营销策划的基本步骤.docx
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营销策划的基本步骤
营销策划的基本步骤
(一)界定问题
1主题意识2有限合理3辩证求解
(二)收集资料
1开发工具的现代化以电脑为工具
2推理方法科学化进程法
3还要努力以科学原理为指导仿真法
(三)产生创意
1有组织的创意是策划的核心。
2策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。
组织意识就是要从思想上认识到,创意不仅仅是依靠个人的“灵感”,而且是如德鲁克所说的“一种可以组织,并需要组织的系统性的工作”。
(四)撰写营销策划书
1经过创意一般可形成多种概要性方案的框架,在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。
2策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑,并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。
(五)推出营销策划
策划案编写完毕后,通常要向委托人讲解、汇报,并动员有关部门积极参与。
从这个角度上讲,策划是富有戏剧性的表演。
(六)执行营销策划
策划案通过之后,必须看到策划者不一定是执行者,若在执行过程中“走样”,考虑再周全的策划案也会影响成效。
另外,策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化,因此策划案的实施,应是从构思到行动告终,不断检查调整、螺旋推进的过程。
营销策划书的撰写
(一)分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)营销情报与调研
(2)预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)分析宏观环境的需要和趋势
(2)对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)消费者购买行为模式
(2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为
社会阶层与消费者行为
社会群体与消费者购买行为
家庭与消费者行为
团购市场与消费市场的对比,
团购购买过程的参与者,
机构与政府市场 ……
5、分析行业与竞争者
1)识别公司竞争者(行业竞争观念、市场竞争观念)
2)辨别竞争对手的战略
3)判定竞争者的目标
4)评估竞争者的优势与劣势
5)评估竞争者的反应模式
6)选择竞争者以便进攻和回避
7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1)确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
(2)目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
(二)明确营销战略
1、营销差异化与定位
产品差异化
服务差异化开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异定位
渠道差异化传播公司的定位
形象差异化
2、开发新产品
(1)新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)有效的组织安排,架构设计
(3)管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、产品生命周期战略
(1)产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
(2)产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
(三)制定营销方案
1、自身定位——设计营销战略
市场领先者战略包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略
市场补缺者战略市场追随者战略
2、设计全球营销战略
关于是否进入国际市场的决策
关于如何进入该市场的决策,包括直接出口、间接出口、许可证贸易、合资企业直接投资、国际化进程
1、产品线、品牌和包装?
2、设计定价策略与方案?
3、选择和管理营销渠道?
4、整合营销传播
开发有效传播,包括确定目标受众;
确定传播目标,设计信息;
选择传播渠道;
编制总促销预算;
管理和协调整合营销传播
5、广告、销售促进和公共关系
开发和管理广告计划,包括确定广告目标、广告预算决策、广告信息选择、媒体决策、评价广告效果
销售促进
公共关系
6、管理销售队伍
销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬
销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价
(四)营销过程管理
营销组织,营销部门的演变,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
营销执行监控以保证营销的有效性
控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
根据营销部门的信息来进行战略控制
(五)策划书版面设计
版面设计也是一项不容忽视的工作,不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。
片面的大小,目录的设计,标题的位置,图片的安排,图表的运用以及页码的安放位置等,都要注意防止呆板老套,尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力,合阅读者深刻良好的印象。
封面的撰写
机密等级:
绝密、机密、秘密
名称:
例”新产品×××于××年××月——××月对××地区经销商的促销策划“
简写名称:
新产品×××的促销策划
副标题:
”以××年××月-××月××地区的经销商为对象
策划书编号:
从第二十份策划书开始编起
落款:
单位、职称、姓名。
如是策划小组,应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)
策划编制:
以评审的前三日为准。
如果完成日期离评审日期很远,还应该著明修正日期。
(六)策划书的重点和技巧
现状和背景是阅读者都了解的,如果没有新发现,这部分最好是简略地介绍;
情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解,明确地给予界定,提出策划案要解决的目标(尽可能量化);
在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细,使读者清楚地领会策划的意图:
效益预测则要客观实际,不夸大不缩小,坚持实事求是的原则;
控制管理和应急措施方面,则要求考虑细致周到,万无一失。
策划书撰写技巧
在书写策划书之前,要在一张图表上反映出计划的全貌,使之体系井然有序,各部分之间做到承上启下,过渡自然连惯。
在整个策划书中,要尽量利用各种图表来说明事项。
对策划中出现的缺点、问题不应回避,要在报告中一一列明,并写出自己的想法。
策划书是以实施为前提而编制的,有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。
有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见,针对不同意见准备。
第三备用方案,可使成功的概率大为提高。
一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。
把过多的想法都纳入一个策划案中,是非常危险的陷阱。
优秀的策划人懂得适当的取舍,把与主题无关的或可有可无的枝节删除,是很有必要的。
美国管理学专家德鲁克(P.F.Dmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题:
你最想做的事是什么?
你为什么要做这件事?
你现在正在做什么事?
你为什么这样做?
策划思路要“变”
大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路,根本无解。
策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的,而是辩证的,具有一定的“弹性”。
换个角度重新认识目标,打破思维定式的束缚,就可能出现“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村”的情况。
CASE:
施乐公司在研制出复印机后,因价格较高,销量有限进程法是通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理。
其过程如下:
①给定对象集和过程集
②检查进程的条件是否满足
③决定活动进程的影响。
当有几个进程作用在一个变量(对象)上时,决定其综合效果。
④进程转换。
即活动进程的影响,可能使非活动进程的条件得到满足,而转换成为活动进程,也可能使活动进程的条件得不到满足,而转化为非活动进程。
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