商业地产规划和招商知识1.doc

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商业规划和招商知识

                                    观         点

（1） 思路决定出路   （根本的创新是思想的创新）

（2） 资源决定策略 （实事求是,务实是操作的出发点,整合须有基础,有局限性）

（3）  战术决定战略  （执行力是关键,三分战略七分执行）

（4）  专业决定品质 （专业分工的重要性）

（5）  过程决定结果  （节点推进与中间操作的重要）

（6）  地段决定定位 （在正确位置作正确的产品,地段即地脉,项目要顺应地脉,顺势而为）

（7）  客户决定形象 （按照客户的期望去塑造项目形象）. 

（8）  落差决定性价 （三星级成本,四星级产品, 五星级形象） 

第一篇  商业地产的规划

第一章商业地产的系统性规划

一、商业建筑的外部人流系统规划

   商业建筑的外部环境一般不参与直接经营，也不直接产生经济效益，但其对吸引人流及聚集人流具有重要的意义。

1、便利的交通

   交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键。

位于公交换乘站点或地铁出入口附近的商业项目，通常能获得大量、持续人流；而道路或其它障碍物阻隔的街道两边，通过设置人行天桥或地下通道进行连接，将能有效地把街道另一边的人流导入商场；另外，可在商场各楼层分别设置人流导入口，直接将地面或地下人流导入各个楼层，从而实现商场各楼层人流的均衡性及避免单一楼层导入人流的拥挤性。

2、停车体系

对于大型商场而言，停车场地的设计及合理安排关系到消费者的易达性，并很大程度上影响到消费者的购物决定。

从方便大多数消费者的角度出发，宜在商场周边布置大量的地面停车场位，但在实际操作中，地面停车通常需要占用大量空间，而被地下室停车位所取代；另外，还需协调好商场的货物运输及的士停靠点的停车用地，并进行有效的人车分流体系，以免对消费者产生负面影响。

3、广场

许多大型的商业项目都有设置广场，广场可作为停车场或顾客暂时休息的场所，也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台，能够起到良好的聚客作用；另外，它也可以是室内商业空间的有益延伸，如可在广场周边布置餐饮、休闲项目或室外运动娱乐设施，也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。

4、形象设计

形象鲜明、设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象，满足顾客的视觉享受，吸引它们前往，同时也是本项目区别于其它项目的显著标致之一。

二、商业建筑的内部人流系统规划

室内的人流系统的规划必须要满足以下几方面因素：

物理因素、建筑设计因素、业态分布规律及顾客生理、心理因素。

（一）物理因素

即人流系统要符合商业建筑本身结构，如满足商业项目楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。

此类要求最好能够在前期设计阶段就明确下来，特别是大型商业项目，其主力店的建筑规划要求应当尽早明确，以免在后期建设过程中造成不必要的浪费。

（二）建筑设计因素

1、人流动线设计以直线为主，根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值。

但在直线的人流动线中，可以规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。

2、为了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。

3、如果商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了保证若干通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。

4、人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。

5、在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。

（三）业态分布规律

1、合理分布主力店位置，如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，但如果将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。

在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在较高层。

2、按照消费者的购物目的进行业态分布，对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的，而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。

3、按照商品属性进行业态分布，一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处，而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。

4、进行业态分区设置，把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+1>2”的效果。

（四）顾客生理、心理因素（缓解顾客购物疲乏感和不适感）

1、每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。

简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进，而不会产生晕头转向，不知身在何处的感觉，丧失了再次光顾的情绪。

2、商铺采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。

3、在中庭小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。

4、应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。

总之，通过对商业建筑室内、室外人流系统的规划，能够较好的避免商铺人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。

第二章商业地产开发经营理念

一、关于售、租、旺场逻辑关系上的认识论

（1）租铺问题解决得好是旺场的必要条件，但不是充分条件。

（2）售铺问题解决得好是旺场的补充条件（开发商有较充足旺场经费），既不是必要条件，也不是充分条件。

   （3）旺场问题解决得好才是租、售铺的充分必要条件。

二、关于售、租、旺场逻辑关系上的方法论误区

（1）系统结果性问题不能通过局部过程性问题来解决。

租、售问题不能解决旺场问题。

但旺场问题可以解决租、售问题。

（2）简单问题复杂化。

不旺场带来很多小问题（租户、业主诸多纠纷干扰管理公司），导致管理公司（开发商）产生偏差决策想法--只租不售。

   （3）复杂问题理不出重点。

租户由于经营不善，要求减免租金，开发商给予补偿而不是使用经费来旺场，可补偿只能救急救不了冷场。

三、关于主力店和精品店的关系

（1）在整个商业广场中，主力店与精品店相互依存，相互支持，相互衬托，使零售业态和商品品种的不断调整趋向更加合理，更加符合市场，也就不能忽视和放弃任何一个角落，任何一种业态的旺场经营管理，保证处处红火。

