武夷山旅游饭店市场调研报告.docx
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武夷山旅游饭店市场调研报告
武夷山旅游饭店市场调研报告
建旅集团市场部曹锦20061>.04.07
一、武夷山旅游饭店市场情况概述:
2005年底,武夷山市旅游宾馆饭店共237家,总床位2.28万,其中星级饭店44家,总客房数6440间,05年接待客源375万人次,主要景区接待量270万,过夜人数占总接待量的70%达262.5万人次。
与厦门一日游为主过夜人数仅占客源接待总量10%的特点明显不同,武夷山是典型的旅游度假型城市,全市星级饭店平均房价180元/间天,出租率近50%。
①武夷山地区主要客源接待情况如下:
时间
旅游收入(亿元)
人均消费
(元)
总接待量
(万人次)
国内
(万人次)
入境
(万人次)
景点接待量(万人次)
2005年
15
12%
420(国内过夜)
220(国内一日游)USD18>60(入境过夜)
375
12%
359(占总量96%)
12%
15.2(占总量96%)
11%
262.5
较上年度+12.8%
2004年
13.37
-
334
-
320
-
13.7
-
234较上年度+43.5%
②武夷山市星级饭店经营情况如下:
内容
2005年
与2004年同比
星级饭店
44家,其中4星5家,3星14家,05年底新增1家5星标准高尔夫酒店
其中4星增加2家,五星标准1家
总客房数
6440间
5星标准客房数
122间
+122间
4星级客房总数
989间(星级饭店总房数6440间)
+431间
4星级
平均房价
220元/间天
200元/间天
住房率
81%
79%
3星级
平均房价
160元/间天
140元/间天
出租率
62%
59.7%
备注:
高尔夫、海晟、苏闽经营均不满1整年。
武夷山市自03年以后,旅游形势持续增长,今年一季度与去年同比增幅很大,仅3月份景区接待量增长70%,有旺季提前来临之感,业界预计今年旅游持续看涨。
但高端客源即当地市场可承受400元价位以上市场有限。
武夷山是典型的旅游城市,旅游消费水平偏低,观光团体、会议是主流客源,4星以上饭店会议客源比例明显偏高,达到游客的30%,休闲市场待培养。
随着高球场投入使用,国内球团、自驾车休闲度假市场有潜力。
目前全市旅游总体开发水平有限,5星级定位酒店仅风景高尔夫一家,除一家港资红袍酒店立项外2-3年内尚无新的大型高端酒店投资项目,悦华酒店作为当地旅游规划重点项目备受注目。
从全市4星以上饭店设施配套和经营情况看,除房间配置基本达到星级标准外其余餐饮、宴会、会议设施及多功能配套和经营水平普遍偏低,景区没有一家酒店备有国际同声翻译系统,以至当地无法接待国际性的商务会议活动,停车场配置亦有限。
武夷山当地消费特征:
除会议旅游经济外几乎没有其它的商务活动,旅游淡旺季明显,1-2月最淡,周末、黄金周火暴,7-8月达到一年的接待高峰——主要是暑期客源,而非高端客源;会议市场从3、4月开始,每年10月以后达到高峰,一直持续到年终。
高端饭店客房表现应有所不同。
就宴会市场而言:
高星市场以会议旅游团体接待、大型企事业单位政府宴请为主,没有市民消费。
可以说武夷山餐饮市场也是做外地市场。
一般地:
当地顶级酒店客房平均价位400元,宴会标准50-100元/人菜金不等,顶级标准菜金不超过200元/人。
由于是绝对的旅游型城市,当地风俗不会对饭店接待产生影响,酒店无婚宴市场。
由于地方财政审批环节多,机关单位拖帐款现象十分普遍,一般回款期在半年,属于地方财政支付的挂帐甚至一年一结。
武夷山旅游客源量大,旅行社57家,其中国际社7家,武夷山国旅、省康辉武夷山分社、建发国旅、厦门旅游集团、厦航国旅、风光国旅、云安国旅、南方铁旅是主要地接大社,约占当地业务量4成,除武夷山国旅外的7家社结成旅游联盟体,多采用与当地酒店集体采购阶梯返佣的操作办法,佣金按总成交营收额(含带来的酒店餐饮收入)的10%-30%不等,当地返点计算以营收为基数,与厦门按订房成交间天数的统计方法不同。
而且不成文的,旅游团必须安排在下榻酒店用至少1顿正餐。
从客源结构看当地95%为内宾,入境客源仅占4%,依次是台、港、东南亚、韩、日。
