法律环境对营销的影响分析.docx

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法律环境对营销的影响分析

法律环境对营销的影响分析

组名：

征途（第八组）

组员：

汪微汪芳芳王志杰舒灵

舒楷王洁萍赵建南王招宏

指导老师：

迟英庆

时间：

2011年10月17日

前言

法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。

法律环境是指国家颁布的有关企业经营活动的经济法、公司法等法律制度，此外还包括企业内部的各种规章制度。

广义的法律环境是指社会形态的法制状况，狭义上的法律环境则是企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章。

企业处身在社会经济大环境中从事生产和经营,为社会提供商品和劳务,任何一个企业从其创立、发展直到灭亡必然有一个过程，与之对应，就要求有一系列的法律法规来为企业的存在、运行和消亡提供法律保障。

因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。

如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

这方面因素对国际企业的营销活动有深刻的影响。

自党的十四大明确我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制以来，已经明显加快了经济立法的速度。

政治因素像一只有形之手，调节企业营销活动方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。

法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行各种营销活动才能收到国家法律的有效保护。

国家的法令法规，特别是经济的立法，不仅规范企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。

企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。

一、研究目的

二、法律环境概述

（一）法律环境的定义

（二）法律环境分析主要要分析的因素

三、法律环境的分类

四、法律环境状况分析及其对整体市场的影响

五、法律环境的变化对房地产行业的影响

（一）土地新的政策和法律法规对房地产市场发展的影响

（二）信贷新的政策和法律法规对房地产市场发展的影响

（三）《税法》对房地产业市场发展的影响

六、案例分析——万科

七、结束语

一、研究目的

（一）学会如何收集与整理资料

（二）对我国法律环境有个系统的了解和把握

（三）了解相关法律环境的变化

（四）了解法律环境的变化及其对整体市场及行业的影响

二、法律环境概述

（一）法律环境的定义

1、法律环境，其英文是LegalEnvironment

2、在各类工具书中的定义：

（1）法律环境是指企业财务活动受到各种法律、法规的保护和限制,是企业财务管理的法律环境。

（资料来源：

东北财经大学出版《市场营销学教程》）

（2）法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约的各项方针政策、法律法规、政府机构和有影响力的团体。

（资料来源：

南京大学出版社《市场营销学》）

（3）法律环境是指国家的方针、政策、法令、法规及调整变化对企业营销活动的影响。

（资料来源：

高等教育出版社《国际市场营销学》）

3、在学术文献中的定义：

（1）法律环境是指国家在一定时期内出台颁布的法律、法规及其实施情况。

（资料来源：

湖南税务高等专科学校学报，王金莲）

（2）法律环境主要指国家颁布的有关企业经营活动的经济法、公司法等法律制度，此外，还包括企业内部的各种规章制度如公司的财产制度、组织制度、人事制度、财会制度、决策制度等。

