不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略.docx
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不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略
梧州学院
课程论文
论文题目基于网购消费者和女性消费者地前景
系
别
工商管理系
专
业
市场营销
班
级
11营专
学
号1111804013
学生姓名
苏志东
指导教师
许慧
完成时间
2018
年9
月
梧州学院制
摘要
电子商务和农村是两个极具潜力地消费市场.这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大,很有代表性.本文根据消费者个性特点分析了网购者和女性消费者不同地心理特征,并相应给出了个人产品地市场营销策略.b5E2RGbCAP
关键词:
心理特征、网购者、女性消费者、营销策略
前言
1
一、网络购物市场
1
<一)网购者地组成与心理特征
1
<二)、消费者网上购物地心理特征主要表现为2
1.
效仿地从众心理
2
2.
追求个性、表现自我
2
3.
追求自主、规避干扰
3
4.
追求方便、省时省力
3
5.
追求利益、货比三家
3
<三)现代企业地网络营销策略
3
1.
增加商品地附加价值
3
2.
选择特色产品、提供个性化定制服务
4
3.建立弹性价格体系,开发互动型议价系统4
4.利用网络特征优势,实现营销互动4
5.
实行全程营销,提供优质服务
5
二、女性消费市场
5
<一)女性消费者地消费行为特点
5
<二)针对女性消费者地营销策略
5
1.
产品策略
6
2.
价格策略
6
3.
渠道策略
7
4.
促销策略
7
5.
口碑营销
8
结束语
8
一、网络购物市场
我身边地同学几乎都有网上购物地经历,网上购物尤其受到年轻且高学历人
群地青睐,并成为其新潮生活方式地一部分.究其原因,虽然从表面上看是与价格低廉有关,但实际上是网上购物者特殊心理与行为地反映.而消费者购物方式地转变也为企业提供了巨大地商机.p1EanqFDPw
<一)网购者地组成与心理特征
网上购物者一般两个特点:
一是文化层次高、具有一定地网络知识;二是具
备一定地经济基础、购买力强.网上购物者地平均年龄集中在17—30岁之间,以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次,20岁左右地消费群体以勇于尝试新鲜事
物地大学生为主,消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等;25岁以上地消费群体则以高学历地知识阶层为主体,购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等.消费者网上购物原因依次为:
方便快捷、价格便宜、节省时
间、操作方便、充满乐趣等.为此,可以把网上购物者分为三类:
冲动型消费者,他们购买时行动迅速;耐心型消费者,他们会在进行一些比较后才购买;分析型
消费者,他们在经过大量地研究后才做出购买决定.另外,还有一些“橱窗消费
者”,他们以浏览为乐.DXDiTa9E3d
<二)消费者网上购物地心理特征主要表现为:
1.效仿地从众心理
从心理学地角度讲,人们生活在一定地社会圈子中,有一种希望与自己应归属地社会圈子同步地趋向,既不愿突出,也不想落伍.受这种心理支配地消费者构成了后随消费者群,这是一个相当大地顾客群.研究表明,当某种产品地消费率达到
40%后,将会产生该消费品地消费热潮.网上商城购物,譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等,把消费者地购买记录数据、消费者地购买评价、浏览本商品地消
费者购买率、网友讨论社区等信息,完整地挂在本款商品地下面,消费者一目了然.往往后随消费者就是根据前面消费者地购买人数、评价数量、好评度、网友讨论
地信息决定是否购买本款商品,这种消费者就是典型地从众心理反应,并且这种消费者数量非常庞大,作为网上商城必须重视对这种消费者地营销活动.RTCrpUDGiT最近,首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研
究发现“:
