医院的市场营销策略.docx
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医院的市场营销策略.docx
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医院的市场营销策略
医院市场营销策略
1.目标市场确立与市场定位
医疗市场细分医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上各种差异,把就医顾客整体划分为在需求上大体相近群体,形成不同医疗细分市场。
就医顾客在医疗保健需求上差异是医疗市场细分理论根底,而这种差异性就是医院进展市场细分标准。
医院具体根据哪一标准进展细分是没有固定模式,主要有:
〔1〕地理细分化;〔2〕人口细分化〔年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业〕;〔3〕影响医疗卫生效劳利用因素细分化〔经济收入、文化程度、对效劳形式要求〕;〔4〕医疗保健知识、意识和态度细分化;〔5〕按购置行为因素细分〔就医目、利用者情况、偏爱程度、追求利益〕。
医院在进展市场细分时,可以使用一种依据细分市场,也可以综合利用两个以上标准综合细分市场。
医院形势分析
〔1〕医院优势分析。
医院优势是指在进展市场细分后,本医院在一定竞争市场范围内与竞争对手相比拟,在某些方面有其他医院不可相比不可模仿独特能力。
〔2〕医院劣势分析。
医院劣势是指医院在市场竞争中与其对手相比,在某些方面存在缺陷和缺乏。
〔3〕市场时机分析。
市场时机是指在环境变化趋势中对本医院生存与开展有吸引力、积极、有促进作用方面。
〔4〕市场威胁分析。
市场威胁是指环境变化趋势中对本医院生存与开展不利、消极、有抵抗作用方面。
不管哪种类型医院,都具有其自身独特优势,也有其劣势,同时在市场竞争中充满了时机,也同时有来自各方威胁,我们必须通过对这几方面综合分析,找出自身核心竞争力,以确立医院目标市场和市场定位。
目标市场确立一个医院不可能进入所有细分市场,它首先必须对各细分市场进展评估,并对自身形势进展分析,最后进展综合判断,选择最有利于本医院细分市场作为效劳对象,这些被效劳对象———就医顾客,就称为目标市场。
在选择目标市场时,要注意作为目标市场必要条件:
〔1〕有适当规模和需求;〔2〕具有一定购置力或承受力;〔3〕竞争者未完全垄断市场;〔4〕医院有能力经营市场;〔5〕有较稳定社会环境。
医院市场定位医院选定了自己目标市场后,还需要进展市场定位、采取适当定位策略。
所谓市场定位,就是把自己医疗效劳定在目标市场一定位置上,即要确定自己效劳在目标市场上竞争地位,所以也称为竞争定位。
影响医院定位主要因素就是医疗效劳差异性,包括效劳质量、提供方式、效劳态度。
市场定位意味着通过突出效劳产品某种特色,使医院在竞争中开辟一个适当位置,首先要对目标市场作更进一步调查分析,把握每一局部目标就医顾客对效劳产品要求及其满足程度;再对该市场所有经营者做出客观分析,确定自己经营重点和特色;最后根据自身实力确定开展什么诊疗工程〔包括体检工程〕、提供什么样效劳及适宜价格,并且通过一系列促销活动,为本医院树立某种区别于其他医院市场形象,使就医顾客了解为什么要选择来医院,医院能为就医顾客带来什么实际利益,这样医院才能在目标市场竞争中取胜。
人在效劳营销诸多要素中处于核心地位,首先,人是效劳生产者,离开了人,其他就无从谈起;第二,由于效劳具有不可分性,效劳生产过程就是效劳消费过程,所以效劳业人人都要执行营销职能;第三,由于效劳具有无形性,无形产品营销需要有形包装,而效劳人员形象就是效劳有形包装之一;第四,由于效劳具有易变性和不可存储性,效劳是通过人来实现,所以效劳人员素质和行为,以及二者之间协调和配合程度,会直接影响效劳营销效果。
如何创立良好效劳队伍,应采取一系列综合措施:
〔1〕效劳人员培训〔包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与效劳能力等〕。
