市场营销我国化妆品的营销策略研究以百雀羚为例论文.docx

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市场营销我国化妆品的营销策略研究以百雀羚为例论文

摘要

我国的改革开放带来了经济的快速发展，随着人民生活水平的提高和商品可选择性的增强，国产化妆品也经历了从国民唯一的选择到被抛弃以及再次崛起的发展历程。

百雀羚作为我国的经典国货品牌，也经历了由盛转衰又再次崛起的历程。

但是，为了能在激烈的市场竞争中持续的发展，百雀羚应对企业的营销现状进行分析，结合环境的变化对原先营销策略进行改进优化。

本文以百雀羚为研究对象，运用文献法和理论研究法，通过4P营销组合策略得出百雀羚当前营销现状，了解其在营销过程中存在的问题，得出对百雀羚营销策略的优化建议：

应当深化产品细分；增加新品，提高创新能力；重新划分渠道比例，整合微商渠道资源，增加微信公众号购买功能；加强公共关系的建设。

希望通过本文的研究能对百雀羚的发展提出指导意见，对其营销活动提供参考价值。

关键词：

百雀羚；市场营销4P；营销策略

Abstract

China'sreformandopeninguphasbroughtaboutrapideconomicdevelopment.With the improvement of people's living standard and the enhancement of commodity selectivity, domestic cosmetics have also experienced the development process from the only choice of the national to being abandoned and rising again. As a classic Chinese brand, Baiqueling has also experienced a process of rising again from prosperity to decline. However, in order to continue to develop in the fierce market competition, Baiqueling should analyze the current marketing situation of the enterprise and improve and optimize the original marketing strategy in combination with changes in the environment.

In this paper, the author uses literature and theoretical research methods to obtain the current marketing situation of the antelope through the 4P marketing combination strategy, to understand the problems existing in the marketing process, and to obtain the optimization suggestions for the antelope marketing strategy:

 product segmentation should be deepened; Add new products and improve innovation ability; Redistribution of channel proportion, integration of micro-commerce channel resources and increase of WeChat public number purchase function; Strengthen the construction of public relations. It is hoped that the research in this paper can provide guidance for the development of the antelope and provide reference value for its marketing activities.

Keywords：

Pechoin；marketing4p；marketingstrategy

1绪论

1.1选题背景与研究意义

1.1.1选题背景

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平有了明显提高，在日常消费中不再只是追求物质上的基本满足，也越来越重视精神层次的消费，更加注重外在打扮，对美容及化妆品的需求不断增长。

在此基础上，化妆品市场迅速扩大，在我国的市场经济中占据重要地位。

据国家统计局数据显示，2019年1-11月，全国化妆品零售额为2707亿元，与去年同期相比增长12.7%，预测2023年将突破4000亿元。

但随着经济全球化的不断深入，中国开放程度不断扩大，外国化妆品涌入中国市场并长期占领着高端市场的主导地位，掠夺了大量的市场份额，我国本土化妆品牌只能在中低端市场中苟延残喘。

百雀羚作为我国国产老字号化妆品牌，经历了八十多年的风雨，其发展也曾停滞不前，不过随着2000年的企业改制、品牌转型以及对草本技术等一系列的探索，百雀羚的市场占有率正在不断扩大。

但要想在激烈的市场竞争中存活并实现企业的进一步发展，就必须采取正确的营销策略，使产品营销符合市场需求，扩大市场份额，在中国化妆品市场中占有一隅之地。

1.1.2研究意义

我国的改革开放带来了市场的迅速发展，而经济全球化则为外国化妆品企业入驻我国市场提供了便利，这使得我国本土化妆品企业所面临的的竞争对手日益增多。

相较于西方国家而言，我国无论是在营销理论的更新还是在营销实践水平上都还处于较为落后的状态，针对国内化妆品营销的研究也比较晚，因此在核心技术、渠道铺设以及品牌运作等方面与其相比仍然有较大差距。

