物流行业客户满意度研究以当当网为例.docx

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物流行业客户满意度研究以当当网为例

物流行业客户满意度研究

——以当当网为例

内容摘要：

随着科学技术的持续发展，网络渐渐地成为了人类日常生活中必不可少的一个组成部分,它在普及的同时也促进了新型购物方式--网络购物潮流的兴起。

网络购物具有便捷、实惠的特点，被许多消费者所青睐，面对这么一大群消费群体，电商企业也孕育而生。

当当网作为我国书籍销售的主要电子商务企业，其发展在一定程度上代表着电商行业的发展。

当当网目前选用的物流配送模式主要是通过与第三方供应商的合作来实现，这种物流方式能够使企业节约在物流配送过程中的成本，但同时也不可避免的存在某些问题。

本文讨论的就是在这种模式下的物流配送环节方面的客户满意度问题，利用图表分析等方式进行分析其在物流配送环节存在一些问题，并通过对这些问题的具体分析，最后得出当当网在提高客户满意度方面可行的改进建议，提高客户的忠诚度，从而提高其在电商行业的竞争力。

关键词：

当当网物流配送客户满意度问题对策

Abstract:

Astechnologyprogresses,thenetworkhasbecomeindispensableinourdailylifeanintegralpartofitspopularitybutalsopromotedanewwayofshopping--theriseofInternetshoppingtrends.Onlineshoppingisconvenient,affordablefeatures,favoredbymanyconsumers,facedwithsuchalargegroupofconsumers,commercialenterpriseconceivedandborn.Dangdangprimarye-commercebusinessasbooksalesinChina,whichtoacertainextent,representtheindustry'sdevelopment.Dangdangiscurrentlythelogisticssupplymodelismainlyachievedthroughcooperationwiththird-partyvendors,suchlogisticscanenableenterprisestosavecostinlogisticsanddistributionprocesses,butalsotheinevitableexistenceofcertainproblems.Discussedinthispaperisinthismodeoflogisticsanddistributionlinkscustomersatisfactionissues,usingchartanalysisfor,interalia,toanalyseitslink,therearesomeproblemsinlogisticsanddistribution,andthroughspecificanalysisofthoseissuescametotheconclusionthatdangdangfeasiblesuggestionsforimprovement

Keyworld:

DLogisticsDistributionCustomersatisfactionQuestionMeasures

一、当当网物流配送与客户满意度的情况

（一）当当网在物流配送方面的发展

1．物流配送的意义

电子商务在交易过程中主要是涉及到信息流、资金流、商流、物流这四个要素，其中信息流、资金流、商流这三个流程均可以通过互联网在计算机上实现即时完成，可是对于用户花钱购买的商品来说，一定会关联到的便是实体商品从企业到购买者之间在位置上的商品移动过程，这个过程不容置疑地需要经过运输、配送等物流环节的相关活动才能得以完成，到这时候电子商务交易也才能最终得到实现。

如果离开了商品的物流配送环节的支撑，电子商务交易活动是没法实现的。

电子商务企业只有在提供物美价廉的商品同时提供快捷的物流配送服务的条件下，才能够在如此激烈的市场竞争中不被打败。

物流配送环节也是电子商务企业的一个重要环节,因为它实现了与网购用户的接触，因此具有不可取代的作用。

我们都知道只要有网络的地方,那么就会存在着巨大的商机,所以如果电子商务企业在物流配送环节能做得很好,那么一些行动不便或者家住较为偏远地区的顾客就可能被“一网打尽”,可见物流配送环节可以为电子商务企业开辟出更为广阔的市场空间。

所以,如果企业能够把物流配送环节当成事一种资源加以有效的利用,将物流相关的成本看作是一种生产要素在时间以及空间上来加以多做些努力的话,就可能利用这种资源来争取客户,达到促进商品销售的目的。

