匡威目标市场营销战略.doc
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匡威目标市场营销战略.doc
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匡威目标市场营销战略
匡威的历史有百年,1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。
最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。
1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。
在美国人的心目中就像麦当劳,可口可乐一样,是一个百年不衰的品牌。
匡威(CONVERSE),一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。
在一百多年的发展历史中,匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹……
现在匡威已经是NBA的指定用鞋,后来一直演变。
随着科技的发展,篮球鞋已经发展到了高科技,过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。
消费者可以从产品上感觉到,这个品牌有经典和时尚的味道,匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道,作为一种自我实现,消费在自己的舞台上不断的实现。
这几年推出了“BEASTAR”的概念,含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我,实现自我,这就是匡威过去百年实现的文化。
我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略
一.市场细分
(一)市场细分主要是对消费者购买需求差异性,是企业针对消费者而做的市场细分
品牌定位的本质在于差异化,包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。
匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体,而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。
(二)从市场细分的标准的角度来看
1.地理变量:
这个角度可以说是中西方的一些区别,比如西方的摇滚风,东方又有一些民族风的元素
2.人口变量:
消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持,也就是所说的80,90后。
3.心理变量:
个性上独立、自由,渴望不同与自由,追求时尚。
4.行为变量:
消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。
消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低。
(三)市场细分的程序与方法
我们主要说的是方法有主导因素法,多因素排列法,序列因素法。
我们这里采取序列因素法。
分析如下:
二.目标市场选择策略
(一)评估细分市场
1.细分市场的潜量
日益发展的经济,使人们消费观念也发生很大改变,男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋,运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰,女生也不仅仅在高跟鞋,时装鞋上有购买需求,女生也需要休闲,运动。
而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。
并且,人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求,至于价格则追求性价比,不只是看表面价格的高低。
2.细分市场的竞争状况
首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋,凡客诚品(北京)科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置,在生产销售方面都已经做的很是娴熟,占有了较大的市场占有率。
并且,品牌已经深入人心。
所以在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。
另外还有一些生产帆布鞋的厂家,比如:
双星、Vans、里维斯等等。
虽然做的不是很大,但是也占有相当一部分得市场比例。
所以在同行业中,竞争对手不可小觑。
其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。
由于我国的市场经济法律不健全,所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是,由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差,所以成本较低,价格方面具有明显优势,同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。
所以,在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。
(二)选择目标市场
目标市场有五种,匡威采取的是市场集中化,即选择一个细分市场,只生产一类产品,供应某以单一的顾客群。
只一类产品,是一大类产品,就是帆布鞋,但是帆布鞋里面也有各种系列,比如经典系列,开口笑等。
单一顾客群也就是青年人,帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。
(三)目标市场的策略
有三种策略,我们这里采用的是集中性营销。
集中化战略(市场聚焦显优):
当代年轻人成为时尚消费的主力军,很多商家纷纷调整策略,迎合他们的趣味。
新新人类,他们时尚的要求是“新、奇、特,永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律,标榜自我的个性产品。
目前中国有近3.2亿在校学生,近2.6亿的时尚青年,而谁掌控了这些年轻人的心,谁就掌控了市场的方向,谁就掌控了财富的源泉!
为迎合这一趋势,匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场,在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。
(四)选择目标市场策略应考虑的因素
1.企业的资源状况:
匡威是有百年历史的老牌子,企业的资源状况,这里也就是技术经验自然是很丰富的。
2.产品性质:
可以说是异质的产品,一双匡威正品价格也在400--700元,对普通家庭还是需要慎重考虑的。
3.市场性质:
市场需求,购买行为的差异较大,即是市场是异质市场,则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。
4.产品所处生命周期阶段:
发展到现在,匡威帆布鞋产品已经是在成熟期了,无论是在生产技术上还是在管理经验上都有一定建树。
5.市场竞争状况:
凡客帆布鞋,在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。
另外还有一些生产帆布鞋的厂家,比如:
双星、Vans、里维斯等等。
其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。
但由于这些帆布鞋的质量相对是不如匡威,所以成本较低,价格自然也是较低的。
可是打价格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成冲击。
三.市场定位策略
(一)定位针对潜在顾客的思想
市场定位不是企业要做什么,而是消费者的感受是什么。
因此,市场定位的依据是消费者的角度,考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。
前面我已经提到了消费心理和习惯,对产品的属性,说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式,还有一个就是品牌忠诚度。
(二)市场定位结构图
y
O
x
价格高低
Nike
匡威
鞋类品种帆布鞋篮球鞋
C
D
(三)市场定位策略
正对上面所描述的那样,我们认为匡威是错位定位策略,也就是避让定位。
在Nike阿迪达斯的空白地点,空白市场----帆布鞋市场,有一番新作为,新成就,避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场,为树立品牌,占领市场,做了充分的准备。
小组成员分工情况
1.主讲人(冯诗景)
2.资料搜集
(1)匡威帆布鞋产品介绍(吕倩男韩如玉张瑞云)
(2)匡威帆布鞋针对的消费群(盖丹丹程峰)
(3)匡威帆布鞋的优势(赵晶晶孟海珍郑博文)
(4)匡威帆布鞋近几年的发展趋势(丁璐李超王希)
(5)匡威帆布鞋的竞争者(宫玉琴白栋栋王杰)
(6)匡威帆布鞋出现过的失误(李兵宋婧)
3.PPT制作(李雪薇)
匡威目标市场营销战略
院系:
信息学院
经济管理系
专业:
农林经济管理
班级:
106班
组别:
第二组
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