（资料来源：

当代电大企业文化学习重点辅导，王承先）

（3）法律环境是指一定社会形态的法制状况。

从本质上讲，它是政治环境的派生物.如果说政治环境是审计产生的基础，那么法律环境则是审计存在的根本依据，是审计工作得以开展的根本保证。

（资料来源：

企业内审宏观环境建设之我见，车爽、李树刚）

综上所述，法律环境主要是法律意识形态及其与之相适应的法律规范、法律制度、法律组织机构、法律设施所形成的有机整体。

它主要包含内外有别的两个层次：

一个是外显的表层结构，即法律规范、法律制度、法律组织机构及法律设施；另一个是内化的里层结构，即法律意识形态。

（二）法律环境分析主要要分析的因素

1、法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。

如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。

2、国家司法执法机关

在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。

与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。

此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。

3、企业的法律意识

企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。

企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。

4、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境

对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。

例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。

日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。

只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。

三、法律环境的分类

法律环境

1、出口控制政策：

出口国政府通过各种经济的和行政的办法和措施对本国出口贸易实行管制的行为总称。

2、进口控制政策：

旨在调节国际收支逆差，它的政策手段主要为关税和非关税壁垒。

3、外汇管制：

一国政府为平衡国际收支和维持本国货币汇率而对外汇进出实行的限制性措施。

在中国又称外汇管理。

一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖进行限制的一种限制进口的国际贸易政策。

4、托拉斯：

垄断组织的高级形式之一,由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。

旨在垄断销售市场、争夺原料产地和在理论经济学方面。

反托拉斯指参与受限制之贸易或商业之行为。

5、反倾销：

对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。

一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

6、国际条约：

国际法主体之间以国际法为准则而为确立其相互权利和义务而缔结的书面协议。

国际条约包括一般性的条约和特别条约。

7、国际惯例：

它的形成与发展是一个循序渐进的过程。

它植根于参与国际交往的行为主体的长期反复实践。

早在现代意义上的民族国家尚未形成时的中世纪的欧洲，商人们在各地大的集市上进行交易的规则，在各种各样的地方法中几乎相同，久而久之，便形成了商人习惯法。

8、涉外法规：

一国的涉外法律、行政法规。

四、法律环境状况分析及其对整体市场的影响

改革开放三十多年来的，我国社会稳定，市场经济法律环境逐步完善。

这给企业的经营带来了一个良好的、稳定的社会环境。

这是这些年我国经济高速发展的基本条件。

企业的发展，进一步为社会稳定和法律的完备创造了很好的经济基础和物质条件。

国家在税收、经济合同、劳动关系、反不正当竞争、消费者权益保护等方面都陆续出台了相应的法律制度，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。

这为企业的规范发展和公平竞争创造了良好的法律环境。

从总体而言，我国法律环境是逐于理性与完善的过程之中。

国内各类企业在开展营销活动和解决与营销相关的法律问题的过程中，对国内营销法律环境乃至整个市场经济的法治环境逐渐形成了一定的认识，认识到法律环境对营销活动的关键性影响作用，对营销法律环境的研究与关注也逐渐成为开展营销活动的必备环节。

一方面，营销企业的法律意识在不断提高，营销人员的法律素养在不断进步；另一方面，面对目前国内营销法律环境，企业营销活动中仍存在许多突出问题。

企业在研究营销法律环境、制定适当的营销策略时，这些问题显然也是急需解决的。

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，法律环境为企业规定经营活动的行为准则，对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用，企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。

（一）维护企业的合法权益，避免企业不正当竞争，促进市场有序运行和经济健康发展方面，使得当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，企业要勇于用法律手段保护自己的利益。

例如，《公司法》、《反不正当竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等，都为市场经济保持健康稳定的发展提供了可靠的保障。

（二）维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规，这就要求企业重视产品质量和营销，树立社会责任感，对社会和人民群众负责。

我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。

1994年1月1日我国施行了《消费者权益保护法》，明确地指出国家保护消费者的合法权益不受侵害，保障消费者合法行使其知晓权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等合法权利。

（三）保护社会公共利益，规范企业的营销活动，促使企业加强自我监督意识，在企业营销过程中，合理开发利用资源，防止对环境的污染和生态的破坏。

例如，从保护自然环境、防止公害的立场出发，通过《环境保护法》及相关条例严格限制企业经济活动的外部性，协调人类与环境的共同发展。

随着社会对可持续发展观的进一步认同，企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。

五、法律环境的变化对房地产行业的影响

房地产业是国民经济中不可或缺的产业，对国民经济发展具有重要的拉动作用，尤其是住房实行货币化改革之后，已成为经济发展中新的增长点，说它是支柱产业，是因为对拉动钢铁、建材、家电、家居用品等产业发展举足轻重，对金融稳定和发展也至关重要，对于推动居民消费结构升级，改善民生也具有重要作用。

房地产业关联度也比较高，其发展可以带动冶金、建筑、建材、机械、设备、水泥、玻璃、木材、塑料、电器、家具等行业的发展，并具有促进金融、商务、商贸、交通、旅游和休闲等现代服务业的综合发展。

房地产业是指通过市场运营机制从事房地产投资、开发、建设、销售、出租、管理、服务、咨询等项目的产业,具体可分为房地产开发与经营业、房地产经纪业、房地产管理业（物业管理业）、二手房交易的经营管理等行业,广义而言,还包括建筑业的房地产建设部分。