在众多国际知名品牌进入中国化妆品市场的情况下，如何从激烈的竞争中求得发展是本土化妆品企业需要面对的问题，而营销策略的科学运用对吸引消费者注意、提高化妆品销量具有明显的作用，因此良好的营销策略对于企业发展具有重要意义。

当前中国的化妆品市场主要分为以资生堂、欧莱雅为代表的国际知名品牌，以百雀羚、自然堂为代表的国产护肤品牌，以橘朵、玛丽黛佳为代表的新兴彩妆品牌以及众多不知名小品牌，面对国际品牌和大批国产品牌的双重挤压，百雀羚应在顺应市场变化的基础上随时调整其营销策略。

因此，本文以百雀羚化妆品作为研究对象，结合国内外学者的研究成果，在搜集各类有关文献资料的基础上，分析百雀羚化妆品营销现状，并对其营销策略中存在的问题及策略优化方面提出一些个人见解，希望对于百雀羚实施化妆品营销策略有所帮助，也希望能够为行业中其他本土化妆品提供参考与借鉴。

1.2国内外研究综述

1.2.1国内相关研究现状

阮燕青、金秀玲（2012）表示中国化妆品消费日益理性化，消费者在选择和购买化妆品时不再过分关注品牌和广告，越来越多的消费者会选择将产品功效、性价比作为其优先考虑的因素。

企业应对产品质量、功效给予更多的关注，在研发产品的质量、功效等方面体现出产品的优势，通过强调产品能够带给消费者的功能利益来提高企业的竞争力。

[1]

邢讷（2014）对百雀羚价格策略及其对企业的影响进行了着重分析，认为合理定价能为企业的成功经营起助推作用。

影响企业定价的因素很多，企业营销管理者需要综合考虑内外部各类因素，制定出合适的产品价格。

对于百雀羚而言，其价格营销要综合考量销售量、市场份额、品牌形象等六大要素，最应注意和防范的是不可走入低价的误区。

[2]

胡欢（2017）以佰草集为研究对象对化妆品营销渠道展开了研究，认为佰草集采用的全方位立体营销渠道可为国内化妆品企业起到示范作用，并提出我国化妆品行业存在渠道结构单一且效率较低、缺乏规范化的管理、渠道成员间互相冲突等问题。

面对这种状况，我国化妆品行业应整合营销渠道、实现渠道模式的扁平化，构建承诺信任机制、强化渠道合作或是建立自营渠道，从而优化行业营销渠道。

[3]

杨楚谦（2017）在《以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路》一文中从科技创新、特色包装、广告投入、渠道营销等方面分析了百雀羚化妆品营销策略的优势与劣势，认为百雀羚应加快创新技术研发以丰富产品种类，实施多元化营销，同时给出了国产品牌的相关建议：

要提高企业家的战略思维，注重自主品牌的建设和企业文化的弘扬；加大技术研发以及政府扶持力度，技术研究的加强才能使企业抓住市场份额，而政府的补贴和优惠政策更有利于企业入驻化妆品行业，促进该行业中的竞争。

[4]

李天伊、方刚、刘岳（2018）在《基于大五人格理论的化妆品营销策略分析》中以女性消费者作为主要研究对象，认为性格的差异会影响女性消费者选购及使用化妆品的习惯。

因此依托大五人格理论，将人的性格特质分为五种维度并探讨了五种维度的人格特点，在此基础上针对不同性格类型的消费者提出了差异化的营销策略。

并主张化妆品企业在制定4P营销策略时，应加以运用性格差异和心理分析的理论对消费者进行细分，为不同性格类型的消费者提供符合其心理诉求的产品及服务。

[5]

陈刚，张鹏，杨昆（2018）在对国内化妆品品牌的研究中，表明大量外资品牌的进入致使我国化妆品市场竞争更为激烈，因此化妆品行业急需实施品牌营销策略。

表示目前国内化妆品品牌存在自我保护意弱、知名度及忠诚度低、品牌缺乏竞争力等问题，进而提出化妆品企业应增注重品牌保护意识、建立品牌资产等方面的品牌营销策略，表示国内化妆品行业只要注重增强品牌意识，建立符合自身特点的品牌营销体系，就能推动我国化妆品行业的发展。