从客源地市场看,由于武夷山航班所限,目前直航可达上海、北京、广州、深圳、厦门、香港,火车可达福州、厦门、江浙、津京等地。
对于高端定位的旅游度假酒店目标客源应是省内、上海、广州周边、北京及入境客源。
从客源类型看:
会议、高端旅游度假客源、网络订房、度假休闲自由行散客以及富豪车型的俱乐部会员、球团应成为我们重点开拓的目标客源。
从市场价格看:
除高尔夫、海晟酒店提供网络散客售价以外其余饭店均采用团散同价的报价方式,而由于会议综合收入高往往比普通旅游团队房价略低。
③05年武夷山旅游酒店基本营业情况简表:
4星
房数
(间)
营收
(万元)
接待
(人次)
房价
(元/间天)
租率
(%)
武夷山庄
153
1218
18316
260
54
宝岛
220
795
27053
220
43
远华国际
193
530
19149
230
46
苏闽
178
268
(2005年7月9日开业)
220
海晟
254
(2005年5月1日开业)
风景高尔夫
122
(2005年11月底开业)
当地4星以上饭店销售手段较为单一,大多紧密依托旅行社,海晟、高尔夫酒店管理相对专业,其中海晟酒店有福州西酒高管10余人的管理团队,销售手段以网络订房、会议(主要是烟草系统内部)、非高端政府接待和旅游团队为主;高尔夫酒店以球团、会议接待为主,有部分自己推广渠道,俱乐部推广形式尚未启动,以球场结合酒店包装推广,住房率偏低,开业至今仅为10%左右。
迫于旅行社主导形势目前正酝酿进一步开放对代理商的销售政策,如降价等。
武夷山庄是中旅系统酒店故与当地旅行社合作非紧密型,有别于其他饭店。
为保护4星饭店自身利益,宝岛、远华国际、苏闽3家4星饭店结成联盟体通过注册第三方公司共同交付保证金的方式约束市场价位不低于230元。
由于一次性消费客源占主导,当地没有针对不同市场的任何会员卡及有价优惠奖励计划。
二、主要竞争对手:
风景高尔夫、武夷山庄。
由于是第一次对当地市场访查,除两家作为重点外还访查了海晟(市区酒店)、苏闽(风景区内、新近开业)、宝岛(会议接待为主)、远华国际等共6家。
1、饭店基本情况调研情况说明:
①风景高尔夫会所酒店:
地点
度假区内,面大王峰,望玉女峰,距机场6分钟车程,中国南部地区唯一山地高球场,世界双遗背景,环境清幽,独立在度假区内
建筑结构
2.3万平米大型高球会所,气势、精致,层高6层
客房总数及类型
122间,185个床位,40平米超大客房,单人房54间,双人61间,普套4间、豪套2间,1间自用房。
主楼含19间客房和主要会议宴会等多功能配套,附楼103间客房全部观景并有凉台,50间正面球场,余观练习场,中庭为室内泳池和池畔吧,双人房无浴缸,房间全部配浴衣、保险箱,免费房内宽带上网,唯一可视华娱、凤凰等海外国际频道电视节目、2瓶免费地产矿泉水的酒店。
俱乐部楼层
全部为高球俱乐部会所酒店,但因会员计划尚未推行,目前无特别服务配套。
会议设施
大小会议室共5个,600平米多功能会展大厅挑高15米,可容400人会议、45桌宴会;余有300平米、180平米、100平米、80平米大中小会议室4个,可分别容纳200、80、30、20人不等。
多功能会议设施主要俱乐部赛事活动、市政府接待、商务会议、会议用餐等。
会议配套多媒体投影、投影、四国同传、指示牌、报到桌、横幅、灯光音响等综合会议服务,当地项目设备最新。
餐饮设施
100个餐位大堂吧提供中西式自助兼大堂吧功能,是住店客人主要用餐场所,另设中式宴会包厢11个,装修风格豪华,主要会议贵宾、政务宴请接待,厨师人工费用80万/年。
其他设施
桑拿按摩:
1钟(45分种)120元,住店客人免费净桑,此外有室内泳池、乒乓、茶室等。
服务项目
住房、餐饮(中餐,闽粤为主)、会议、商务中心、300平米SPA桑拿按摩、游泳健身,KTV、乒乓、茶室、棋牌、商场、美容、当地旅游服务等。
球场
18洞国际标准山地高尔夫球场,有一定难度,打球费用偏高,旅行社预订团队平日(周1-4)460元/18洞,假日(周5-日)660元/18洞,较厦门凯歌平日390、假日780;东方400、960(厦门假日仅为周6-日两天)。
当地交通不便,通航城市少航班少,对境外球团吸引力不大,不宜推广;但国内市场有潜力。
