中老年服饰消费心理探究 DEMO.docx

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中老年服饰消费心理探究DEMO

中老年服饰消费心理探究

第1章引言

本学期，我在一家服装生产厂家实习，应公司要求做了一份关于中老年消费心理的研究。

对于这一问题，商家坦言中老年人的钱难赚，既要物美，又要价廉，购买欲差，不好“伺候”；生产厂家也承认，中老年人体形离散性大，观念保守，要求号型分类细，批量小，品种多，工艺要求高，加工难度大，款式不便出新，价格上不去，无利可图，没有生产开发的积极性。

从服装心理学的角度看，中老年人对服装的关心程度确实不像青年人那样强烈，他们更重视服装的功效和实用、安全等价值。

尤其是从五、六十年代走过来的老人，一件衣服“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，过惯了精打细算的日子，虽然现在物质生活丰富了，收入大幅提高了，但是十几年艰苦生活形成的消费观念并没有得到根本改变。

因此，供求双方的矛盾导致了长期以来中老年服装市场的清淡萧条。

据预测，2030年我国60岁以上老年人将达到3.1亿，占全国总人口比例的20.42%。

到2050年，60岁以上老年人数量将达到4.68亿（其中80岁以上人口数达1亿左右），占人口总数的27.71%。

我国人口老龄化的速度越来越快。

在理论上，人口规模、购买能力、消费倾向是构成市场的三大要素，而人口规模是基础。

我国如此庞大的老年人群体为形成了一个巨大的老年消费市场奠定了基础。

因此，中老年服装消费群体对服装业界应该说是一个充满活力的大市场。

近些年来老年产业和老年消费在学术界有了很激烈的争论，就如服装，有的学者还针对老年服装市场的开发提出了相关措施，然而老年服装市场仍然很萧条，老年人买衣难的问题还是没有得到很好的解决。

一个市场的打开首先要有相对应的消费群体，了解这个群体的所需所想，了解这个群体的消费心理才能有针对性地准确地把握和定位。

所以我们必须认真研究分析中老年人的着装心理和消费需求，积极开拓和培育中老年服装市场，为中老年人服务。

总的来说为了充分了解中老年人服装市场，发展中老年产业，方便中老年朋友选购称心如意的服饰，我们进行了此次关于中老年服装消费心理特征的研究。

第2章理论准备与分析

2.1关于中老年人

依据世界卫生组织从健康及人口学角度的定义，本文将对中老年人限定为35岁以上人士，其中35—59岁为中年人，60—74岁位年轻老人，74—89岁为老年人，90岁以上为长寿老人。

2.1.1生理表现

进入中年期后，肌体细胞数目开始逐步减少，致使各种生理机能发生变化：

1．体形

中老年人除了脂肪组织以外，机体其余组织和器官均呈现不同程度的萎缩。

发胖往往成为中老年人的一种常见的生理现象，且大部分集中在腰部、腹部及臀部。

可是不是全部中老年人都会发胖，甚至还有人会消瘦，所以厂家认为“中老年人体形离散性大……要求号型分类细，批量小，品种多……”，这也就是好多商家不愿做老年服装的首要因素。