[6]

陈国萍（2018）对百雀羚公司化妆品作了研究，首先分析了百雀羚当前营销现状、存在问题及公司营销环境，其次运用STP分析提出百雀羚应对市场开展分析，按销售区域和目标消费者两个主要标准选定目标市场，将发挥自身优势、创新草本护肤作为其市场定位。

然后在对百雀羚营销策略现状研究的基础上，提出完善产品系列、改进包装、根据不同类型产品采用高价和季节折扣策略、大力开设专营店、增加网络渠道投入、充分利用互联网信息技术、结合客户价值诉求制定体验活动等优化策略。

最后提出完善组织架构、加强企业文化建设等建议以保障企业营销策略的顺利实施。

[7]

1.2.2国外相关研究现状

凯瑟琳·M·费舍尔（2003）于其编著的《完美包装设计》一书中举了众多品牌成功的案例，分析其成功背后的故事，谈论了如何通过包装设计去增加产品的价值、获得消费者的青睐。

[8]

JeffreyG等人（2008）表明企业的经营行为或多或少会产生一些社会问题，因此企业在制定经营目标时也要提前考虑一些可能发生的社会问题，并且在生产经营的过程中根据出现的社会问题随时调整和修正企业的经营目标。

[9]

Michaellevine（2008）认为：

品牌想要成功，理应具备广告、营销活动、公关三种要素。

广告是显性的，营销活动是隠性的，其中公共关系最难开展，其在品牌塑造中最具价值，也是最不可或缺的。

[10]

Stengos（2012）认为社交媒体具有即时性、互动性的特点以及影响力大和传播范围广、速度快的特质，因此被频繁用于企业产品的宣传与推广。

以微信为例，企业将产品信息或促销活动发布到公众号并推送给客户，整个过程中需要投入的人力与财力较少，但却能起到良好的推广作用。

因此企业应善于利用诸如微信类的社交媒体进行营销，以达到对企业及其产品的宣传与推广作用。

[11]

LisaEldridge（2015）于其编著的《化妆的故事》一书中展示了西方近100年在化妆品包装设计的图像资料，重点分析化妆品包装设计背后的含义和使用的材料，为国产化妆品的包装设计提供了思路。

[12]

MuchardieBG等人（2016）研究证明了社交媒体营销对化妆品用户的参与度存在显著影响，认为社交媒体营销在品牌曝光度、化妆品用户的活跃度方面具有积极的作用，能够加深用户的品牌印象。

总而言之，社交媒体营销对化妆品品牌的忠诚度、客户参与度等方面均有显著的影响，对化妆品品牌的塑造也具有重要意义。

[13]

1.3研究方法与内容

1.3.1研究方法

文献检索法：

对中国知网进行了文献检索，了解有关国内外化妆品市场营销策略以及百雀羚化妆品的文献资料。

理论研究法：

运用市场营销相关理论，分析百雀羚当前营销现状，从中得出其现阶段营销中存在的问题，并根据问题提出优化对策。

1.3.2研究内容

第一章为绪论。

阐述本文的研究背景、意义，文献综述，研究方法和研究内容。

第二章为理论概述。

介绍了市场营销理论及营销组合策略等内容。

第三章为百雀羚化妆品营销现状。

主要包括百雀羚公司简介以及百雀羚在产品、价格、渠道、促销方面的营销现状。

第四章为百雀羚化妆品营销中存在的问题。

通过对其营销现状的了解提出百雀羚在营销中存在的问题。

第五章为百雀羚营销策略优化。

根据前章提出的百雀羚营销中存在的问题给出相关的优化建议。

第六章为终章。

在对前文的分析中得出结论。

2理论综述

2.1市场营销

2.1.1市场营销理论

关于市场营销，国内外学者有不同的定义，其中最具代表性的为著名营销学家菲利普·科特勒的观点，他认为:

市场营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足其欲望和需要的社会与管理过程。

其实质是企业将各种可控因素作用于各种不可控因素的过程。

20世纪60年代初，杰瑞·麦卡锡教授提出了市场营销的基础理论----4P理论，以满足市场需求作为目的，把企业开展营销活动的可控因素归纳为以下四种：

产品（Product）:

产品为公司发展的基础，企业应把精力集中于创造优良的产品上，使产品具有自身特色，有独特的卖点，能够吸引消费者的注意力，满足消费者需求。

价格（Price）:

价格为消费者比较敏感且最关注的因素之一，企业根据不同产品的市场定位，去制定不同的价格。

渠道（Place）:

渠道是企业同消费者之间取得联系的通道。

企业通过销售渠道将产品销售给消费者，以此来建立其与消费者之间的相互关系。

促销（Promotion）:

通过各种销售活动向消费者传递企业信息，吸引消费者购买产品，以提高产品销量。

2.1.2营销组合策略

企业立足于顾客的需求，综合考量市场环境、自身能力等因素，有计划地对企业各项经营活动进行合理的组织安排，从而做出关于企业市场营销活动的设想及规划，以实现企业的营销目的。

主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

产品策略：

是企业市场营销组合的核心，包括产品组合、品牌、包装、产品定位及产品生命周期等方面的具体实施策略。

价格策略：

企业为实现营销目标，在制定及调整价格时所采用的定价技巧，如：

差别定价、产品组合定价等，其影响因素包括企业内部的定价目标、产品成本以及外部的市场需求、竞争等。

渠道策略：

主要研究商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的内容，其影响因素包括产品条件、市场条件、企业自身条件等。

促销策略：

主要研究如何刺激消费者的需求并促使其购买商品，从而增加企业销量，包括人员推销、广告、营业推广和公共关系，其影响因素有促销目标、市场特点、产品性质及企业自身条件等等。

3百雀羚化妆品营销现状

3.1百雀羚公司简介

百雀羚始于1931年，原名为富贝康化妆品有限公司。

迄今为止，拥有将近九十年的发展史，是我国屈指可数的经典化妆品厂商。

百雀羚于1940年推出百雀羚香脂，受到大众的喜爱和追捧。

随着百雀羚香脂的热销，百雀羚护肤品牌也迅速走红，其产品不仅受到名媛贵族的钟爱，是他们的首选护肤品，也为当时的明星所推崇，在当时可以说是引领了时代潮流。

二十世纪八十年代，百雀羚提出肌肤由简单的“保护”功能进入“护理、滋养”的护肤新理念，拓展了人们关于化妆品功能的认知，并将我国的传统医学运用至企业的产品研发中，陆续开发出凤凰系列化妆品，广受大众的喜爱，一经推出就在市场上畅销，百雀羚也先后获得“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项荣誉称号。

2000年改制成功，企业更名为百雀羚日用化学有限公司。

通过借鉴国外企业的先进管理经验，并结合自身发展情况，开展具有自身特色的企业管理，最终在产品研发、质量控制等方面得到了较大的提升。

另外，百雀羚还与德国ACEPLIC集团合资组建了亚洲研究中心，以研发富含高科技的化妆品，并积极展开与日韩合作伙伴的交流合作，以求为消费者提供满足其需求的高品质产品。

