大众点评发展分析新版.docx
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大众点评发展分析新版
2010大众点评发展分析
目录
12010发展概述1
22010产品现状1
2.1流量1
2.2用户构成3
2.3热门频道与页面8
2.4商户量8
2.5Ugc与ugc贡献用户8
2.6检索效果10
2.7浏览端11
2.8内容推荐13
2.9优惠16
2.10无线17
2.11用户激励17
2.12商户运营模式17
32010发展重点23
3.1无线23
3.2团购26
3.3搜索引擎导流——点评seo进展29
3.4非搜索引擎的导入32
3.5活动激励36
3.6社区体系38
12010发展概述
●一句话:
点评发力的一年
●关键字:
✓流量上逐步甩开竞品
✓推出团购,促进主业务
✓覆盖手机全平台,强化lbs
✓核心体验已稳定
✓搜索引擎广告效果明显
22010产品现状
2.1流量
截止目前,用户数在120w左右,pv在800w左右。
2010年6月开始,点评的流量开始迅猛增长(当时点评推出来团购,并跟谷歌广告开始合作),也开始逐渐把竞品远远甩开。
图表1点评2010年用户数变化趋势
图表2点评2010年pv变化趋势
图表3点评2010年人均pv变化趋势
图表42010年点评、口碑、爱帮流量变化对比
2.2用户构成
1
2
2.1
2.2
2.2.1用户导入情况
●纯自有用户:
导入用户之比大致是1:
3
●导入用户中,XX是最大来源,但占比在下降,谷歌及谷歌广告、团购导航网站的占比在上升,直接导流量都在上升。
✓10年上半年,XX占70%+,谷歌占13%,其他则为零散导流;
✓11年初,
XX占50%+(40w+用户,比10年初几乎是翻倍),
谷歌占8%+(7-8w,比10年初涨了30%左右),
hao123占8%+(7-8w),谷歌doubleclick占5%(4-5w用户),谷歌Syndication占1.5%(1-2w用户),hao123、谷歌的两个广告系统几乎都是从无到有的变化
谷歌广告是从7月份开始大力投放的,团购与主站的广告都有投放,导流量上来看,团购:
主站=3:
1
Hao123为首的团购导航站导流,则是从7月份团购推出后,导流量大幅增长的
详细分析见下文:
主要导流、其他导流
2.2.2地域分布
北、上依然占了流量的50%以上,但其他地区在缓慢增长中,整体占比涨了10%左右,增幅较大的省份是天津(占比增加2-3%,已达5-6%+),其他省份较为平均的各增加不到1%,猜测是生活服务的自然增长,与团购城市的关系不明显。
(团购城市是:
北京、上海、杭州、南京、天津、广州、深圳、苏州、成都、武汉)
2.2.3人群属性
鉴于sobar数据的准确性,仅作定性认识,高学历、单身、女性、年轻人为主要用户
学历分布:
有大学学历的占比最大,占40%左右
婚姻状况分布:
单身占80%左右
年龄分布:
19-24岁占50%左右,25-30岁占18%左右,14-18岁占20%左右
性别分布:
女性占61%左右
2.2.4人群属性
鉴于sobar数据的准确性,仅作定性认识,高学历、单身、女性、年轻人为主要用户
学历分布:
有大学学历的占比最大,占40%左右
婚姻状况分布:
单身占80%左右
年龄分布:
19-24岁占50%左右,25-30岁占18%左右,14-18岁占20%左右
性别分布:
女性占61%左右
2.2.5注册用户情况
●截止到2011年1月29日,注册用户总数:
7850000人,总点评数1700万(数据来源,官方博客)
增长原因分析:
1、针对团购,进行了将达力度的GOOGLE广告投放;
2、10年主要针对团购进行了一系列的EDM推送;
3、相比09年,10年活动数量增加了一倍左右;
4、10年,大众点评在SNS,如新浪、腾讯开通微博,运营的有声有色;
●新注册用户最近3年的新增会员增长率在50%左右,其中去年一年新增为2700000注册会员。
●除2007年大众点评网新用户增速放缓外,其他年份都在加速增长,特别是2010年新增用户几乎达到了08年、09年总和
图表5点评历年注册人数
(1)
图表6点评历年注册人数
(2)
2.2.6点评用户行为习惯分析-来自司南数据分析
●大众点评的用户上网都在干什么
95%的用户在搜索(XX),
77%的用户在提问问题or找答案(XX知道),