并且人进入老年后最明显的变化就是皮肤的松弛，这就使老年人在衣服的选择更加的严格。

（2）大脑

自35岁以后，人体大脑的重量开始减轻，脑神经细胞数目随着年龄的增长不断减少。

脑褐素积聚以及神经元传递速度减慢。

女性在50岁左右还会经历更年期。

总的来说处理信息或传递行动信号速度日趋下降，味觉、听觉、嗅觉及触觉也会有所变化。

这一时期的人对商品的要求可能会比较苛刻，特别是他们有着丰富的经验。

2.1.2心理表现

总体上，中老年人的思维趋于稳定并呈衰退趋势，但又具有较大的不平衡性。

（1）情绪与情感

总体上，成年人情绪趋于稳定，情感趋于深沉。

随着年龄的增长，社会阅历的增加，工作的锻炼和自身控制力的提高，情感表现越发内敛，思维内容越发偏重对社会的认知。

老年人一般退休在家，或三五聊友在公园聊天、下棋，而在这时，大家更多的表现出一些怀旧思想，常常回顾以往的成功、失败。

这种思维习惯，也会不自觉地体现在穿着上，影响着他们的穿着习惯从而影响消费。

（2）兴趣与意志

中老年人的兴趣受到多种因素和不同层面的影响，和年轻人相比，其兴趣呈现出由宽变窄，逐步个性化的特征。

长期的生活和工作的磨练，不断接受的教育和训练等，使得中老年人的意志力已经成熟，相较于年轻人，他们更自觉、果断、坚强。

进入老年后，思维总体上出现衰退，并突出表现为：

一方面是老年人思维的自我中心化。

一方面是思维灵活性弱，想象力差。

这样，中老年服饰生产、销售就必须考虑到这些，特别是中老年人的过分坚持己见，主观性强等。

2.2关于个体心理特征

消费心理特征是指在生活消费过程中，消费者的心理活动的产生、发展及变化规律的特征。

它包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。

这些特征影响着消费环节的每一项言行举止、意识倾向。

2.2.1能力

能力是指人们成功完成某些活动所必需的个性心理特征。

它在心理活动中表现出来，是影响活动效果的基本因素，是符合活动要求的个性心理特征的综合。

也就是指观察能力、思考能力、记忆能力以及特殊活动获得的特殊能力等。

由于中老年人的生理因素，他们的能力较年轻时有所减退，而这时经验就会进行弥补，这样导致有些中老年人的消费行为可能就有些守旧传统，并且不容易受外部因素的影响。

2.2.2性格

性格是指对现实的态度和行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的心理特征。

更多的受环境的影响，反映社会文化的内涵，反映人的社会价值。

所以性格的特征有：

（1）对现实和自己态度的性格特征，中年人主要表现为能够比较成熟的处理各种社会关系。

进入老年后，老年人的社会性发展表现出新的特点。

特别是角色的转变会带来性格方面的某些改变。

（2）性格的意志特征，，中老年人经过生活和工作的磨练，意志力逐渐成熟，，在意志力的运用上，在有意识的，自觉地提调节自身活动方面，体现出更自觉、更坚毅、更果断，更成熟的自制力。

（3）性格的情绪特征，中老年人在情绪方面能够很好的自我控制，情绪趋于稳定，情感趋于深沉。

这就使中老年人一般给我们感觉很稳重的原因。

（4）性格的理智特征，中老年人的稳定的情绪使他们有很好的自我控制力，在很多事情的处理方面都能够很理智的分析与解决。

2.2.3气质

气质是指人的典型的、稳定的心理特点。

气质特点是人们在长期的生活、工作中形成的，中老年人这一群体的气质类型必然早就定性。

我们都知道人靠衣装，看一个人的气质特点在他的着装上能够明显的表现出来。

服饰和人之间存在着互动，人的气质和服装的款式，材质等都是相通的。

就如要表现中老年人端庄大方、谦逊含蓄，老年长者的气质和风度，体现一种成熟美，那服装就要宽松、合体，线形简练，不紧不松。

对于老年人的气质研究能够更深刻的发掘出中老年人着装心理的多项成因。

2.2.4其他

主要是消费活动倾向的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。

（1）消费动机

消费动机主要包括：

1）求实型消费动机、2）新奇型消费动机、3）审美型消费动机、4）求美型消费动机、5）攀比型消费动机、6）表现型消费动机、7）实惠型消费动机、8）好癖型消费动机、9）惠顾型消费动机、10）储备型消费动机