2008年百雀羚进行重新定位，注重品牌年轻化并开始了品牌年轻化战略的初尝试，推出了新一代草本精萃系列产品。

2010年增加了网络销售渠道，开设了天猫旗舰店。

2013年被作为国礼带到坦桑尼亚，受到“国礼效应”的影响销量大增，并由此引发了一股国货热潮。

2015年至2017年分别获得双11美妆类销售冠军。

当下，百雀羚正走向复兴之路。

3.2百雀羚公司营销现状

3.2.1产品策略现状

（1）产品组合策略

百雀羚主要生产的产品包括护肤用品、洗护用品和彩妆用品等。

其主要产品又可分为水嫩倍现系列、水能量系列、三生花系列等等，具体如下表所示：

表3-1百雀羚化妆品主要系列产品

产品系列

适用年龄

适合肤质

主要产品

气韵系列

30岁以上35岁以下

所有肤质

洗颜霜、眼霜、精华液、醒肤水等

水能量系列

30岁以上35岁以下

因缺水而损伤氧化的肌肤

洁容膏、眼部精华、眼部肌底液、焕颜霜等

水嫩精纯系列

25岁以上30岁以下

缺水干燥的肌肤

洁面乳、精华水、焕颜乳、菁华霜、奇迹水等

水嫩倍现系列

25岁以上30岁以下

水油失衡的肌肤

洁面乳、精华水、精华乳、保湿霜、面膜等

草本精萃系列

20岁以上30岁以下

油性肌肤

保湿面膜、保湿眼霜等

三生花系列

20岁以上30岁以下

所有肤质

精油、醒肤水、洁面乳、护手霜、面膜等

（2）产品包装策略

百雀羚的成功复兴离不开其在包装层面做出的改变，容器的设计上采用方形带圆弧的形状，也符合我国天圆地方的古典思想。

瓶身以绿色、白色为主色调，给人干净纯粹、环保、天然的感觉，更能体现百雀羚的草本思想，与产品特色相契合，包装上的广告语也强调了产品的温和无刺激特性，这些新包装与以往陈旧、老土的包装形成了较为鲜明的对比，给消费者重新认识品牌的机会。

百雀羚对不同系列的产品包装做出了区分。

例如水嫩倍现与水能量系列采用草绿色作为主色调，清新自然，贴合产品；至臻皙白系列则是以白色为主色调，采用的是白色为底、绿色为字体颜色的设计；男士系列统统采用深绿色，以作区分；而对于经典系列老产品的包装则未发生本质性变化，仍然是给人一种质朴、怀旧的形象。

2013年，百雀羚推出的三生花系列护手霜在包装设计上打动了更多的消费者。

该系列包装利用怀旧的民国风插画作为包装外观，包含了三个蕴含不同花草元素的复古女性形象，给予消费者焕然一新的视觉体验。

在后续的面膜等产品研发上，也是以身着时尚旗袍的东方女性为主题，加上画中女性所处环境带有的花草植物元素，将女性的优雅知性与清新文艺的画风相结合，使得包装变得文艺、时尚又带有复古的意味，让百雀羚在当前众多同质化的包装中具有鲜明的辨识性，也让消费者对百雀羚品牌有了新认识，同时打开了年轻一代女性的市场。

3.2.2价格策略现状

一般来说，能够促使消费者做出购买决策的主要决定因素就是价格，它也是企业及其产品市场形象的体现，因此在营销组合各因素中，价格策略是最关键性的策略，也是企业决策的一个难点因素。

