写给刚涉及电子商务(电商)的传统企业家的一封信.doc
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河南商都电子商务有限公司
写给刚涉及电子商务的
河南传统企业家们的一封信
前言:
(本文版权所有,转载注明商都电子商务)
以下内容,写给刚进入B2C行业的河南传统企业决策者们看的。
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河南品牌90%进入电子商务的企业都是刚刚进入!
如果恰逢看到本文的您,是河南某知名或不知名品牌、某中小企业(以流通性商品借助地面渠道、分销、零售)为销售通路的企业掌门人、决策人,建议您放下手头繁忙的工作,花5分钟时间,耐心读完本文。
原因很简单,如果3年后读本文的时候,也许一切都晚了。
文章涉及B2C基本特性分析,电商品牌策略相关思路、影响传统企业(品牌)涉足B2C成功与否的几个因素,等内容:
正文:
当下的中国互联网,异常火爆的电子商务(B2C)浪潮,劈头盖脸地打在众多中小企业老板的身上,来的如此猛烈,防不胜防。
耳边经常响起一个声音:
“要么电子商务,要么无商可务!
”
你是否现在内心很纠结?
惧怕?
爱恨交加?
在观望?
扔块石头试试水深水浅?
难道,眼看着自己辛苦“养”了多年的“心肝宝贝”跟着别人“私奔”了?
?
是时候行动起来了!
相信3-5年后,河南地面的中小企业电子商务上,
精彩无限:
有吃肉的、有喝汤的、有闻味的、有围观的、有跳楼的。
OK,不煽情了,我们开始吧!
每天互联网上都充斥着B2C这个字眼,那么到底什么是B2C?
有什么特性?
一起了解一下B2C的特性
1、更扁平、高效销售渠道:
B2C本质属性是一种产品销售渠道(通路),它和地面企业品牌的代理商渠道、直营(专卖)店渠道没有本质区别,B2C是产品的网络销售通路,它没有区域限制,一旦产品上线就意味着面向全国的所有区域市场,全国的消费者。
传统渠道中最头疼的窜货,跨区域销售,区域市场保护政策,在B2C中统统没有这个概念。
当然这点也是目前多数企业做B2C比较头疼的问题。
怎么保护地面渠道的既得利益?
这是一个不容回避的问题,我们下面会谈及解决方案。
区别于传统通路的特点和优势:
渠道更扁平了,没有了层级的代理商,分销商环节,基本是产品生产厂家(品牌运营商)直接与终端顾客交易,企业由产品(品牌)批发(输出)方,变成了零售商。
角色转变了,以前是一批批卖货,现在是一单单卖货,思路和方法是不是也要变变?
2、产品营销效果更精准,过程有数据可控,精确可查。
什么人买了你的产品,每天卖了多少,哪里带来的流量,客单价多少,哪些产品受欢迎,哪些产品带来更多收益ROI如何,等等只要你想了解的数据,几乎都可以即时的展现在你的手中,供决策分析使用。
一切B2C营销决策均基于数据分析,无数据不营销!
3、市场信息反馈更真实、更及时、更通畅、更高效,让决策更靠谱。
B2C较之传统渠道传播更精准和高效,终端消费者(用户)能够在第一时间反馈使用产品后的意见和感受。
企业更能第一时间把握市场脉搏,用户需求,进而改进营销策略、产品策略等,对决策进行调整和修正,进而避免和降低了决策上的失误造成的巨大损失。
市场信息反馈更真实、更及时、更通畅、更高效。
这是传统地面渠道不具备的独特优势。
4、从战术层面,竞争更公开化、透明化,不存在一招鲜吃遍天。
竞争对手很容易掌握你的一些重要信息,营销思路,价格策略,促销方法,快速复制跟进超越,近身肉搏让竞争变得更激烈。
所以,做B2C不要企图靠所谓的独特的营销技巧、价格优势、独家新款等这些停留在战术层面的优势,来独步互联网B2C市场。
你会发现在地面上或许让你沾沾自喜的优势,很快就成了劣势。
这里不存在有“一招鲜吃遍天”的美好时光。
5、对系统性协同作战要求高更强,敏锐把握市场信息,迅速反应。
B2C要求企业从供应链端、战略定位、资源的优化配置、营销组合策略、推广、客服、物流、售后、客户关系管理,数据分析、企业决策层的快速决策,等对这些环节的协同作战效率要求更高。
对运营团队要求更实战、更靠谱一些,这里没有花拳绣腿,要么真刀真枪干,要么你下去,让别人上。
6、对企业决策层要求更高。
其实只有一个要求,那就是核心决策层要真正“懂的”互联网。
B2C比的是企业决策层谁能更唯数据,更唯用户真实的体验。
不是靠决策者拍脑门做决策,我认为我们该怎么怎么做,云云。
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你会发现到最后你认为的都是错误的,是要交惨痛的学费的。
互联网B2C要搞死一个不遵守它的游戏规则,它的脾气性格的公司很简单。
(哪怕这个公司在地面上貌似很有实力,很有知名度)。
不信试试看?