在这些动机中，随着年龄等各方面的不同，会各有侧重。

如：

青年这个亚文化群体，由于其心智的不够成熟，其必然更加追求时尚、新奇和刺激，也就是侧重于新奇型消费动机。

而中老年群体由于成熟稳重，就会侧重于求实型消费动机。

（2）兴趣理想

作为一个消费主体，他的个人兴趣和理想、信念等都深刻的影响着他们的消费行为，诸如：

伊斯兰教徒的服饰只会和他的信仰、教派相符合。

2.3关于群体对心理的影响

一个人从属于某一群体其行为必然受到该群体的影响。

中老年人就属于一个松散的特征群体，其主要心理表现为：

2.3.1从众心理

作为中老年人，就必然受到周围其他中老年人的影响。

比如说一个刚刚进入中老年人行列的年轻人（标志是他的心理认同自己是中老年人），在他向这个行列迈进的同时，他的服饰必然会开始具备中老年人的特点。

从众的原因是迫于群体压力，如果他的服饰不具备中老年特征，那么他便不会被大多数中老年人所接受，无法参与他们的团体等。

这种不想被团体排斥在外的力量是人们在服装行为上从众的主要原因。

2.3.2服从

服从是指个人按照群体的规范要求或群体领导的旨意而行动。

中老年人是个松散的特征群体，他当中并不存在明文的群体规范、更不存在群体领导，所以所谓服从这一问题并不存在。

2.3.3社会促进

社会促进是指个人活动的行为表现由于有他人同时参与或在场旁观，从而得到提高的效应。

这种现象从两个效应中表现出来，一是共同生活效应，一是观众效应。

在购物当中体现较多的是共同生活效应。

在购物过程中，如果有同伴在场所有的购物行为一般都会有所改变。

比如说不好意思买太便宜的商品等。

2.3.4去个性化

当群体成员在一起行动时，由于某种原因使个人的个性得到隐匿和消失，从而对个人行为产生了一定的影响。

所以在中老年人团体购物时所体现出来的消费特征，一般会是中老年人的共同消费特征。

2.3.5冒险迁移

指人们在群体条件下提出的建议，思想和实现的行为，比个人单独提出的建议、思想和行为更加激进、勇敢、更加富有冒险精神。

也就是一个人穿着一身过于新潮的衣服可能过于紧张，需要好大的勇气才能走出家门，但是如果有一人陪伴，那么这两人的感觉就会好很多。

2.4理论分析

2.4.1中年人的消费心理特征

中年消费消费者指35-59岁之间的人。

中年消费者处于抚养子女成人（或已抚养成人），赡养父母安享晚年，事业奠基、专业定向、内外负担度极为繁重的人生阶段，他们一般以家庭和子女为中心，花销多为了家庭和子女，消费受到了一些制约，如金钱等。

所以中年人的消费心理特征是：

（1）商品的实用性、价格和外观的统一

中年人由于要考虑整个家庭，经济条件的限制，对新奇、时尚的商品不像青年人那样热衷，购物时更注重商品的功能、质量和用途，对于外观的要求一般。

（2）注重商品的便利性

中年消费者处于事业的关键时期，一般工作比较繁重，所以他们更加欢迎方便、速效的商品，如半成品的食物、副食品、方便食品、耐用消费品等，而且购买时普遍有一定的习惯性。

（3）理性购买多于冲动性购买

由于负担重，经济较为紧张，因此中年人在购买时计划性较强，常常反复考虑做好决策才动身去商店采购，很少有冲动性购买行为。

在选择商品时，理智胜过感情因素，总是以合理安排家庭生活、子女教育和成长为主，在价格方面既要适中，又要质量符合要求，购买决策比较慎重。

2.4.2老年消费者消费心理特征

老年消费者是指60岁以上的消费者。

他们的消费心理特征表现为：

（1）惯性强，对于商标、厂牌的忠诚度高。

老年人一旦用惯了某种商品就会形成习惯，对其情感深厚难以忘怀。

对新商品、新商标接受较慢，不信任感强。

（2）追求方便实用，对服务要求较高。

老年人的消费已非常成熟、理智，其购买动机往往以实用方便为主，即使购买过程中，也希望商店提供良好的服务环境，对商品需要售货员耐心讲解等等。

第3章研究设计

3.1研究方法

3.1.1分析模式

中老年人服装消费的心理特征主要由能力、性格和气质等方面组成，并通过多种心理现象、消费行为表现出来。

详见下图：

图3.1分析模式示意图

3.1.2方法选择

本次研究采用调查法和观察法，个体访谈法相结合。

以调查法为主，并使其为研究提供数据支撑，观察法主要利用小概率原理对于调查进行检验，我们知道面子是中国人很看重的东西，对于这次的调查也就难免会有不真实的情况存在，但是我们知道人的心理都会或多或少的表现在人的面部表情和言语中，这样我们通过观察法和通过个体访谈的方法就可以尽可能的降低这种情况的产生。