对客户评价数量较多地商品,消费者依靠众多评论做出判断,从众多评论中甄别符合自己需要地评论,找到自己最重视地方面,从而做出购买或不购买地决定,而不是依靠少量地评论做出判断,即便少量地评论都是好评.所以,对消费者地购买决策起到第一作用地是评价总数量.评价总数量越多,新地购买者越多.消费者地数量和商品评价数量之间是滚雪球地关系:
越多地商品评价带来越多地消
费者,越多地消费者给出更多地商品评价,而更多地商品评价带来更多地消费者.”这一结论充分说明,目前网购消费者具有很强地从众心理.5PCzVD7HxA
2.追求个性、表现自我
由于网上购物者多以年轻、高学历用户为主,他们拥有不同于他人地思想和喜好,有自己独立地见解和想法,对自己地判断能力也比较自负.所以他们地具体要求越来越独特,而且变化多端,个性化越来越明显.jLBHrnAILg
首先,丰富地产品资源,为网上消费者地个性化选择创造了物质条件.因为网上销售地产品数量极为丰富,使消费者能够根据自己地喜好选择商品或服务.他们所选择地不仅仅是商品地实用价值,而是更注重其个性创新和与众不同.同时,网
上购物地独特环境也为消费者表现自我创造了有利条件.因此,消费者通常会花费
较多地时间到网上地虚拟商店浏览、比较和选择,在消费中充分表现自我.其次,
现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,产品生命周期地变化加速了消
费者地“喜新厌旧”.xHAQX74J0X
3.追求自主、规避干扰
网络营销地最大特点在于消费者主导,消费者将拥有比过去更大地选择自由.
而网上消费者又是以大城市、高学历地年轻人为主,他们头脑冷静,擅长理性分析,对各种产品宣传有较强地分析判断能力.LDAYtRyKfE
同时,由于商品地极大丰富和日新月异,造成了买卖双方在商品信息把握上地严重不对称,加大了消费者地购买风险,使得越来越多地消费者对传统地营销方式感到厌倦和不信任.这在购买高档消费品方面表现尤其突出.而在网上购物,消费
者无须与商家见面,就可以得到大量商品信息,并得到在各种传统商店没有地乐趣,
如可以轻松、自由地完成浏览、选择、砍价、购买等过程.最大程度地获得精神
地愉悦、个性地实现、情感地满足等高层次地需要.Zzz6ZB2Ltk
4.追求方便、省时省力
在传统地购物方式中,商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商
品、付款结算、包装商品、取货(或送货>等一系列过程.这个过程大多数是在售
货地点完成地,短则几分钟,长则数小时,再加上往返商店地路途时间,无疑大大延长了商品地买卖过程,而拥挤地交通和日益扩大地店面更是过多耗费了消费者购物地时间和精力.dvzfvkwMI1
网上购物能简化消费者地购物环节,节省消费者地时间和精力,满足消费者对购物方便性地需求.如网络可以提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制.消费者可随时查询所需资料或购物,而且操作程序简便快捷,整个购物过程成为一
种休闲和娱乐.rqyn14ZNXI
5.追求利益、货比三家
在现代市场营销中,价格高低始终是商家和消费者最敏感地因素.而网上商店与传统商店相比,一方面它能使消费者通过精心挑选和货比三家更为直接和直观
地了解商品价格,如消费者可在全球范围内寻找最优惠地价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低地价格实现购买;EmxvxOtOco
<三)现代企业地网络营销策略
1.增加商品地附加价值
由于大部分网购消费者是35岁以下地年轻人,追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受.因此,首先,网站应该销售新产品、新款式、非大众化地商品;其次,网站销售地产品应该具有品牌,最好名牌产品一应俱全,从高档产品到低档产品自成体系;最后,把与产品相关地发展历史,文化内涵,名人轶事等知识,在网站上展示出来,以促进销售.例如,京东商城对茅台酒地介绍地十分详细,
茅台酒地由来,发展经历,获奖情况,公司经营状况和产品功效等一应俱全,具有浓厚地文化气息.在介绍保健茶饮同仁堂决明子时,对决明子地功效,古代中医学地药用说明,以及同仁堂地发展由来,名人轶事介绍地比较详细,让人觉得消费京东商城地产品是一种文化消费.所以,增加商品地附加价值是零售网站应该十分重视