〔2〕效劳人员鼓励〔物质性奖励、非物质性奖励、惩戒〕;〔3〕构建良好医院文化环境,医院文化是社会文化在医疗卫生领域表现形式、核心问题是价值观念。
具体表现为:
全心全意为人民安康效劳医院宗旨,“救死扶伤、实行革命人道主义〞职业信念,廉洁行医、不谋私利道德标准,团结协作、舍己为人行为准那么,严谨细致、文明礼貌医疗作风,艰辛创业、开拓创新医院精神。
在新时期要注入市场理念,如树立竞争、经营、顾客至上意识,进展全面质量管理,创立学习型组织,塑造良好形象,搞好公共关系等。
〔4〕监视管理〔包括规章制度、义务和职责、效劳标准、检查考核等〕。
通过创立一支良好效劳队伍,使我们效劳更趋标准化、技巧化、关系化。
〔1〕效劳标准化是指在医疗效劳过程中用医院建立起来理念和标准引导、约束效劳人员心态和行业,以保持医院效劳相对稳定性。
医疗效劳标准化有利于医疗效劳有形化实现,有利于医疗效劳质量管理,有利于突出医疗效劳个性化和特色化,有利于内部营销和发挥人员要素作用。
〔2〕医疗效劳技巧化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其效劳技能、效劳态度、效劳知识及职业道德等到达为社会所公认水平。
医疗效劳技巧化有利于适应知识经济时期要求,有利于满足就医顾客高层次需求和对效劳信任感,有利于人员管理和内部营销,有利于树立医疗效劳品牌和增强营销吸引力。
〔3〕医疗效劳关系化是指医务人员在效劳过程中注重人际关系、进展和谐交流,从细微处关心就医顾客和贴近就医顾客。
医疗效劳关系化有利于关系营销、有利于就医顾客对医疗效劳质量感知、有利于吸引新就医顾客。
新产品开发就医顾客在医院消费,购置产品除药品外,其大部份是无形产品———效劳。
医院新产品开发就是新效劳工程开发。
医院要在医疗市场中占有一定份额就要不断开展新效劳工程。
医院核心效劳主要是疾病检查、诊断、治疗及咨询、安康体检等。
医院在开展新效劳工程时,一定要注意与目标市场相适应,许多诊疗工程开展要投入大量资金及相应人才配备,所以对于小型医院,要充分考虑市场需求、资金投入多少、人才配备情况及效益来确定开展什么工程、开展多少个、先开展哪几个。
如果小医院善于发现一局部特定消费者未满足需求,细分出一个小医疗市场,并推出相应效劳,往往能取得较大经济效益。
如我院去年开展无痛人流术,就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高特点,开展此工程后使人流室收入增长110%。
医院在开展新效劳工程时,要注意医疗效劳特色化,医疗效劳特色化是指医疗效劳人员要向就医顾客提供独特,表达自己个性效劳。
不同医院可以有不同特色,主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。
如我院推出无痛分娩、无痛人流、无痛采血、术后镇痛、24h免费接送孕产妇,“一对一〞陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是效劳特色化。
医院在开展新效劳工程时,不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右病人效劳工程,要注意开发针对占社会总人口70%左右亚安康人群效劳工程,扩大市场空间。
医院所有效劳工程都要有良好质量作保证,医院作为为人身心安康效劳、救死扶伤机构,其质量要求比工业产品质量要求更严格、更重要。
医疗质量是指医疗效劳使就医顾客身心安康得到改善程度。
在认识上,我们要突出就医顾客是质量体系焦点,质量目标第一条就是“就医顾客对效劳质量满意〞,质量管理目是为了“确保满足就医顾客明确和隐含需要〞。
就医顾客感受好坏是他们评价医疗质量优劣标准,也是他们决定是否重复就医依据,如果就医顾客感受不好,他们就会有一种被欺骗感觉,产生怨恨甚至愤怒,他们可能暗下决心今后决不再到这所医院来,还要劝说自己亲友不要来此就医,所以说,没有质量就没有医院形象、就没有医院市场、就没有医院效益,低劣质量就像是为自己设好陷阱,最终使自己走向灭亡。
