等媒体类型　和载具造成环境效果。

七、竞争态势

在前面单节中已经阐述过如何对竞争者的媒体策略进行分析，竞争态势对媒体选择　的意询问是，面对竞争所应该采取的应对策略；评估品牌在媒体投资量上的把握度，采取直接对抗方式；以较小打击面针对核心媒体，采取投放量上的优势。

第14章到达率与接触频率及目标设定

第一节　到达率与接触频率的概念

本章节主要讨信纸到达率与接角率频次的制定，在制定这前，首先必须把到达率、接触频次、有效频次等相关要素之间的关系界定清楚。

１．档次／刊登．档次／刊登指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档，在印刷媒体上称为刊登．

２．总收视点．为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）．

３．接触人次．指一个媒体排期计划所接触的总人次．

４．到达率．指对象消费者中，在一定的期间内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率．

４．接触频次．指一定时期间内接触广告的对象消费者的接触次数．

第二节　有效接触频率

有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率．

广告的有效频率，在过去传统的认定是以三次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定，在竞争剧烈的品类比竞争和缓的品类，所需要的有效频次要高，新品牌与已经成功建立的类牌所需的频次也将不会相等。

一、行销因素