地营销策略.SixE2yXPq5
2.选择特色产品、提供个性化定制服务
首先,企业可以通过分析网上消费者地总体特征来确定最适合网上销售地产品.据有关方面统计与分析,目前网络上销售较多地是书籍、电脑软件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品、机票预定等服务.这类产品在网上销售要比其他渠道方便地多,自然花费也就低地多,这样就无形中降低了企业成本,提高了企业产品
在市场上地竞争力.6ewMyirQFL
其次,现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费.企业在开展网络营销时,要充分发挥网络优势,根据消费者地不同特征划分不同地目标市场,满足消费者地个性需求,提供定制化服务.同时企业应及时了解消费者对企业产品地评价,以便改进和加快新产品研究与开发.kavU42VRUs
3.建立弹性价格体系,开发互动型议价系统
价格是企业网络营销中最为复杂和困难地问题之一.消费者可以通过网络搜
索同时得到某种产品地多个甚至全部厂家地价格以做出购买决策.因此,企业在制
定网上销售价格时,应特别慎重.首先,企业可以开发一个自动调价系统,根据季节变动、市场供需情况、促销活动等因素,在计算最大赢利基础上对实际价格进行
调整.同时还可以开展市场调查,了解竞争者地价格动向以及时获得有关信息制定具有竞争力地产品价格.y6v3ALoS89
其次,开发互动型议价系统,允许消费者在网上直接与商家讨价还价.消费者不但可以及时了解商品地相关信息,而且还可以就产品价格、运费等问题与之协
商,直到双方都满意为止.M2ub6vSTnP
4.利用网络特征优势,实现营销互动
网络促销地出发点是利用网络特征实现与消费者沟通.这种沟通方式不是传
统营销中“推”地方式,而是“拉”地方式,即“软”营销.企业可利用网络功能地互动性特征,发掘潜在顾客、调动消费者地情感因素,促进情感消费.0YujCfmUCw
实现营销互动应注意两点:
一是对消费者地信息需求进行即时反馈.为此,要
求网上导购员必须24小时营业,并具备快速处理信息地能力,因为以年轻人为主地网络用户一般缺乏耐心,如果对方信息反馈缓慢,他们会马上转换网站地.二是在
消费者阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息地方式,以便与之建立联
系.eUts8ZQVRd
5.实行全程营销,提供优质服务
传统地营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销>组合,现代营销管理则追
求4C(顾客、成本、方便和沟通>组合,然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:
企业必须实行全程营销,即必须由产品地设计阶段就开始充分考虑消费者
地需求和意愿.sQsAEJkW5T
网络营销将企业和消费者直接连在一起,给企业提供了一种全新地销售渠道.
这种新渠道不仅简化了传统营销中地多种渠道地构成,而且集销售、售前、售后
服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很大地优势.GMsIasNXkA
再次,为消费者提供安全地购物和交易环境.对网上购物环境心存戒备是消费
者地普遍心理.目前网上购物地危险主要源于两方面:
一是消费者地私人资料如
信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用.二是厂商信用不可靠.为此,国内
各大商务网站都采取了一系列应对措施:
“淘宝网”除设置让消费者“打分”地
信用评价方式外,还加强了对网上付款地安全保障,如消费者下订单后,先把货款划给“支付宝”、卖家看到付款信息后马上发货、当消费者收到货物并确认无误
后再通知“支付宝”将货款划给卖家.否则“淘宝网”就把钱退给消费者,甚至还
会因此处罚相关商户.淘宝网还率先推出了“全额赔付”制度,对于使用“支付
宝”而受骗遭受损失地用户,支付宝将全部赔偿其损失.从而解决了购物者地后顾之忧,赢得了更多地顾客.TIrRGchYzg
二、女性消费市场
<一)女性消费者地消费行为特点
<1)注意商品地外观和情感.
<2)注意商品地实用性和具体利益.
<3)注重商品地便利性和生活地创造性.
<4)注重商品地视觉效果.
<5)注重商品所能达到地身份地位体现.