引导和促进房地产业持续稳定健康发展，有利于保持国民经济的平稳较快增长，有利于满足广大群众的基本住房消费需求，有利于实现全面建设小康社会的目标。

为了引导我国的房地产业能持续健康发展，国务院及其有关部门近年来在调整住房供应结构、稳定住房价格、发挥税收、信贷、土地政策的调节作用、加强城市规划管理、合理控制拆迁规模和进度、整顿和规范房地产市场秩序、解决低收入家庭住房困难等诸多方面，出台了一系列有关房地产宏观调控的政策和法律法规。

在这些政策和法律法规的作用下，对房地产市场的发展造成了一定的影响。

下面就有关土地方面的政策和法律法规、信贷政策以及《税法》对房地产市场发展的影响做出一定的阐述。

（一）土地新的政策和法律法规对房地产市场发展的影响

近几年来，国家连续出台土地新政策必将影响到土地的交易价格、房地产开发投资及其增长速度、土地开发面积等方面。

保障土地供应的总量基本满足了房地产市场的需求，房地产开发利用存量建设用地数量增加明显，土地供应向中低价位商品住宅倾斜明显，供应结构进一步优化。

保障廉租住房建设用地，解决城镇困难家庭住房问题，经营性用地和工业用地招拍挂出让的制度得到全面推行并不断完善。

城市地价总体水平呈现平稳的态势，但增幅趋缓。

国家出台土地新政策对房地产市场发展的影响主要有六个方面：

1、科学合理编制房地产开发用地计划，控制供地总量和房价。

《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》和《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》两个规范性文件，首先，进一步明确了我国实行最严格的土地管理和土地调控政策。

规范土地出让收支管理、调整建设用地有关税费政策、建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，有利于进一步规范土地市场，对房地产市场的健康发展产生积极作用。

其次，严把土地“闸门”，土地供应量是影响地价的因素之一，也是一个重要性因素；而房价虽然从理论上会受到地价变化的影响，但在实际操作中，房地产商往往根据某个城市某个地段的房价，来决定出多高的价钱收购土地才划算。

2、对房地产商实行“净地”供应，打击“囤地”行为。

近几年，国家越来越强有力的宏观调控之手，把土地储备推到了土地市场的

风口浪尖上，不断完善土地储备政策，新《土地储备管理办法》的出台，规范了

土地储备制度运行涉及拆迁、土地征收、城市规划、资金管理、银行贷款、投资

立项等多方面工作，对我国今后土地市场发展将产生深远的影响。

这是对土地权利人权益的尊重和保护，真正建立了正常的土地财产关系。

通过开展一系列土

地储备工作，增加“净地”供应，打击“囤地”行为。

3、规范出让金缴纳，使房地产商不能将未缴土地出让金投入开发建设。

最新《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，自2007年11月1日起施行。

影响最大的是“规范出让金缴纳和建设用地使用权证书发放”。

土地新政对房地产商的影响很大，因为原来房地产商可以一次性拿地，分批交纳土地出让金，分批获得建设用地使用权，分批开发，分批销售，分批回笼资金。

如果得到政府支持和银行支持，可以玩出不少空手套白狼的游戏．现在这个政策将大大提高开发商拿地的资金门槛，从长远看将造成未来房地产供应看空，住房供应量减少，那么短期内所有愿意做房地产的，不愿意做房地产的商人，必然要考虑未来的转型。

4、加强批后监管，使房地产商建设项目无违规操作可乘之机。

通过开展土地违法违规案件专项行动和土地执法百日行动以及土地市场治理整顿，依法查处各类土地违法案件，有效地遏制了各类违法用地行为，特别是对房地产开发项目进行逐宗清理，对发现的不按规划和出让合同约定条件开发建设及拖欠土地出让金行为得到了纠正。