4.医疗效劳定价
医疗效劳价格要根据国家有关政策规定,并结合医疗市场需求确定医疗效劳工程价格。
〔1〕非营利性医疗机构实行政府指导价,营利性医疗机构实行市场调节价。
〔2〕在不增加社会医药费,确实减少药品收入情况下,提高医疗效劳价格。
〔3〕在医疗效劳价格内部,降低大型仪器设备检查价格,增加劳务效劳如诊疗费、护理费、抢救费、手术费价格。
〔4〕根本医疗效劳工程价格应严格执行政府指导价,非根本医院效劳工程价格可以实行市场调节价,但在实施时要增加透明度,实行明码标价,让就医顾客自愿选择。
医院为了增加效劳范围以满足医疗效劳需求和平衡效劳供求矛盾,常采用调整效劳地点策略,如增设分院、门诊、流动门诊、上门效劳等。
医院为了扩大规模,可兼并、托管一些医院或进展连锁经营,组成医院集团,使人、财、物、信息等资源得到充分配置和利用,形成规模效应。
以上效劳都表达了效劳不可分性,即效劳生产与消费和交易是同时进展,并且有顾客参与。
为了扩大效劳,将生产者与效劳消费者之间实行局部地别离,也就是实行效劳可分化。
医疗效劳可分化是指在医疗效劳过程中让医疗效劳与就医顾客之间都实行局部地别离,医疗效劳可分化主要有医疗效劳自助化、医疗效劳代理化、医疗效劳网络化。
医疗效劳自助化就是让局部医疗效劳工程由就医顾客自己完成;医疗效劳代理就是将医疗效劳或局部医疗效劳通过中间商或代理商提供应就医顾客,如寻找就医顾客,提供咨询等;医疗效劳网络化就是指医院将医疗效劳或局部医疗效劳通过电脑网络或因特网提供应就医顾客。
网络化实际上是自助化和代理化混合。
我院编辑?
惠东妇幼?
,每月通过投递公司发往顾客,就是一种代理化效劳。
我院建立了网站,为就医顾客建立了一个网上了解和交流医疗信息通道;还开通了胎儿远程监护网络,孕妇只需拨打一个,在家中就可以通过监护网络了解腹中胎儿状况,并请医生做出诊断和指导,大大地方便了孕妇,这就是一种网络化效劳。
6.医疗效劳过程创新
效劳过程就是指与效劳生产、交易和消费等有关程序、操作方针、组织规那么,对消费者参与规定、指导、活动流程等。
不同医院医疗效劳都有较固定过程,但这种过程未必适应就诊顾客需求,如何使我们医疗效劳过程更贴切就诊顾客,要根据顾客要求对过去规章制度、操作程序、工作流程等进展反思,以适应市场环境和就医顾客需求变化。
由于医疗效劳具有易变性,我们就要利用其有利一面,采取医疗效劳差异化策略,〔1〕医疗效劳变通化,是指医院效劳人员针对不同地理环境或根据环境变化提供不同效劳;〔2〕医疗效劳多样化,是指医院或医疗效劳人员针对不同就医顾客或不同需要提供不同医疗效劳。
由于医疗效劳具有不可储存性,这使得医疗效劳难以像制造业那样有产品库存来平衡供求矛盾,医院就要对通过效劳时间调整和对效劳供求调节来克制不能用效劳储存来平衡供求矛盾困难。
〔1〕医疗效劳时间可调化,是指医院通过医疗效劳时间调整来满足医疗效劳需求和平衡效劳供求矛盾。
如我院儿科实行24h门诊;药房、门诊输液室人员实行弹性排班,效劳顶峰期多人上班,效劳低谷期少人上班;助产医师〔士〕没固定上班时间,何时有孕妇入院就何时上班,实行“一对一〞陪护助产。
〔2〕医疗效劳供求可调化,是指医院创造医疗效劳提供者和就医顾客之间相互选择时机和渠道,以提供效劳满意率,同时还对医疗效劳供应和需求进展调节。
如实行病人选择医生就是其中一项措施。
当医疗效劳需求低于效劳供应时,可以用刺激需求方法来实现供求平衡,以满足就医顾客潜在需要。
我院起动“妇幼卫生保健知识安康教育工程〞,通过网站宣传、发放安康知识周刊、巡回咨询行动、进入幼儿园、学校、工矿企业、机关上课等形式,进展全方位妇幼卫生知识宣传教育,提高群众妇幼卫生保健知识,激发其对妇幼卫生保健潜在效劳需求,从而提高妇科疾病普查普治率、孕期检查率、住院分娩率、儿童保健率等。
由于效劳不可分性和不可储存性,所以医疗效劳要有充分时间,要与就医顾客进展充分交流,要使效劳尽可能地被就医顾客感知。
7.医疗效劳促销创新
〔1〕使医疗效劳有形化。