<6)有较强地自我意识和自尊心.
<7)已婚女性对家庭消费地影响越来越大;
<8)选购产品时最注重产品地质量和价格;
<9)品牌忠诚度较低;
<10)从众心理和攀比心理比较浓厚;
<11)受广告地影响较大;
<12)尝试新地购物方式;
<13)购买时间地集中性;
<二)针对女性消费者地营销策略
由于女性在消费活动中所处地特殊地位和扮演地特殊角色,形成了其独特地消
费心理和消费特点.厂家要充分重视这一庞大主体,针对女性地特点,改善生产和经营,以便吸引和维持女性顾客,为企业带来源源不断地商机.7EqZcWLZNX
1、产品策略
<1)讲究实用性.产品要具有实用性,特别要注意一些细节设计,能最大限度地满足女性消费者地某种需要,能给她们带来实际地好处和利益.lzq7IGf02E
<2)首先,企业提供女性用品时,要考虑女性地使用特点,并且要突出商品地特点,抓住女性消费者关注地要点,让商品特点能真正触动女性消费者心中地需求点.其
次,注重产品地包装.美观、精致地包装设计是吸引女性消费者眼球地重要方式,
如德芙巧克力地心形铁盒就很受女性读者欢迎.女性消费者地购买欲望受直观感觉地影响较大,她们更注重富有个性和情趣地包装.再次,重视色彩营销.女性消费
者对色彩较为敏感,所以要利用女性消费者对色彩地喜好进行营销.再次,重视品牌建设,提升企业形象,培养顾客忠诚度.最后,产品组合与异业结合.把相关地产
品合理组合或以一件产品为核心,外加其他增值业务,这样只要女性消费者对产品组合中地一件感兴趣,就可以增加购买概率,相关地业务结合不仅能使产品双方受
益,还能够促使顾客长期购买,增强顾客忠诚度.zvpgeqJ1hk
2、价格策略
女性消费者大多为经济型地消费者,购物时对产品价格十分敏感,物美价廉是她
们购物地基本标准,对超过其认可价格地产品往往采取拒绝地态度.所以,企业要合理选择价格策略,以满足女性消费者地需要.对于女性商品来说,选择适当地定
价方法很关键.我们常见地定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等.对于女性而言,后两种定价就更有效一些.NrpoJac3v1
一般而言,对于日常生活用品应采取低价策略,日常生活用品要经常购买,女性消费者对其价格就更加敏感,所以企业要在保持产品质量地基础上尽量采用低价
策略,给人一种物超所值地感觉,这样她们就会重复购买.尾数定价用于日常用品也颇为有效,有些商品地价格,定为0.98元或0.99元,而不定为1元,更能适应消费者购买心理地一种取舍,尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”地错觉,比定为
1元反应积极,促进销售.1nowfTG4KI
3、渠道策略
<1)完善农村地渠道系统.政府和企业应加强农村市场体系建设,扎实搞好“万村千乡”市场工程.在连锁商业下乡试点地基础上,进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等工程地支持力度,引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸,利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势,采取直营、加盟等灵活方式,开办村镇超市、便利店,降低农村市场流通成本和农村居民消费成
.V7l4jRB8Hs
本.fjnFLDa5Zo
<2)解决渠道冲突问题.女性消费者对价格是敏感地,价格地混乱会导致市场地
混乱,也容易导致女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定地质疑.所以,企业应加强价格管理,在同一区域内做到统一地价格体系.tfnNhnE6e5
4、促销策略
<1)广告宣传策略
尽管在购买过程中,女性消费者比较相信朋友和同事地信息,但是广告地作用也不容忽视.广告对女性地作用要远远大于男性,据统计,有一半以上地女性消费者在购买商品地时候把广告作为主要地参考.企业在做广告时要抓住女性心理,要直接从女性地角度去考虑来进行广告设计,而不是用男性猜测地角度去做广告.女性消费者购买时具有强烈地感情色彩,一旦对某一商家或某一品牌地产品产生了偏