2.物流配送与电子商务之间的关系

第一，整个电子商务活动中存在的一个重要组成部分,这个组成部分就是物流配送环节。

随着网络技术、电子科技的快速发展，网络被当做一种使用性的工具而逐渐引入到了生产、交换和消费中，人类社会也因此步入到了电子商务时代。

电子商务活动具体包括网上讯息的传播、网络贸易、网上结算和最后的物流配送环节。

第二，物流配送环节为电子商务企业实现企业优势提供了牢靠的物质保证。

电子商务活动具有方便、快捷和高效等大量的显著优势，但如果在实践过程中缺乏与电子商务活动相适应的完善的物流配送体系，那么电子商务本应该具备的交易方便、快捷、高效的优势便很难得以实现。

第三，物流配送环节是电子商务企业对客户进行的一种营销策略。

物流配送环节提供了一次电商企业与客户进行直接、有效交流的机会，这将有助于双方增进彼此之间的了解与沟通，有助于客户消除对电商企业以及这种在线购物方式的怀疑、担忧，从而在目标客户的心中形成该企业良好的形象，而且通过物流配送环节还能够帮助电商企业真正了解到购买用户的需要，以便能更好地为客户提供相应的服务。

第四，物流配送环节也是电商企业提高市场竞争力的关键所在。

电子商务企业要取得成功的关键因素包括价格上的优势、良好的客户服务态度以及提供快捷的物流配送服务。

物流配送环节的成本多少都将会被包含在商品价格中，以此直接影响到商品价格的高低。

因此完善的物流配送系统既能够按照客户提出的要求及时、准确的制定出合理的配送方案，又能够降低企业物流配送环节的费用，节省了顾客的消费支出。

从电商企业的视角来看，电子商务企业的核心竞争力早就已经不是单纯地体现在商品价格的竞争上了，而是更多地表现在以物流配送环节为核心的客户服务水平的竞争力中。

3.当当网的物流配送模式

当当网现在所选用的物流配送形式多数采用与第三方物流供应商合作的配送模式。

在货物运输过程中的干线运输、区域配送的范围内实现了运输业务的外包,在方向上则是选用从大型城市向中型城市再到小型城市、从东部发达城市到西部较偏远落后城市进发的模式，逐步建立起全国市场范围内的物流配送服务体系。

之所以选用第三方物流供应商来负责商品的运输服务，是为了能够充分利用第三方供应商的现有的硬件和有效管理经验,同时也赋予自营网站中相关物流部门高效的运营监控职能。

在这个基础上,当当网也有机地引入了邮政快递等其他多种物流提供商来做为补充物流供应商,最终实现了远程物流配送环节的有效运作,实现了从服务水平与成本控制这两个方面的制衡管理。

当当网之所以采用这种远程物流配送方式，是因为其拥有以下的优势:

一是将物流业务从当当网的主体业务中剥离出去,以此实现最大限度地减少物流在配送环节中将会给网站带来的相关成本上的压力,并且使得网站能够集中优势资源于市场开发和提高核心竞争力，在这两个方面做出努力。

二是将配送环节的任务交给较为专业的第三方物流企业,能够相应提高当当网在本国众多主干线物流配送上的运输能力。

同时此模式具有灵活的扩展性,开拓新的区域时当当网只要在该地区内挑选到优质的物流供应商就可以完成该区域物流配送的布局,从而帮助实现远程物流配送的服务。

下图为当当网物流配送模式图。

图1第三方物流配送模式

（二）物流配送中的客户满意度

1.客户满意度的概念

客户满意度是一个相对化的理念,它是指客户理想中的期望值与最终现实收获值之间的相互匹配程度,是客户在经历了无数次的购买活动中慢慢累积起来的一种相对连续性的状态,也是种经历了较长时间的沉淀所形成的情感诉求。

客户在将他们对特定产品或者是特定服务的能够感知到的效果与他们所希望的期望值进行相应对比之后,所造成的或开心或沮丧的感情状态就是客户满意度。

在交易的过程中，客户可以感受的效果比他们所期望的期望值要低,客户就不会感到满意;如果他可感受到的效果与他的期望值相一致,客户便会满意;如果他们的可感受的效果超出了他所期望的期望值;这时客户就会出现超出希望的满意即高度化的满意。