7、B2C更接近真正的市场本质,这里没有人为的区域保护和壁垒。
自由竞争,一个快鱼吃慢鱼、小鱼吃大鱼的行业。
在这里靠关系靠后门,基本行不通。
不过要是和你的用户搞好关系,那基本你会笑的很开心,活的很滋润。
8、B2C要求企业更专注、更细分。
大而全,贪大求全。
或者自我膨胀,盲目的品牌延伸,不专注于自己的利基市场、核心竞争力,很容易导致惨败。
头脑不清醒,盲目扩张是别人的事情,对于99%的中小企业来说,比竞争对手更专注你的细分市场,更精耕细作的开垦、灌溉你具备核心竞争力的利基市场比什么都重要。
窃以为,现阶段河南中小企业做B2C最关键的问题是:
核心决策层没有互联网的思维,靠传统的地面思维,想当然凭感觉拍脑门在做B2C。
做出的决策错误率非常之高,甚至很多决策一看,就知道完全是外行人才干的事情。
你想结果会好吗?
更好玩的是,经常会在网上看到某某知名企业高管,激情感慨发表的B2C言论,真的让人很无语。
好了,啰嗦了这么多内容,其实是想让企业决策层对B2C有一个客观、清晰的认识。
只有深刻了解B2C的本质特性,才能让决策层下命令不至于跑偏,头脑会更清醒一点。
再谈下面的内容,才有意义。
传统企业做电子商务的品牌误区“我不想只做一个网上卖货的”
做电商有太多地面企业言必谈品牌:
“我们是个品牌,我不想只做一个网上卖货的,这不是我们想要的”,这是不少品牌企业决策人做电商的一种声音。
其实我想说的是,如果你在淘宝网上做个卖货的,能做到像“韩都衣舍”一样的规模,算块牌子不?
如果你想有面子,玩的大点,你投资个B2C商城做到凡客、玛萨玛索的规模,算个品牌不?
貌似人家几年前都没有品牌知名度,都是从一个卖货的开始的吧。
品牌不是企业认为自己是个品牌,消费者就真把你当成品牌,尤其是在互联网上。
借助互联网可以快速2-3年内形成一个初具规模的网购品牌、淘品牌。
虽然这些快速形成的淘品牌,仅处在品牌成长的早期阶段,但已经足够具备强悍的品牌号召力、消费者的品牌认同感,拥有众多的品牌追随者,品牌宣传者,让人艳慕的品牌溢价能力。
这就是互联网,地面上想都不敢想的速度。
互联网购物人群不相信某某品牌在地面上是否是老大,是否是块牌子;互联网只相信人性,只相信用户觉得值不值,爽不爽,能否引起心理共鸣,是否物超所值,有满意的购物体验。
因为互联网的本质(相对于地面市场环境),更加公平、自由竞争,更接近市场的本性,更贴近用户的心。
所以,调整一下思维吧,要先做一个网上卖货的,再考虑你的品牌。
放下姿态,别老想着我是块牌子,我是品牌。
互联网是一个崭新的时代,一块不一样的土壤,甩掉你的历史包袱,轻装上阵吧。
品牌不是自己喊出来的。
传统企业在进军B2C过程中,如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观,对品牌再定位,更新品牌传播、推广策略、运营思路。
原有品牌的优势非但不能发挥出来,相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石!
品牌定位:
你真的是一个品牌吗?