5、以划拨方式保障廉租住房用地，进一步调节房产价格市场。

九部委联合发布《廉租住房保障办法》规定，廉租房保障有两种形式，一种是现金补贴即给予达到标准的困难家庭拿了政府补贴到市场上去租房。

二种是实物补贴，即由政府出资兴建、购买廉租房。

根据新政策，廉租房建设用地继续实行行政划拨,在年度土地供应计划中优先安排，单列用地指标。

在总量控制下，受到廉租房和经济适用房用地挤压的只能是商品房用地。

6、征地拆迁提高标准影响地价，间接的增加房地产商开发成本。

《物权法》对国家、集体和私人财产平等保护的原则将有助于实现房地产

领域对私有财产的保护。

房地产领域是涉及到物权的重要的领域，在现实中征

地、拆迁补偿不到位等问题突出，侵害了私有财产的利益。

由于各地广泛开展

法律法规宣传活动，增强了群众的法制观念，在城镇拆迁过程中，他们要求依

法拆迁，赔偿标准要求高，拆迁搞房产开发难度较大。

征地拆迁投入资金较大，

可能会影响土地供应价格，间接的增加房地产商开发成本。

国家通过出台新的土地政策和法律法规，科学合理的配置土地资源，增强宏观调控能力，保障房地产市场健康持续发展，着力构建和谐社会，稳步推动小康社会建设进程，促进经济社会又好又快发展。

（二）信贷新的政策和法律法规对房地产市场发展的影响

房地产企业融资渠道较单一，对银行金融支持依赖度过高。

据估算，房地产项目中接近70％资金来自银行，部分项目银行资金比例高达90％左右，若全面严格实施该政策，将产生“急刹车”效应，可能对当前房地产市场带来较大的冲击。

主要体现在：

1、中小房地产开发企业濒临困境。

　　今年上半年，仅上海就累计发放住房开发贷款198.7亿元，房地产开发企业流动资金贷款270多亿元，个人住房按揭贷款新增257.5亿元。

若全面实施央行房贷政策，将直接导致中小房地产企业资金链绷紧，部分房地产项目停工，烂尾楼涌现。

据业内有关人士估计：

该政策实施将使约50％房地产企业陷入困境，70％以上的项目无法继续。

2、房地产消费势头受抑制。

　　该政策在限制部分高档住房和商业用房消费的同时，中低价住房消费由于事实上提高了预售门槛，也会受到一定的影响。

据了解，目前北京房地产销售已有所影响，部分高档楼盘出现打折销售现象。

3、市场发展的信心受压制。

　　部分消费者可能形成价格下降预期，持币观望，延迟购房，削弱房地产市场的活力和动力。

4、高档住房受到严格限制。

　　从新政策中不难看出，高档、大户型和别墅等住宅将受到银行贷款的限制，此类住房的供应量将有所减少。

然而，正因为此类住宅的成本上升，供应减少，所以高档、大户型和别墅价格还将上升。

（三）《税法》对房地产业市场发展的影响

政府在房地产发展的不同时期，开征不同的税种、税率，会对房地产市场产生重要的调控、引导作用，进而影响房价，如已写入“十一五规划纲要”的物业税属于持有环节税收，主要影响商品房投资性需求和改善性需求，而对刚性需求影响不大；从物业类型来说，影响主要是大户型住宅物业和其他类型物业，而对小户型住宅物业影响较小，物业税的实施将对未来房价产生明显影响。

《税法》对房地产业的影响主要从以下几个方面体现：

1、税率变化的影响

由于当前内资房地产企业不属于国家鼓励发展的企业，其所得税优惠政策较少，所以其税率普遍较高，新税法实施后，企业所得税率由33%降为25%，调低了8个百分点，这对内资房地产开发企业十分有利，使企业税后净利得到较大提升。

以一个每年税前利润为1000万元的企业为例，仅此一项企业每年可节省税金80万元。

尤其对于2007年底以前已开始开发，而尚未达到结转收入条件的项目，其影响会更大。

2、预缴所得税影响

新法规定预缴企业所得税的应纳税所得额是按照毛利减去期间费用等项目的方法计算，而期间费用等项目又有比较大的操作空间，房开企业往往通过预提等方式加大期间费用，减少当期应预缴纳的企业所得税额，虽然年终还要调整缴纳，但是获得了延期纳税的时间收益。

而此次新规直接规定了预计利润率，房开企业便无法再通过期间费用减少应预缴的企业所得税额。

按照25%的企业所得税率和20%的预计利润率测算，房开企业每月预售款至少有5%必须要用于预缴企业所得税，这对于当前资金较为紧张的房地企业来说是一个较大的打击。

3、扣除项目变化的影响

扣除方面主要从工资薪金扣除标准的变化、业务招待费扣除标准的变化、广告费和业务宣传费税前扣除标准的变化、支付给总机构的管理费、公益、救济性捐赠税前扣除的变化、坏账损失的扣除不同对房地产业造成一定的影响，这在某方面加大了房地集团的运营成本。

