医药推广的具体策略.doc

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医药推广的具体策略

   1．运用沟通，准确定位正确的产品定位是医药推广的核心和基础。

医药推广的内容必须紧紧围绕产品定位展开，定位对推广活动起到“制导”的作用，可以保证采用的多种推广形式，能够朝向统一的目标。

而通过了解客户的环境、观念、当前的处方行为以及对此类药品理想治疗状况的期待等信息，可以帮助企业作出清晰的产品定位。

尤其值得注意的是：

当企业的医药

代表向医生推广医药产品时，要深深地懂得，产品的卖点也是医生的需求点。

因此，不但要有针对性地对目标医生进行推广，而且要突出产品的差异性，并形成支撑卖点的临床支撑体系和理论体系。

   2．实现多种推广方式的整合医药企业应结合企业自身和产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。

（1）形式与内容相结合 医药推广的形式必须与推广的内容相结合。

针对不同的目标人群要采用不同的形式，宣传不同的内容，但宣传内容都是围绕着产品定位来组织的。

例如针对治疗骨质疏松的药品，对医生采取的培训和对患者或高危人群采取健康教育的两种形式，内容上要各有侧重。

对医生要强调产品的治疗机制和独特的优势，学术性强；对患者和公众要强调疾病

的严重后果且有药可医，科普性强。

（2）活动与产品特点相融合 医药推广应根据医药产品的特点开展。

医药产品可以分为原研产品和仿制产品。

原研产品专业性强、学术含量高、医生认知少，应组织大量专业性活动以加强对医生的教育，采用“推”的策略使医生先接纳该品种；仿制产品学术含量低、广大医生比较熟悉、竞争对手也多，应重点加强对患者的教育，通过“拉”的市场策略使广大医生主动和

企业加强合作。

   （3）活动与产品生命周期阶段相适应医药推广还必须考虑到产品的生命周期阶段。

在产品导人期，为了扩大产品知名度，吸引试用，企业可以通过重点地区的学术研讨会和小规模高水平的临床研究等推广形式，使产品有重点地进入部分市场；在产品成长期，为了扩大市场份额，应尽可能广地传播产品信息，使药品或相关治疗方案成为首选，企业可以采用医生培训和患者