我们知道,效劳产品与有形产品最大差异性就是效劳无形性,在医疗效劳过程中,要尽可能多地提供效劳有形线索,以帮助就医顾客识别和了解各种医疗效劳,并由此促进医疗效劳营销。
①医疗效劳包装:
医疗效劳包装是指提供医疗效劳环境美化和整个就医条件优化。
在某种意义上就是对医疗效劳环境“营销〞,也就是有筹划地设计和提供医疗效劳环境,让就医顾客通过接触环境来识别和了解医疗效劳理念、质量和水平等信息,从而促进医疗效劳购置。
②医疗效劳承诺:
医疗效劳承诺是指向社会公众公布医疗效劳质量或效果标准,并对就医顾客加以利益上保证或担保。
医疗效劳承诺有利于降低就医顾客由于认知风险而产生心理压力,增强就医顾客对医疗效劳可靠感、平安感;效劳承诺使就医顾客对医疗效劳有一个评判标准,有利于就医顾客意见反应和投拆,从而促进了以消费者为导向医疗效劳营销。
〔2〕提供附加效劳。
这里所说附加效劳是指医疗效劳以外效劳,主要是指免费效劳。
如免费提供茶水、市内免费、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等。
这种附加效劳类似商品促销“免费赠送〞,就医顾客不只是在附加效劳中得到附加价值,更主要是一种心理满足感,有“物轻情义重〞之功。
〔3〕活动行销。
活动行销是指筹划社会公众活动,使之成为群众关心话题,并通过媒体报导和传播,广泛吸引公众参与并形成良好宣传口碑,从而到达提升医院整体形象和促进公众就医倾向目。
如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等。
我院每年赞助全县小学生乒乓球赛就是活动行销之一。
〔4〕加强安康教育。
许多人在未出现疾病时对安康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费,或是认为身体所患疾病尚不必检查诊治,或是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其他因素,不愿进展安康体检或及时到医院诊治疾病,通过安康教育,使更多人掌握更多医疗保健知识,使他们树立无病先防、有病早治思想,改变他们安康消费观念,激发他们对医疗保健效劳潜在需求,扩大就医顾客群。
〔5〕医疗效劳广告。
医疗效劳“广告满地轰〞现象相当明显。
随着广告激增,消费者甚至对医疗广告产生反感。
但是广告作为现代营销工具之一,作用是不可无视,关键在于适时和适度把握。
对于如何做好医疗效劳广告,笔者个人觉得要注意如下几个方面问题:
①医疗效劳广告首先必须以良好质量产品为前提,因为产品使用价值是它交换价值物质承当者。
也就是说,医疗效劳营销要以良好医院形象为根底,为劣质产品做广告,只能使它臭名昭著,自取灭亡。
②在广告宣传内容方面不仅要突出医院技术优势、设备优势、专家优势和效劳优势,还要传达自己经营哲学、管理理念以及“以客为尊〞效劳思想。
③在广告形式方面要采取灵活多样形式。
如:
在互联网上建立自己网页、制作电视专题片、通过宣传医疗保健常识来宣传新技术、新疗法,通过安康咨询义诊做宣传等。
④要明确做广告终究是增加了本钱还是降低了本钱。
要答复这个问题,就要看做广告者对这个广告是否产生积极作用及作用大小判断是否较准确,如广告促进了医疗效劳销售,导致规模经济效益,那就降低了生产本钱,否那么相反。
⑤宣传要强调重复是记忆之母。
一个产品,在市场上树立了优良形象,也要经常反复地做广告。
如果认为好产品,就可以无视广告宣传,这是现代市场营销近视症一种表现。
〔6〕忠诚就医顾客培养。
忠诚就医顾客是指对医院效劳理念、行为和形象等诸多方面高度满意、信任、认同和支持,表现在自己只要有医疗需求就会到该医院承受医疗效劳,只要有时机就会向他人推荐和介绍该医院效劳情况。
忠诚就医顾客对他人影响,可以为医院带来新就医顾客,从而增加市场份额。
据研究,80%销售额来自现有顾客,60%新顾客来自现有顾客推荐。
无疑,忠诚就医顾客就成了医疗效劳最好推销员。
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