综上所述，土地、信贷以及《税法》等国家法律政策对房地产产业具有重要的影响，并且在一定意义上决定了该产业的发展前景以及产业变化方向，从根本上影响了房地产市场决策的趋向，有力的限制了市场机制的恶化，为房地产市场的未来导向制出了一定程度上的规划和准则。

因此，房地产业要及时关注国家有关政策和法律法规的变化及调整及对企业的影响，及时跟进，以便制定正确的经营策略，以适应市场的变化和要求。

六、案例分析——万科集团

万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。

至2009年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。

2009年在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，万科获得全球住宅类开发企业第一名。

（一）万科降价，应对国家政策法律

在高房价情况下，购得起房的已有房，无房的却购不起。

许多人购房而大举借债，负担沉重，造成社会大量“房奴”的出现，资金链一旦断裂，就会“断供”，金融风险不断积累，也严重影响了人们的生活质量，日益成为严重的社会问题。

我国政府针对房地产的过度膨胀和房价的不合理上涨，房地产业的泡沫和投机活动情况已十分严重的情况，自2005年开始，不断出台限制措施。

这是控制物价的一个组成部分，同时也是防范金融风险和改善民生的重大举措。

为了有效抑制购房需求，主要采取提高房贷首付比例；对购买第二套房，首付比例和贷款利率更高，五年内出售的征收20%的营业税等措施，有效遏制了房价的过快上涨，房屋闲置率上升，政策效果日显。

从国家宏观调控的角度是成功的，房价开始趋稳，万科的降价也是国家房地产调控的效果体现，虽然对企业带来一时的阵痛，但可以保障房地产业的健康发展。

（二）万科受土地政策影响大,九成地产股跌

2008年1月7日，国务院办公厅下发《国务院关于促进节约集约用地的通知》，在通知中指出：

土地闲置满一年不满两年的，要按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费；另外，闲置土地特别是闲置房地产用地还要征缴增值地价。

新政策出台后，房地产上市公司跌声一片。

土地调控政策对于万科等土地储备量较多的开发商影响较大。

在短期内要开发大批项目，这些开发商需要有相当的资金实力，同时，必须抵御来自房产提前上市带来的房价下降风险。

随着土地调控政策的出台，未来我国的土地出让可能趋向于成片规划，小规模分块出让，从而分散资金压力，通过竞争抑制房价上涨。

（三）万科转型，进军商业地产

2010年4月中旬，在国务院发布了严厉的收紧二套房贷款政策之后，国土部门、建设部门和各个地方政府顺势推出了各种打压住宅市场的政策。

在土地出让方式上，国土部全面推广“综合评标办法”，土地获取将不再是价高者得，“综合条件”成了开发商拿地的砝码。

在二三线城市摸爬滚打多年的万科，深刻感受到二三线城市对城市综合规划的迫切。

而且2010年4月14日国务院出台的房地产二套房调控新政与首付五成、基准利率1.1倍的商业地产贷款规定已基本一致。

毫无疑问，新政拉平了投资住宅与投资商业地产的成本。

受土地性质和使用年限制约，包括商铺、写字楼和酒店式公寓在内的商业类项目贷款条件比住宅严格不少，要求首付至少五成，贷款利率为基准利率的1.1倍，同时按揭年限最长为10年。

而且，此轮房地产调控政策主要针对住宅市场，并没有针对商业和写字楼市场。

思前虑后，万科正式公布：

住宅产品仍将占据80%比重，其余20%则将开发持有型物业。

就在郁亮表示“万科未来将加大持有型物业的储备”18天后，万科珠海宾馆项目启动发布会便隆重举行，这被看作是万科进军商业地产的一大标志。

七、结束语：

法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。

法律环境对市场营销活动有很大的影响。

只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

因此，企业开展市场营销活动，必须熟知相关的法律环境，并遵守国家或政府颁布的相关