50%的人在上QQ、逛淘宝、用XX百科;(腾讯、淘宝、XX百科)
40%的人在逛贴吧、看视频\图片、更新空间、看小说(贴吧、XX视频搜索、土豆、优酷、XX图片、QZONE、新浪博客、XX文库、)
30%-20%的人在看新闻、查地图、听歌(新浪\腾讯\网易\搜狐新闻、XX地图、MP3)
20%-10%的人在娱乐八卦、玩SNS、查收邮件(新浪\搜狐娱乐、奇异、豆瓣、开心、人人、新浪\腾讯\搜狐微博、天涯、西祠胡同)
10%的人在上糯米、拉手、美团,其他团购网站只有有百分之零点几左右的人在上;
●哪些平台和大众点评的重合比例比较高(或理解成核心流量来源或转化比例相对较高的平台),按顺序排列。
平台
类型
丁丁网
本地生活
篱笆网
本地生活
来优
团购网站导航
上海热线
门户
维络城
本地生活
55BBS
本地生活
易起买
购物
21世纪人才网上海人事
其他
胡椒蓓蓓
本地生活
格瓦拉生活网
本地生活-电影相关
可可团
团购
饭统网
订餐
优体优团
团购
游鱼
旅游
十六番
BBS
找折
团购
淘玩购
团购
团好
团购
维络城
本地生活的-打折优惠
喜试网
本地生活-打折优惠
57团
团购
赛团
团购
午饭团
团购
京探网
团购
名品导购网
本地生活
易果网
购物
爱诗缇
品牌
团酷
团购
星尚
团购
●哪些平台对运营活动的推广比较有参考价值,按顺序排列
网站名
类型
百 度
搜索
XX知道
XX知道
丁丁网
本地生活
丁丁网
本地生活
糯米
团购
拉手
团购
满座
团购
美团
团购
丁丁网
团购
丁丁网
团购
淘宝
购物
格瓦拉生活网(电影相关)
本地生活
上海热线
门户
58团购
团购
XX地图
XX地图
24券
团购
携程旅行网
旅游
团800
团购网站导航
可可团
团购
携程旅行网
旅游
开心网
SNS
新浪博客
SNS
爱帮
团购
酷团网
团购
F团
团购
淘宝网
购物
上海热线(电子杂志)
门户
嘀嗒团
团购
我易网
本地生活
饭桶
团购
XX百科
XX百科
饭桶
订餐
篱笆网
本地生活
窝窝团
团购
来优
团购网站导航
上海热线互动频道
门户
珍惜
团购
聚齐网
团购
东方CJ
购物
赛团
团购
篱笆网论坛
BBS
维络城
本地生活
55BBS婚嫁频道
本地生活
MSN
MSN
易起买
购物
21世纪人才网上海人事
其他
团购
团购
55BBS
本地生活
携程旅行网
旅游
胡椒蓓蓓
本地生活
Google地图搜索
图片搜索
名品导购网
本地生活
饭统网
订餐
网址导航
团购网站导航
淘宝
购物
篱笆网
本地生活
新浪上海
门户
好特会
团购
订餐小秘书
订餐
口碑
本地生活
咕嘟妈咪
本地生活
上海二手房网-安居客
本地生活
优体优团
团购
游鱼
旅游
淘宝
购物
旺旺网
BBS
星商
美食
驴评网
旅游
2.3热门频道与页面
主站用户占75%,流量占85%左右(商户体系、社区体系)
团购子站用户占25%,流量占15%左右
主站中,
商户页(含图片、点评详情等)流量占20%左右(60w+用户,将近200wpv)
社区流量占7%左右(30w左右用户,50w+pv)
优惠频道流量占3%左右(8w左右用户,25w左右pv)
2.4商户量
2010本地商户收录覆盖到全国2279个县级以上城市,总量超过103万,比2009年增长71%
其中上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、天津七大城市在线的生活服务商户达到了44万,餐饮商户数量达到16万,占到所有商户数量的40%。
城市
美食
休闲娱乐
购物
丽人
运动健身
酒店
生活服务
北京
42143
7619
27428
13784
3986
3965
15834
上海
48605
6818
34349
7890
3233
2447
13389
广州
18164
2377
14640
3944
1225
2037
10588
深圳
17120
1392
4949
1577
992
787
3340
杭州
10902
3204
6432
4246
1066
1898
5500
南京
12505
2664
9777
3014
803
708
6155
天津
12740
2641
15824
3513
916
564
9018
图表7分行业、城市商户覆盖情况(2011年1月21日数据)
附2009年情况:
总共60万家商户