百雀羚的整体价格走向为中低档价位，多数产品价格区间在50--300元内，小部分产品价格在300元以上。

（1）心理定价策略

百雀羚大部分产品都有采用尾数定价法，尾数价格为9，如：

99、189等，使消费者产生一种“价廉”的错觉，是适应消费者购买心理的一种取舍，从而利于促进产品的销售。

（2）产品组合定价策略

产品组合定价即将相关产品合为一体，为其制定低于分别购买各产品的总价的价格，企业提供的价格优惠能够吸引部分消费者去购买全套的产品，进行“一揽子”销售。

百雀羚在其系列产品中均有用到这种定价方法，如：

水能量系列中的深润套装，组合价为339元，但分别购买其中单品则总价需要367元，而在其他系列中，组合价与产品总价之间的差价也是在几十甚至上百元之间波动。

这样组合定价的方式能够使消费者产生划算的心理，也能带动销售量的增加。

3.2.3渠道策略现状

早期化妆品主要是通过百货店或是超市作为其销售渠道，不过现在随着互联网等技术的发展，电商、微商等销售渠道迅速发展。

2000年前，百雀羚的销售渠道结构单一，基本只有超市销售这一渠道，难以适应市场环境的变化和满足消费者的需求。

为此，百雀羚对销售渠道进行了改良。

到目前为止，百雀羚的销售渠道主要包括KA超市渠道、CS专营店渠道、电子商务渠道等。

KA渠道：

百雀羚进驻沃尔玛、大润发等大型商超，在KA渠道投入了最多产品，其销售额也占据了百雀羚总销售量中约70%的比例。

KA渠道作为日化企业的传统渠道，本身就占据了一定的销售优势，但由于KA渠道本身有着对品牌针对性不强等缺陷，加上近年来随着网络电商的迅速发展，KA渠道的销售额受到了一定程度的冲击，使得该渠道增速减缓。

CS渠道：

百雀羚进驻了娇兰佳人、屈臣氏等化妆品连锁店，2015年新推出的海之秘系列产品就将专营店作为主要渠道。

2016年，百雀羚独立出CS渠道的管理，交由专门的团队管理该渠道代理商。

在货品上也做出区隔，根据该渠道用户特点，把套装作为CS渠道的主要销售形式，这样就避免了此前KA渠道与CS渠道之间互相串货的问题。

电商渠道：

2010年，百雀羚开设了天猫旗舰店，之后又陆续进驻了京东、聚美优品等电商平台。

虽说百雀羚内部有独立的电商事业部，但并不直接运营电商，而是将其交由专业的第三方运营公司管理，还推出过针对线上渠道的专供：

三生花系列的首发，后期还成功将三生花系列铺设到了屈臣氏，获得了“2015屈臣氏健康美丽大赏”年度新锐品牌大奖。

3.2.4促销策略现状

话题营销：

百雀羚不定时的制造微信、微博话题，引起消费者的关注和转发。

2014年，为三八妇女节策划的营销事件在当天创下了380万销售量的佳绩，其策划的广告语“选择百雀羚，美过黄永灵”使消费者产生了强烈的好奇，“谁是黄永灵”引发了人们的各种猜测，在较短的时间内迅速成为坊间话题，最终以普通人和其励志故事的揭晓向消费者传递品牌主题:

自信才是女人最好的化妆品。

以其中人物的角色定位、生活状态引发情感共鸣，拉近了品牌与消费者之间的距离。

2017年，百雀羚发布的微信长图《一九三一》在朋友圈霸了屏，使“百雀羚--时间”迅速成为话题，获得了超过3000万的总阅读量，为百雀羚带来亿级的品牌传播量。

2019年，微博话题“热巴百雀羚敦煌彩妆”达到3000万+的阅读量，100万+的讨论次数，为百雀羚双11敦煌套装的售卖起到了很好的传播作用。

名人代言：

随着网络化的发展，粉丝经济应运而生，粉丝愿意为自己喜爱的明星去购买其代言的产品。

而如今年轻一代是化妆品核心消费者，要抓住新生代消费力量，减少对百雀羚陈旧、老土的刻板印象，就要真正实现年轻化战略，选择契合的代言人。

从2010年至今，百雀羚先后同莫文蔚、周杰伦等人合作，为百雀羚产品代言。

2019年7月，宣布迪丽热巴为百雀羚首位彩妆代言人，10月宣布张云雷为百雀羚国风大使。

2020年，邀请王子异为百雀羚品牌大使，宣传年轻不设线活动，主推百雀羚小绿瓶精华。

广告宣传:

2015年，百雀羚与博物杂志合作的“花YOUNG百出”利用科普的方式进行广告宣传，通过文艺、清新和时尚的调性与每个鲜活、充满个性的年轻人直面沟通，达到了不一样的宣传效果。

而在2016年，利用恶搞的风格推出“四美不开心”的广告，将“开心就好”的主题传递给消费者，获得了大家的认可，为当年双11的佳绩奠定了基础。

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