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新飞手机营销策划书
《市场营销》课程设计
班级:
工商071班
姓名:
郄宝卫
学号:
0720044005
时间:
2009年12月17日
任务书
一、课程设计目的
通过本次市场营销课程设计,系统的掌握市场营销学理论知识,运用所学知识针对企业实际问题进行市场营销环境分析、确定营销策略以及营销战略组合等,提高学生理论联系实际,分析问题和解决实际问题的能力。
二、课程设计题目
新飞手机营销策划书
三、课程设计要求
1、针对某个自己熟悉的企业或产品做一个市场策划。
2、要充分运用市场营销学知识来做,其中应包括环境分析、需求分析、目标市场、市场营销组合策略等等必要的因素,构成一个完整的市场营销策划方案。
3、选择2个案例,设计思考题并解答。
4、开展市场调查,并撰写1份调查报告。
5、按照指定要求每天签到,答疑。
6、独立完成,按时提交报告。
四、课程设计的时间安排
2009年12月14日——12月18日
五、指导教师李云
评阅书
题目:
新飞手机营销策划书
姓名
郄宝卫
班级
工商071班
学号
0720044005
指导老师评语:
成绩评定:
新飞手机营销策划书
一、概要:
目前国内手机年产量已超过6亿部。
数据显示,诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大国外品牌高高占据着70%以上的市场份额,国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成,总体经营仍然艰难。
随着竞争的加剧,在国外品牌的攻击下,国内部分手机厂家逐渐陷入经营困境。
本营销策划的目的在于提高“新飞”手机的市场份额,是该品牌的手机能在激烈的竞争中争得一席之地,为该品牌的长远发展做出贡献。
二、目前营销状况:
1、市场状况:
我国手机市场正处于快速成长期,发展趋势整体向好,但总体看来,国内手机市场竞争依然激烈。
国内手机在广告方面下的功夫较大,各电视台、各大网络随处可见手机降价促销广告,宣传单更是数见不鲜。
手机的价格更是低的让人动心,由此我们可以看到手机市场存在的巨大利润空间,这也正是手机竞争激烈但生产厂商依然众多的根本原因。
2、产品状况:
目前我国市场上手机品种众多,可谓是琳琅满目,一个重要的特点就是——手机功能齐全而且价格低。
另外,手机款式的设计、包装等各方面都做得相当好,在市场上有相当的竞争优势。
3、竞争状况:
手机生产厂家众多而且有国外实力较强的生产商加入,所以手机市场竞争激烈。
国内手机取得竞争地位的主要手段就是低价格,但相对国外品牌来说,国内手机质量还相差较远。
4、销售渠道:
目前手机的销售渠道主要是各手机零售商,随着网络的发展,网上出售也成为一个重要渠道。
5、环境分析:
总体说来,随着人们消费水平的提高和现代通讯的需求,手机的需求量正在激增,未来我国将会是巨大的手机需求国,而且,未来的居民也将有足够的消费能力来购买手机,即使价格较高也将会被人们接受。
三、SWOT分析
优势:
新飞手机价格便宜,比普通国产手机的平均价格还要低,这是该品牌手机取得竞争优势的一大方面;另外,相对其他国产手机来说,新飞手机在质量方面做了较多的该进,手机的性能更加稳定,播放MP3时音质更好,更能符合人们对手机越来越高的要求。
相对国外品牌来说,低价格将会成为一大竞争利器。
新飞将会发展系列产品,已满足不同顾客需求。
劣势:
目前厂家研发能力还不能赶上国外先进水平,所以手机的质量仍然不及国外品牌,而且,国外厂家有着丰富的生产、销售经验以及人际关系网,这是新飞无法相比的。
手机处理文件速度不够快,这会影响手机的销售业绩。
由于公司发展时间不长,所以售后等服务还不够到位。
机会:
趁着刚入市时人们对该品牌的新奇,以该手机各方面的优势吸引消费者,从而建立持久的稳定消费群体。
该手机在设计时考虑了各方面的因素,加入了流行元素,考虑到超低价格,考虑到兼实惠与功能于一体。
所以,该手机上市后必然会吸引社会大众的关注。
、
威胁:
在竞争激烈的手机市场,无论怎样的优势都不会保持很久,很容易被模仿,所以该手机面世后很可能会在短时间内被模仿再造,这必将影响手机的销售额,而且会影响该品牌的持久发展。
另外,其他各手机厂商也都有其竞争优势,本品牌的加入会导致竞争更加激烈,所以各厂商可能会采取多种手段来压制这一品牌进入,这将威胁到品牌的生存与发展。
总之,应时刻关注市场动态,及时发现机会,选择有利企业长远发展的方向;采取积极的措施应对威胁,消除影响企业发展的各因素,利用优势来取得长远发展,逐步减少企业劣势,为组织长远目标而努力。
四、对手机市场的细分
1、市场细分的标准
手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割,如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。
现根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分。