大众点评网数据显示其覆盖5个城市的餐饮商户达到了11.3万
上海在线餐饮商户数量最多,达38,485家
北京紧随其后,在线餐饮商户数为36658家
广州在线餐饮商户总数达到1.9万家
杭州市场餐厅数量为8900余家
南京市场餐厅数量为1万多家
2.5Ugc与ugc贡献用户
2.3
2.4
2.5
2.5.1ugc总量
2008年累计用户点评800万篇
2009累计用户点评数1300万,当年用户贡献点评500万
2010累计用户点评数近1700万,2010年用户贡献点评近600万篇,或者说每分钟在大众点评网有超过10篇点评产生
2.5.2ugc在热门商户的情况
抽样数据显示:
均值
点评数
图片数
1000条点评的占比
美食
5574
859
点评数1000以上:
82/200=41%,热门商户前200占41%
购物
755
207
点评数1000以上:
19/200=9.5%,热门商户前200占9.5%
休闲娱乐
535
212
点评数1000以上:
23/200=11.5%,热门商户前200占11.5%
丽人
223
140
前100热门商户没有点评量1000以上的
便民
182
32
前100热门商户没有点评量1000以上的
体育健身
117
70
前100热门商户没有点评量1000以上的
酒店
95
63
前100热门商户没有点评量1000以上的
图表81.17-1.23北京一周内独立浏览人数(UV)前50的商户
2.5.3贡献点评量分布情况
数据来源:
抽取大众点评ID是1万整数的用户共计785个进行分析统计
结论:
贡献用户集中在极少部分的人,所以后续调研集中分析这部分用户的构成以及行为特点。
2.5.4核心贡献点评用户分析(北京、上海)
核心用户解释:
发表点评排名前300名的用户;
抽样方式:
北京、上海两地,分别抽取100名核心用户作为代表进行分析;
抽取方式:
排序为1、4、7。
。
298共计100名用户;
●总体特征
整体上,北京的核心用户注册期要比上海用户晚一年半;
(核心用户)男女比例:
结论:
大众点评的浏览用户(来源司南)、注册用户(来源ID抽样调查)、核心用户(来源核心用户抽样调查)男女比例变化趋势为4:
6,3:
7,2:
8,说明大众点评的女性用户占主导地位。
(核心用户)学生比例:
上海:
目前核心用户当初注册是学生的占比20%,现有用户学生占比2%
北京:
目前核心用户当初注册是学生的占比19%,现有用户学生占比5%
(核心用户)年平均贡献点评量:
上海:
195条;
北京:
202条;
(核心用户)对活动参与热情:
呈两级分化状况
70%用户对于活动参与较多,参与活动次数20以上;
20%用户对活动参加度为零。
备注:
数据来源对北京、上海两地核心用户抽样调查统计。
●其他特征
1、用户的消费水平比较高,每年能够对200家商户进行点评,可以推算出消费能力比较高,并非低收入群体;
2、有小资情调,语言风格
3、点评贡献时本地人口占到的比重较大,经常在点评中看到“从小就来”,“以前和父母”,“全家聚会”等字样
2.5.5总结和运营规划建议
●对于大众点评网最感兴趣的是20-30岁的年轻群体,集中在北京、上海、广州等大城市,女性用户关注度更高;
●如何导入用户:
这部分用户经常登录的网站为:
团购,网络购物,旅行,msn,分类信息网站(数据来源司南),可以与这些网站做推广进行用户导入的工作;
●如何大量增加UGC
对于注册用户,北京和上海同样占据了比较大的比重,同时女性用户的角色更为明显,占到了近80%的比重,绝大部分的注册用户90%没有产生点评或者5条以下的点评,小部分的用户10%贡献了大量的点评,可以从两个方面提升UGC的增长:
1、采用优化注册流程等方式,引导新注册用户能够立刻贡献点评;
2、着重发掘、培养、导入核心用户会对平台UGC产生巨大贡献(一个优秀的核心用户能够年贡献200条以上的UGC);
3、核心点评贡献部分用户同样以女性用户为主,职业为白领(80%)、学生(20%)。
2.6检索效果
2.6
2.6.1相关性
点评的检索效果,一直未达到一个很理想的效果,所以当初身边很轻松的在上线前检索相关性就优于了点评。
点评的优势在于:
精确需求、北上数据全
身边的优势在于:
长尾数据、文本解析、位置需求、泛需求
点评的劣势在于:
文本解析、位置需求、泛需求
身边的劣势在于:
精确需求、个性化语料的积累、北上数据不足