客户满意度事实上是对客户需求能够得到了满足的一种界定标准,反映的就是客户对于服务的满意水平。

我们知道，满意的客户能给企业带来许多好处，这些好处包括:

重复性的购买、推荐其他客户，给企业带来新客户、好的口碑,比起招揽新客户，为老客户服务能为企业节约更多的成本等。

2.客户满意度的重要性

在如今网络购物模式下，越来越多的人参与到其中。

电子商务企业也对提高客户满意度日渐关注。

顾客满意度不单是和电子商务企业提供的商品种类、商品质量、商品价格、信息提供等因素有关，还和物流配送中的服务质量以及顾客感知等因素密切相关。

顾客只有在购买行为得到满意的情况之下才会再次发生购物行为，这一点对于网购顾客流失率相对比较高的电子商务企业十分重要。

物流配送环节的效果会影响到网络购物的客户满意度。

然而，相对于正在高速发展的电子商务，物流配送环节服务的发展却不尽如人意，网购顾客对物流配送服务中的抱怨层出不穷，物流服务水平的高低逐渐成为了顾客评价网络购物满意与否的重要指标，直接影响着电子商务企业的市场竞争力。

图2客户满意度层次模型

资料来源:

李军,史伟.物流配送业客户满意度分析.工业工程,2007年05期

3．顾客满意度在物流配送环节的体现

具体影响到客户满意的环节一般包括物流配送的时间、费用、配送方式、包裹的完整性。

影响物流配送过程中客户满意度的九个关键因素是:

（1）包装货物的质量。

货物在运输过程中的包装质量，会成为影响客户满意度的一个重要因素。

客户并不要求货物的包装有多么的华丽或者高档，只要当他们拿到手时商品的包装是整洁干净的，同时能很好的起到保护商品的作用，这就足够了。

（2）接收订单的及时性。

客户总是希望在拍下订单后，尽可能快地收到商品。

这就要求电商企业在接受到客户订单时，能做出及时的反应，将商品调出库并及时进行物流配送。

拖延的时间越长，客户满意度就越低。

（3）物流运输路途中货物的破损率。

没有客户会对破损的商品感到满意，商品如果在运输途中发生严重的损坏，客户只会感觉到买的商品是廉价货，所以电商在配送过程中才如此随意。

客户对电商的信任感降低，忠诚度也会降低。

（4）物流配送过程中的准时率。

准时率和及时性相当，及要求电商在商品物流配送中能及时将商品送到客户手中。

因为存在地域性的差别，有些偏远地区的商品运输时间总是要相对长一些，但客户自己会根据经验和电商提供的物流配送中商品运输监测来查看货物的运输情况。

在客户能够接受的时间范围内如果出现长时间一个商品被滞留在某个中转站的情况，客户就会出现焦躁心理。

（5）物流配送中的准确率。

准确率同样是值得关注的一个重要因素，它体现在电商企业是否能将商品根据客户要求送到指定的地方，这样做的目的一方面是方便客户对商品的收取另一方面也是电商物流运输便捷度的体现。

准确地将商品运输到客户指定地点，是增强客户满意度的一个重要方式。

提高物流运输环节的效率和送达准确率依靠的条件有两个：

第一是电商企业对仓储管理与库存管理的运作实力；其二是通过供应链方式的创新活动来科学地管理物流配送服务商。

即时电子商务时代释放了高成本与复杂交易方式下的商品流通过程，但是物流在时空上面的双重矛盾却演化得越来越剧烈了，物流配送效率的高低关乎着电子商务企业是否具有便利化的特点。