2、市场细分的依据
手机市场上的集群偏好模式是进行市场细分的理论依据。
3、手机市场细分市场的命名
根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分:
商务手机——彰显高贵身份,商务功能齐全。
大学生手机——学习娱乐在一起,添加学生喜欢的新奇功能。
大众(通用)手机——实惠,具有基本通话功能,能满足大众需求。
白领佳人手机——尽显女性魅力,设计靓丽,线条、色彩都有女性特色。
个性手机——就是你的酷机,满足年轻人追求个性的需求。
时尚手机——流行挡不住,从设计到手机功能都体现时尚特色。
情侣机型——一片温馨的天空,专为各年龄段的恋爱人群设计。
五、市场细分的概念和意义
市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案,另外,市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。
市场细分化----确认目标市场----产品市场定位
市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。
它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。
如果企业不能正确地细分其市场,它也无法制定有效的市场决策。
对于手机市场的细分有助于发现目前手机市场中盈利空间较大的目标市场,这将对企业目标市场的选择起到重大的影响,也会影响到企业的决策。
所以对手机市场的细分是十分必要的。
六、手机市场目标选择与定位
国外手机巨头非常重视市场调研,并根据市场调研的结果进行消费者细分,准确选择目标市场,精确进行市场定位,它们往往采取高端市场树品牌,中端攫取利润,低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策,使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。
所以国产手机也应做好这方面的工作,以便更好的发展。
1、选择目标市场
采用选择专业化模式进行目标市场选择。
依据不同的市场消费群体的消费需求存在很大的差异性,具有较强的资源和营销实力时,采用选择专业化模式可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。
2、选择目标市场策略
手机市场的消费需求具有较大的差异性,可以采用差异性营销战略。
差异性营销战略有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,可以在满足不同客户需求的同时提高产品的竞争能力。
3、市场定位
对抗性定位。
估计到自己有教强的实力时,可以和最强的竞争对手“对着干”,只要能够平分秋色就是巨大的成功。
七、产品策略分析
很多企业的产品线都有许多产品项目组成。
作为生产企业,首先应当在这几条产品线的目标消费者确定的前提下,针对他们进行充分的调查与了解。
主要目的是通过对消费者需求的把握,以及其他的一些市场变量,来决定是否需要扩大或缩小,甚至是删除现有的产品线。
以及通过对消费者的调查分析,是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等等。
例如:
经过对目标消费者的调查,发现一部分消费者对高质量、高价格的手机存在着很大的现实与潜在的需求,那么我们可以充分地评估这个市场机会,以便进行适当的产品延伸,决策是否生产高端手机以满足这一部分的市场需求,以便赢得属于企业利益。
八、手机产品整体概念分析
1、核心产品层次:
消费者真正需要的基本效用、利益,产品能够提供给消费者的基本效用和利益.手机的核心产品是满足人与人随时随地通信的需求。
2、形式产品层次:
产品的具体形式,是核心产品层次的物质载体。
形式产品是顾客能够以触觉、感觉、嗅觉的产品外在形式,顾客对产品的首要印象一般来源于形式产品。
因此,无论是形式产品的质量、品牌、包装都相当重要。
手机的形式产品是它的外形设计和款式。
3、期望产品层次:
顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望,包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性,人性化程度,甚至是购买过程中的体验。
比如购买一部手机,顾客通常期望这部手机是著名品牌、价格适当、合理的内存等等的配置,而且还有保修等售后服务。
4、延伸产品层次、顾客购买产品和服务所得到的附加服务。
对于手机包括包装、保修等售后服务,对于手机使用方法的告知。
5、潜在产品层次:
是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
手机可发展为掌上微型电脑,可无线上网、收发电子邮件、处理、存储信息等。
九、手机的包装策略分析
1.包装概述
包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。