但2010年下半年,点评开始在这上面发力,表现最明显的是文本解析方面:
北京11月
北京1月
上海11月
上海1月
身边得分
2.26
2.45
2.12
2.54
点评得分
2.01
2.32
1.97
2.38
分差
0.25
0.13
0.15
0.16
身边好很多(差值大于1.5)
15
7
8
8
身边略好(差值在0-1间)
23
32
28
32
相当
42
38
46
40
身边略差
7
12
10
12
身边差很多
8
6
6
6
图表9身边与点评检索满意度评估结果
2.6.2功能
这部分点评虽然一直在探索,但并没有太大的进展,一直还处在模仿yelp的状态。
2010年点评尝试增加了附近搜索、大图浏览模式、价格筛选优化、美食类特色服务的筛选,但使用率都在1%以下:
●附近搜索使用率低,跟本身效果有关,很多搜索都是无结果;
●美食类特色服务筛选使用率低,一方面是跟筛选出的结果质量有关,相关性不好(猜测跟tag规划、商业合作有关);一方面是太多,没有抓到重点;
●大图浏览跟本身需求考虑不周全有关,大图模式时,推荐菜、位置信息、分项分这些重要信息都消失了;
●价格筛选则跟这个需求的强弱有关,这个需求在泛需求时有些价值,但此时对于搜索的泛需求,用户根据关键字已有了些条件限制,此时的这些商户价格差别没有那么大,这是通过让用户自己输入价格反而是代价较大的筛选方式。
2.7浏览端
2.7
2.7.1总体趋势
●展示上逐步个性化
●内容上逐步精品化
●类目越来越广
但整体来讲,是随着业务面而进一步扩展的,需求满足方式上还没有过的很大的突破。
2.7.2变化历史回顾
●2006年4月:
在内容上不再局限于餐馆,新增了“购物”、“休闲娱乐”、“生活服务”和“活动优惠”等四个频道。
●2009年初导航变化:
✓快搜从导航上拿掉;
✓分类频道越来越多;
✓我的主页,被弱化掉(搜集资料时发现,关系以及个性化在2006年也曾是点评考虑到的一个方向)
图表102009年变化前
图表112009年变化后
图表122011年导航样式
●2009年7月,大众点评网最近完成了三年来最大的一次改版——凸显生活指南战略
✓以美食内容为重点,增加了休闲娱乐、购物、丽人、结婚、亲子、酒店等7个频道;
✓运营3年来的社区内容也在首页以热门部落的形式有所展现。
本地类的生活信息需求,在随着都市白领的绝对人数及其可支配收入的增加,而变得越来越大。
●2010年3月,结婚频道全新改版
✓开启频道差异化;
✓未像美食类突出最新点评和标签不同;
✓重点内容:
婚庆热点、活动召集、会员晒图、商户推荐、日程记录;
✓目前流量很小,更多是商业的价值。
图表13结婚频道页
●2010年9月点评周刊(DPWeekly)创刊
✓内容方面的一次拓展,走的是精品路线;
✓每期话题都来自于网友;
✓累计发布15期,阅读量超过200万人次
●2011年1月首页频道页改版
整体ui风格较之前有比较大的改变,但是整体布局与定位变化不大。
✓强化的部分:
搜索框、个人模块、优惠、热门部落、热门专题
✓弱化的部分:
首页标签搜索、分频道入口、最新点评
✓增加的服务:
签到频道,强化LBS元素
2.8内容推荐
2.7.3全站主推内容
●专题
1)传统型专题——绘制独立的框图,根据不同的专题内容设计不同的页面风格,如XX身边的春节专题。
位置:
新版首页banner,资讯类专题页面右下角;旧版无
内容:
结婚类专题最多,其他专题多为各类目混合的。
形式:
结婚的形式多样,其他的专题排版相似,里面加入了社区的讨论话题、调查、投票以及网友留言互动等。
频率:
重大节日、热点事件
优点:
标题独特,融入热门事件,加入社区讨论。
缺点:
没有特定的入口可以进入,没有形成一定的规模,很少能在页面直接找到。
2)资讯类专题——框图简单,图文结合的方式,形式统一,如门户网站的文章页。
内容维度单一,如实用性质的攻略类文章。
位置:
新版首页中部偏下,专题详情页下方;旧版无
内容:
结婚类最多,其次是美食,最后是休闲娱乐
形式:
类似新闻内容稿
频率:
日常专题,每天都会更新。
优点:
内容丰富,与生活相关,比较实用,展现形式简单,时效性强,编辑成本低。
缺点:
旧版首页没有入口,互动性不强。
3)图片类专题
位置:
结婚资讯类专题右侧,结婚详情页中部偏向下(会员晒图)
形式:
图片+商户标题,点击链接进入商户,展示内容为该商户的所有图片轮播。
优点:
吸引用户关注
缺点:
没有进入该商户详情页的入口
●榜单
位置:
重要城市资讯类专题的位置会有热门榜单的显示,其他城市资讯类专题的位置被榜单和热帖代替。
右侧中间位置展示,新版比旧版位置上升一些。
内容:
抓取用户UGC
形式:
标题+简介,具体内容为网友搜集罗列的商户列表
优点:
准确性高,内容实用,有说服力,利于持续更新,互动性强。
缺点:
形式单一
●身边内容推荐个性化的借鉴
针对部分城市的地域特色,如海南,香港得天独厚的旅游资源以及城市内部发达的消费产业链(包括酒店,餐饮,购物)和强大的消费能力,结合身边平台的特点,为本地用户或有旅行目的的用户提供消费决策。
建议将以上两个个城市转化为主推城市。
一方面可以抢占早期市场,另一方面还可以挖掘更多的受众群体。
●小结
1)借鉴大众点评区域特色模块的突出表现,整合每个区域的核心用户,以城市带动用户的体验以及互动,增加该区域用户的黏度。
2)排行榜以点评为对象排列,激发用户的贡献。
3)根据主推城市-北京的特色,在页面设计和布局上做出个性化展现,增强城市特色。
2.7.4传播型内容
传播型内容是整合网站内容,包括与网站相关的形象建设内容以及网站本身呈现的内容,根据不同的用户需求,推送其感兴趣的信息。
使之从整体上对网站有进一步的了解和认识。
形象建设内容的形式主要是传播一些用户感兴趣的内容或者话题,这些内容或者话题可能与网站并无直接关系,目的是为了吸引用户,增加人气,让其认可网站。
网站本身呈现的内容形式主要是整合网站专题、各个栏目的内容、优惠信息、商户信息、用户信息、产品信息、运营活动信息以及生活经验指导等等,针对不同用户的需求,向其传播。
传播渠道包括:
站内邮件、sns(公共主页、小组等)、微博、EDM(一对一邮件推送、信息定制)、手机彩信、网站手机端等。
●站内信
展现形式:
文字+链接
内容:
以“大众点评管理员”的身份向注册用户发送本网站活动的信息
频率:
根据大众点评举行的活动时时发送
优点:
用户能及时获取活动信息、好友信息等
缺点:
只能针对登陆用户,有一定的局限性
身边:
分为站内消息、互动请求、系统通知,把好友消息摆在了首位,但在传播内容方面还未实现。
●邮件
展现形式:
静态页面,文字+图片+链接
内容:
点评团的团购信息、重要活动信息、团购券使用状况反馈、个人中心信息
频率:
每天发布点评团优惠信息
优点:
包含信息丰富,及时传递给用户
缺点:
页面内容不吸引人,容易被忽视;并且容易被认为是垃圾邮件,邮件中的图片很大可能不会被显示。
身边:
无
●点评周刊
只限于上海首页,属于日常专题的一个入口。
内容:
各类专题内容的展现
优点:
在DP的点评周刊里订阅,方便用户查看
缺点:
周刊只限上海首页,有一定局限性
身边:
无
●BBS
展现形式:
发贴、转贴
内容:
大众点评社区的热贴、资讯
频率:
每天更新
优点:
传播广,可以实现各大SNS网站分享。
缺点:
无
身边:
目前已在使用,但贴吧的贴子不能与SNS分享。
●手机短信
展现形式:
纯文字
内容:
团购信息以及团购券使用情况的反馈
优点:
传播速度快、及时、阅读率高
缺点:
只限于团购信息
身边:
目前还没开发
●大众点评指南
展现形式:
书籍
内容:
汇总商户信息,按类目、榜单进行商户推荐
频率:
每年一刊
优点:
实用性很强的手册,而且都能通过活动免费得到
缺点:
推出的周期性较长
身边:
无
●小结
大众点评是以站内信和邮件传播为主,向用户及时传递活动信息,优惠信息,专题信息,同时点评周刊集中性的展现了各种类目的内容,配合SNS传播,使更多用户得到大众点评商户的详细信息。
我们需要做的是尽快将站内信和邮件视为重要信息传播途径。
在点评周刊方面,我们需要尽快建立专题列表页,方便用户查找专题内容。
另外,继续扩大SNS的推广范围,吸引更多的用户登陆身边。
2.9优惠
这里只展现了跟竞品在优惠上的对比,更多信息详见下文。
点评top80优惠与口碑top30、身边top30对比
点评
口碑
身边
非连锁型
66.25%
96.77%
74.20%
美食类
90%
67.70%
77.40%
下载量均值
2973
527
4
折扣力度
6-7折
特价为主,无固定预期
8-9折
下载方式
基本均支持短信\打印
基本均支持短信
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