（6）物流配送中的安全性。

安全性即是商品安全性，物流配送中会出现的最差的情况就是把配送的商品弄丢或者是弄坏。

这不单是使客户因收不到心仪的商品，导致客户满意度下降，也会使电商企业承受意料之外的商品损失。

（7）配送人员的素质和服务态度。

配送人员作为电商企业与客户直接接触的平台，担任的责任非常重大，他们的服务态度直接影响到客户购物的心情。

好的电商企业除了要有能满足客户多样需求的商品外，还需要有一群优质的服务人员。

（8）配送中的价格。

由于客户所处的空间地理位置存在不同，对物流配送的方式也会存在不同的选择，这样就会产生不同的费用。

配送中的价格是否合理，也会成为客户是否购买商品的一个考虑因素，客户都希望配送费用能其可以接受的范围内。

（9）配送过程当中遇到问题的处理方式和及时性特征。

物流配送中难免会遇到很多问题，电商企业在面对这些问题时地解决方式也会影响到客户，如果配送过程中能又好又快地解决问题，使客户的损失降到最低，或者对客户的损失进行相应的赔偿，客户满意度也会相应提高。

二、当当网物流配送客户满意度方面存在的问题

（一）物流配送服务水平良莠不齐

当当网目前是通过国家的邮政体系和第三方物流提供商来实现其在国内区域中的远程物流配送活动。

虽然选用第三方物流供应商来做商品物流配送的模式有助于挖掘当当网的内部核心竞争力、能够有效地利用当前资源,但是第三方物流提供商在进行跨地区运输过程中,会存在综合技术、集成技术以及战略和在全球扩张能力上不同程度的差异，而且根据我国现在物流行业的发展情况来看,物流服务存在着鱼龙混杂、良莠不齐的现象。

目前电子商务企业采用第三方物流进行物流配送时所暴露出的关键问题是难以对提供商品远程物流配送服务商的物流服务质量有效地进行监督控制,这也是我国电子商务企业普遍存有的关于物流配送环节的问题之一。

同时由于对物流配送人员的学历要求并不是很高，导致物流配送人员的入门门槛就相对比较低，再加上有一些快递公司为了能够削减配送中产生的相关成本，就会较少物流配送人员的相关职业培训，其实较多物流配送人员都是没有通过培训，而是直接上岗的。

因此配送人员在专业性、配送过程中的积极性和服务态度等方面会受到很大的影响。

比如在配送过程当中，他们有可能会将自己的私人情绪带入到工作中，因此当顾客提出验货或者退货的要求他们就会表现出不在意、不耐烦的态度，甚至以较为强硬的态度来回应顾客，这些情况的出现都将会严重削弱电子商务企业在客户心目中的形象和客户对企业的满意度。

（二）信息沟通不畅

国内网站物流配送现在普遍存在着物流提供商与网站之间信息单向流动、物流提供商与终端用户之间信息隔绝和网站与终端用户之间信息是被动接收这三大主要矛盾,这导致三位一体的模式无法发挥其最大的功效。

当当网同样存在上述问题，信息是被动接受的，货物出仓后客户只能从网站上被动接受到货物的物流信息，当货物停滞时，也只能通过网站客服进行询问，再通过网站客服对物流供应商进行询问调节。

再例如，如果顾客选择采用货到付款的方式，配送人员在送货前并不会发短息或者电话形式通知买家，而是当物品送到指定地点后再通知买家来提货。

这就存在如果到货时间跟网站预测的时间不一致时，买家就必须等待配送人员的电话，以防自己不在交货地点导致购买的商品收不到的情况出现。

但这样又浪费了消费者的自由支配的时间。

（三）物流配送速度慢

物流配送一直都是各大电子商务企业最为重视的环节,同时也是消费者抱怨较为突出的一个环节。

在国内现有的几家经营电子商务的网站中,当当网的物流配送环节选用的是主要和第三方专业物流公司进行合作的物流配送模式，因此受到的影响也会比较明显,而选用自建物流模式来进行配送的竞争者例如京东等电商企业，这个现象就相对较不突出。

根据有的客户反馈,其在当当网下了订单之后,有时侯会遇到负责商品配送的物流公司久久都没送货上门的现象,客户几次向当当网客服进行投诉,但结果却都是石沉大海，杳无音讯。