3.2研究对象

3.2.1研究总体

本次研究的总体是我国所有的中老年服饰消费者。

此中消费者不但指购买商品的人，还包括所有消费产品的人。

因此，本次研究的总体相当于我国所有的中老年人。

3.2.2抽样方法

本次抽样设计样本允许误差为0.05，置信度0.95，所以需要抽取样本数目必须为384个。

抽样方法为分阶段抽样，具体如下：

1.抽取城市

全国众多城市中，中老年消费群体具有很大的同质性。

所以我们可以在全国城市中进行简单随机抽样，抽取一个城市作为代表进行研究。

2.抽取小区

在抽中的地区，对其境内的所有小区中进行等距抽样。

抽取四个小区。

3.抽取样本

在前一阶段抽取的四个小区中分别进行地图块抽样，在每个小区中抽取96个样本。

3.2.3具体操作

1.选择无锡

在全国城市抽样中，限于研究条件，方便研究之实施，未进行简单随机抽样，直接选择无锡作为研究城市。

无锡是我国境内一个构成复杂，人口众多的城市，具有很强的代表性。

2.具体小区抽样

依据无锡市轨道交通网规划领导小组办公室编制的《无锡主城区交通小区划分图》将无锡城区分为80（不包括惠山周围）个地图块，并根据其上编号（一般由市中心向外延伸，顺时针编号），进行等距抽样。

