吉野家市场营销环境分析.docx

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吉野家市场营销环境分析

学生：

杜森

北京交通大学

2014年4月

中文摘要

我国改革开放30年,餐饮业营业额增长200多倍,餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量。

从2010年开始,中国快餐业进入黄金发展时期,并以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国蔓延开来,逐步进入一个成熟的发展阶段。

吉野家作为全球最大的日式快餐连锁品牌,进入到中国之后也取得了迅猛的发展,但是在发展的过程中,特别是在今天连锁快餐市场竞争的日益激烈中,吉野家品牌也曝露出了一些问题：

年度销售增长缓慢,入客数降低,顾客满意度开始下降。

本文从吉野家品牌在发展过程中存在的问题入手,通过运用“市场细分”“目标市场选择”“品牌/产品定位”“4P营销策略”等市场营销学理论分析,为吉野家品牌寻找到合适的差异化定位,同时从产品,价格,促销方面入手,调整吉野家品牌的营销策略。

本文共分为4个部分,第一部分为绪论和相关理论综述,介绍了文章的写作目的、意义、技术路线等；第二部分为案例正文,介绍了公司,吉野家品牌的基本情况,行业等背景信息,品牌发展中存在的问题；第三部分是案例分析,主要是运用市场营销学理论对品牌发展中出现的问题进行分析；第四部分是吉野家营销中存在的问题，优势劣势，建议对策,经过之前的理论分析,得出了解决问题的具体方法。

把吉野家品牌定位于“牛肉饭秘制专家”,在专注“牛肉饭新吃法”的基础上,实施“产品品类多元化”相结合的产品发展策略。

同时规范现有的价格体系,调整促销活动的模式,以确保品牌的健康发展,为公司带来更多的销售和利润。

关键词：

市场营销；关系营销；销售渠道

ABSTRACT

30yearsofreformandopeningupofourcountry,thecateringindustrysalesgrowthof200times,mealconsumptionhasbecomeanimportantdrivingforceforthegrowthofconsumerdemandinchina。

Fromthebeginningof2010,Chinesefoodintothegoldenperiodofdevelopment,andinBeijingandotherbigcityanddevelopedareasasthecenter,andgraduallyspreadtothenation,andgraduallyintoamaturestageofdevelopment.Yoshinoyaastheworld'sbiggestJapanesefast-foodchainbrand,afterenteringtheChinesehasachievedrapiddevelopment,butintheprocessofdevelopment,especiallyintoday'sfastfoodchainmarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,Yoshinoyabrandhasalsoexposedsomeproblems:

theannualsalesgrowthslow,toreducethenumberofguest,customersatisfactionbeginsdecline。

StartingfromtheYoshinoyabrandproblemsinthedevelopmentprocess,throughtheuseof"marketsegmentation""targetmarketselection""brand/productpositioning""4Pmarketingstrategy"marketingtheoryanalysis,findthelocationsuitableforYoshinoyabranddifferences,andfromproduct,price,promotionaspects,adjustingYoshinoyabrandmarketingstrategy。

Thispaperisdividedinto4parts,thefirstpartistheintroductionandsummaryofthetheory,introducedthepurpose,significance,thetechnicalrouteandsoon;thesecondpartisthecase,introducedthebasicsituationofthecompany,Yoshinoyabrand,backgroundinformationindustries,existingproblemsinthebranddevelopment;thethirdpartistheanalysisofthecase,mainlyapplyingmarketingtheorytoanalyzetheproblemsinthebranddevelopment;thefourthpartistheexistenceofYoshinoyamarketingproblems,advantagesanddisadvantages,countermeasureanalysis,throughprevioustheory,theunderstandingofthespecificmethodstosolvetheproblem.TheYoshinoyabrandpositioninginthe"beefricesecretexpert",basedonthefocus"eat"beefrice,theimplementationofthe"productdevelopmentstrategyofproductcategorydiversification"combination.Atthesametime,thepriceoftheexistingstandardsystem,adjustthepromotionmode,soastoensurethehealthydevelopmentofthebrand,bringmoresalesandprofitsforthecompany。