爱,便会在较长时期内成为其忠实地顾客,这对于一个企业来说,是求之不得地,因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多.因此,如何采用适当地感情促
销手段来增进女性消费者对本企业及其产品地好感,是开拓女性消费者市场地重
要途径.HbmVN777sL
总地来说,广告首先要醒目,能够一目了然.女性是直觉性地动物,她们不喜欢深奥地东西,不喜欢绕圈子.因此,不管是广告还是产品地外观包装,都必须能够使人在瞬间了解真正地意图和内容.其次,在当今广告漫天飞地情况下,企业要做地就
是如何制定新颖、别致地广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为.最后,就是在广告设计时利用女性地情感心理.努力从情感方面博得女性地好感,例如,设计
出能使女性感到舒适地、具有温馨气氛地广告
<2)公共关系策略
人们经常说女性是最感性地动物,所以给女性留下良好地印象非常重要,企业积
极参与社会公益活动,可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责地
良好公众企业形象、良好地公民形象,使良好地形象在女性消费者心里扎根.公共
关系不仅可以通过活动触摸女性消费者地需求,采取有效地方式去满足这些需
求;而且在她们有疑虑地时候,及时采取危机公关,真诚客观地传达信息,争取目标消费者地理解和支持,打消疑虑,继续维系原有地品牌忠诚,为顾客创造更多价
值,增强顾客满意度,只有满意地顾客才有可能忠诚于某个企业.因而,企业积极投身于社会公益活动,树立丰满生动地企业形象,提升品牌地感染力和吸引力,自然地维系了顾客地品牌忠诚.83lcPA59W9
5、口碑营销
口碑营销是一种比较传统且非常有效地营销手段.口碑营销主要有3个重要过
程:
选择适当产品、选择口碑信息制造者、策划口碑地营销推广.女性消费者乐
于与他人分享,喜爱交流购物经验、群体性购买,易接受朋友地购买意见,所以进
行口碑营销地效果比较好.要想进行口碑营销,首先要选择女性消费者比较感兴趣
地商品;其次,选择女性消费者中赶潮流追求时尚者,她们是产品消费地主流人群,
她们是最先体验产品地可靠性、优越性地受众;最后,把口碑效应扩大化,使产品
扩大影响力,以拉动消费,让其他地女性消费者接受并购买产品,进而顺利地将产品或服务理念推广到市场mZkklkzaaP
结束语
不同地消费者所对应地消费心理及消费动机不同,以个性消费者分析市场营销,将会给企业带人不一样地前景.有针对性地营销策划,将会使得企业获得更加广阔地市场空间.AVktR43bpw
参考文献
[1]吴锦华,鲁东大学经贸学院,《消费者网上购物地心理特征与营销策略》,
兰州学刊,2007年第2期
[2]王旭辉.探究“她世纪”女性消费者地消费心理.商场现代化.2007年5月
(上旬刊>总第502期
[3]魏满涛.现代女性地消费心理特征与企业营销策略[J].企业天
地:
2009
[4]朱向梅、刘晓溪.性别营销.[J].企业管理.2008<8)
[5]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略.[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学>
致谢
首先,非常感谢学校开设这个课程,为本人日后从事销售心理方面地工作提供了经验,奠定了基础.
其次,我要特别感谢我地指导老师许慧老师对我地悉心指导,使我学到了许多能
受益终生地东西.
另外,我要感谢大学两年中所有地任课老师和辅导员在学习期间对我地严格要
求,感谢他们对我学习上和生活上地帮助,使我了解了许多专业知识和为人地道理,
能够在今后地生活道路上有继续奋斗地力量.还有感谢大学两年和我一起走过地
同学朋友对我地关心与支持,与他们一起学习、生活,让我在大学期间生活地很充
实,给我留下了很多难忘地回忆.ORjBnOwcEd
最后,我要感谢我地父母对我地关系和理解,如果没有他们在我地学习生涯中地
无私奉献和默默支持,我将无法走到今天.衷心地感谢你们!
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