否则，商业地产的价值（含金量）大减。

（2）各业态的作用和意义差别：

   超市：

引人气、挣现金流

   百货：

挣现金流、提高档次

   精品店：

挣利润、领导潮流

   娱乐：

引客、留客场所

   餐饮：

配套消费，完善功能

   （3）为了支撑高租金的店中店，精品店的唯一生存之道：

  先商铺时代：

6个单店首层和沈阳组合店，以批发为主的市场。

商铺时代：

天津、南宁、武汉、哈尔滨组合店两个首层，以批发为主，零售为辅的半市场半商场。

  后商铺时代：

连廊街铺，以零售为主，以批发为辅真正意义上的旗舰店。

特别提醒：

   精品店总面积不大不小（1-2万平方米），拒绝杂乱（手机和服装等），拒绝不高不低，拒绝有高有低，要做到"单纯"和"特色"。

 四、关于商场、商铺规划设计上的认识论

   误区：

（1）为了好卖而规划设计（独立商铺越分越小）。

（2）为了好租而规划设计。

   （3）为了使用面积（或销售面积）最大化而规划设计。

   正解：

   要考虑如何才能方便舒适顾客，如何才能滞留顾客。

   为了旺场而规划设计。

   为了有效布局而合理调整分摊面积和系数。

   办法：

（1）店店、层层连廊相联（主要是二、三楼），大整合，大流通。

（2）连廊中间分布"街铺"，不愁无客，不愁没生意。

  五、关于开发商、业主、租户、顾客四方共赢关系

（1）终端消费是顾客，培养忠实顾客需要经营者（租户）和商场管理者（开发商）的细心培育、呵护，共同实现细节服务和合理价格的商品销售。

（2）在对待旺场态度上，业主"杀鸡取卵"、"急功近利"思想的根基要纠正，业主的引导和教育的责任落在开发商身上，可通过出售商铺各种政策来控制。

   （3）开发商所出售的商铺价格的确定，要体现市场规律的理性、合理，更不能比"急功近利"还有过之，表现为"虎头蛇尾"，不管旺场。

   （4）开发商、业主、租户共同挣取零售市场的钱（这就是共同的价值观），之后再重新分配。

开发商一开始就得策划好，并能较合理地进行资源"分配"和收益"分成"。

  六、关于商业地产开发经营各项目时间和费用上的认识论

（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1年左右时间）完成和总价2%费用。

（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价4%费用。

  （3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间和总价9%费用。

  七、关于成本和费用及收益的比例关系

（1）商场内合理价格的商品受到顾客欢迎，合理价格是与租铺成本直接相关的。

（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时间）。

（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。

（4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。

  八、关于售铺定价依据

（1）成本定价法

   ①售价=购地价+建安工程费等（短期行为）

   ②售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）

（2）市场定价法

   ①比较周边商铺售价

   ②比较周边成功商铺历史售价趋势。

   ③结合自身商铺的产租能力进行分析。

   三者综合考虑拟出售价体系。

准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。

   九、关于租铺定价依据

（1）回报率定价法

   租价=售价×回报率

   回报率：

根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。

（2）市场定价法

   ①比较周边商铺的租价。

   ②比较周边成功商铺的历史租价趋势。

   ③开发商自身商场管理能力，旺场措施。

   三者综合考虑拟出租价体系。

准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。

   十、关于商业地产规模

   达尔文进化论提出：

物种延续过程中，不是最大的或最强的或最聪明的存续下来，而是最适应环境的发展存续下来。

   商业地产也不例外，不能一昧追求"大"，而不考虑或忽略了"宜"和"度"的把握，导致难以生存。

   当然，在不同城市不同区域布点的规模又是另外了。

目前，连锁商业广场的发展规模是市场资源分配以多胜少的必然！

   十一、关于商业地产人才要求

商业地产人才应该是商业管理、市场分析、经营办法、业态特色、顾客心理、房产理论等复合型人才，具有较强的策划能力、招商能力可持续经营管理能力等等。

第三章商业地产项目研究模版

1．区域商业环境及未来发展趋势研究

Ø     总体商业概况；

Ø     交通及人流研究；

Ø     商业业态分布及演变趋势；

Ø     区域商业规划政策；

Ø     相关商