药品营销方案doc.docx
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药品营销方案doc
一.中国医药市场环境的分析
1)医药企业的竞争环境
建国50多年来,我国医药产业经历了不平坦的发展历程,为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。
自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司,90年代初,以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始,临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式,经过十多年的发展,随着越来越多的医药企业的进入,由外企到国企,私企,由少数到多数企业,不断的蔓延和发展,并在国内非良性的土壤中发生变化,以前那种临床推广发生了质的变化,医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问,给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。
一些中小企业为求生存,临床工作成了促销药品的一大法宝,药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场,纷纷向医院派驻医药代表,销售代表的良秀混杂,为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益,使药品市场走向了一条畸形之路。
同时伴随着那种无序,管理部门的管理脱节,恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境,改变目前状况,不仅是主管部门的难题,也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境
随着我国加入WTO,医药行业的进一步开放,一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入,使我国的医药企业进入了一个整合期。
国内一些制药企业以前以仿制为主的药品,由于药品的疗效以及知识产权的问题,其竞争力将会大为下降,以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变,终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束,卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围,进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限,并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。
防治医药行业商业贿赂将成为常态存在,带金销售的时代即将终结,专业化营销时代已经来临。
国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布,给出医改5年时间表,从根本上改变“以药养医”,建立向社会药店开放处方制度,加快医药分家的进度,实现三级医疗保险制度,这将对处方药销售模式产生根本性影响
二.在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。
其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。
医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。
医药企业要想获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上取得临床医生的信赖。
其次,加强公司的管理能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企业的品牌知名度。
第三,要树立整体的营销观念,企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三.新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别,选择和发展市场机会,完成企业任务和目标的过程,具体营销方法和方式很多,重点包含药品市场的细分战略,药品市场竞争战略,药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1.市场细分化营销策略,通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群,把整个市场划分为若干个子市场,分市场。
目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场,选择最有效的目标市场,制定最有效的营销策略,有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来,集中有限资源,经营市场空缺药品,从而取得最大的经济效益,同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2.药品的市场竞争策略,医药企业制定营销策略时,不仅要进行市场细分,迎合目标客户的需求,同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手,以能使企业在竞争中立于不败之地。
市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展,在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。
制定市场竞争策略,首先要明确自己的竞争地位,依据市场结构,明确自己做一个什么样的竞争者,从而采取不同策略。
其次要采用药品使用价值,药品价格,研发技术,服务,时间的方面,来发掘适合自己的竞争优势。