不仅在限期的付款时间内没有收到商品,而且一直到最终确定商品是丢失了,当当网的网站客服方面非但没有采取措施补救,还选择了“一言不发”。

可见当当网在供应链的相关管理方面确实存在着不足的地方。

当我们要评价一个电商网站的物流配送环节服务的优劣时,配送时效是很客观的一个参考标尺。

对于顾客来说,对送达时效的感受会经由最初的从网站许诺到达时间这样相对表面的感受进一步的过渡到亲身体会之后所形成的相对客观理性的认识,并决定今后是否会再次选择在这个网站上进行消费行为。

因此若一个网站的实际商品配送所花费的时间与其所承诺的配送时间并不保持一致时,甚至出现了大大超出其承诺时间的现象,那我们就有了充分的理由认为这个电商网站的物流配送环节服务的时效性会对它以后的发展形成极为不利的影响。

这种不利影响从短期上看会是一种订单量的下降,而从长期上来看则会是客户资源的永久性流失,这将会对网站的生存构成威胁。

下面是以当当网和卓越网的送达时效性为例,对两个网站在物流配送环节时效性进行分析。

表1卓越网及当当网配送时间表计量单位:

小时

卓越网

当当网

下单时间~出库时间

11

23

出库时间~上门时间

123

116

网站承诺时间（出库时间~上门时间）

48~96

144~168

总用时（下单时间~上门时间）

134

139

资料来源：

范月娇,李佳洋.浅析我国网络零售业的远程物流配送服务——以当当网和卓越网为例.物流科技,2007年第05期

从表1中能够得出,这两家电子商务网站在对配送时效性的准确度把握方面虽然都无法做到真正意义上的快速,但两者在配送时效上还是存在着一定差异,例如从下单的时间开始计算到商品出库时间,二者的差别还是比较显著的。

卓越网这段时间上比当当网快了近乎一倍,此差距主要反映在两个网站对于收获信息处理的能力上。

可以看出卓越网效率相对使人感到满意,因其物流环节基本具备了高效迅速的反应能力。

再者从出库的时间到商品送达客户手中的时间上看,二者也存在着将近7个钟头的差异，当然造成这段时间差距的原因也有可能是因为最终顾客的所在地和出库地点的不同造成的，但从两个网站承诺到货时间来看，当当网的承诺时间明显要比卓越网长。

因此可以发现，网络电子商务企业的后台信息化的程度和对市场需求的反映速度以及在商品远程物流配送环节中的信息优化问题是会影响到其商品最终到终端客户手中时效的关键性因素。

虽然目前当当网站在一线城市的物流配送速度有了极大的改善，但是随着其网络用户的不断扩大，一些二三线城市也存在着广大的网络购物潜在用户，当当网在这些地区的配送速度会存在限制，使得这些地区的配送速度仍然需要提高。

（四）某些付款方式的配送时间不合理

当当网提供了许多种的付款方式，包括网上支付、他人代付、货到付款等。

因为顾客心里对网购安全的担忧，货到付款的方式也为消费者们所喜爱。

但配送时间不合理主要也是体现在货到付款这种支付方式上，当当网在页面设置上并没有设置货到付款这种送货方式的具体送货时间选项。

这使得买家在下订单时，还必须要自己计算货物送达的时间，再决定要把送货的地点订在哪里。

但当网站出现送货预计时间不准，商品没有按时送达的时候，买家就不能及时地收取购买的商品。

（五）物流配送硬件设施不完善

网络用户所购买的产品，在从网站的仓储中心发出直到达用户手中这段时间内,货物运输需要经过很多的步骤,没有采用统一的包装方式，既不利于企业品牌的设立，也不利于提高客户的满意度。

以买书为例，顾客在当当网上购买书籍，如果数量在八本以下，当当网采用的包装统一性的只是简单印有其标志的塑料袋包装，顾客反映说订购的书本到手时，要么是书本外面的塑封被弄破就是书本被压得皱巴巴的。