既然谈及品牌,那必须要搞清一个问题就是品牌定位。
品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”,一种习惯性讯号反应。
这么说吧,一提到网上购物,绝大多数人大脑中闪现的就一个地方:
去淘宝。
一想到买书就想到:
当当;一想到买电器就想到:
去京东商城。
就单品类而言,
买韩版女装时很多人会想到:
去韩都衣舍。
买精油时很多人会想到:
去漂网,去淘宝里买阿芙的精油。
1、消费者的心智:
这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆。
它的形成需要个过程。
在传统企业看来,打造一个品牌是件相当痛苦的事情。
但是借助互联网的独特优势,其实可以大大缩短这个过程。
消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。
再举例说明一下:
王老吉凉茶—不上火;脑白金—过节送礼;沃尔沃汽车—安全;
其实品牌定位,最终植入消费者心智中的就这么简单的一个概念符合。
之所以简单,明确,唯一,排他,通过一系列的品牌传播活动,才能进入消费者的心智中。
心智不可以改变,你是啥就是啥,消费者心里已经定型了,别试图去跟消费者的心智拧巴着干,那样会死的很惨!
你靠做洗发水起家,后来你去搞凉茶,应该卖不好。
当消费者买了你的凉茶,是不是心里总觉得在怪怪的,好像在喝洗发水。
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2、抢占先机:
品牌定位,抢占先机非常重要。
提前于对手在消费者心智中,打下你独特的烙印,品牌算成功了一大步。
做淘宝大卖家的朋友,应该很清楚这个道理,如果不懂那你需要补课了。
光会靠促销,低价策略来卖货,这种战术层面的优势很快会丧失。
所以,要玩品牌,你的店铺就是一块牌子!
你的店铺有明确的消费者心智定位吗?
谁说品牌一定要做到惊天地泣鬼神?
一个淘宝店铺就是一个品牌,一个OEM产品也可以做成一个淘品牌。
在互联网上,在网购行业,只要拥有一大批死忠粉丝,你就是个品牌。
没有精准的消费者心智定位,就没有品牌!
策略:
电商品牌再定位
笔者认为,B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势,市场环境氛围、特性,网购人群特性,企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。
对于品牌企业,进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的,或者说是非常需要“品牌再定位”。
原因很简单:
与传统地面市场环境相比,B2C领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式大相径庭了,B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。
这里涉及到一个概念就是:
“品牌再定位”随着外部环境的变化,品牌定位需要重新修正,以适应外部市场的变化。
下面就不同的品牌量级,相应的B2C品牌策略和定位,大致分析,仅作抛砖引玉:
1、全国性知名品牌:
品牌策略
⑴依托主品牌做B2C,总体思路:
①线下渠道与线上B2C产品线差异化政策。
规避渠道冲突。
(谨防B2C与线下价格差异太大,对线下渠道冲击。
或者被线下渠道商批量下单,造成从B2C倒货卖到线下现象)。
②依托原有品牌影响力,B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。
深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求,杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。
③差异化竞品,快速出新品,小批量测试,迅速放大。
(B2C行业无数据不营销,依小批量测试获取的顾客反馈数据、信息,微调产品,有潜力就迅速放大。
)概况一下:
差异化、小批量、快测试、适度放大。
④不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争。
走高度细分的差异化产品诉求。
切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”,要能引起细分人群最原始的心理共鸣感。
那样的诉求才靠谱,才更符合网购物人群。
⑤把B2C作为一个窗口:
市场信息采集窗口:
迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。
B2C采集的数据,恐怕要比地面调查公司提供的数据要真实可靠N倍。
产品测试窗口:
在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时,依据B2C销售的数据分析,推算线下渠道大范围铺开的可行性。
这种推新品(改进新品)的方式比传统的调研要精准的多,可以有效避免因数据不真实,造成的决策失误。
关键的关键是,不能老是跟在竞品屁股后面,或者老让跟随者黏着你的屁股后面打你。
快速测试,迅速铺开,再快速差异化出新,大大缩短周期,增加竞品和跟随者的复制成本。
品牌传播窗口:
品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。
如何精准高效的把品牌的定位植入到目标消费者的心智中,决定了品牌传播,品牌运营
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