包装是产品不可分割的一部分,产品只有包装好后,生产过程才算结束。
手机包装是一项技术性和艺术性很强的工作,通过对手机的包装要达到以下效果:
显示手机的特色和风格,与产品价值和质量水平相配合,包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便,包装设计应适合消费者心理,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,符合法律规定等。
2.包装策略
生产多种款式手机的企业适合采取等级包装策略,对高档手机采用精致包装,对低档产品采用简略包装,这样可以适应不同需求层次消费者的购买心理,便于消费者识别选购,从而有利于全面扩大销售。
同时,在包装上采用相近的图案和标识可使消费者形成对企业产品的深刻印象。
十、手机产品的分销渠道策略
分销渠道策略就是企业产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素进行分析,对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和措施。
也就是对分销渠道的长度和宽度所做的不同选择。
根据不同的情况,企业分销渠道可以组合成很多种不同类型的分销渠道策略
纵观国内手机市场,目前分销渠道大致上分为两类:
第一类是传统的销售渠道。
这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品,也就是厂家生产,代理商代为销售的模式。
新近崛起的家电连锁超市,如国美、苏宁等。
由于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活,可以更为直接地面对终端用户,特别是价格策略十分灵活,因此成为手机销售渠道的新军。
第二类则是运营商,国内几大电信运营商凭借强大的实力,直接与各手机生产商对话,大批量的按照自己的需求采购,运营商的介入对传统的手机销售渠道带来了巨大的冲击。
手机渠道发展的特点
1、渠道体制扁平化
国内手机市场经销利润的集中和信息渠道的有效性使手机渠道扁平化成为必然。
所谓的扁平化就是指对原有的供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使供应链向价值链转变,供应链上的每一个节点(环节)均存在服务需求,通过对该环节的服务,实现产品的增值。
同时,剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。
手机渠道扁平化对厂商带来很多实惠:
销售环节减少,销售费用降低,增大了分享的利润,简化了销售过程,缩减了销售成本,增大了获利利润空间。
2、渠道发展纵深化
为了更好地稳定渠道,保持渠道畅通无阻,渠道发展的纵深化也成为必然。
手机厂商由过去重点扶持一级代理转为重点扶持中小城市经销商:
不仅要求一级代理自身做好渠道的开发和维护,手机厂商还要参与进来,加强对二级批发商以及大中城市的重点零售商的管理和扶持,以加强对渠道的控制。
3、渠道关系伙伴化
手机厂商开始重视与它们的分销商建立起长久的伙伴关系,如帮助经销商制定销售计划,为渠道成员提供更为广阔的赢利空间,共担渠道责任,积极妥善解决渠道纠纷等。
厂家的销售人员也不仅仅只获取订单,还担当起经销商的顾问,为经销商提供高水平的服务。
4、渠道运作精细化
面对终端市场的重要作用,手机厂商开始对零售终端“精耕细作”。
“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作,如供货、换货、促销、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等。
十一、手机的促销策略
手机适合采用拉式促销策略为主,推式促销策略为辅,理由:
(1)促销对象是最终消费者;
(2)手机属于消费类产品;(3)手机市场的范围很广,各地区各阶层皆有其目标顾客;(4)新上市的手机需要推销员解说与证明其特性,此时需要辅以推式促销策略。
针对消费者的促销活动的方式,总的来说,就是赠品、降价、特价机、抽奖、展示、以旧换新、拍卖、限量版/珍藏版、团购等几种,只不过针对各种产品和各个地方可以做出不同的组合和不同的具体操作。
下面对各种方式作详细的介绍:
1、赠品
赠品:
顾名思义就是在购买产品时赠送物品。
赠品的形式非常多,按赠品的物品形式,可以分为实物和非实物。
实物:
电脑包、配件礼盒、、手表、T恤、水壶、手机挂链、等等;
非实物:
手机资费、上网费、增值服务资费等等。
按与手机的关系密切程度可以分为手机配套产品、手机相关产品和手机无关产品。
手机配套产品:
如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线等等;
手机相关产品:
与手机的产品形象相关的产品;
手机无关产品:
通用的赠品,如电子台历、微波炉专用瓷器、红酒礼盒等。
评价:
赠品目前是手机促销活动最主要的形式。