如果购买数量在八本以上，当当网则会选用纸箱对书本进行包装来进行运输，但包装用的纸箱并没有使用到专业的纸箱，一方面没有当当网的标志，另一方面是纸箱过于简陋，购买的书籍到顾客手中时，纸箱也已经被弄得破破烂烂的，这种不够专业的包装方式就会让顾客感觉自己购买的物品是一种廉价商品的感觉。

三、当当网在物流配送环节提高客户满意度的方法

（一）实现个性化配送体系

当当网应该要逐渐地提升欠发达地区的物流配送速度，扩大配送速度优势，消除距离差距，使更多的顾客感受到其物流配送服务的方便与快捷。

当当网应该通过合理利用已经拥有的物流基础设施做好配送路线的优化工作，并且需要结合3G技术来减少物流配送过程中会出现的不必要的时间浪费现象。

顾客对于时间的要求非常看重，集体包括配送的时间与次数是否能符合顾客要求、对顾客的订货需求是否能迅速配送到、接受订货的时间是否明确和是否能迅速处理退货这四项指标，个性化配送体系的构建要求电子商务企业能够快速地对客户求进行响应，对运输能够进行较为化的管理和控制，短的时间内准确、及时地完成客户配送任务，从而创造时间价值。

（二）提供一对一的物流配送服务

为提高客户满意度，当当网应提供个性化、一对一的物流配送服务。

顾客期望电子商务企业在进行货物的物流配送时，尽量能满足其个性化、一对一的配送需求。

混合配送虽然在一定程度上可以达到节约企业成本的目的，但是难以满足塑造企业形象和个性化配送的需求。

个性化的物流配送强调的是企业能够为不同的客户提供单独的、独特的服务，而不是大众的、普遍的服务。

比如在货物的物流配送中，允许顾客随时改变送货的地点和时间，但这又需要强大的信息处理系统来支持，利用强大的电子信息平台来实现商品货物信息在网站、用户和物流提供商之间有效的流动。

（三）加强与顾客之间的沟通

个性化的物流配送的发展能使得顾客的满意度提高。

为了提高为客户服务的水平，第三方物流企业就必须学会如何与顾客进行沟通，当发生物品配送过程中出现延迟、货损等情况时能征得顾客的谅解，提高顾客满意度，从而获得顾客忠诚度。

沟通不仅是服务完成后的任务，在和顾客确定订单之前就应该进行充分的沟通，对客户的需求充分得知，掌握客户的相关基本信息，服务中进行控制并及时将物流信息反馈给客户，这些都是沟通的一部分，能够为快速响应客户需求打下基础。

（四）提高物流配送人员的素质

客户是实现网络电商企业生存的关键。

在网络环境下,我们知道对物品进行配送服务的第三方服务商是网络电商客户的直接接触者。

因此，当当网在对自身建立有效的客户服务和互动机制以外,更需要使代表其形象的物流配送服务供应面对最终消费者时“面孔”变得更加友善、更加有亲和力,只有提高物流配送人员的素质，让他们对待顾客的态度更亲切。

才能真正地、有效地培养消费者的对当当网的肯定，提高顾客的忠诚度。

（五）建立明确的货物包装细化标准

为了提高网购顾客对货物包装的满意度，当当网在决定货物包装的方式时应该考虑更多因素，不单单是为货物的包装贴上当当网的标志，更应该从货物本身的特点、价值以及购物顾客心理的角度出发，细化货物包装标准；并且提供更多种类的包装选择，比如像是护肤品这类的敏感货物，为防止接触外界物资而给予更精细的包装；对于易损坏货物应给予更加牢固的包装；对于液体货物应给予密封性强包装，以适应顾客需求，提高顾客满意度。

（六）操作实现标准化

我们知道货物配送的效率是网络购物买家关心的一个因素之一,它是最关键的客户体验指标，而配送的质量是提高客户满意度和减少客户投诉率的重要指标;，配送成本则是企业实现生存和发展的关键。

对于这三点,操作流程在其中起到了基础建设性的作用,所以是否能够形成标准化的操作流程就为电子商务配送是否成功迈出了坚实的第一步。