3.药品市场发展策略,医药企业在选择目标市场,制定市场策略的同时,还须研究和制定药品市场发展策略,即企业扩大再生产,开拓市场,发展经营策略,首先须认真确定企业现有业务和产品状况,对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析,把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。
其次通过评估确定战略,部分业务被放弃淘汰。
因此,需要发展新的业务,新的产品,开拓新市场,制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场,制定了相应的竞争策略和市场发展策略后,所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发,依据内部条件和外部环境的需求,为企业制定一个合理的,由营销组合构成的整体营销组合。
4.药品营销组合策略,就是企业综合运用其可控的营销手段,对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果,采用4PS(产品,价格,分销渠道,促销)和4PS(顾客需求和愿望,顾客的成本,方便,沟通)等可控的营销手段。
但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。
如目前的人口老龄化,国家一系列法律法规医改政策的出台,WTO,经济全球化一体化等,企业应密切监视宏观环境的动向,调整企业的营销组合与外部环境相适应,是企业取得主动,成功和发展的关键。
企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四.药品营销组合4PS方案
1.药品品种方案,使药品营销中的一个重要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念。
药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略,同时必须注重重新品开发,不断更新产品,外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2.药品的定价方案,药品价格目前是十分敏感的问题,也是医改的重心问题,伴随着目前招标价格,顺加作价,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,WTO下一些进口药品的关税将进一步降低,势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击,一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击,因此在新的环境下,医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3.药品分销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖,医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4.药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机制,主要可以在以下几个方面进一步加强营销:
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向,加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。
,
2)可以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售,这种销售模式,对企业和业务人员的要求比较高,要求企业有很完整的学术网络。
很有专业知识的销售人员,目前在外资企业应用的较多。
在学术化销售过程中,如不很好的把握,也会涉及到商业贿赂问题。
学术化销售,是目前销售形式中,在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场,从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。
OTC市场是未来竞争的主要战场之一,而这一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销,IT业的发展,电子商务的应用,为市场营销注入新的活力,药品网上交易开始变成现实,用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服务,从而体现个性化营销时代的特征。
五.总结
面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化,加大自身硬件,软件改造工作,通过财务价格调整策略,重视产品的开发,调整目标客户,改变传统的挂金促销方式,重视自身品牌展略,重视市场开发,采取正确的竞争策略,应把近几年作为市场契机,整个医药行业经过大整合后,谁把握住契机,谁最终就能在市场中站稳脚,应对环境变化采取正确竞争策略,不断创新乃是制胜法宝。
第一部分专项施工技术方案编制内容
专项施工技术方案是指在施工总体组织设计编制的基础上,针对技术复杂的、危险性较大的分部分项工程需单独编制的技术文件。
是对施工组织设计相关内容的深化、细化、补充和完善,必须具有很强的操作性,一般应包括以下内容:
一、编制说明(必要时写)
含编制范围、原则、依据等内容。
二、工程概况
2.1工程简介
2.2自然条件(地形地貌、地质、水文、气象等)
2.3主要工程数量
2.4工程的主要特点及难点
三、项目管理目标、指标(必要时写)
3.1质量目标
3.2工期管理目标(进度目标)
3.3安全生产、文明施工、环境保护目标
四、施工总体部署
4.1施工组织机构
4.2临建设施(栈桥、施工便道,施工用水用电,搅拌站、预制场、钢筋加工场,塔吊与电梯布置,墩位龙门吊布置等)
五、主要临时结构设计(相关附件可附在最后)
5.1设计概述(设计思路、设计概况等)
5.2主要临时结构设计
六、主要施工方法和施工工艺(含关键技术参数和技术措施)
施工概述、施工测量、工艺流程、临时工程施工、工程主体施工方法等。
七、施工进度计划