交通运输
不提供穿梭巴士服务
常客奖励
俱乐部会员卡
阳光练习场俱乐部RMB2800元/人,练习场折,订房适度优惠等有限的优惠条款。
会所俱乐部计划还未建立推行起来。
价格
门市价:
单双USD160;团队5间成团,平日(周1-4)390元,假日(周5-7)490元,黄金周视市场情况飙至780元;散客平日490元,假日590元;会议价在团队价格基础上略降20元,最底370元。
上述价格均含双早和服务费。
会场一般门市6折,政府宴会40-100元/桌。
目前推出金色休闲套餐(限4人以上)三天两夜1530元包价:
两人1间,含住房两晚、平日打球两场、自助早、球车和保险,单人入住另加180元/人天,假日+160元/人场。
市场
国内球团、会议客源为主,当地高端酒店,平均价位400元,入境客源多为韩国、台湾球团。
销售情况
球场05年5.1开业,酒店11月底试营业,入住率不高,因为价格高销售渠道有限在4星以上饭店中目前处于最低状态(约10%),周末、节假日火暴,3月以来陆续有会议接待。
试营业期市场卖价400-500元,因市场有限以及当地高端产品开发的欠缺,目前正加大与旅行社代理商的合作,酝酿调价。
卖点:
球场,会议设施突出、景观条件优秀,超大客房面积。
由于交通问题和击球费用较高,很难带动入境球团客人,目标应以国内球团为主。
通过高球俱乐部会员自有渠道举办一些团体赛事,以形成市场推广。
目前已成功接待全球通VIP高球联赛活动等。
②武夷山庄:
地点——度假区内,座拥大王峰,距机场10分钟车程,武夷山国宾馆,成立于1984年2月,以文化著称,是当地人心目中最好的酒店。
环境清幽,与高球会所酒店相同地处度假区内相对独立。
占地112亩,建筑面积3万余平米,绿化面积率超过80%,群楼式建筑。
客房153间,分为大王阁新楼(02年5月1日开业)56间豪华房和晴川、月华、凝碧、积翠楼等97间标准房。
其中大王阁7套、7单、42标;余旧楼90间标房、3单、4套房。
酒店客房面积不大,23-26平米,主要接待国家政要、历史文化名人等,在当地饭店市场地位突出。
会议餐饮设备:
大王阁300平米国际会议厅可容纳380人会议。
餐饮有著名的幔亭仙宴宴会菜和地方特色农家宴等,有可容200人围桌的水廉餐厅和300人就餐的大王阁餐厅,其中大王阁餐厅也是日常接待的早餐场所,与当地所有4星酒店一样只提供中式自助早,应外团特别要求可提供西式套餐早餐,须另加收20元/人。
康体设施:
棋牌、茶室、精品店等。
市场:
隶属中旅,主要以高端政府接待、会议、高端旅游团队(含当地市场主要的境外团)。
因中旅力推,价格相对较高,地方旅行社较少主推。
销售手段单一,被动。
主要价格体系:
大王阁——平日政府价:
360-380元、旅行社价330-360元、黄金周统一调至460元;散客价平日460元,黄金周500-600元不等;旧楼——分别在原基础上下调100元。
卖点:
环境、历史文化。
③海晟酒店
地点——唯一地处市区的4星级酒店,18层为地标性建筑,隶属烟草集团。
外聘西酒管理团队,规范性教强。
2005年5月1日开业,6月6日正式营业,附楼7层,集中会议等多功能配套。
客房规模最大257间,22套、60单、175标;5-11楼为标房,12层以上为豪华房,17-18设行政楼层,提供小型会议室和免费咖啡作为特殊优惠;酒店有独立贵宾楼。
唯一提供明确团散区分报价的酒店,当地与携程、E龙等网络订房合作最好的酒店,有部分商务客源。
价格:
网上售价平日395元,黄金周799元;
散客价平日425元,黄金周视具体情况报;
团队价平日200元,黄金周400元以上
会议餐饮设备:
国际会议厅246平米固定座位可容纳180人会议;330平米多功能大厅可容纳400人会议。
餐饮有地方特色食街、可容200人围桌中式宴会大厅等,包厢。
其他设施:
KTV、桑拿、棋牌、茶室等。
市场:
地处市区,销售手段相对灵活,网上预订较为突出,同系统接待及会议为主要客源,经营亏损而对旅行社严重依附,采取低价倾销方式,系统内部反以360元高价接待。
④宝岛、远华国际、苏闽(略)
2、武夷山市主要竞争对手酒店销售价格一览表
酒店名称
房型
门市价
散客价(人民币)
会议(人民币)