总体单位为N＝80，样本容量为ｎ＝4，则样本间隔为：

k＝N/n＝80/4＝20

抽样时，先在第一个间隔中随机抽查一个单位a为13号小区，然后从a单位开始，每隔k（20）个单位都是入选单位：

13号、13＋20号、13＋2×20号、13＋（4－1）×20号

总数正好是样本容量4。

所以，抽中地图块为：

13号地图块、33号地图块、53号地图块、73号地图块。

根据地图编号查得四个被调查地图块分别为：

表3.1各地图块对应区域

地图块编号 具体区域  地图块编号 具体区域

13号区域

（火车站附近） 东到：

县前东街

西到：

通运路

南到：

解放北路

北到：

古运河  53号区域

（青山新村） 东到：

惠河路

西到：

青山东路

南到：

梁溪路

北到：

锡惠公园

33号区域

（汽车西站附近） 东到：

京杭运河

西到：

孙蒋新村

南到：

梁溪河

北到：

梁溪路  73号区域

（家乐福附近） 东到：

京杭运河

西到：

红星路

南到：

金城西路

北到：

梁溪河

3.地图块抽样

在每个小区内，按右手法则、每隔12户抽取一个样本，遇特殊情况（如该户人家没有中老年人）顺延下一户，直至抽满96个样本为止。

如此调查四个小区，刚好抽满384个样本。

3.2.4样本结构

本次研究，样本容量是384，发放问卷数为384份，其中有效问卷为350份：

表3.1样本结构

变量 具体分类 人数 百分比

年龄 35-50 133 38.00%

 51-60 171 48.86%

 61-70 35 10.00%

 70以上 11 3.14%

学历 初中及以下 133 38.00%

 高中及中专 140 40.00%

 本专科 73 20.86%

 本科以上 4 1.14%

职业 非脑力劳动者 161 46.00%

 文化教育科研人员 67 19.14%

 企业管理人员 63 18.00%

 机关干部 59 16.86%

成长环境 乡村 70 20.00%

 小城镇 140 40.00%

 普通城市 101 28.86%

 大城市 39 11.14%

月收入 700以下 14 4.00%

 700-1500 87 24.86%

 1500-3000 203 58.00%

 3000以上 46 13.14%

3.3研究工具

3.3.1调查工具

借鉴以往中老年消费心理，服装市场等方面的研究和有关消费心理的文献，经过归纳整理，删除重复项，设定问卷调查项目及问题。

问卷由18个项目和问题组成，内容包括中老年人服饰的购买与穿着行为、着装意识、以及消费者的年龄、文化程度、职业、成长地、收入等跟个人资料。

3.3.2统计工具

对调查数据采用SPSS社会统计学软件包作分析处理，分析项目包括调查对象的样本结构以及消费心理因子。

第4章数据统计及个体的分析讨论

4.1样本分布

4.1.1年龄分布

图4.1样本年龄分布图

本次调查中，由于调查的社区较少，所以样本的年龄层次如图4.1所示，无法和无锡市人口普查结果一致。

4.1.2学历分布

图4.2样本学历分布图

由于调查了学历层次较高的青山新村，所以在本次调查中样本的文化层次普遍较高，但是这也正好符合，将来一段时间内我国中老年人学历层次的变化。

这也恰好提高此次调查结果的长期有效性。

4.1.3职业分布

图4.3样本职业分布图

图4.3之所以，非脑力劳动者比重较高，是因为本次调查定义将“个体户”等第三产业从业人员划分入非脑力劳动者，特此说明。

4.1.4成长环境分布

图4.4样本成长环境分布图

样本的成长环境的不同，也就代表了不同的地域文化特征，从而引起了消费理念的变化。

像汽车站和火车站附近是人口流动很大的地方，好多人都不是在无锡本地长大的。

所以调查表显示的结果中大城市的比例就相对比较少。

4.1.5收入分布

图4.5样本收入分布图

收入是制约消费的重要原因，收入的不同必然带来不同的消费水平。

根据图4.5，我们可以清楚地看出，现在中老年人的消费能力及档次等。

4.1.6小结

以上是此次调查对各个样本基本情况的分析，消费心理学研究表明：

不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。

年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。

此次的调查就是要从相同的消费群体根据不同的职业、文化收入等基本的个人资料来分析中老年人在服装上的消费心理特征。

这样才能从根本上了解中老年这个群体对服装的要求及心理，才能有效的合理的开发中老年服装市场，做到有的放矢。

真正的打开中老年服装这个蕴藏商机的大市场。

4.2消费行为

4.2.1服饰价位选择

由图4.6可以看出，服装消费呈正态分布：

低档服饰（100以下）的消费只占7.14%，中档服饰（100-300、300-1000）分别占到了48.86%和40.00%，高档服装也只占到4.00%。

由此可以看出在中老年服装市场上，中档服饰备受中老年人青睐。

我们知道现在人们的生活水平提高了，老人开始关注起自己的形象，爱俏已经不是年轻人的专利。

晨运是他们每天的必修课，修身舞、减肥也成为他们生活的一部分。

身材匀称了，他们对衣着也就讲究起来，质量好、剪裁合身、款式入时的服装逐渐受到他们的青睐，200－500元一套的服装成了他们主要的选择。

图4.6样本对衣服价位的选择

当然，我们都知道中国人是很要面子的，所以可能有的被调查者因为虚荣心理，可能会导致填写的真实性不是很大，可能现实中中高档服饰的消费比例不像调查中那么高，但是一般还是在他们的消费范位之内，所以调查结果的可信度还是很高的，仍然是在理论值95%左右。

4.2.2购买场所选择

图4.7样本对购买场所的选择

由图4.7可知，被调查者对于购买场所的选择大多集中在服装专卖店和大型商场，比例分别占到：

60.00%、28.00%，刚好验证了上题中，服饰消费集中于中档的特点。

总的来说，在服饰消费的市场开发上对于品牌的形成是很重要的，特别是形成中老年人心目中的品牌。

我们知道人到中老年更需要那些美丽的服饰留驻青春的脚步。

所以他们会选择服装专卖店和大型商场，在他们心目中，那里的衣服不论做工还是质量都是很好的。

面对这种消费观念的变化和消费认识的升华，厂家、商家不能不引起关注，开动脑筋想办法抓住这巨大消费市场。

4.2.3主要服饰来源

图4.8样本的服饰来源

由图4.8可知，被调查者的服饰主要来自自己的购买，占到了53%，这就显示出中老年服饰的消费能力还是很强的。

因为他们对服饰的看法不再和以前一样。

以前中老年女性勤俭持家，很多中老年人的消费观念属于“奉献型”，这些中老人不仅要考虑自己的生活，还要对子女进行经济补贴，为家庭精打细算。

自己平时很少买衣服，他们穿衣服都是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，而现在我们可以看到中老年人有了更多的自我意识，不像传统的那样他们的衣服都是儿女为了孝敬老人为他们买的，他们在服装上从来不会很有主动的，而现在他们能够经常为自己买衣服了，在服装的需求上有了自己的主动。