这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”,也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式,对购买的成功有很大的帮助作用。
但赠品的选择很关键,赠品选好了可能会因为赠品而选择手机,赠品搭配不好,一方面对顾客形成不了吸引力,另一方面还会面对较多的问题。
2、降价
降价:
就是降低价格促进销售的促销方式。
降价可以分为整体调价和部分调价。
整体调价:
全线产品降低价格销售,如“全场满1000返100”等形式;
部分调价:
部分产品降低价格销售,主要是针对处理库存机型或者是畅销机型,新品价格一般不应降价销售。
评价:
降价也是最常见的一种促销方式,也是体现促销力度大小的一个衡量标准,可以有效吸引顾客的注意力,提高消费动力。
降价是消费者觉得最实在的让利方式。
但一定要掌握降价的频率和幅度,否则,一方面会缩短产品的利润期,另一方面,降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”,购买了的消费者会心痛,回来寻“价差”,持币代购的消费者则认为“降这么多,肯定还会再降”的观念,对购买产生疑虑。
3、特价机
特价机就是在将部分产品价格降到很低,以低于成本价或者稍高于成本价出售,起到吸引顾客,带旺人气的作用。
特价机分为低端特价和高端特价,低端特价就是对低端产品进行特价销售,主要是吸引人气;高端特价就是对高端产品进行特价销售,主要是促进销售,促进销售量和销售额的增长。
评价:
特价机都是限量限时的,这是特价机和降价这两种促销方式的区别所在。
特价机的主要作用有三个:
一是带旺人气,二是帮助清理库存,三是帮助经销商完成销售量和销售额。
特价机是利润很低的销售,有时甚至是赔本的买卖,因此要合理运用,否则会造成价格的混乱,影响整体的销售。
有些经销商为了扰乱竞品市场,就选择先进一批竞争品牌的畅销产品,然后以特价销售,打乱对手的市场价格,乘虚而入。
4、抽奖
抽奖也是常见的促销活动形式,主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动,赢取奖品。
抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。
全员中奖虽然也分为几个等级的奖品,但只要参加,就会得到或大或少的奖品。
幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖,但奖品比较丰厚。
评价:
相对来说,全员中奖吸引力大一些,因为人人都不想希望落空,现在彩票横行,对抽奖的失落是普遍的情绪。
幸运中奖的特点是奖品比较丰厚,但获奖面低,会造成一定的抵触情绪。
5、展示
展示是举办产品的展示活动,促进销售的一种方式。
展示分户内展示和户外展示两种。
户内展示主要是形象展示,包括终端展柜形象宣传,活动条幅、海报、地贴、赠品等的堆放和张贴,临时促销员的安排等等。
户外展示包括路演和路展,主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。
评价:
一般大型的促销活动都会安排展示活动,活动力度小的时候就只有户内展示,力度大就有户内和户外展示。
展示主要是吸引顾客的注意,向顾客宣传产品和促销活动。
一般来说,展示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。
6、以旧换新
以旧换新就是将旧机器折算成一定的价格,消费者通过补差的方式购买新机器。
以旧换新分为同品牌产品换新和任意产品换新两种。
目前采用较多的是第二种方式,这种方式可以吸引其他品牌的购买者,消费面更广一些。
评价:
以旧换新需要活动方对当地市场有一个较为详细的了解,目的是促进产品的更新换代,做大市场,同时也可以方便顾客,给予顾客一定的实惠。
7、拍卖活动
拍卖活动就是活动方选择几件产品以一定价格起拍,吸引顾客注意,促进产品销售的促销方式。
拍卖一般都与路演结合起来。
评价:
拍卖活动目的也是带动人气、宣传产品和促销活动内容。
拍卖容易造成冷场,因此厂家一般会安排几个“托儿”,一方面带动顾客拍卖情绪,另一方面也可抬高价格,节约促销成本。
关键是要安排得当,不能露馅。
8、限量版/珍藏版
顾名思义,就是推出限量版/珍藏版的产品。
评价:
可以吸引顾客注意,但要求有一定的顾客忠诚度。
手机作为一种体现时尚和品味的产品,推出限量版/珍藏版,会有相当大的吸引力。
当年TCL的钻石手机风行一时,并依靠钻石手机打开了TCL手机的知名度,就可以体现这种方式是适用于手机的。
9、团购
团购就是顾客购买多台手机或者是几个顾客联合购买多台手机的时候,给予一定优惠的促销活动。
团购分为一购多和多购多两种。
有时甚至可以与同品牌的其他产品联合起来组成团购。
评价:
团购的让利可以吸引顾客选择产品,顾客普遍存在一种“买赚”的心理,团购的让利会让他们觉得物超所值。
10、其它
免费服务:
免费升级;免费清洁;免费下载手机铃声、图片等。
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