团队价(人民币)
风景高尔夫会所酒店
单、双房
USD160
平日:
490
370
平日:
390
假日:
590
假日:
490
黄金周视具体情况,今年春节就曾卖出780元/间天最高价;以上价格均含双早和服务费,其他酒店同。
早餐为中西自助早。
宴会餐饮情况:
政府一般型宴会40-80元/人,团队宴标准10-30元/人,会议一般50元/人标准,高级宴会100元/人,不突破200元/人标准。
武夷山庄
大王阁
RMB988
平日:
360假日:
五折
330
平日:
330
旧楼
RMB888
平日:
260
230
假日:
230
三、武夷山悦华酒店经营思路:
打造武夷山地区顶尖豪华度假休闲会议酒店品牌。
1、SWOT分析:
S:
在武夷山目前市场情况下经营服务理念超前,专业度高。
餐饮的综合实力:
中餐以当地土产为食品原材料开发高端品位菜肴优势明显,特别是在西餐、自助餐环境、出品具绝对优势和实力,可以引导当地高端餐饮消费。
与厦门、泉州等地形成跨地域式联合经营,与集团其他酒店形成客源、推广方面最大联动优势。
特别是与建发国旅的联合营销。
多功能休闲度价设施配置在当地饭店同行中超前。
前台管理软件系统超前。
W:
与风景高球会所酒店具有球场卖点、山庄以文化历史为卖点相比,悦华特色经营和挖掘十分关键,休闲市场需要时间培养。
异地高管恐对当地市场行情“水土不服”,当地消费习惯、风俗与现代化酒店管理理念的突出差异。
与本地酒店市场经营的本位主义产生对抗。
当地突出的国内旅游客源为主、旅行社操作为主导的市场环境决定了旅游产品设计不会积极主动培植高端休闲度假客户,成为高端酒店经营生存的巨大压力。
当地饭店价位普遍偏低,400元以下的市场承受力形成对经营和经营者的期望值的巨大反差。
以高球会所为代表的高端酒店在武夷山地区孤立,房价、餐饮价位偏高销售渠道单一造成的经营压力迫使其转为降价求生,这成为当地旅行社无法做高端产品走高价位的佐证,大的市场环境不利。
O:
当地饭店还未形成从会议经营、文化传播公司等会议源头市场的销售渠道,大部分会议依赖旅行社介绍,销售手段单一。
武夷山当地强大的黄金周及周末假日旅游经济发展势头以及市场发挥空间——当地缺乏真正专业规模上档次的饭店经营管理。
当地酒店对订房中心业务开发不足。
T:
集团多年经营城市酒店的成功管理经验首次遭遇管理经营度假休闲型饭店的挑战。
异地经营,人缘、习惯、方式等存在差异化。
当地经营操作方式的不规范性。
特别是旅行社联盟对饭店群体的强势影响力。
客源结构比例问题:
高档休闲客源与大量中低档国内旅游观光客源群体比例失恒,我们的真正客户需要引导和培养。
2、核心:
顶级会议休闲度假型酒店,重点是外地市场的销售,抓住省内、国内上海、津京、广深等重点客源市场,最大限度开发会议客源、高端旅游团队客源。
餐饮目标锁定旅游、会议奖励客源和本地企事业单位公款消费客源,注意此类消费回款政策的灵活把握。
重点渠道:
订房中心、富豪车型俱乐部会员、国内球团、大型协会团体、旅行代理商、会展公司。
四、营业建议:
1、鉴于会议客源占高星酒店相当客源比例,约三成,现场主管领班人员的专业度和综合应变能力尤显重要。
2、酒店外围周边环境治理问题突出。
3、作为当地顶级定位酒店,建议考虑设置往返机场的穿梭巴士服务,特别是机场距酒店仅10分钟车程。
4、目前当地酒店多提供房内免费宽带上网服务,因当地以旅游观光客源为主的特点此项服务针对性不强,建议暂不考虑,会议客源视具体接待情况而定。
5、当地旅游行管部门对饭店同行交流组织力度有限,且日常经营接待统计工作粗略,对行业整体指导性十分有限。
6、建议建旅集团牵头酒店方面多加强与当地政府等机关单位的公关交流。
7、会议设施设备的配套及多功能厅的规模以及休闲氛围布置的整体合谐高雅对开展酒店营销活动至关重要。
8、建议酒店考虑与当地主要旅行社的联盟合作计划。
9、酒店可考虑与高球场的联合营销方式,推出特色休闲度假内容的产品,此法与旅行社联合推广亦有效。
10、当地饭店服务费加收无明确规定,同时许多未正式评定星级的酒店亦有直接自行挂牌经营的现象,官方说法弹性较大。
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