7.1施工进度计划安排(简单的文字说明,如:
分项工程的施工工效,主要节点工期)
7.2施工进度计划网络图(横道图或网络图)
八、资源配置计划
列出设备使用起始和结束时间,主要周转物资需求时间。
8.1劳动力配置
管理及劳务人员(分工种)配置计划。
8.2施工机械及设备配置
机械及设备的名称、规格、功率及容量、数量、进场时间等。
8.3材料供应
材料的计划供应表。
九、进度、质量、安全环保保证措施
工程质量管理措施(含质量通病防治措施等)、安全生产保证措施(含应急救援等)。
十、特殊季节施工保证措施(冬雨季和热期施工。
需要时写)
突出:
大体积混凝土、主塔高标号泵送混凝土等的特殊季节施工措施
十一、预案措施
设计方案和施工方案的预案措施(前述第四章主要为原案)
十二、提请专家决策的问题(如有)
十三、附图、附表
施工平面布置图;临时工程设计图与计算书等。
第二部分安全专项施工方案编制内容
项目部应在危险性较大的分部分项工程施工前,由项目总工程师组织工程、安监及质检等部门的专业技术人员编制专项方案。
安全专项施工方案是指在项目施工组织(总)设计的基础上,针对危险性较大的分部分项工程需单独编制的安全技术措施文件。
一般应包括以下内容:
一、编制说明
1.1编制依据
相关法律法规、规范性文件、标准、规范及图纸(国标图集)、施工组织设计等。
1.2编制目的
1.3适用范围
二、工程概况
主要包括危险性较大的分部分项工程概况、气象水文地质条件、施工平面布置、施工准备情况(含技术保证条件)等。
三、主要施工工艺
简要叙述针对该危险性较大分部分项工程的主要施工方案、技术参数、工艺流程、施工方法、施工要求、计算结果等。
四、施工计划
施工进度计划、材料及设备计划、专职安全管理人员及特种作业人员计划等。
五、危险源辨识与分析
结合工程特点进行危险源辨识、分析、评估,确定危险源等级,危险因素评估等,分析潜在的事故类型及危害,制定针对性的监控对策。
六、施工安全技术保障措施
结合危险源分析,制定安全技术措施、防护设施、现场管理要点等。
七、安全管理措施
明确组织保障、制度保障、监测监控、安全检查验收的内容、方法、程序等。
八、应急预案
明确应急救援机构,结合潜在的事故类型、等级制定应急救援措施,配备救援设施等。
九、附录
有关的安全验算书(含设计单位的书面确认结果)及相关图纸,其他需要说明的内容等。
第三部分专项施工方案编制格式要求
一、页面设置
1、页边距:
上2.54、下2.54;左3.17、右3.17;装订线0,装订线位置:
在左。
2、页眉和页脚
(1)页面设置→版式→距边界:
页眉1.5cm;页脚1.75cm。
(2)格式和样式→页眉→修改→格式→选项→边框和底纹选项→距上、下各1磅;距左、右各4磅。
(3)在页眉处标上:
中交二航局xxxx项目经理部某某专项施工技术方案(安全专项施工方案/细则)
字体:
新宋体,字号:
五号,斜体,下面有一横线。
在页脚标上:
第X页共Y页。
字体:
黑体,字号:
五号加粗,位置居中。
二、每级标题的设置步骤
(1)格式(如:
Arial黑体,小三,中文);
(2)字体和字形设置:
a、字体(如:
中文字体:
Arial,西文字体:
TimesNewRoman);b、字形(如:
加粗,字号:
小三);
(3)段落:
对齐方式、大纲级别、左右缩进、特殊格式(无、首行缩进、悬挂缩进)、间距:
段前与段后各X行、行距:
单倍行距、多倍行距。
三、标题从大到小顺序的设置要求
字体均为:
中文宋体,西文TimesNewNoman
(1)第一章XXX(1级标题):
大纲级别1级,四号加粗、居中,具体为:
字体;四号,加粗;
对齐方式:
居中;
缩进:
首行无缩进;
间距:
段前:
1行;段后1行;
行距:
单倍行距;
(2)1.1XXX(2级标题):
大纲级别2级,小四加粗,左对齐,具体为:
字体;小四,加粗;
对齐方式:
左对齐;
缩进:
首行无缩进;
间距:
段前:
1行;段后1行;
行距:
单倍行距;
(3)1.1.1XXX(3级标题);大纲级别3级,小四加粗,左对齐,具体为:
字体;小四,加粗;
对齐方式:
左对齐;
缩进:
首行无缩进;
间距:
段前:
1行;段后1行;
行距:
单倍行距;
(4)1.1.1.1XXX(4级标题);大纲级别4级,小四加粗,左对齐
(5)1.1.1.1.1XXX(5级标题);大纲级别5级,小四,左对齐
4级、5级标题具体要求为:
字体;小四;
对齐方式:
左对齐;
缩进:
首行缩进2字符;
间距:
段前:
1行;段后1行;
行距:
单倍行距;
(6)⑴XXX(6级标题)
字体;小四;
对齐方式:
左对齐;
缩进:
首行缩进2字符;
间距:
段前:
1行;段后1行;
行距:
单倍行距;
(7)a.XXX(7级标题)
字体;小四;
对齐方式:
左对齐;
缩进:
首行缩进2字符;
间距:
段前:
1行;段后1行;
行距:
单倍行距;
四、正文要求为:
(1)正文:
中文宋体,西文TimesNewNoman,
字体:
小四,
对齐方式:
两端对齐,
缩进:
首行缩进2字符,
行距:
1.5倍行距。
(2)正文中插入的表格,表名在表格上方,五号加粗,如:
表2-3xxxx表
(3)正文中插入的图片和CAD图,图名在图下方,五号加粗,如:
图2-3xxxx图
(4)表格内文字:
中文宋体,西文TimesNewNoman,五号,单倍行距,中部居中。
五、关于施工图纸的图框要求
有专门的A3、A4图幅设计模板,请参照执行。
六、封面封底
上下字体为三号黑体,中间“施工组织设计(实施细则)”等字样为初号黑体,封面封底采用彩色花纹封面纸。
七、网络计划图采用西西计划软件
八、格式方面的其它要求
(1)方案和图纸封面的“编制”、“复核”、“审核”应有个人签字、标明岗位名称,并加盖单位公章。
(2)计算书、图纸应有“编制(计算)”、“复核”、“审核”的个人签字。
(3)使用规范的名词术语、通用的技术词汇、法定计量单位。
(4)图纸原则上采用CAD制图,按照通用制图标准进行绘制,图纸规格一般采用2#或3#。
(5)文字、表格原则上采用MicrosoftOffice软件进行编制。
(6)向上级单位报批时,原则上应同时报送纸质材料、电子文档(包括软件计算的过程记录)。
- 配套讲稿:
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