4.2.4购物陪同者选择

图4.9样本对陪同者的选择

本条中，被调查者对于各个题支的选择较为平均，最高选项37.63%与最低选项17.20%仅仅相差20.43。

但是他们之间还是有一定的区别的，从这些区别中我们可以得出，中老年人的服饰消费受朋友、子女的影响很大，而子女是年轻群体，所以相对来说他们在衣服的选购上很大程度上会受年轻人的影响。

子女的意见会对父母的购买行为产生影响。

并且朋友和爱人的陪同会在一定程度上影响到他的购买欲。

虽说中老年人不易受别人影响。

可是那是对于不是很熟的销售人员。

爱美是人的天性，中老年也不例外，对于身边亲近的爱人或朋友，他们在心理上认同他们说的每一句话，这样不经意的一句话就能够影响到他的购买心理，从而产生与之前不同的消费心理。

4.2.5近期消费变化

图4.10近期的服装消费变化

近期的服装消费大多有所增加，占到了总体的48%，可以看出而今中老年这个消费群体在衣服的消费上不再和以前一样“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，不再是只知道奉献，只知道为了家庭的吃用，而是越来越多地开始注重自身的服饰消费，注重自身的形象了。

服装的花费在他们的收入中已经占据一席之地，并有持续增长的态势。

这可以清楚地让我们看到中老年人在服装上的消费潜力，看待中老年服装市场蕴藏的巨大商机。

4.2.6小结

以上是从服装消费行为方面作的统计分析，社会学家认为人类行为是其价值观点及态度的表现；社会工作者也认为人类行为是发展于生物的、社会的、心理的、经济的以及物理力量的整体性相互作用。

所以通过上面的中老年人的各种服装消费行为，我们可以很好的探究中老年人的服装消费心理，为中老年服装市场的开发定位作铺垫。

4.3消费因素

4.3.1消费的直接因素

图4.11样本服饰消费的直接因素

图4.11中，因为需要而购置服饰占25.14%，因为打折促销而购买的占36.00%，因为有新款而购买的占10.86%，因为喜欢就买的占28.00%。

有此可知，虽然从上面的分析数据可以看出中老年消费群体的消费理念日渐开放，但是长年积累的勤俭节约理念却无法得到彻底的解放，毕竟从五六十年代走过来的人他们经历的那么多苦难，多了即浪费的思想不是那么容易改变的，这也就导致了样本服饰消费直接因素中“自己需要”、“有打折促销”的比例偏高。

不过从表中我们也可以看出对于服装的消费，像追求时尚的年轻人那样子“有新款时买”和“有喜欢的就买”的比例也明显的加大，这就表明了中老年人在服装的追求上越来越年轻化，中老年服装的量也会越来越大。

4.3.2消费的季节因素

图4.12样本服饰消费的季节因素

在对样本的统计中，我们可以发现春、夏、秋、冬四季服饰花费分别是16.00%，28.29%，9.71%，46.00%，很明显冬季和春季人们在服装上的花费比较多。

四个节气比较而言，在同一档次的服装一般冬季的服装价格相对比较贵，这样就使得冬季的服装花费较多。

当然不排除过渡性季节服饰消费的两边分流，比如夏季购买秋季服饰。

而春季是一个从冷向热过渡的季节，这时候人们的在衣服的花费上也就比较多。

这给厂家向市场供货提供了理论依据。

4.3.3服饰消费周期

根据下面的平均公式我们可以得出现在中老年人服装消费的一般周期为：

X=∑nibi÷∑ni1.77

此题中问题为衣服的使用寿命，也就是服饰消费的一般周期。

如此可以看出中老年人的服饰消费周期较长，平均1.77年，高于青少年的平均值。

这点也还说明了中老年人的消费习惯和传统的生活习惯还是没有完全的改变。

不过看图表显示中老年人服装使用寿命短的明显比服装使用寿命长的要多，且有增长的势头。

图4.13样本服饰消费的一般周期

4.3.4服饰消费风

图4.14样本对服饰风格的选择

根据调查可以看出中老年人对服装的