Keywords:

marketing;relationshipmarketing;marketingchannel

目录

中文摘要 2

ABSTRACT 3

1绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究意义 5

1.3研究的主要内容 6

2相关理论综述 7

2.1市场营销的涵义 7

2.2市场营销的种类 7

2.2.1整合营销 7

2.2.2数据库营销 7

2.2.3网络营销 7

2.2.4标杆营销 8

2.2.5直效营销 8

2.2.6关系营销 8

2.2.7口碑营销 9

2.3市场营销环境 9

2.3.1市场营销环境的定义 9

2.3.2市场营销环境的类型 10

3北京吉野家快餐有限公司市场营销分析 14

3.1北京吉野家快餐有限公司简介 14

3.2吉野家商标 15

3.3吉野家主要产品 15

3.3.1吉野家招牌和味牛肉饭 15

3.3.2牛肉饭相关新品（新食法新滋味） 16

3.4吉野家市场营销环境 18

3.4.1两大竞争对手 18

3.3.吉野家的价值观和经营思想 19

3．2.1吉野家的价值观 19

3.2.2吉野家的经营思想 20

3.3.北京吉野家快餐有限公司的营销策略分析 20

3.3.1产品策略--差异化 20

3.3.2价格策略 22

3.3.3营业推广（促销）策略（优惠券） 23

3.3.4.服务营销策略 26

3.3.5.店内环境策略。

27

3.3.6销售渠道 28

3.3.7关系营销（4RS） 28

4、吉野家市场营销存在的问题 30

4.1品牌定位不够明确 30

4.2现有产品体系不合理 31

4.2.1时段销售分配不合理 31

4.2.2产品搭配不合理 32

4.2.3针对处于不同生命周期的产品实施的产品策略不合理 32

4.3新品研发缓慢，缺乏清晰的研发策略和统一的研发中心 33

4.3.1新品研发人员匮乏 33

4.3.2缺乏科学，清晰的研发策略 34

4.3.3没有统一的研发中心，相关的流程制度不完善 34

5吉野家营销策略的优势和劣势 35

5.1优势 35

5.2劣势 35

6.吉野家市场营销改进策略及未来发展方向 35

6.1走“优质高效”的快餐化道路 35

6.2更加注重就餐环境的质量和氛围。

36

6.3注重高水平服务质量 36

7.总结 37

参考文献:

38

1绪论

1.1研究背景

俗话说：

“民以食为天”饮食是人类赖以生存的最重要的物质条件之一。

餐饮，作为人类赖以生存的首要物质基础和社会前进的重要条件，随着人类社会生产力的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游和休闲的日程加快，现代餐饮业的发展水平不仅反映着一个地区和国家在开发和利用自然资源方面的能力，而且也标志着一个国家和民族的物质文明和精神文明程度。

快餐是不少人所青睐的首选之一，它不仅方便、快捷，而且注重营养的搭配，给顾客带来了健康饮食的观念。

因此，快餐在饮食界的发展正逐渐的成熟起来。

连锁品牌--北京吉野家快餐有限公司就有一定的代表意义。

1.2研究意义

随着社会经济的不断进步，连锁快餐行业也迎来了蓬勃发展得春天，在这种大的社会背景之下，吉野家品牌进驻到中国以来，通过产品本身口味的独特性，标准化流程化的管理和服务，逐步获得了消费者的认可和青睐，取得了较为快速的发展。

但是自2009年经济危机以来，吉野家品牌的发展势头也有所减缓，品牌在高速发展的过程中一些被忽视的问题也逐步的显现出来，这些问题直接导致的结果就是顾客的满意度下降，公司的销售额增长缓慢。

在这个时刻，管理者更应该静下心来，认真分析存在的问题，找到原因，利用市场营销学的基本理论来进行指导，找到一条适合吉野家品牌发展的道路。

希望通过本文的研究，帮助吉野家品牌正确的认识自身的问题，同时对于其未来的发展，给出好的建议和解决方案，以帮助吉野家品牌走出目前所陷之“围城”，重新回到告诉健康的发展轨道之上。

绪论

市场营销的涵义

相关理论综述

吉野家市场营境分析

市场营销种类涵义

市场营销环境

吉野家市场营销存在的问题

吉野家市场营销改进策略

1.3研究的主要内容

本文从市场营销学的角度出发，介绍了吉野家品牌目前在经营中存在的诸如“品牌定位不清楚”“现有产品体系不合理”“新品研发缓慢”“促销/宣传形式单一、力度不够”等问题。

之后利用市场营销学的基本理论“目标市场”“产品/品牌定位”“4P”营销策略等针对存在的问题进行分析，最后根据存在的问题，对症下药，