教育相结合的推广方式。

举办全国学术会议、培训当地学术带头人、开展患者教育和服务、免费咨询热线等。

在产品成熟期，为了稳定市场份额，可以开展公益性或亲民性的推广活动，也可以通过推广新的适应症、改进产品等向市场进一步渗透；在衰退期基本不开展推广活动。

   （4）活动与市场地位相匹配 医药推广必须与企业所处的市场地位相匹配。

处于市场领先的医药企业应抢占学术制高点，培育和拓展市场，自觉维护作为领先者的市场形象，如赞助流行病学调查、协助修订疾病的诊治指南。

比如，诺和诺德在2【）（）2年举办面向糖尿病领域专家的“诺和诺德糖尿病论坛”，探讨当时中国市场上使用的动物胰岛素治疗糖尿病的局限性，提高医生

对糖尿病的认知水平，为在中国推出人胰岛素类似物门冬胰岛素培育市场。

作为追随者或新进入者，应在谨慎选择、重点投入的基础上寻求突破。

   3．组建专业化的医药推广队伍

（1）医药推广队伍的结构 医药推广队伍采取何种组织结构体系通常依据企业的销售区域、产品种类、客户类型及三种因素的结合来确定。

   区域式结构：

即每个医药代表被指定负责一定的区域。

这种结构的优点是医药代表责任明确，有利于和当地消费者建立长期关系，减少差旅费用。

但是仅仅适合产品差异不大，市场比较集中的产品。

   产品式结构：

即每个医药代表分别负责一类或几类产品的推广工作。

这种结构的优点在于医药代表非常熟悉该产品或该类产品的特点，同时避免了重复推销。

比较适用于产品类型较多、技术性较强且产品间关联不大的情况。

   顾客式结构：

即企业按照顾客类别来组织推广队伍，如委派医药代表甲负责中心城区医院的推广，委派医药代表乙负责郊区医院的推广。

这种结构的优点使推广人员非常了解顾客，能更好地满足顾客需求，但是如果顾客分布过于分散，就会增加推广人员的差旅费用。

   复合式结构：

综合以上各种因素组织起来的医药推广队伍。

这种结构可以综合以上各种类型的优点，适用于企业产品种类繁多、销售区域广阔、顾客类型不一、分布分散的情形。

（2）医药推广队伍的规模 医药推广队伍的规模适当与否可直接影响到企业的经济效益。

企业可以采用工作量法确定医药推广队伍的规模。

工作量法包括五个步骤：

①将顾客按照年销售量分类；②确定每类顾客每年所需的访问次数，根据竞争对手或过去的经验来确定；③确定企业年总访问次数，即将每类顾客的数量乘以年访问次数；④确定一个医药代表每年可进行的平

均访问次数；⑤将年总访问次数除以一个医药代表的年平均访问次数，就得出企业所需要的医药推广队伍的规模。

 工作量法的应用：

 假设某医药企业将客户按ABc原则分为3类，A类为大客户，共200家；B类为中等规模客户，共500家；c类为小客户，共300家。

A类客户一年需访问36次，B类客户一年需访问24次，c类客户一年需访问12次，估计每个医药代表的年平均访问次数是400次，那么年总访问次数=200×36+500×24+300×12=22800次

医药代表数量=年总访问次数／年平均访问次数=22800／400=57人

   （3）医药推广队伍的招聘与培训对医药代表的要求，首先要有一颗真诚的心，以赢得客户信任、友好的合作，要有对人的生命和健康负责的严谨科学态度，具备敬业精神和持之以恒的热情；其次，具备丰富的业务技术知识，能够把先进的科学医药学知识传播给目标顾客；再次，具备营销知识和技巧，拥有良好的沟通能力等。

   通过各种手段进行招聘，如已有销售人员推荐、人才市场、刊登招聘启事或从大学应届毕业生中选拔人才加以培养等。

有远见的企业在招聘过后，都要先进行一段时间的培训后才可上岗。

通常培训是为了让销售人员熟悉企业的情况、熟悉企业的产品，了解企业的顾客群和主要竞争对手，传授各种推广技巧等。

   （4）医药推广队伍的激励

   物质激励：

指对销售成绩优秀的人员给予晋级、奖金、奖品等实际奖励，以调动人员的积极性。

   精神激励：

利用适当的机会，表扬、奖赏优秀推销人员，如评选“销售之星”等。

   企业文化与组织氛围：

日本企业管理成功的经验之一，就是塑造了企业独特的文化氛围和共同的价值观，使企业员工产生认可，并自觉为企业努力工作。

为此，给销售人员提供适时的升迁机会，经常性地倾听他们的意见，在生活上对他们关怀照顾，构造和谐的工作气氛等，都能对销售人员产生一般报酬所不能达到的激励作用。

   销售目标激励：

目标对有事业心的人来说，也是一种挑战与激励。

因此，企业如果能为每一位推销人员确立一个明确的推销任务也能起到激励作用。

   （5）医药推广人员的绩效评估 评估的信息来源主要是推广人员的工作报告、上级观察的结果、顾客调查结果和抱怨、意见等。

评估的方法一般有如下三个方面。

   横向比较：

即对所有医药推广人员的工作绩效进行比较和排队。

这种方法结果明确，但往往有失公允。

因为每个医药代表面临的市场状况、产品状况不太一致。

   纵向比较：

即将每个医药代表现在的工作绩效与过去进行比较。

这种方法可以看到医药代表的工作努力程度，但有时因市场的波动，会使比较的结果没有意义。

   定性评估：

即对医药代表关心企业、顾客、对竞争者的了解程度进行评估，还可以对医药代表的个人性格、风度、仪表、言谈举止和气质等进行评估。

   4．诚信为本，遵守国家相关法律法规 医药推广最理想的结果就是患者得到了最适合的诊疗方案，医疗机构的资源得到了有效利用，企业获得了一定的利润，实现这一结果的关键是诚信，医药推广的行为基础就是诚信。

坚持提供客观的信息才有可能在医务人员和患者心目中树立起可信的形象，这也就要求企业在开展医药推广活动时要严格遵守与医药推广相关的反不正当

竞争条例。